Marketing

Analisi prescrittiva: suggerisce cosa fare per raggiungere un

 determinato obiettivo (ad esempio, modificare una strategia di

marketing).

In marketing, i Big Data possono essere usati per migliorare la conoscenza

dei clienti, fare advertising personalizzato, e automatizzare

attività come l'invio di email o la raccomandazione di prodotti.

Il Processo di Acquisto del Consumatore

Cosa si intende per consumatore?

Il consumatore è chi acquista beni e servizi per uso personale, come individui o

famiglie. Il mercato del consumatore è formato da queste persone, ed è il

principale interlocutore delle aziende. È importante fare una distinzione

tra consumatore e cliente:

Consumatore: si parla di consumatore quando l'azienda opera

 nel business-to-consumer (B2C), ovvero quando vende direttamente

ai consumatori finali.

Cliente: si parla di cliente quando l'azienda è nel business-to-business

 (B2B), cioè quando vende a un'altra azienda.

Inoltre, c'è una differenza tra processo di acquisto e processo di consumo:

non sempre chi acquista un prodotto è anche chi lo utilizza. Capire chi è

l'acquirente e chi è l'utilizzatore è fondamentale per orientare correttamente la

comunicazione dell'azienda.

Il consumatore è al centro della strategia di marketing, quindi è importante

studiarne i bisogni, i desideri, e le caratteristiche per adattare i prodotti e i

messaggi in modo che rispondano alle sue aspettative. Solo così il prodotto

potrà vendersi più facilmente.

Le discipline che studiano il comportamento del consumatore

Il comportamento del consumatore è stato analizzato da diverse discipline:

Psicologia: studia le motivazioni, gli atteggiamenti e le percezioni che

 influenzano le scelte di acquisto.

Sociologia: esplora le relazioni sociali che influenzano il comportamento

 di acquisto.

Antropologia: analizza come lo stile di vita e le variabili demografiche

 influenzano le scelte.

Economia: studia come il consumatore prende decisioni economiche

 basate sul reddito e sulle risorse disponibili.

La prospettiva economica

Nella prospettiva economica, il consumatore è visto come un agente

razionale che prende decisioni in modo logico, basandosi su:

Vincoli di bilancio (quanto può spendere)

 Prezzo dei prodotti

 Bisogni e reddito



Il consumatore decide di acquistare ciò che massimizza la propria utilità

(soddisfazione), facendo un bilancio tra vantaggi e svantaggi.

Tuttavia, questa visione ha dei limiti:

I bisogni non sono solo legati alla carenza, ma anche a fattori psicologici

 e sociali.

Il consumatore non conosce tutte le alternative possibili.

 Il consumo è influenzato da motivazioni sociali, psicologiche e culturali.



Le influenze psicologiche

Ci sono diversi fattori psicologici che influenzano il comportamento d'acquisto

del consumatore:

1. Motivazioni: Sono gli stimoli che spingono il consumatore ad acquistare.

Possono essere consce o inconscie. Le motivazioni si basano su bisogni

insoddisfatti e sono diverse per ogni persona. Secondo la teoria

di Maslow, i bisogni sono gerarchici:

Bisogni fisiologici (cibo, acqua, salute)

o Sicurezza (protezione fisica e mentale)

o Appartenenza (socializzazione)

o Autostima (rispetto e riconoscimento)

o Autorealizzazione (realizzazione personale)

o

In pratica, i consumatori soddisfano prima i bisogni di base, ma in alcune

situazioni i bisogni superiori possono emergere prima.

2. Percezioni: È il processo attraverso cui un consumatore interpreta gli

stimoli esterni (come pubblicità, prezzi, prodotti) in base alle proprie

esperienze e aspettative. Comprende tre fasi:

Attenzione selettiva: il consumatore percepisce solo alcuni

o stimoli.

Distorsione selettiva: gli stimoli percepiti vengono interpretati

o attraverso i propri pregiudizi e convinzioni.

Ritenzione selettiva: i consumatori memorizzano solo alcune

o informazioni, che dipendono dalle loro convinzioni.

3. Apprendimento: Il consumatore cambia il proprio comportamento in

base alle esperienze passate. Ad esempio, se un prodotto ha soddisfatto

un bisogno, sarà più probabile che venga acquistato di nuovo. Il

meccanismo di stimolo-risposta è alla base di molte scelte di acquisto,

come dimostra l'esperimento di Pavlov con il cane. Un prodotto può

diventare "stimolo condizionato" se ripetutamente associato a una

risposta positiva (come salivazione nel caso del cane).

4. Atteggiamento: È l'opinione di un consumatore su un prodotto, un

marchio o un'azienda. Gli atteggiamenti possono essere positivi o

negativi e influenzano fortemente le decisioni di acquisto. Le aziende

devono monitorare e, se necessario, modificare gli atteggiamenti

negativi.

Il Neuromarketing

Il neuromarketing è la disciplina che studia come il cervello risponde agli

stimoli di marketing. Utilizzando tecniche come la risonanza magnetica e

l'elettroencefalogramma, il neuromarketing aiuta a capire come il cervello

elabora le informazioni riguardanti i brand e le scelte di acquisto. Un esempio

famoso è il Pepsi Challenge, che ha mostrato come la preferenza per una

bevanda possa cambiare a seconda del contesto (ad esempio, se il

consumatore sa quale marchio sta bevendo o meno).

Le influenze sociali

Il comportamento d'acquisto è anche influenzato da fattori sociali, che

rientrano nello studio della sociologia. Tra le influenze sociali più importanti ci

sono: Gruppi di appartenenza: come la famiglia, che ha un impatto

 significativo sulle decisioni d'acquisto.

Gruppi di riferimento: gruppi a cui un consumatore aspira

 appartenere. Il comportamento di acquisto è influenzato dalle norme e

dai valori di questi gruppi.

Cultura e sub-culture: i valori culturali e le tradizioni influenzano la

 tipologia di prodotti e le scelte.

Classi sociali: le persone di una stessa classe sociale tendono a fare

 acquisti simili, influenzati da fattori come reddito e istruzione.

Le influenze socioculturali

Le influenze socioculturali, studiate dall'antropologia, si riferiscono alle

caratteristiche personali del consumatore, come:

Variabili demografiche: età, occupazione, reddito, che determinano

 diversi bisogni e comportamenti di acquisto.

Personalità: ogni individuo ha un comportamento d'acquisto distintivo,

 influenzato dalla sua personalità.

Stile di vita: gli interessi, opinioni e comportamenti che influenzano i

 consumi.

Le influenze situazionali

Le influenze situazionali sono fattori temporanei che influenzano il

comportamento d'acquisto al momento dell'acquisto. Non dipendono dalle

caratteristiche psicologiche o demografiche del consumatore, ma dal contesto

specifico dell'acquisto:

Ambiente fisico: come l'atmosfera di un negozio (luminosità, rumore,

 disposizione dei prodotti).

Tempo disponibile: la disponibilità di tempo del consumatore può

 influenzare la decisione d'acquisto.

Stato d'animo: un consumatore potrebbe fare acquisti diversi in base al

 suo umore.

Contesto sociale: le interazioni con altre persone durante l'acquisto (ad

 esempio, con un amico o un commesso).

In sintesi, il processo d'acquisto del consumatore è complesso e influenzato da

una serie di fattori psicologici, sociali, culturali ed economici. Per essere

efficaci, le aziende devono capire questi meccanismi e utilizzarli per adattare i

propri prodotti, messaggi e strategie di marketing alle esigenze e alle

percezioni del consumatore.

Il Processo Decisionale di Acquisto

Il processo di acquisto si svolge in cinque fasi principali:

1° FASE: Riconoscimento del Bisogno

Il consumatore si accorge che c'è una differenza tra come sta ora e come

vorrebbe stare. Questo crea un bisogno che lo spinge ad acquistare qualcosa. I

bisogni possono essere:

Manifesti: di cui il consumatore è consapevole.

 Latenti: di cui non è consapevole, ma che vengono evidenziati dal

 marketing.

I bisogni possono scaturire da:

Stimoli interni: come una vera necessità.

 Stimoli esterni: come la pubblicità che fa capire al consumatore che ha

 bisogno di qualcosa.

2° FASE: Ricerca delle Informazioni

Il consumatore cerca informazioni per capire quale prodotto comprare. Le fonti

possono essere:

Interna: ciò che si sa già da esperienze passate.

 Personale: consigli di amici, social media, forum.

 Istituzionale: pareri di esperti o enti ufficiali.

 Commerciale: informazioni dell'azienda (pubblicità, sito web).

 Prove del prodotto: ad esempio, provare un campione o vedere una

 demo.

L'azienda deve essere visibile e fornire informazioni utili.

3° FASE: Valutazione delle Alternative

Il consumatore confronta le opzioni disponibili e sceglie quelle che considera

migliori. In questa fase, usa criteri come prezzo, qualità e caratteristiche del

prodotto.

4° FASE: Acquisto

Il consumatore fa la sua scelta e compra il prodotto, online o in negozio.

L'azienda deve curare l’ambiente di vendita (personale, negozio, promozioni)

per incentivare l'acquisto.

5° FASE: Comportamento Post-Acquisto

Dopo aver acquistato, il consumatore valuta se il prodotto ha soddisfatto le sue

aspettative. Se è soddisfatto, potrebbe tornare a comprare di nuovo o

consigliare il prodotto ad altri. Se è insoddisfatto, potrebbe non acquistare più o

addirittura protestare contro il prodotto.

Tipologie di Problem Solving

Il processo di acquisto varia in base al tipo di prodotto:

Problem Solving Estensivo: per acquisti importanti e costosi (ad

 esempio, una macchina). È un processo lungo di ricerca e valutazione.

Problem Solving Limitato: quando si conosce la categoria di prodotto,

 ma non la marca specifica. La ricerca è più breve, ma comunque

significativa.

Problem Solving Routinario: acquisti automatici e abituali, dove non

 c'è bisogno di fare ricerche (ad esempio, comprare il solito caffè).

Acquisto Impulsivo: quando si compra qualcosa senza pianificarlo,

 spesso mentre si acquista altro.

Segmentazione del Mercato

Il marketing strategico include tre attività principali:

1. Segmentazione: suddividere il mercato in gruppi di consumatori con

caratteristiche simili.

2. Targeting: scegliere a quali gruppi indirizzare l’offerta.

3. Posizionamento: decidere come differenziare il prodotto rispetto alla

concorrenza.

Tipi di Segmentazione

Il mercato viene diviso in gruppi omogenei in base a:

Aspettative dei consumatori

 Comportamenti di acqu