Marketing relazionale

La Pianificazione di Marketing e la Pianificazione Strategica Aziendale

I piani di marketing elaborati per ciascun mercato-obiettivo, infatti, non sono altro che l'insieme di attività che vanno a comporre il portafoglio attività dell'azienda, attività che appunto l'azienda deve sviluppare per avere successo nei mercati scelti. Il PDM ha natura processuale, e come tale consta di fasi. Ne individuiamo sei:

1. Collegamento tra la missione e gli obiettivi generali: per elaborare un buon PDM è necessario conoscere bene la missione e gli obiettivi aziendali.
2. Analisi dell'ambiente interno ed esterno: fase fondamentale per un PDM coerente: l'operatore di marketing analizza l'ambiente (tramite la SWOT analysis) considerando diversi fattori principali:
   • Contesto esterno: attrattività del business di riferimento, tenendo conto di minacce e opportunità; segue una logica previsionale e di analisi

La situazione presente tiene conto di svariati fattori quali le tendenze evolutive del mercato, il comportamento del cliente, etc.

Contesto interno: competitività aziendale sotto forma di forza e debolezza.

Obiettivi di marketing:

a. Vendite: si studia l'impatto che l'azienda intende produrre su un determinato mercato, senza logiche di previsione ma basandosi su uno scopo volontario misurabile, che può essere effettuato su:

1. Fatturato: realizzare un fatturato di tot € entro la data x in un determinato paese e nel segmento A.
2. Unità prodotte: vendere tot unità entro la data x.
3. Quota di mercato: raggiungere una quota di mercato del tot% entro la data x nella stessa regione e nello stesso segmento.

b. Profitti: esprime il contributo che il marketing porta all'azienda in termini di profitto (es. avere un profitto netto di tot € entro la data x).

c. Clienti:

L'operatore esprime l'obiettivo definendo i possibili atteggiamenti che l'impresa spera vengano adottati dai clienti nei confronti dei suoi prodotti di riferimento (es. incrementare il tasso di fedeltà della marca del tot% entro la data x nella fascia di età specificata).

Anche gli obiettivi di marketing devono rispettare alcuni requisiti: devono essere specifici, misurabili e stimolanti come gli obiettivi aziendali, ma anche chiari e concisi, elaborati in forma scritta, definiti nel tempo e nello spazio, formalizzati in termini quantitativi e misurabili, stimolanti, realizzabili e precisi nello specificare.

Lezione del 30/10/2007

4. strategie di marketing: indicano come raggiungere l'obiettivo di marketing, si basano su una corretta elaborazione delle 4P del marketing mix e un'attenta analisi dell'ambiente (fase 2). È importante notare, però, che gli stessi obiettivi possono essere raggiunti tramite strategie diverse.

5. programma

d'azione e budget di marketing: il programma d'azione formalizza la scelta delle strategie di marketing, definendo le azioni che si devono attuare per implementare la strategia prescelta. Dal programma deriva il budget, cioè una tabella che mostra i ricavi che si prevede di conseguire al netto dei costi che si prevede di sostenere.

6. controllo risultati: è importante controllare ogni risultato parziale ottenuto durante le precedenti fasi, per stilare una tabella di marcia e monitorare le varie attività. Il non raggiungimento di un obiettivo deve far presupporre una revisione del piano di marketing.

Il Sistema di Supporto alle Decisioni di Marketing (MDSS) è il sistema di informazioni che sta alla base delle decisioni degli operatori di marketing. Il numero delle informazioni da prendere in considerazione è tanto più elevato quanto maggiore è il grado di accuratezza dell'indagine, ed è causato da diversi fattori: tendenza

A spostare l'attenzione sulla concorrenza non solo di prezzo ma anche di pubblicità, diversificazione dei prodotti, etc. necessità di cogliere sul nascere i desideri e i bisogni dei consumatori per agire meglio dei concorrenti.

Allargamento dei confini di riferimento del marketing.

Complessità del contesto data dall'alto numero di variabili di difficile previsione.

Ma cosa sono le informazioni? Dal momento che un dato è un concetto che si accompagna a un certo processo, e la rilevazione dei dati è la rappresentazione dei dati nella maniera migliore possibile, definiamo informazione la traduzione dei dati in elementi significativi e comprensivi per il perseguimento di una determinata finalità. Mentre il dato è un elemento oggettivo, l'informazione che se ne ricava è estremamente soggettiva.

I dati di cui ha bisogno l'operatore di marketing riguardano:

1. Realtà aziendale interna: per organizzare

Le 4P del marketing mix.

a. Realità del mercato esterno: divisa ini.

Ambiente operativo di marketing (microambiente): domanda, concorrenza e sistema distributivo.

ii. Variabili incontrollabili (macroambiente): variabili economiche, politiche, culturali, tecnologiche, etc.

L'uomo di marketing deve quindi crearsi un Sistema Informativo di Marketing (SIM, cioè un insieme strutturato ed integrato di persone, attrezzature, programmi e procedure, la cui funzione consiste proprio nell'individuare, raccogliere, analizzare, archiviare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate, destinate agli operatori di marketing) per organizzare e gestire le informazioni raccolte. Attualmente si dispone di un Sistema di Supporto alle Decisioni di Marketing (MDSS), dato da software in grado di prevedere situazioni di mercato e supportare il management nelle decisioni da prendere. L'MDSS è formato da due sottosistemi:

1. Sottosistema dei dati: formato da tre sub-sistemi,

Il sistema di informazione aziendale permette di accedere alle varie fonti di dati disponibili, classificabili in base alla loro provenienza:

1. Rilevazioni interne d'azienda
2. Market intelligence
3. Ricerche di mercato

Il sottosistema dei modelli, invece, consente di utilizzare vari modelli teorici di riferimento per studiare i dati, scegliendo quelli più adatti, consoni alle decisioni e confacenti alle problematiche.

Lezione del 05/11/2007

1. Rilevazioni interne d'azienda

Ogni azienda è caratterizzata da eventi registrati dal sistema contabile interno. Le informazioni da qui prese sono formate da:

• Vendite
• Clientela
• Scorte
• Costi
• Prezzi
• Risultati economici
2. Market intelligence

Insieme delle procedure e delle fonti utilizzate per ottenere informazioni correnti sugli sviluppi relativi all'ambiente di marketing. L'operatore dovrà quindi consultare informazioni riguardo:

• Micro ambiente (ambiente operativo)

Il macro ambiente comprende gli attori che caratterizzano l'ambiente di riferimento e sono:

• clienti;
• sistema distributivo;
• concorrenza.

Le possibili fonti di informazioni da cui attingere sono:

• i venditori, in virtù dei loro rapporti quotidiani con clienti, sistema distributivo e concorrenza;
• gli operatori interni d'azienda, nelle organizzazioni di grandi dimensioni che hanno un ufficio addetto alla raccolta delle informazioni;
• gli enti specializzati, a cui fanno riferimento le aziende che non posseggono gli operatori interni.

Il macro ambiente comprende tutte le variabili incontrollabili dall'operatore di marketing. In questo campo i dati vengono raccolti tramite:

• scanning irregolare: monitoraggio occasionale rivolto a risolvere problemi specifici;
• scanning regolare: monitoraggio atto a prevenire situazioni di crisi;
• scanning continuo: monitoraggio implementato nel piano strategico di marketing, caratterizzato da continuità e sistema di informazioni.

Il settore del marketing è ben strutturato, formato da uffici, associazioni, camere di commercio, etc.

1.c Ricerche di mercato. Insieme delle indagini riferite a particolari fenomeni di mercato; il processo delle ricerche di mercato, svolte dall'azienda stessa o da società di consulenza esterne, consta di cinque fasi:

1. Definizione del problema e fissazione degli obiettivi: l'operatore di marketing deve identificare al meglio il problema, pena la non attivazione del processo di ricerca.
2. Sviluppo del Piano di Ricerca, che implica quattro decisioni:
   1. Fonti dei dati: definizione della tipologia di dati, ossia ricerca di dati secondari (cioè quei dati già esistenti poiché rilevati per altre ricerche o altri obiettivi) e dati primari (ossia dati originali specificatamente raccolti per l'obiettivo della ricerca). Tuttavia, i dati secondari non sono sufficienti a sostenere il PdR, rendendo così necessaria la ricerca di nuovi dati primari (procedimento piuttosto...

1) Metodi della raccolta dei dati primari: scelta della metodologia di raccoglimento dei dati primari tra:

1. osservazione: osservazione di un determinato fenomeno (per esempio il comportamento di un consumatore all'interno di un negozio) che avviene senza che l'osservato ne sia consapevole, mantenendo così il carattere di assoluta attendibilità, ma che tuttavia non fornisce le motivazioni di tale comportamento né indicazioni sul profilo dell'individuo osservato. L'osservazione, comunque, può avvenire in modo meccanico (se la rilevazione viene fatta da strumenti meccanici) o personale (se viene fatta da operatori addetti).

Lezione del 06/11/2007

2. Sondaggio: un gruppo selezionato di persone (gruppo campione) viene sottoposto a un'intervista, che può essere:

• intervista diretta: l'indagine si svolge sulla base di un colloquio diretto tra intervistatore ed intervistato.

VANTAGGI: consente di ottenere qualsiasi tipo di