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Lezione del 29/10/2007

La Pianificazione di Marketing e la Pianificazione Strategica Aziendale, sono strettamente correlati.

I piani di marketing elaborati per ciascun mercato-obiettivo, infatti, non sono altro che l’insieme di

attività che vanno a comporre il portafoglio attività dell’azienda, attività che appunto l’azienda

deve sviluppare per avere successo nei mercati scelti. Il PDM ha natura processuale, e come tale

consta di fasi. Ne individuiamo sei:

1. collegamento tra la missione e gli obiettivi generali: per elaborare un buon PDM è

necessario conoscere bene la missione e gli obiettivi aziendali.

2. analisi dell’ambiente interno ed esterno: fase fondamentale per un PDM coerente:

l’operatore di marketing analizza l’ambiente (tramite la SWOT analysis) considerando

diversi fattori principali:

a. contesto esterno: attrattività del business di riferimento, tenendo conto di minacce

ed opportunità; segue una logica previsionale e di analisi della situazione presente e

tiene conto di svariati fattori quali le tendenze evolutive del mercato, il

comportamento del cliente, etc.

b. contesto interno: competitività aziendale sottoforma di forza e debolezza.

3. obiettivi di marketing: formulazione degli obiettivi di marketing, con riferimento:

a. vendite: si studia l’impatto che l’azienda intende produrre su un determinato

mercato, senza logiche di previsione ma basandosi su uno scopo volontario

misurabile, che può essere effettuato su:

i.fatturato: realizzare un fatturato di tot € entro la data x in un determinato

paese e nel segmento A.

ii.unità prodotte: vendere tot unità entro la data x.

iii.quota di mercato: raggiungere una quota di mercato del tot% entro la data x

nella stessa regione e nello stesso segmento.

b. Profitti: esprime il contributo che il marketing porta all’azienda in termini di profitto

(es. avere un profitto netto di tot € entro la data x)

c. Clienti: l’operatore esprime l’obiettivo definendo i possibili atteggiamenti che

l’impresa spera vengano adottati dai clienti nei confronti dei suoi prodotti di

riferimento (es. incrementare il tasso di fedeltà della marca del tot% entro la data x

nella fascia di età specificata).

Anche gli obiettivi di marketing devono rispettare alcuni requisiti: devono essere

specifici, misurabili e stimolanti come gli obiettivi aziendali, ma anche chiari e concisi,

elaborati in forma scritta, definiti nel tempo e nello spazio, formalizzati in termini

quantitativi e misurabili, stimolanti, realizzabili e precisi nello specificare.

Lezione del 30/10/2007

4. strategie di marketing: indicano come raggiungere l’obiettivo di marketing, si basano su

una corretta elaborazione delle 4P del marketing mix e un’attenta analisi dell’ambiente

(fase 2). È importante notare, però, che gli stessi obiettivi possono essere raggiunti tramite

strategie diverse.

5. programma d’azione e budget di marketing: il programma d’azione formalizza la scelta

delle strategie di marketing, definendo le azioni che si devono attuare per implementare la

strategia prescelta. Dal programma deriva il budget, cioè una tabella che mostra i ricavi

che si prevede di conseguire al netto dei costi che si prevede di sostenere.

6. controllo risultati: è importante controllare ogni risultato parziale ottenuto durante le

precedenti fasi, per stilare una tabella di marcia e monitorare le varie attività. Il non

raggiungimento di un obiettivo deve far presupporre una revisione del piano di marketing.

Il Sistema di Supporto alle Decisioni di Marketing (MDSS) è il sistema di informazioni che

sta alla base delle decisioni degli operatori di marketing. Il numero delle informazioni da prendere

in considerazione è tanto più elevato quanto maggiore è il grado di accuratezza dell’indagine, ed è

causato da diversi fattori:

tendenza a spostare l’attenzione sulla concorrenza non solo di prezzo ma anche di

 pubblicità, diversificazione dei prodotti, etc.

necessità di cogliere sul nascere i desideri e i bisogni dei consumatori per agire meglio dei

 concorrenti.

Allargamento dei confini di riferimento del marketing.

 Complessità del contesto data dall’alto numero di variabili di difficile previsione.

Ma cosa sono le informazioni? Dal momento che un dato è un concetto che si accompagna ad un

certo processo, e la rilevazione dei dati è la rappresentazione dei dati nella maniera migliore

possibile, definiamo informazione la traduzione dei dati in elementi significativi e comprensivi per

il perseguimento di una determinata finalità. Mentre il dato è un elemento oggettivo,

l’informazione che se ne ricava è estremamente soggettiva.

I dati di cui ha bisogno l’operatore di marketing riguardano:

a. realtà aziendale interna: per organizzare le 4P del marketing mix.

b. realtà del mercato esterno: divisa in

i.Ambiente operativo di marketing (microambiente): domanda, concorrenza e

sistema distributivo.

ii.Variabili incontrollabili (macroambiente): variabili economiche, politiche,

culturali, tecnologiche, etc.

L’uomo di marketing deve quindi crearsi un Sistema Informativo di Marketing (SIM, cioè un

insieme strutturato ed integrato di persone, attrezzature, programmi e procedure, la cui funzione

consiste proprio nell’individuare, raccogliere, analizzare, archiviare e distribuire informazioni

pertinenti, tempestive ed accurate, destinate agli operatori di marketing) per organizzare e gestire

le informazioni raccolte. Attualmente si dispone di un Sistema di Supporto alle Decisioni di

Marketing (MDSS), dato da software in grado di prevedere situazioni di mercato e supportare il

management nelle decisioni da prendere. L’MDSS è formato da due sottosistemi:

1. Sottosistema dei dati: formato da tre sub-sistemi, permette di accedere alle varie fonti di

dati disponibili, dati classificabili in base alla loro provenienza.

a. Rilevazioni interne d’azienda.

b. Market intelligence.

c. Ricerche di mercato.

2. Sottosistema dei modelli, più adatti ai dati, più consoni alle decisioni, più confacenti alle

problematiche, che consente di utilizzare vari modelli teorici di riferimento che, di volta in

volta, saranno necessari per studiare i dati.

Lezione del 05/11/2007

1.a Rilevazioni interne d’azienda. Ogni azienda è caratterizzata da eventi registrati dal sistema

contabile interno. Le informazioni da qui prese sono formate da:

Vendite

 Clientela

 Scorte

 Costi

 Prezzi

 Risultati economici.

1.b Market intelligence. Insieme delle procedure e delle fonti utilizzate per ottenere informazioni

correnti sugli sviluppi relativi all'ambiente di marketing. L'operatore dovrà quindi consultare

informazioni riguardo:

Micro ambiente (ambiente operativo): comprende gli attori che caratterizzano l'ambiente di

 riferimento e sono:

clienti;

 sistema distributivo;

 concorrenza.

Le possibili fonti di informazioni da cui attingere sono:

i venditori, in virtù dei loro rapporti quotidiano con clienti, sistema distributivo e

 concorrenza;

gli operatori interni d'azienda, nelle organizzazioni di grandi dimensioni che hanno un

 ufficio addetto alla raccolta delle informazioni;

gli enti specializzati, a cui fanno riferimento le aziende che non posseggono gli operatori

 interni.

Macro ambiente: comprende tutte le variabili incontrollabili dall'operatore di marketing. In

 questo campo i dati vengono raccolti tramite:

scanning irregolare: monitoraggio occasionale rivolto a risolvere problemi specifici;

 scanning regolare: monitoraggio atto a prevenire situazioni di crisi;

 scanning continuo: monitoraggio implementato nel piano strategico di marketing,

 caratterizzato da continuità e sistema di informazioni ben strutturato (formato da uffici,

associazioni, camere di commercio, etc.).

1.c Ricerche di mercato. Insieme delle indagini riferite a particolari fenomeni di mercato; il

processo delle ricerche di mercato, svolte dall'azienda stessa o da società di consulenza esterne,

consta di cinque fasi:

1) Definizione del problema e fissazione degli obiettivi: l'operatore di marketing deve

identificare al meglio il problema, pena la non attivazione del processo di ricerca,

2) Sviluppo del Piano di Ricerca, che implica quattro decisioni:

1) Fonti dei dati: definizione della tipologia di dati, ossia ricerca di dati secondari (cioè

quei dati già esistenti poiché rilevati per altre ricerche o altri obiettivi) e dati primari

(ossia dati originali specificatamente raccolti per l'obiettivo della ricerca). Tuttavia, i soli

dati secondari non sono sufficienti a sostenere il PdR, rendendo così necessaria la

ricerca di nuovi dati primari (procedimento piuttosto oneroso).

2) Metodi della raccolta dei dati primari:scelta della metodologia di raccoglimento dei dati

primari tra:

1) osservazione: osservazione di un determinato fenomeno (per esempio il

comportamento di un consumatore all'interno di un negozio) che avviene senza che

l'osservato ne sia consapevole, mantenendo così il carattere di assoluta

attendibilità, ma che tuttavia non fornisce le motivazioni di tale comportamento né

indicazioni sul profilo dell'individuo osservato. L'osservazione, comunque, può

avvenire in modo meccanico (se la rilevazione viene fatta da strumenti meccanici) o

personale (se viene fatta da operatori addetti).

Lezione del 06/11/2007

2) Sondaggio: un gruppo selezionato di persone (gruppo campione) viene sottoposto

ad un'intervista, che può essere:

intervista diretta:l'indagine si svolge sulla base di un colloquio diretto tra

 intervistatore ed intervistato.

VANTAGGI: consente di ottenere qualsiasi tipo di informazione richiesta

(logicamente se l'intervistato è propenso a rispondere e se ha

quell'informazione).

SVANTAGGI: la presenza dell'intervistatore può influenzare l'intervistato;

l'intervistatore può intervenire direttamente nel compromettere la validità

dell'indagine (dal momento che gli intervistatori vengono valutati in base alla

completezza dei sondaggi effettuati; occorrerà, quindi, monitorare

costantemente la loro attività).

L'intervista diretta può a sua volta essere di due tipi:

1) strutturata: l'intervistato è invitato a fornire informazioni sulla base di un

questionario predisposto; si propone l'obiettivo di misurazione quantitativa

dei fenomeni indagati. L'intervista diretta strutturata può essere effettuata

personalmente (modalità migliore ma meno agevole) o telefonicamente

(modalità più rapida e meno dispendiosa).

2) Non strutturata: si propone di ottenere informazioni qualitative tramite

l'associazione libera (l'intervistato può esprimere liberamente le proprie

opinioni, senza alcun tipo di guida fornita dall'intervistatore) oppure

intervista focalizzata (l'intervista viene prima focalizzata, vengono introdotte

formalmente le problematiche da affrontare e si lasciano poi gli intervistati

liberi di rispondere.

Intervista postale: il metodo è basato sull'invio, tramite posta, dei questionari

 accompagnati da una lettera esplicativa che illustri le caratteristiche

dell'indagine, i suoi scopi e le modalità di compilazione. Dal momento che non vi

è la presenza fisica dell'intervistatore, la formulazione delle domande dovrà

essere più chiara possibile.

VANTAGGI: costo molto contenuto; possibilità di ponderare le risposte e

consultare, dove necessario, documenti o persone; assenza di condizionamenti

da parte dell'intervistatore.

SVANTAGGI: tempi richiesti per l'indagine; pericolo di selezionare un campione

poco rappresentativo; rischio che il questionario venga redatto da persona

diversa da quella facente campione; alcune conseguenze che derivano dalla

mancanza di un contatto diretto con l'intervistatore.

Intervista motivazionale: la ricerca motivazionale ha lo scopo di suggerire

 ipotesi circa i motivi, i comportamento, le opinioni, le credenze che i

consumatori hanno riguardo ad un prodotto, ad una marca o all'immagine

dell'impresa e che sono legati al contesto emotivo o simbolico relativo ad idee,

prodotti, simboli, suoni, colori, etc. Esistono due tipi di intervista motivazionale:

1) intervista in profondità: può avvenire in maniera libera o in maniera definita

semidirettiva; l'intervista non direttiva consiste in conversazioni a due,

guidate da una traccia, senza però che vengano esercitate pressioni o

condizionamenti nei confronti dell'intervistato, che hanno l'obiettivo di far

emergere spontaneamente le reazioni del soggetto intervistato nei confronti

di un determinato oggetto (esperienze pregresse, atteggiamenti, opinioni,

etc.). Nelle interviste semidirettive, invece, all'intervistato viene chiesto di

fornire risposte associando a parole, immagini, etc. un prodotto, un

atteggiamento, etc.

2) associazione libera: è una tecnica di tipo proiettivo; l'intervistatore pone

all'intervistato una situazione, e le sue risposte costituiscono informazioni

utili (es. viene chiesto di individuare il soggetto che effettuerebbe l'acquisto

di un determinato prodotto, etc.).

Panel:si tratta di un metodo di raccolta dati che consente di tenere sotto

 controllo, attraverso rilevazioni di tipo continuativo, i cambiamenti che si

verificano nel mercato, utilizzando campioni di consumatori o di distributori ben

più ristretti di quelli che occorrerebbero con le normali ricerche, i quali sono

obbligati a far registrare i propri acquisti. Il problema principale dei panel è

quello della mortalità spontanea e della mortalità indotta: in entrambi i casi si ha

l'abbandono dal gruppo da parte dei soggetti monitorati, abbandono che può

avvenire volontariamente nel primo caso o forzatamente nel secondo, nel caso

in cui i componenti del gruppo falsino i risultati oggettivi dell'indagine.

3) Metodo sperimentale: utilizza la simulazione di una situazione per valutare come

cambia il comportamento dei soggetti analizzati in relazione al cambiamento di una

o più variabili. Le modalità di analisi sono due:

Area test: viene selezionata un'area geografica di riferimento per testare un

 prodotto e l'efficacia della sua pubblicità.

Negozio pilota: vengono selezionati alcuni negozi in cui implementare

 determinate politiche di marketing.

VANTAGGI: attendibilità dei risultati.

SVANTAGGI: costo elevato; tempo necessario per la pianificazione e

l'esecuzione della sperimentazione.

Lezione del 09/11/2007

3) Strumenti per la raccolta dei dati: sono due, rispettivamente:

1) Questionario: consiste di una serie di domande, opportunamente formulate, da

sottoporre ad un gruppo campione di intervistati. Il questionario è uno strumento

flessibile, in quanto la struttura della domanda può essere organizzata in maniera

diversa a seconda delle esigenze. Si distinguono domanda a risposta chiusa, in cui

sono fornite tutte le risposte possibili alla domanda, e l'intervistato è invitato solo a

scegliere, e domande a risposta aperta, in cui l'intervistato ha la possibilità di

esprimersi con assoluta libertà. La formulazione delle domande deve essere più

chiara possibile, onde evitare equivoci ed incomprensioni, ed esse devono essere

organizzate sequenzialmente secondo il principio dell'interesse (si comincia con le

domande ritenute più interessanti per finire con le domande di ambito personale).

Le domande a risposta aperta sono utilizzate principalmente nella fase esploratoria

della ricerca, viceversa le domande a risposta chiusa sono usate per sondare le

opinioni della gente.

2) Strumenti meccanici: sono strumenti di misurazione di vario tipo:

galvanometro: misura l'intensità di interesse a seguito della visione di

 un'immagine;

tachistoscopio: proietta immagini pubblicitarie in un intervallo temporale molto

 breve; l'utente è invitato a descrivere ciò che ricorda;

eye cameras: studio dei movimenti degli occhi, per analizzare i punti su cui si

 sofferma maggiormente l'utente;

audiometer: verifica quanto tempo la televisione è accesa e su quale canale;

 permette la misurazione dell'audience televisiva.

4) Piano di campionamento dei dati:

i dati raccolti devono essere campionati seguendo tre punti principali:

definizione dell'unità campione.

 Determinazione della numerosità campione.

 Scelta della procedura di campionamento: campione probabilistico e campione

 non probabilistico.

3) Raccolta delle informazioni: fase più costosa e più suscettibile di errori.

4) Analisi dei dati: interpretazione dei dati raccolti.

5) Presentazione dei risultati: tramite riunioni, verbali, etc. con la revisione delle fasi

precedenti.

2. Sottosistema dei modelli: i modelli si classificano in base a:

veste assunta;

 scopo per il quale vengono costruiti.

Segmentazione del mercato:

Si distinguono tre approcci al mercato:

1. Marketing di massa: l'organizzazione colloca sul mercato un solo prodotto con un solo

programma di marketing, con cui cerca di attrarre più compratori possibili e riesce così a

raggiungere i livelli di profitto stabiliti. L'organizzazione non si preoccupa dei bisogni del

mercato. I vantaggi di questo approccio sono quelli di conseguire un'economia di scala ed

abbattere i prezzi di produzione e vendita; la gestione delle scorte è migliore e la

comunicazione più facile. Al contrario, gli svantaggi derivano dalla concorrenza: nei casi di

concorrenza agguerrita i ricavi diminuiscono e il consumatore può rivolgersi ad un altra

azienda. Il marketing di massa si può instaurare solo nel caso in cui l'offerta ha forte

capacità attrattiva e la domanda raggiunge volumi tali da permettere di ottenere il livello di

profitto sperato.

2. Differenziazione del prodotto: l'organizzazione colloca sul mercato due o più prodotti

diversi tra loro per design, styling, etc. la varietà dell'offerta è finalizzata a fornire

alternative di scelta a tutto il mercato, oppure a differenziare il prodotto dalla concorrenza,

ma non è volta a soddisfare le esigenze eterogenee dei consumatori di riferimento.

Lezione del 12/11/2007

3. Criterio del mercato obiettivo: l'organizzazione focalizza l'attenzione sui bisogni del

mercato. Le aziende che implementano il criterio del mercato obiettivo devono seguire

diverse fasi:

a) Segmentazione del mercato: esistono consumatori associati per gusti e preferenze che

sono soddisfatti dallo stesso prodotto. Bisogna innanzitutto scegliere il modello di

segmentazione da adottare: a priori, quando il criterio è scelto prima di fare le ricerche

di mercato, e a posteriori, quando il criterio viene scelto a seconda delle ricerche di

mercato. Il modello di riferimento più conveniente per le organizzazioni, è sicuramente

quello a priori, in quanto generalmente l'operatore di marketing ha un'elevata

conoscenza del mercato in questione. Tali conoscenze comprendono e riguardano

innanzitutto la tipologia del mercato, a seconda che esso sia mercato di consumo o

mercato delle organizzazioni, e la tipologia di segmentazioni da utilizzare di volta in

volta: segmentazione geografica, demografica, psicografica, comportamentale e, si può

aggiungere, segmentazione in base ai benefici. Accade anche che criteri di

segmentazione diversi vengano usati insieme o in successione, tra questi i più utilizzati

sono la segmentazione in base ai benefici e la segmentazione psicografica. Per attuare

una segmentazione di successo, sono necessari alcuni requisiti: misurabilità (l'azienda

deve poter misurare la dimensione ed il potere d'acquisto dei diversi segmenti),

accessibilità (un segmento è accessibile nella misura in cui può essere realmente

raggiunto e servito dall'azienda), significatività (un segmento è significativo quando è

abbastanza grande da avere un potenziale di vendita e di crescita sufficiente ad

ottenere una redditività accettabile nel lungo periodo.

b) Determinazione del mercato obiettivo:il mercato obiettivo si sceglie in base al

potenziale di redditività, dal quale si determina la strategia di copertura del mercato più

adatta; esistono tre strategie di definizione del mercato obiettivo:

1. Marketing indifferenziato: l'organizzazione decide di non tenere conto delle

differenze del mercato (dopo aver attentamente analizzato le ricerche), e pone una

sola offerta con un solo piano di marketing (soprattutto se il mercato è molto

piccolo). I vantaggi e gli svantaggi di questa strategia sono i medesimi del

marketing di massa.

2. Marketing differenziato: l'organizzazione tiene conto solo di alcuni segmenti su cui

implementare un'offerta ad hoc. I vantaggi di questa strategia sono un aumento di

fatturato e di ricavi, a cui tuttavia corrisponde un notevole aumento di costi di

produzione, amministrazione e spese di magazzino. È giocoforza, quindi, adottare

una strategia di marketing differenziato solo laddove l'azienda ha le risorse

necessarie e sufficienti a far fronte alle spese di gestione della differenziazione.

Tuttavia, il rischio di immettere sul mercato un numero eccessivo di marche e di

linee di prodotti è concreto, e si rende quindi necessaria una strategia di

controsegmentazione.

3. Marketing concentrato: l'organizzazione si specializza su un solo segmento in virtù

di risorse economiche limitate; il mercato obiettivo è estremamente ridotto e

specializzato, ed è quindi facile ottenere una posizione rilevante per l'elevato grado

di conoscenza dello stesso; dall'altra parte, però, tale fetta di consumatori può

dissolversi, e l'azienda rimanere senza mercato, con un'offerta talmente

specializzata da non poter essere convertita per altri mercati. La concorrenza,

inoltre, può creare una forte tensione ambientale e attirare la quota di mercato

servita dalla rivale.

Lezione del 13/11/2007

Esistono comunque dei fattori che permettono di scegliere tra le tre diverse strategie

sopra elencate:

risorse: se l'organizzazione ha risorse economiche limitate si preferirà una strategia

 di marketing concentrato.

Prodotto: se il prodotto è suscettibile di modifiche e varianti (è quindi eterogeneo) si

 potrà procedere con una strategia differenziata, viceversa se il prodotto tende ad

essere omogeneo, si adotterà una strategia di indifferenziazione.

Mercato: come per il prodotto, a seconda dell'eterogeneità e omogeneità del

 mercato si procederà con una strategia di differenziazione o indifferenziazione.

Fase del ciclo di vita del prodotto: ogni prodotto immesso sul mercato ha un suo

 ciclo di vita, che comprende quattro fasi (introduzione, sviluppo, maturità e

declino), a cui corrispondono diverse strategie di marketing; nelle fasi iniziali di

introduzione sarà conveniente adottare strategie di mercato indifferenziate, al

contrario durante la fase di maturità sarà più conveniente utilizzare una strategia di

marketing differenziato.

Strategie adottate dalla concorrenza: a seconda delle scelte della concorrenza,

 l'azienda dovrà scegliere una sua strategia, che spesso è opposta a quella della

rivale.

c) Posizionamento del prodotto: bisogna individuare le iniziative adatte per promuovere il

prodotto e permettere che il consumatore lo percepisca come voluto dall'azienda.

d) Progettazione strategia di marketing mix.

Comportamento d'acquisto del consumatore:

Compito del marketing mix è quello di conoscere il proprio mercato obiettivo, che può essere,

come visto in precedenza, di due tipi: mercato di consumo e mercato delle organizzazioni.

Mercato di consumo.

A causa dell'elevata tensione ambientale e della complessità del mercato e delle organizzazioni, è

necessario determinare un modello di riferimento per studiare il comportamento di acquisto dei

consumatori; le ricerche di mercato mirano a fornire informazioni su chi acquista, quando

acquista, dove acquista e perchè acquista, ma non rispondono al quesito fondamentale, cioè come

reagisce l'individuo difronte agli stimoli di marketing che offre l'organizzazione. A questo proposito

è stato sviluppato il modello stimolo-risposta, che si compone di tre elementi:

1. stimoli esterni (che riguardano il marketing mix e le variabili ambientali);

2. scatola nera del consumatore (che riguarda il processo di decisione e le caratteristiche

dell'acquirente);

3. reazioni dell'acquirente (ossia le sue scelte).

Il problema affrontato in questo modello è quello di capire cosa determina le scelte del

consumatore, e quindi l'attenzione dell'operatore di marketing è focalizzata sulla fase detta

“scatola nera”. Tale fase è formata, come visto, da due processi: le caratteristiche proprie del

consumatore e il suo processo decisionale, inevitabilmente influenzato dalle stesse.

1) Il Processo Decisionale d'Acquisto del consumatore:

Il comportamento del consumatore viene studiato dalla nascita delle esigenze fino

all'acquisto del prodotto; in quanto processo, il PDA consta di diverse fasi:

1) Riconoscimento del bisogno.

2) Ricerca delle alternative.

3) Valutazione delle alternative.

4) Decisione d'acquisto.

5) Impressioni post acquisto.

Il modello evidenzia come il PDA nasca molto prima dell'acquisto e abbia conseguenze

durature nel tempo; per questo motivo l'operatore deve concentrare l'attenzione su tutte le

fasi, in particolare nella quinta, dalla quale dipende la fidelizzazione del cliente. Il

consumatore, dal canto suo, può anche non seguire tutte le fasi del PDA, soprattutto

quando l'acquisto riguarda prodotti della quotidianità, il cui acquisto non comporta

riflessioni e valutazioni.

Lezione del 16/11/2007

1.1) Riconoscimento del bisogno: il consumatore si rende conto di avere desideri e

bisogni insoddisfatti, in altre parole percepisce il divario tra la sua situazione attuale e

quella desiderata; il suo bisogno può scaturire da fattori interni (dolore fisico e acquisto

di un medicinale, per esempio) o da fattori esterni (es. passare davanti ad una

panetteria e comprare del pane perchè stuzzicati dall'odore). In ambo i casi, l'operatore

di marketing deve conoscere i bisogni che il suo prodotto è in grado di soddisfare e i

bisogni dei consumatori che devono essere ancora soddisfatti. Maslow ha individuato in

un grafico, detto Piramide di Maslow, una scala gerarchica di necessità dell'essere

umano, che possono di volta in volta riguardare diverse classi di consumatori: al

gradino più basso si colloca la prima fascia di bisogni umani, quella dei bisogni

fisiologici, di seguito i bisogni di sicurezza, i bisogni di appartenenza e amore, i bisogni

di stima e quelli di realizzazione.

1.2) Ricerca delle alternative: questa fase può non essere presente nel processo nel

momento in cui l'esigenza del consumatore è talmente forte che egli riesce a trovare

soddisfazione in un prodotto in modo pressoché immediato, senza bisogno di consultare

alternative. Oppure, nonostante il consumatore percepisca il bisogno, non lo esterna;

da questa situazione possono derivare due conseguenze: la ricerca viene rinviata ad un

futuro non immediato, oppure il consumatore si dedica in maniera più o meno attiva a

ricercare informazioni utili per soddisfare il suo bisogno. Nel caso in cui la ricerca venga

svolta in maniera passiva, si parla di intensificazione dell'attenzione (il consumatore

ricava informazioni dalla discussione con amici e colleghi o dalla pubblicità), o viceversa

di ricerca attiva delle informazioni, se l'individuo si impegna in prima persona a

ricercare informazioni per soddisfare il suo bisogno. La ricerca delle alternative dipende

da diversi fattori quali: intensità del desiderio, numero delle informazioni possedute,

facile reperibilità delle informazioni, importanza delle informazioni e piacere trovato

nello svolgere la ricerca. L'uomo di marketing è tenuto ad analizzare le fonti informative

a cui il consumatore si rivolge, fonti che possono essere:

fonti interne, se il consumatore ha già soddisfatto in precedenza il medesimo

 bisogno ed ha già informazioni a riguardo.

Fonti sociali o di gruppo: il consumatore raccoglie informazioni dalle persone che lo

 circondano.

Fonti di marketing aziendale: le informazioni vengono prese dai dati del prodotto

 (quali packaging, collocamento sugli scaffali, etc.).

Fonti pubbliche: informazioni raccolte dai giornali e dalla stampa in generale.

 Fonti di sperimentazione: informazioni da contatto con il prodotto.

Lezione del 19/11/2007

1.3) Valutazione delle alternative: dopo aver raccolto le informazioni, la quantità di

alternative disponibili al consumatore si riduce, e si procede alla valutazione delle scelte

migliori. Il processo che determina questa scelta deve essere analizzato dall'uomo di

marketing, anche se tuttavia non si dispone di un modello standard per tale analisi. La

maggior parte dei modelli, tuttavia, è orientata cognitivamente, cioè, si basa

sull'assunto per cui il consumatore opera come soggetto conscio e razionale. I modelli

si fondano su diversi concetti di base, innanzitutto l'attributo del prodotto: il prodotto è

considerato come un insieme di attributi, cioè di caratteristiche ritenute di maggior

interesse per gli acquirenti di una determinata classe di prodotti. È importante notare

che l'interesse del consumatore per ogni attributo varia a seconda del bisogno

percepito, e che si dividono in attributi rilevanti, cioè quelli ritenuti più importanti, e

attributi preminenti, che sono quelli che il consumatore ricorda per primi ma che non

sono necessariamente i più importanti. Una volta determinata la scelta, il consumatore

è, prevedibilmente, intenzionato all'acquisto. Tale intenzione, tuttavia, può non

realizzarsi e trasformarsi in azione se intervengono due fattori: il primo è

l'atteggiamento degli altri (e dipende dall'intensità dell'opinione altrui e dalla

predisposizione del consumatore ad essere influenzato dagli altri), il secondo l'insieme

dei fattori imprevisti che possono condizionare le intenzioni (per esempio spese

impreviste, diminuzioni di stipendio, etc.). Il secondo fattore che può influenzare la

decisione d'acquisto è quello costituito dal rischio percepito dall'acquirente nei confronti

del prodotto: il consumatore teme possibili conseguenze negative derivanti

dall'acquisto, conseguenze che possono essere denominate rischi funzionali se connessi

al cattivo funzionamento del prodotto (situazione risolvibile in parte con l'utilizzo della

Garanzia di assistenza al prodotto) o rischi psicosociali, ossia quei rischi connessi alla

paura che il prodotto possa non promuovere l'immagine del consumatore o quella

dell'azienda per cui lavora. Per cercare di minimizzare tali conseguenze, il consumatore

agisce in due modi: cercando di ridurre le conseguenze negative (per esempio

comprando meno quantità di prodotto o minimizzando le aspettative che si hanno nei

confronti dello stesso) oppure cercando di acquisire più informazioni possibili a

riguardo, in modo da diminuire il grado di incertezza relativo all'acquisto.

1.4) Decisione d'acquisto: il consumatore acquista il prodotto.

1.5) Impressioni post acquisto: lo studio dell'ultima fase del PDA è di recente attuazione,

e si basa per molti aspetti sullo studio psicologico del cosiddetto processo di

apprendimento: le modalità con cui un individuo riesce a soddisfare i propri bisogni

tendono a ripetersi sempre uguali nel tempo, proprio perchè se tali azioni sono riuscite

a porre rimedio efficacemente alle necessità, potranno, comprensibilmente, essere

valide anche in futuro. Applicato al campo del marketing, questo procedimento trova

attuazione nel modello stimolo-risposta, in cui il processo di apprendimento non è altro

che la fidelizzazione del cliente. Un cliente soddisfatto da un prodotto di una

determinata marca si troverà più facilmente, in futuro, a comprare dalla stessa.

Studiare il grado di soddisfazione/insoddisfazione del cliente è, per l'operatore di

marketing, una fase fondamentale, soprattutto alla luce delle due situazioni che si

vengono a creare subito dopo l'acquisto; ogni consumatore, in modo più o meno

consapevole e rispetto ad un acquisto di valore medio-alto (un'automobile o una casa,

per esempio), si trova in una situazione detta di dissonanza cognitiva, ossia piomba in

uno stato di ansia ed incertezza ed è più suscettibile agli annunci promozionali che

rafforzano la validità del prodotto acquistato. Tale situazione si verifica in modo

evidente se il bene ha valore elevato e se le alternative di scelta sono numerose e

vantaggiose; viceversa, non si verifica negli acquisti di routine. Superata questa fase,

l'operatore di marketing dovrà analizzare le considerazioni post acquisto dei

consumatori, alla luce anche del paradigma della conferma – non conferma, ossia

considerando due variabili fondamentali: le aspettative antecedenti l'acquisto e le

effettive prestazioni che il prodotto può offrire; se queste ultime non soddisfano le

aspettative di partenza, il consumatore sarà evidentemente scontento e non potrà

realizzarsi il processo di fidelizzazione. È bene quindi, per un buon operare sul mercato,

agire in modo da evitare di alimentare eccessivamente le aspettative del cliente e

comunicare le reali possibilità di prestazione (nb. La tipologia di orientamento che

meglio soddisfa questa concezione è sicuramente l'orientamento al marketing, al

contrario dell'orientamento alla vendita che si trova esattamente all'antitesi).

2) Le influenze sul PDA:

Esistono delle variabili imprevedibili che possono condizionare il consumatore nel

processo decisionale. Tali variabili si dividono in tre gruppi:

influenze del gruppo: variabili formate da:

 fattori culturali: sono fattori che riguardano la cultura, la subcultura e le classi

 sociali di appartenenza. La cultura è un fattore determinante perchè definisce le

modalità di risposta a determinati bisogni. I valori che vengono ad influenzare

l'individuo sono dati dalla scuola, dalla famiglia e dalla religione, e di volta in

volta l'operatore si troverà a dover fronteggiare situazioni diverse e contesti

culturali diversi; la subcultura, invece, riguarda la comunanza di determinate

fasce della popolazione per scelte di consumo, etnia, paese di provenienza, etc.

ed è fondamentale nelle scelte del processo decisionale. Ogni società, inoltre, si

caratterizza per la sua divisione in strati o classi sociali, che si caratterizzano per


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Moses

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DESCRIZIONE APPUNTO

Appunti di Marketing relazionale della prof.ssa Tresca su: definizioni di marketing,percorso storico-evolutivo del marketing,orientamento alla vendita, problematiche gestionali, obiettivi e strategie aziendali, matrice di Ansoff, modelli di portafoglio(Matrice B.C.G.- Matrice McKinsey General Electric),pianificazione strategica aziendale,rilevazioni interne d’azienda,Market intelligence, Ricerche di mercato,raccolta dati,segmentazione di mercato,Comportamento acquisto consumatore,Mercato organizzazioni,Prodotto(concetto e attributi).


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e amministrazione delle imprese
SSD:
A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Moses di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing relazionale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Gabriele D'Annunzio - Unich o del prof Tresca Roberta.

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