Marketing relazionale

Marketing relazionale

M Marketing relazionale 9 CFU MEGI Università degli Studi di Pavia

Marketing relazionale | MEGI

Sommario

• Primi concetti base ...................................................................................................................................................................... 2
• Azienda, impresa, imprenditore .......................................................................................................................................... 2
• Mercato, settore ...................................................................................................................................................................... 2
• Il marketing relazionale – nascita ed evoluzione .................................................................................................... 5
• L’evoluzione delle leve del marketing mix .................................................................................................................. 5
• Il marketing relazionale – studio empirico ................................................................................................................... 6
• Il marketing relazionale – da transazionale a relazionale ................................................................................ 8
• Customer relationship management ............................................................................................................................. 10
• CRM analitico ......................................................................................................................................................................... 12
• CRM operativo ........................................................................................................................................................................ 12
• Struttura del CRM ................................................................................................................................................................. 13
• Selezione del partner per il CRM .................................................................................................................................... 14
• Potenzialità del CRM ........................................................................................................................................................... 14
• Panacee del marketing ........................................................................................................................................................... 15
• Network marketing ............................................................................................................................................................ 16
• Viral marketing ..................................................................................................................................................................... 16
• Permission marketing ......................................................................................................................................................... 17
• Guerrilla marketing ............................................................................................................................................................ 17
• Simplicity marketing ............................................................................................................................................................ 17
• Geo-marketing ....................................................................................................................................................................... 18
• Green marketing ................................................................................................................................................................... 18
• Tribal marketing .................................................................................................................................................................... 18
• Retro marketing .................................................................................................................................................................... 19
• Marketing esperienziale ..................................................................................................................................................... 19
• Le generazioni ............................................................................................................................................................................. 20
• Il colore ......................................................................................................................................................................................... 20
• Creare capitale relazionale ................................................................................................................................................. 21
• Seminario Ferrero ..................................................................................................................................................................... 23
• Workshop CRM – Gruppo SCAI ........................................................................................................................................... 23
• Workshop - The value of reputation .............................................................................................................................. 24
• Workshop - Facile.it ................................................................................................................................................................ 24

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Primi concetti base

Azienda, impresa, imprenditore

L’Azienda è il complesso di beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa. L’azienda è il risultato dell’attività imprenditoriale nel suo aspetto organizzativo interno. L’imprenditore è colui che esercita professionalmente un’attività economica organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni e servizi.

I requisiti che il Codice Civile rileva per l’imprenditore sono:

• Attività professionale, ovvero attività svolta in maniera abituale, in modo duraturo;
• Attività economica, ovvero la combinazione di “cose” al fine di raggiungere un determinato obiettivo, con vincolo strumentale;
• Fine, ad esempio l’oggetto di produzione – prodotto o servizio.

L’impresa è:

• Un sistema aperto costituito da risorse ed attori legati tra loro da relazioni orientate a realizzare delle attività;
• Un sistema cognitivo che apprende e modifica sé stessa e le relazioni con l’esterno, ed è quindi in grado di sviluppare conoscenza;
• Un sistema complesso che non si sofferma alla somma delle parti;
• Un sistema autopoietico che evolve a partire da sé stesso, scambia risorse con l’esterno e persegue l’equilibrio interno.

Oggi l’imprenditore ha delle competenze necessarie aggiuntive in quanto si è passati da un’economia della produzione a un’economia dell’informazione. In particolare, egli deve recapitare informazioni, porle in relazione, superare le asimmetrie informative e di sfruttare conoscenze ed esperienze, non solo proprie, ma anche di chi con esso collabora e coopera.

Il manager, invece, è la figura che assume il compito di razionalizzare l’uso delle risorse ed evitare le inefficienze, dati certi obiettivi.

Mercato, settore

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Macro-ambiente è l’insieme delle forze che condizionano il micro-ambiente e da cui derivano vincoli ed opportunità 1 (ad esempio componenti di natura demografica, culturale, economica, politica, tecnologica, normativa, etc.).

Micro-ambiente è l’insieme di soggetti che influenzano la capacità competitiva dell’impresa – clienti, fornitori, concorrenti, intermediari – e la stessa impresa con le sue diverse funzioni aziendali. 2

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Inerente ai settori, spesso si parla di analisi di settore. Esistono diverse tipologie di analisi di settore, classificate secondo l’obiettivo perseguito da chi la conduce.

• Analisi di settore finalizzate a interventi di politica economica, in genere condotte dal decisore pubblico;
• Analisi di settore finalizzate ad obiettivi finanziari;
• Analisi di settore finalizzate a obiettivi conoscitivi del decisore d’impresa, obiettivi come l’espansione, la conquista, lo sviluppo interno o esterno;
• Analisi di settore finalizzate alla ricerca, con l’obiettivo di condurre studi empirici o formulare modelli teorici.

Modello delle cinque forze competitive

Il modello delle cinque forze competitive è stato soggetto di alcune critiche: propone un approccio sistematico, con regole certe e tutto prevedibile, che è contemporaneamente punto di forza, ma anche di debolezza. D’altronde, il modello, offre una visione molto semplificata del settore e della concorrenza, ad esempio il fatto che non prende in considerazione prodotti complementari, oppure che gioca un ruolo importante l’innovazione che ristabilisce chi fa parte o meno del settore, o ancora la possibilità di instaurazione di relazioni di filiera che assottiglia l’antagonismo tra fornitori-clienti-concorrenti.

Da ciò ne deriva che l’attività di analisi è oggi fondamentale per conoscere a pieno il proprio business e quello presso cui si colloca. Tra le tipologie di analisi più rilevanti vi sono l’analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) e l’analisi P.E.S.T. (fattori politici, economici, sociali e tecnologici).

Un ulteriore strumento di analisi è la Balance Scorecard grazie alla quale è possibile misurare e valutare le prestazioni di un’organizzazione considerando la capacità di creare relazioni e valore per le stesse. A tal fine vengono prese in considerazione quattro prospettive:

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Un altro strumento di analisi è la Catena del valore utile per l’avvio di un processo di analisi interna. Al fine di utilizzare questo strumento, è necessario intendere l’impresa come un insieme di parti, ciascuna delle quali produce valore aggiunto. In tal senso, distinguere tra due tipologie di attività:

• Attività primarie che si riferiscono ai processi di trasformazione degli input e le attività alla base della relazione cliente-impresa;
• Attività di supporto associate all’intero processo operativo o ad una sola attività primaria.

Le finalità con cui può essere utilizzata questa analisi potrebbero essere l’individuazione della strategia competitiva più idonea, classificazione e analisi delle competenze, analisi della struttura dei costi di ogni specifica attività di cui l’impresa si compone.

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Il marketing relazionale – nascita ed evoluzione

Sono diversi gli approcci nella definizione dell’evoluzione del marketing, dal marketing 1.0 al 4.0, oppure definendo determinate ere. Di seguito, un excursus dei principali cambiamenti avvenuti dalla Rivoluzione Industriale ad oggi.

L’evoluzione delle leve del marketing mix

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Il marketing relazionale – studio empirico

Il marketing transazionale è oggetto di analisi critiche che inducono lo stesso ad evolvere e divenire supporto alla innovazione ed alla produzione e al contempo arte di creazione di un autentico valore per il cliente. Secondo la Scuola svedese, la quale propone un primo programma di ricerca già a partire dalla metà degli anni ’70, il marketing relazionale è un marketing incentrato sull’obiettivo costante di instaurare una relazione personale e diretta tra azienda e consumatori.

• Identificare la clientela attraverso un sistema informatizzato di dati utilizzando strumenti quali il CRM;
• Differenziare i clienti in base al loro valore economico attuale e potenziale;
• Sviluppare l'interazione con i clienti per utilizzare le informazioni disponibili e fare emergere anche bisogni latenti;
• Personalizzare l'offerta attraverso l'integrazione di funzioni dalla produzione alla formazione degli assortimenti, alle promozioni.

Gli schemi interpretativi sviluppati dalla scuola svedese hanno origine dallo studio empirico promosso negli ambiti dei beni industriali e poi dei servizi.

Analisi empirica nel settore dei beni industriali: i ricercatori svedesi si sono soffermati in alcuni elementi che qualificano questo settore. Innanzitutto, vi sono dei soggetti che scambiano oggetti funzionali alla produzione di altri beni e servizi, vale a dire un settore di vendite b2b. In questo contesto, inoltre, vi