Marketing relazionale

PRIORITÀ OPERATIVE

1. Elaborare una strategia di marketing per prodotti/servizi in competizione diretta

Nel momento in cui c’è sostitutività percepita, il grado di competizione è massimo (es: caffè Lavazza

– caffè Illy entrambi di elevata qualità). L’obiettivo delle strategie di marketing è allentare il grado

di sostitutività creando differenze percepibili, per fare ciò è consigliabile ricorrere alla customer

experience, ovvero domandarsi qual è l’esperienza che una determinata marca offre al consumatore

e bisogna tentare di modificarla. C’è concorrenza diretta oggi tra Lavazza e Nespresso? No.

Mercato: insieme di due forze, domanda e offerta. Il mercato è un luogo economico nel quale offerta

e domanda interagiscono tra di loro. Il settore è lo studio dell’offerta e per comprendere il

funzionamento del mercato si usa la statistica descrittiva, è incontrovertibile per l’alto grado di

precisione intrinseco (osservazione sulla base di uno o più criteri). Dal lato della domanda, per

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comprendere i clienti interessati all’acquisto è necessario effettuare la statistica inferenziale , cioè

inferire (il processo logico dell’inferenza è diametralmente diverso dal processo logico della

descrizione). Es: fermo 100 consumatori e li sottopongo a una breve intervista al fine di conoscerne

le caratteristiche così da riuscire a ottenere risultati che estenderò all’intero universo, dopodiché

inferisco che i 100 consumatori intervistati siano rappresentativi dei 1000 consumatori interessati

all’acquisto. La conoscenza della domanda si basa sulla statistica inferenziale.

L’analisi della domanda è la fase più creativa del marketing perché rappresenta la fase più

multidisciplinare, esprime un processo di creazione delle preferenze (come la domanda genera le

proprie preferenze). In tale fase, è necessario tenere in considerazione che la domanda non è

perfettamente razionale. La domanda è quindi il fattore generativo della concorrenza, se la domanda

ci percepisce sostitutiva parte la concorrenza. Nel cuore delle decisioni di marketing, una volta

identificato il mercato, è necessario individuare le caratteristiche dei consumatori attuali e potenziali.

Company thinking: come l’azienda pensa al mercato

3 Concetto di campionamento: è necessario rilevare un campione effettivamente rappresentativo dell’intera popolazione

Customer thinking: come i clienti pensano ai propri bisogni (=benefici ricercati)

ANALISI DOMANDA

La domanda è il fattore generativo della concorrenza. La domanda è uno dei due anelli del

funzionamento dei mercati insieme all’offerta. La domanda è il fattore generativo della concorrenza,

è la domanda infatti che percepisce due prodotti come sostitutivi. Il marketing vuole studiare la

domanda per poi vendere, il socialing vuole studiare la domanda per poi servirla.

Dopo aver definito il settore, è necessario concentrarsi sulla domanda effettiva e si procede a due tipi

di analisi:

a. Quantitativa

Applicazione della statistica descrittiva, le imprese si basano oggi su servizi aziendali che si

occupano di raccogliere dati su tutto ciò che può servire all’impresa al fine di studiare il mercato

di riferimento.

§ Analisi della domanda aggregata (quanto vale il mercato di caramelle in Italia)

§ Analisi della domanda aziendale (qual è il fatturato di Goleador in un anno, vorrei cercare di

aumentarlo, quanto ho di budget per aumentare il valore del brand). Se il marketing funziona,

aumenta la preferenza del cliente per un determinato prodotto.

§ Analisi della domanda potenziale (quanti potrebbero comprare la caramella Goleador nel

corso del 2019?), essa si basa sempre sull’assunzione di un’ipotesi

Il ponte tra la domanda quantitativa e l’analisi qualitativa è la segmentazione perché isola i differenti

comportamenti d’acquisto.

• La macrosegmentazione, intesa come l’analisi di grandi gruppi omogenei di consumatori/clienti,

suddivisi in base a descrittori sociodemografici

• La microsegmentazione, intesa come l’analisi di gruppi, numericamente più limitati ma omogenei

di consumatori/clienti, suddivisi per benefici ricercati rispetto ad una determinata offerta (prodotti e/o

servizi).

b. Analisi qualitativa

Comprendere la preferenza o la non preferenza del consumatore

Come funziona il comportamento umano (contributo di Gerald Zaltman)

Gerald Zaltman lavora all’Università di Harvard, alla ricerca Mind, Brain, Behaviour (MBB), nella

quale convergono i contributi dei principali studiosi statunitensi ed internazionali sul funzionamento

della mente. Nella sua attività di ricerca ha provato ad approfondire la dimensione psicologica dei

comportamenti economici con particolare riferimento all’acquisto e alla comunicazione esterna di

prodotti e servizi. Gli studi sono stati trascritti nel suo celebre libro “How customers think”:

à Ricerca di nuovi modelli relazionali tra offerta e domanda

à Insoddisfazione nei confronti di stereotipi tradizionali del marketing

à Necessità di mediare tra customer thinking e company thinking

Il customer thinking permette di comprendere il processo cognitivo secondo il quale il cliente

preferisce un determinato prodotto a un altro (es: aspirapolvere Folletto rispetto a un’aspirapolvere

di Bosch). Zaltman sostiene che il customer behaviour è figlio del customer mind, ciò significa che

la nostra mente è composta da elementi consci (di cui siamo consapevoli) ed elementi inconsci (di

cui non siamo consapevoli). Quest ultimi sono decisivi nel nostro comportamento sociale ed

economico.

Per esprimere in termini metaforici questo assunto, tipico della psicoanalisi, possiamo affermare che

“c’è l’inconscio al timone”. L’essere umano diventa cliente quando riconosce in un prodotto/servizio

il soddisfacimento di uno stato di necessità, si chiama domanda infatti perché c’è qualcuno che chiede

qualcosa.

I messaggi principali di Gerald Zaltman sono:

• Il 95% della nostra attività mentale ha luogo nella mente inconscia

• Il 90% delle indagini di mercato si focalizza sugli attributi e sulle caratteristiche funzionali di un

prodotto o di un servizio e sui suoi benefici immediati dal punto vista psicologico.

• Per i consumatori, i benefici emotivi derivano in parte da quel nucleo decisivo di valori e situazioni

che danno un significato alle loro esistenze. Anche se le caratteristiche e il funzionamento di un

prodotto sono importanti, in realtà rappresentano solo una piccola parte dei fattori che danno impulso

all'esperienza di consumo.

• La metafora è fondamentale per il pensiero in quanto stimola il funzionamento della mente umana.

Le metafore possono aiutare i consumatori a far affiorare il pensiero e i sentimenti più importanti che

altrimenti rimarrebbero inconsapevoli

• Circa l’80 per cento della comunicazione umana interpersonale avviene attraverso mezzi non

verbali. (es. tatto, intonazione della voce , postura del corpo, il contatto visivo, la distanza , il senso

del tempo)

• Il paralinguaggio, vale a dire il tono di voce ed il modo di parlare, si rivela importante in molti

contesti di mercato quali, il telemarketing, la vendita diretta e la pubblicità.

Il marketing è uno dei fattori che influenzano in modo più sensibile i comportamenti dei consumatori.

Questo significa che non solo le attività di comunicazione rendono possibile l’evocazione di ricordi,

ma che possono modificare anche i successivi atteggiamenti legati alle esperienze di acquisto e

consumo di un determinato prodotto/servizio. Questo è uno dei principali canali attraverso i quali la

mente conscia e inconscia del manager influenza la mente dei consumatori. Il marketing deve quindi

creare la connessione emotiva con il cliente al fine di creare una preferenza.

Tuttavia, è necessario condannare il marketing che in qualche modo suggestiona il cliente all’acquisto

di un prodotto che soddisfa un bisogno non naturale. Le aziende (es. Barilla, fatturato 4 mld, investe

400mln all’anno in pubblicità) investono un’ingente somma in pubblicità riconoscendo un rapporto

di causa-effetto, ossia riscontrando una preferenza verso i propri prodotti.

Quando non vi è differenza tecnica tra due prodotti è necessario spingere verso altri criteri: autenticità,

customer respect (io rispetto il cliente come essere umano non come consumatore), sostenibilità

(CSR, responsabilità sociale e ambientale). Si passa da cultura di prodotto a cultura di impresa.

Un’azienda è da considerarsi competitiva se migliora sistematicamente il rapporto qualità/prezzo (es

Toyota) perché in tal modo risulta attenta al contesto sociale di riferimento. Il prezzo assume quindi

una funzione sociale. Il marketing tradizionale molte volte si focalizza esclusivamente su un obiettivo

strategico, ha come scopo l’eccessiva valorizzazione del prodotto agli occhi del cliente così da

giustificare un prezzo di vendita elevatissimo (es: iPhone). L’azienda da considerare più etica è quella

che offre differenti binomi qualità-prezzo (a qualità A corrisponde prezzo A, a qualità B corrisponde

prezzo B etc).

Il potere di mercato è la capacità di imporre le condizioni competitive, se io sono l’azienda leader

impongo le condizioni secondo le quali si compete. Il valore di mercato corrisponde alla somma dei

fatturati ottenuti dagli operatori.

Il marketing nasce dall’offerta (vendere il numero più alto possibile di prodotti al prezzo più alto

praticabile), il socialing nasce dalla domanda.

Un mercato è contendibile quando ci sono competitors in rivalità reale reciproca che si competono il

mercato. L’importante è che non si trasformi in una competizione rovinosa, infatti in tal caso le

aziende nel lungo termine sarebbero destinate a chiudere e fallire.

Quando in un equilibrio il mercato si ha una concorrenza fisiologica (=sana)?

1. Quando i consumatori hanno possibilità di scelta

2. Quando gli offerenti sono stimolati a innovare

3. Quando la remunerazione dei fattori impiegati è soddisfacente

Un mercato è in un regime di concorrenza fisiologica quando i parametri sopracitati sono rispettati.

Quando avvengono le forme collusive? Quando gli offerenti si accordano su un prezzo elevato.

Perché è importante che le barriere all’entrata non siano troppo alte? Perché da un momento all’altro

qualcuno potrebbe andare quindi devo necessariamente fissare prezzi bassi (da una parte non induce