Marketing relazionale

Marketing

Il marketing è un insieme di scelte e decisioni strategiche per comprendere e analizzare i fabbisogni del mercato di riferimento al fine di soddisfare i desideri dei propri clienti attraverso i propri prodotti e i propri servizi.

• Studiare il settore/mercato di riferimento.
• Comprendere i bisogni clientelari.
• Innovare i propri prodotti in linea con l’evoluzione del settore.

Marketing analitico

Il marketing analitico nacque negli anni '20-'30 negli Stati Uniti con lo scopo di programmare le attività economiche, assumendo quindi un’accezione prettamente positiva. Esso fornisce un’indicazione sullo scenario all’interno del quale conviene muoversi, le caratteristiche dei clienti piuttosto che dei concorrenti e delle stime sulle potenzialità. Affinché abbia un’impostazione corretta, risulta necessario avere competenze in diverse discipline: demografia, statistica, sociologia, psicologia dei consumi. Ha il compito di descrivere il modello di mercato e individuare le aziende con migliori trend di crescita.

Il polo strategico del marketing analitico è lo studio della domanda, ossia tutto ciò che riguarda i consumatori: cultura (antropologia), comportamenti sociali (sociologia), demografia e psicologia.

Marketing strategico

Negli anni '50-'60, in seguito al secondo conflitto mondiale, le grandi corporazioni statunitensi dal mercato domestico si espandono nei mercati esteri. Nasce il marketing strategico per esportare i prodotti americani in nazioni molto differenti. Il marketing strategico ha lo scopo di programmare un piano di marketing (inizia ad affiancarsi al marketing analitico nel periodo del dopoguerra), fornendo un’indicazione dei mercati esteri all’interno dei quali espandersi.

Marketing relazionale

Il marketing relazionale serve a comprendere che cosa desidera il cliente in termini di rapporto qualità-prezzo. La migliore casa automobilistica in termini di rapporto qualità-prezzo è Toyota. Il Giappone, a seguito della resa incondizionata, sviluppa la propria economia sulla base del total quality control per accertare il massimo livello di efficienza lungo la filiera produttiva. Toyota utilizza il post-vendita (5 anni di garanzia e servizio di assistenza gratuita) come l’inizio della ricerca e sviluppo. Sono infatti in grado di analizzare l’uso che i consumatori fanno delle proprie automobili. Si tratta del marketing di modello asiatico che focalizza la propria attenzione sui bisogni dei clienti analizzando l’esperienza di consumo.

Marketing giapponese (+PMI)
Marketing occidentale

• Siccome ho quasi venduto devo produrre.
• Siccome ho un prodotto devo vendere.

L’obiettivo del marketing sano, ossia in un mercato competitivo, è quello di ottenere la preferenza dei consumatori così da aumentare la preferibilità della propria offerta. L’attenzione si focalizza non tanto sulla propria offerta quanto sul consumatore stesso.

Il marketing interculturale

Il marketing interculturale prevede che lo stesso simbolo o parola possa assumere un significato completamente diverso a seconda della nazione di riferimento. La parola marketing si è svuotata di ogni elemento positivo e viene vista come una presa in giro dai consumatori. I paesi avanzati non credono più nel marketing, tanto è vero che negli USA circa l’85% delle campagne di advertising non hanno generato utili perché a un cambiamento dei media deve cambiare la comunicazione pubblicitaria.

Economia e potere d'acquisto

Dal 1969 al 1999 (30 anni), il potere d’acquisto degli italiani si è dimezzato (ISTAT), ciò significa che nel 1999 per comprare la stessa quantità di beni acquistati nel 1969 occorreva pagarla il doppio. Questo avviene perché viviamo in una economia di offerta, ossia un’economia guidata solo dall’offerta senza tener conto della domanda. Un altro motivo del dimezzamento del potere d’acquisto è dato dal fatto che in Italia il 50% dei mercati è collusivo, cioè le maggiori aziende si mettono d’accordo stabilendo prezzi elevati a discapito dei consumatori che sono così costretti a pagare prezzi più alti. Il rimanente 50% dei mercati è concorrenziale.

Indice di sperequazione socio-economica

L’indice di sperequazione socio-economica misura quanta ricchezza nazionale è detenuta dall’1% più ricco della popolazione. Gli Stati Uniti rappresentano lo stato più iniquo al mondo (1% della popolazione detiene il 45% della ricchezza nazionale), la Finlandia, al contrario, il paese più equo al mondo.

Segmentazione della domanda

Al fine di aumentare la preferibilità dei propri prodotti, è necessario diversificare le tipologie di clienti con lo scopo di comprendere al meglio i bisogni di ciascun target. In passato, si procedeva dapprima alla macro-segmentazione e successivamente alla micro-segmentazione. Oggi, si procede subito con la micro adottando dei descrittori in grado di identificare gruppi di consumatori omogenei.

Il marketing assume una struttura triangolare:

• L’impresa cerca di comunicare ai clienti il proprio prodotto.
• I clienti, prima di decidere, cercano di vedere altri prodotti attraverso i concorrenti.
• Anche l’impresa ha rapporti con la concorrenza, essa infatti l’analizza per poter essere più competitiva.

Se l’impresa riesce a convincere i clienti ad acquistare i propri prodotti significa che il piano di marketing funziona perché ottiene la preferenza da parte dei consumatori. Se voglio attuare una vincente politica di marketing, l’obiettivo deve essere quello di aumentare la preferibilità dei prodotti aumentando la quota di mercato. Quest’ultima è la quota di preferibilità, ossia la quota di persone che preferiscono me. Maggiore è la quota di mercato, maggiore sarà la redditività dell’impresa.

Esempio Barilla

La competizione non è per prodotto, ma per occasione d’uso. Barilla aveva un approccio “vecchio” sul mercato, forniva frollini secchi similari a una serie di concorrenti. In seguito a un’analisi di mercato su cosa veniva consumato da parte degli italiani per la colazione (analisi per occasione d’uso), si è modificata radicalmente l’organizzazione, company thinking, di Barilla in pasti principali e fuori pasto.

Il cuore del marketing

Il cuore del marketing è capire il processo d’acquisto dei consumatori. Tuttavia, la domanda cambia molto più velocemente dell’offerta e quindi è molto difficile fare marketing perché i gusti dei consumatori cambiano molto in fretta. Ad esempio, negli ultimi anni, malgrado la crisi economica, la scolarità (persone informate e colte) ha fatto crescere la consapevolezza nelle persone e si è notato pertanto un aumento della domanda dei prodotti green, cioè prodotti a basso impatto ambientale che presentano determinate certificazioni ambientali e che rispettano la biodegradabilità.

Il consumatore non è razionale, compra ciò che desidera ma non ciò che ha bisogno. Il marketing crea e comunica differenze percepibili dai clienti in modo remunerativo per l’azienda e sostenibile per l’ambiente.

Competenze del marketing

Per far ciò, deve possedere 4 competenze:

• Creare la differenza: Per sviluppare tale competenza, bisogna essere degli esploratori, quindi osservare il mercato, i segnali deboli, le tendenze, parlare con i consumatori e cercare di captare un determinato messaggio. Si tratta di un marketing analitico di tipo esplorativo per scegliere l’area nella quale posizionarsi. Una volta compreso come essere competitivi è necessario comunicarlo.
• Comunicare la differenza: Significa che è necessario parlare lo stesso linguaggio dei consumatori.
• Remunerativo: Alla base di un progetto di marketing viene fornito un budget ben preciso (spesso limitato). È necessario comprendere dove effettuare un investimento al fine di ottenere la maggiore remuneratività.
• Sostenibilità: La biodegradabilità di un prodotto è un elemento di assoluto rilievo perché all’introduzione di un nuovo prodotto il consumatore butterà quello vecchio.

Caratteristiche del sistema economico italiano

• Economia di trasformazione: Indica che non avendo materie prime all’interno del proprio paese, analogamente a quanto avviene in Giappone, le materie prime sono importate dall’estero. A esse si aggiungono capacità progettuali, know-how e design al fine di ottenere dei prodotti di alta qualità da esportare in tutto il mondo.
• Incidenza delle PMI: L’Italia ha la più grande popolazione imprenditoriale d’Europa. Secondo le indagini effettuate da InfoCamere sono attualmente presenti 701 mila SpA e SRL, 1 milione e 200 mila società di persone e 2 milioni di partite IVA. Il totale è più del doppio rispetto alla popolazione francese, secondi in Europa.
• Distretti industriali: Si intende un territorio con una specializzazione produttiva, attualmente in Italia se ne contano circa 80. L’organizzazione in distretto è possibile solo quando la tecnologia è decentrabile. Da un punto di vista tecnico, non è necessario che le lavorazioni avvengano congiuntamente. Solitamente esso ruota attorno a un’impresa guida, ad esempio il settore dell’occhialeria nell’Agordino ruota intorno a Luxottica.
• Leadership in nicchia di mercato: Con nicchia di mercato si intende un contesto all’interno del quale vi è un ambito specifico con produzioni molto specialistiche. L’Italia ha una posizione di primato in alcune nicchie di mercato, tra le quali la nicchia del bullone, dei mappamondi, dei capelli per bambole. Si ricava il modello di specializzazione residuale. Dove tutte le altre economie avanzate hanno deciso di non muoversi, c’è un’azienda italiana prima al mondo nel produrre prodotti di alta qualità.

Ambiti di specializzazione

• Sistema cibo: L’agricoltura italiana, caratteristica orografica del territorio: l’Italia è una grande penisola dove i venti (adriatico e tirrenico) creano condizioni climatiche uniche -> primo paese al mondo. L’Italia è prima al mondo in termini di valore aggiunto per ettari, con il termine valore aggiunto si fa riferimento alla differenza tra il valore economico finale di una produzione e il valore economico iniziale di tutti i fattori produttivi utilizzati per ottenerla.
• Sistema casa: L’Italia mantiene il primato in una serie di nicchie appartenenti al sistema casa. A tal proposito, si cita il distretto delle ceramiche a Sassuolo.
• Sistema persona: L’Italia gode di una posizione di primato nel settore dell’abbigliamento del lusso, delle calzature, della pelletteria. Il sistema persona include tutto ciò che una persona può indossare e, nel comparto del lusso, c’è sempre un’azienda italiana d’eccellenza. Altri primati: lavorazione delle plastiche (aree di eccellenza riscontrate a Varese), lavorazione del legno (si ricollega al sistema casa), lavorazione del vetro, lavorazione del marmo.

Il 27% dell’economia italiana è sommersa, è un’economia infatti non evidente dal punto di vista statistico e fiscale e, di conseguenza, non tassabile. Il PIL è di circa 2000 miliardi, a cui va a sommarsi il 27% dell’economia non tracciabile. Il patrimonio netto delle famiglie italiane è 8 volte il PIL. Ecco la motivazione per la quale l’economia italiana è molto più solida rispetto a quanto si ricava dai numeri. Il nord Italia è il primo mercato di sbocco d’Europa e presenta un PIL maggiore a quello della Germania.

Metafora del calabrone

(così definita da Becattini)

Secondo le leggi universali di aerodinamica il calabrone non può volare. Il segreto è da ricercarsi nel modo in cui muove le ali, sviluppando al di sotto di esse delle mini-turbolenze capaci di cambiare le leggi universali. Allo stesso modo, in base alle leggi dell'economia, l'Italia non dovrebbe figurare fra i paesi più industrializzati del mondo non disponendo di materie prime e di industrie di grandi dimensioni. E invece fra i paesi più industrializzati l'Italia ci figura eccome. Giacomo Becattini, uno dei nostri economisti più autorevoli, afferma che la risposta è da ricercarsi nella vitalità dei nostri distretti industriali e nella loro capacità di innovazione.

Cinque parametri infrastrutturali

I cinque parametri infrastrutturali per cui, al sistema economico italiano, è applicabile la metafora del calabrone sono:

• Costo del lavoro: Per effettuare un’analisi del costo del lavoro è necessario ricorrere agli indici Eurostat per rendere confrontabile il costo del lavoro in Italia con gli altri paesi europei. In termini di valore, il costo del lavoro in Italia è il secondo in Europa. Il primo paese per costo del lavoro è la Germania, che sviluppa un’economia sociale di mercato. L’impresa viene intesa come un luogo sociale in cui minimizzare le differenze sociali. Dal 1958 il parlamento tedesco non può promulgare leggi in materia di consumo qualora l’associazione tedesca dei consumatori non sia d’accordo. In Germania è alto il costo del lavoro perché è elevata la retribuzione dei lavoratori, in Italia è alto il costo del lavoro perché è eccessivamente elevata la pressione fiscale.
• Costo del capitale: Si intende il costo per finanziarsi, in tale ambito l’Italia risulta essere la prima in Europa. Il tasso ufficiale di sconto è il tasso applicato dalla banca centrale alle banche secondarie per ottenere liquidità. Nel caso di richiesta di prestito a una banca italiana da parte di un’azienda d’eccellenza italiana (es. Enel), verrebbe riservato il “prime rate”, ossia il tasso per la clientela primaria estremamente vantaggioso (1,5/2 %). Nel caso il prestito venga richiesto da una media azienda italiana, viene mediamente applicato un tasso del 4,5/5%. Per una banca il costo della raccolta (agenzie bancarie, personale agli sportelli) è del 2%, il costo della gestione dei finanziamenti del 2,5%. Dalla sommatoria dei precedenti, 4,5% è il tasso applicabile per coprire tutti i costi bancari, al di sopra di tale cifra è tutto utile.
• Costo dell’energia: L'Italia è il secondo paese in Europa. Un sistema economico risulta essere molto competitivo quando il costo dell’energia elettrica è ridotto. In Italia, l’energia elettrica proviene principalmente dalla Francia, paese che ha fortemente investito in centrali nucleari (oggi 48). Costa meno acquistare energia elettrica dai francesi piuttosto che produrla. Il primo paese per costo dell’energia è la Germania perché sono politicamente contrari alla costruzione di centrali nucleari.
• Pressione fiscale: L’Italia è il primo paese nel mondo, la pressione fiscale è il 54%. Il fisco rappresenta la prima categoria di costo, per tali ragioni risulta elevata l’elusione fiscale.
• Costo dei servizi infrastrutturali: Ossia trasporti, le poste, le telecomunicazioni. L’Italia è il primo paese in Europa.

Illustrati i predetti punti, il sistema Italia per un imprenditore ha 3% in più di costi rispetto alla media europea. Tuttavia, se si prende in considerazione il Nord...