Marketing relazionale

M MARKETING RELAZIONALE

9 CFU

MEGI

Università degli Studi di Pavia

MARKETING RELAZIONALE | MEGI

MARKETING RELAZIONALE

Sommario

PRIMI CONCETTI BASE ...................................................................................................................................................................... 2

AZIENDA, IMPRESA, IMPRENDITORE.......................................................................................................................................... 2

MERCATO, SETTORE...................................................................................................................................................................... 2

IL MARKETING RELAZIONALE – NASCITA ED EVOLUZIONE .................................................................................................... 5

L’EVOLUZIONE DELLE LEVE DEL MARKETING MIX .................................................................................................................. 5

IL MARKETING RELAZIONALE – STUDIO EMPIRICO ................................................................................................................... 6

IL MARKETING RELAZIONALE – DA TRANSAZIONALE A RELAZIONALE ................................................................................ 8

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ............................................................................................................................. 10

CRM ANALITICO ......................................................................................................................................................................... 12

CRM OPERATIVO ........................................................................................................................................................................ 12

STRUTTURA DEL CRM ................................................................................................................................................................. 13

SELEZIONE DEL PARTNER PER IL CRM .................................................................................................................................... 14

POTENZIALITA’ DEL CRM ........................................................................................................................................................... 14

PANACEE DEL MARKETING ........................................................................................................................................................... 15

NETWORK MARKETING ............................................................................................................................................................ 16

VIRAL MARKETING ..................................................................................................................................................................... 16

PERMISSION MARKETING......................................................................................................................................................... 17

GUERRILLA MARKETING ............................................................................................................................................................ 17

SIMPLICITY MARKETING ............................................................................................................................................................ 17

GEO-MARKETING ....................................................................................................................................................................... 18

GREEN MARKETING ................................................................................................................................................................... 18

TRIBAL MARKETING .................................................................................................................................................................... 18

RETRO MARKETING .................................................................................................................................................................... 19

MARKETING ESPERIENZIALE ..................................................................................................................................................... 19

LE GENERAZIONI ............................................................................................................................................................................. 20

IL COLORE ......................................................................................................................................................................................... 20

CREARE CAPITALE RELAZIONALE ................................................................................................................................................. 21

SEMINARIO FERRERO ..................................................................................................................................................................... 23

WORKSHOP CRM – GRUPPO SCAI ........................................................................................................................................... 23

WORKSHOP- THE VALUE OF REPUTATION .............................................................................................................................. 24

WORKSHOP - FACILE.IT ................................................................................................................................................................ 24

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PRIMI CONCETTI BASE

AZIENDA, IMPRESA, IMPRENDITORE

L’Azienda è il complesso di beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa. L’azienda è il risultato

dell’attività imprenditoriale nel suo aspetto organizzativo interno. L’imprenditore è colui che esercita

professionalmente un’attività economica organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni e servizi. I

requisiti che il Codice Civile rileva per l’imprenditore sono:

❖ attività professionale, ovvero attività svolta in maniera abituale, in modo duraturo;

❖ attività economica, ovvero la combinazione di “cose” al fine di raggiungere un determinato obiettivo, con

vincolo strumentale;

❖ fine, ad esempio l’oggetto di produzione – prodotto o servizio.

L’impresa è:

❖ un sistema aperto costituito da risorse ed attori legati tra loro da relazioni orientate a realizzare delle

attività;

❖ un sistema cognitivo che apprende e modifica sé stessa e le relazioni con l’esterno, ed è quindi in grado di

sviluppare conoscenza;

❖ un sistema complesso che non si sofferma alla somma delle parti;

❖ un sistema autopoietico che evolve a partire da sé stesso, scambia risorse con l’esterno e persegue l’equilibrio

interno.

Oggi l’imprenditore ha delle competenze necessarie aggiuntive in quanto si è passati da un’economia della

produzione a un’economia dell’informazione. In particolare, egli deve recapitare informazioni, porle in relazione,

superare le asimmetrie informative e di sfruttare conoscenze ed esperienze, non solo proprie, ma anche di chi con

esso collabora e coopera.

Il manager, invece, è la figura che assume il compito di razionalizzare l’uso delle risorse ed evitare le inefficienze,

dati certi obiettivi. MERCATO, SETTORE 12

MERCATO SETTORE

•In termini economici, si ha un mercato quando si •Il settore si definisce come un insieme omogeneo

assiste allo scambio tra due o più contraenti di di unità produttive. Esso è il risultato di una

beni o servizi, rispettivamente posseduti. classificazione e si concretizza in una

rappresentazione astratta i cui confini sono

•Esistono diverse forme di mercato le cui funzionali all'obiettivo.

informazioni per riconoscerle riguardano: il

micro-ambiente e il macro-ambiente. In •L'omogeneità del settore può derivare da

particolare, è fondamentale conoscere la processi produttivi, tecnologie o beni/servizi

concetrazione di mercato, il grado di ottenuti.

differenziazione, le possibili barriere e il

potere contrattuale delle parti.

Macro-ambiente è l’insieme delle forze che condizionano il micro-ambiente e da cui derivano vincoli ed opportunità

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(ad esempio componenti di natura demografica, culturale, economica, politica, tecnologica, normativa, etc.)

Micro-ambiente è l’insieme di soggetti che influenzano la capacità competitiva dell’impresa – clienti, fornitori,

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concorrenti, intermediari – e la stessa impresa con le sue diverse funzioni aziendali. 2

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Inerente ai settori, spesso si parla di analisi di settore. Esistono diverse tipologie di analisi di settore, classificate

secondo l’obiettivo perseguito da chi la conduce.

❖ Analisi di settore finalizzate a interventi di politica economica, in genere condotte dal decisore pubblico;

❖ Analisi di settore finalizzare ad obiettivi finanziari;

❖ Analisi di settore finalizzare e a obiettivi conoscitivi del decisore d’impresa, obiettivi come l’espansione, la

conquista, lo sviluppo interno o esterno;

❖ Analisi di settore finalizzate alla ricerca, con l’obiettivo di condurre studi empirici o formulare modelli teorici.

Concorrenza prodotti sostitutivi

Fonti di

competizione

M Concorrenza nuovi entranti

ODELLO orizzontale

DELLE Concorrenza di imprese già operanti nel

settore

CINQUE Potere contrattuale dei fornitori

Fonti di

FORZE

COMPETITIVE competizione Potere contrattuale dei clienti

verticale

Il modello delle cinque forze competitive è stato soggetto di alcune critiche: propone un approccio sistematico, con

regole certe e tutto prevedibile, che è contemporaneamente punto di forza, ma anche di debolezza. D’altronde, il

modello, offre una visione molto semplificata del settore e della concorrenza, ad esempio il fatto che non prende in

considerazione prodotti complementari, oppure che gioca un ruolo importante l’innovazione che ristabilisce chi fa

parte o meno del settore, o ancora la possibilità di instaurazione di relazioni di filiera che assottiglia l’antagonismo

tra fornitori-clienti-concorrenti.

Da ciò ne deriva che l’attività di analisi è oggi fondamentale per conoscere a pieno il proprio business e quello

presso cui si colloca. Tra le tipologie di analisi più rilevanti vi sono l’analisi SWOT (Strengths, Weaknesses,

Opportunities, Threats) e l’analisi P.E.S.T. (fattori politici, economici, sociali e tecnologici).

Un ulteriore strumento di analisi è la Balance Scorecard grazie alla quale è possibile misurare e valutare le

prestazioni di un’organizzazione considerando la capacità di creare relazioni e valore per le stesse. A tal fine

vengono prese in considerazione quattro prospettive: Tasso di fedeltà

Redditività per cliente

Percezione di performance da

PROSPETTIVA DEL CLIENTE parte del cliente Quota di mercato

Tasso di acquisizione nuovi clienti

Innovazione prodotti

Analisi e monitoraggio dei processi

PROSPETTIVA DEI PROCESSI che creano valore e consolidano le Processo distributivo

INTERNI DI GESTIONE relazioni Assistenza post-vendita

Grado di soddisfazione e tasso di

fedeltà dei dipendenti

Attitudine dell’organizzazione e dei Livello di formazione e grado di

singoli individui al miglioramento

PROSPETTIVA DEI PROCESSI DI professionalità

attraverso l’apprendimento

APPRENDIMENTO E DI CRESCITA continuo per creare valore per i Capacità di trasferire conoscenza

clienti così come per gli azionisti Livello di eccellenza dei sistemi

informativi

Reputazione

PROSPETTIVA ECONOMICO – Riferimento al punto di vista e alle Fluttuazioni di prezzo

FINANZIARIA aspettative degli azionisti Percezione rischio

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Un altro strumento di analisi è la Catena del valore utile per l’avvio di un processo di analisi interna. Al fine di

utilizzare questo strumento, è necessario intendere l’impresa come un insieme di parti, ciascuna delle quali produce

valore aggiunto. In tal senso, distinguere tra due tipologie di attività:

❖ attività primarie che si riferiscono ai processi di trasformazione degli input e le attività alla base della

relazione cliente-impresa;

❖ attività di supporto associate all’intero processo operativo o ad una sola attività primaria.

Le finalità con cui può essere utilizzata questa analisi potrebbero essere l’individuazione della strategia competitiva

più idonea, classificazione e analisi delle competenze, analisi della struttura dei costi di ogni specifica attività di cui

l’impresa si compone. 4

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IL MARKETING RELAZIONALE – NASCITA ED EVOLUZIONE

Il Marketing è l'attività, l'insieme di istituzioni e

Il Marketing è l'insieme delle attività d'impresa processi per creare, comunicare, offrire e

realizzate al fine di governare ed indirizzare il scambiare le offerte che hanno valore per i

flusso di beni e servizi da chi produce a chi consumatori, i clienti, i partner e per la società

consuma. in generale.

Sono diversi gli approcci nella definizione dell’evoluzione del marketing, dal marketing 1.0 al 4.0, oppure definendo

determinate ere. Di seguito, un excursus dei principali cambiamenti avvenuti dalla Rivoluzione Industriale ad oggi.

MODELLO • Eccesso di domanda rispetto all'offerta

FORDISTA- • Produzione di massa, standardizzazione

• Attenzione alla produzione, economie di scala, costi e prezzi

TAYLORISTA • Da orientamento alla produzione - marketing passivo - a orientamento alle vendite -

PRIMI APPROCCI AL marketing operativo

MARKETING • Mercato saturo che indebolisce la domanda, rischio di sovra-produzione, nascono le prime

organizzazioni commerciali

• Crisi del modello fordista, produzione flessibile di massa con il Toyota Production System, ispirato

al Just in Time e Total Quality Management

MIOPIA DEL • Per le imprese - maggiore instabilità, maggiore concorrenza, offerta > domanda - per i

consumatori - il prezzo non è più elemento determinante, concentrazione su assortimento e qualità

MARKETING • Orientamento al mercato - marketing strategico - produzione di massa adeguata su un segmento

del mercato - produzione personalizzata di massa

• Da una prospettiva aziendocentrica ad un approccio cliente-centrico

MARKETING • Studio del cliente e attenzione alla combinazione dei paramentri del marketing mix

TRANSAZIONALE • Da approccio TOP-DOWN a BOTTOM-UP, non è il mercato a modificarsi bensì l'impresa ad adattarsi

al mercato

L’EVOLUZIONE DELLE LEVE DEL MARKETING MIX

• PRODOTTO

4P tradizionali • PREZZO

• PLACEMENT

• PROMOZIONE

• CUSTOMER VALUE

4C prospettiva del cliente • CUSTOMER COST

• CUSTOMER CONVENIENCE

• CUSTOMER COMMUNICATION

• PEOPLE e relazioni

Le nuove 4P • PLACE e experience

• PLANS pensieri

• PROJECT

• CO-CREAZIONE

Marketing Mix dell'era digitale • PREZZO DINAMICO prezzo per cliente

• COMUNITA'

• CONVERSAZIONE bi-direzionale 5

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IL MARKETING RELAZIONALE – STUDIO EMPIRICO

Il marketing transazionale è oggetto di analisi critiche che inducono lo stesso ad evolvere e divenire supporto alla

innovazione ed alla produzione e al contempo arte di creazione di un autentico valore per il cliente. Secondo la Scuola

svedese, la quale propone un primo programma di ricerca già a partire dalla metà degli anni ’70, il marketing

relazionale è un marketing incentrato sull’obiettivo costante di instaurare una relazione personale e diretta tra

azienda e consumatori.

Identificare la Personalizzare

Sviluppare

clientela attraverso l'offerta attraverso

Differenziare i l'interazione con i

un sistema l'integrazione di

clienti per utilizzare

clienti in base al

infomatizzato di funzioni dalla

loro valore le informazioni

dati produzione alla

disponibili e fare

economico attuale e formazione degli

potenziale emergere anche assortimenti, alle

• utilizzando strumenti bisogni latenti promozioni

quali il CRM

Gli schemi interpretativi sviluppati dalla scuola svedese hanno origine dallo studio empirico promosso negli ambiti

dei beni industriali e poi dei servizi.

Analisi empirica nel settore dei beni industriali: i ricercatori svedesi si sono soffermati in alcuni elementi che qualificano

questo settore. Innanzitutto, vi sono dei soggetti che scambiano oggetti funzionali alla produzione di altri beni e

servizi, vale a dire un settore di vendite b2b. In questo contesto, inoltre, vi