Marketing, promozione, distribuzione

NUOVE TECNOLOGIE E CUSTOMER JOURNEY

Molte nuove tecnologie non sono applicate nel marketing subito, e occorre capire che possono essere adattate al contesto; servono a fare in modo nuovo le cose vecchie, cioè a raccogliere più dati e miglioridati.

Migliori sono gli strumenti di misura, migliori sono gli strumenti predittivi. Per personalizzare i prodotti, ad esempio, servono dati precisi su cosa piace al consumatore; più precisi sono i dati meglio sono le cose che si possono offrire.

Le 4C del digital marketing

Sulla base di questo ci sono stati vari studi che hanno rivisto i modelli delle 4P, portandoli a livelli diversi. C'è chi ha proposto non più le 4P ma le 4C, che si portano per spostare l'attenzione degli operatori su alcune cose che stanno cambiando.

Co-creation: il valore è visto non come qualcosa che l'azienda crea e poi cala dall'alto verso il consumatore, ma come qualcosa creato insieme al consumatore, soprattutto.

Spostandosi in un'ottica di maggiore personalizzazione. Il valore si crea insieme al cliente, ad esempio ascoltando le sue eventuali modifiche e adattandosi alle sue esigenze.

Produttore e cliente decidono insieme; nell'ambito entertainment è molto indietro, più avanti invece è nell'ambito industriale: c'è un cad nella pagina con disegnata una base, il cliente può modificarla e l'intelligenza artificiale risponde, mentre l'umano interviene dopo molto tempo.

Currency: il prezzo è accessibile anche a distanza, espresso in una valuta facilmente traducibile in tutti i contesti per dare un'idea anche di trasparenza.

Community: molti consumatori sono organizzati in modo più o meno formale all'interno di gruppi; possono essere strutturati come brand community, oppure semplici cerchie di persone. C'è una pressione da parte del gruppo sulle preferenze del singolo; un modo per creare questi

Immagina una sorta di percorso che il consumatore fa per arrivare all'acquisto.

Awareness: scoperta della marca, molto difficile quando ce ne sono tante.

Appeal: attrattiva, il cliente vede la marca e gli piace quello che vede; occorre studiare aspetti di packaging e comunicazione per far piacere.

Ask: ricerca, il cliente si informa; è un primo segnale di interesse che potrebbe condurre all'acquisto.

Act: azione vera e propria di acquisto.

Advocate: il passaparola, lo scopo è che il consumatore parli bene della marca ad altri, perché è un sistema gratuito e molto credibile.

Trasformando tutto ciò in contesto digitale c'è il grande vantaggio che può essere misurato. Si tratta del click through rate: si misura quanti sono i guardatori, cliccatori, compratori della pagina.

C'è una struttura a imbuto: ci sono milioni di guardatori, qualche migliaio di conoscitori della marca, qualche centinaio di cliccatore, qualche compratore.

Il vantaggio di farlo online è che tutti questi dati sono anche accessibili. Questo serve poi a capire e misurare l'efficacia del messaggio. Spostando il banner a destra o sinistra si guarda cosa succede, se viene spostato il customer journey: si osserva se il numero di persone che ora fa un'azione di contatto è aumentata o no, se il numero di acquirenti è aumentato o no.

Il rischio è che il cliente che si informa spesso comporta dei costi per rispondergli, e di questi molti pochi comprano poi. Un modo per ridurre le spese è usare un chatbot: la conversazione è gestita da una macchina e permette di scremare gli iteratori che non comprano; l'interazione umana è riservata solo ai contatti utili, che generano profitto.

NUOVE TECNOLOGIE

Le nuove tecnologie sopravviveranno per diversi anni, fino a quando diventeranno vecchie perché usciranno cose nuove.

Intelligenza artificiale

Prima e più ampia nuova tecnologia è

L'intelligenza artificiale ha il vantaggio della gestione di grandi dati, che possono essere raccolti facilmente, ma poi il problema diventa analizzarli, cosa che richiede costrutti tradizionali molto più tempo di quello a disposizione. Il primo vantaggio dunque è offrire maggiore velocità, essenziale nel marketing.

Il secondo vantaggio è che è possibile chiedere all'intelligenza artificiale di fare cose che al momento gli umani non sono in grado di fare, come ad esempio modelli predittivi molto più complessi in cui si tiene conto di moltissime variabili.

Fattore chiave di molte innovazioni legate all'uso dell'intelligenza artificiale è il risparmio di tempo, portato a livelli ragionevoli. Il punto è riuscire a fare bene ciò.

All'interno del mondo delle intelligenze artificiali, che è molto eterogeneo, ci sono delle applicazioni che sono degli algoritmi per predire.

funziona si corregge e si riprova a testarlo, e lo si aggiusta fino a quando non ha una capacità predittiva accettabile. Allenare l'algoritmo significa prendere il data set e dividerlo in due parti: il 20-30% viene dato alla macchina per imparare come funzionano le cose, osservare i dati e cercare di capirli; il rimanente gruppo di dati viene usato per testare la macchina. I dati su cui si allena la macchina dunque sono indipendenti rispetto ai dati su cui essa viene testata, in modo da non creare confusione tra input e output. Per fare ciò serve tempo e tanti dati, i quali con altri strumenti non si potrebbero raccogliere. Un'altra applicazione dell'intelligenza artificiale è più in ambito service management, cioè basata sulla gestione del rapporto col cliente: ciò che costa di più nel servizio è il personale umano. Per risolvere si potrebbe scegliere di integrare o rimpiazzare i dipendenti con una macchina, in modo

Riguarda la forma, esistono due famiglie di AI, relativamente all'aspetto che assumono: antropomorfe e non antropomorfe. Dopo averla sviluppata le persone interagiscono con l'AI, dunque il suo aspetto non è indifferente, ma a volte cambia il modo con cui le persone interagiscono. Serve dunque studiare che forma e aspetto dare all'AI.

Occorre scegliere se fare una macchina che sembra tale esteriormente, oppure fare una macchina che sembra umana. Non è indifferente come si struttura l'interazione in questi casi; non c'è un effetto sconvolgente ma comunque c'è. Ci sono differenze di effetto anche se un chatbot appare subito o solo su richiesta; un classico chatbot molesto è quello che si attiva da solo, non richiesto e che dà molti consigli. Tutto ciò fa scattare dei meccanismi psicologici, tra cui la reactance, cioè la voglia di fare apposta il contrario. Questo è un problema.

30Noemi Ammirati

Perché le persone sono in grado di provare emozioni anche nei confronti di cose, e attribuiscono le loro emozioni a cose. Lo studio dell'interazione svela che la mimica facciale, capacità di interagire e essere incredibile, cioè il fatto che il robot abbia espressioni facciali lo rende più umano, è importante.

Chatbot: L'utilizzo dell'intelligenza artificiale è finalizzato a: risparmio di tempo e risparmio di costo.

Risparmio di costo: uno dei tipici utilizzi dell'intelligenza artificiale, così come del chatbot, è quello di interagire col cliente in una fase che non necessariamente potrebbe portare a un profitto, dunque fa da filtro.

Il cliente parla col chatbot fino a che la sua probabilità di acquisto è bassa; quando questa si alza, si porta su acquisti più rilevanti, inizia ad interagire con un essere umano. Vengono dunque integrate le due cose.

Il chatbot fa da filtro, rimandando alle linee.

Guida su un sito, indicazioni di base, per le quali non serve un'interazione con un essere umano. È possibile dividere le funzioni in due gruppi: funzion