Marketing, promozione, distribuzione

ECONOMIA E MANAGEMENT

UNIVERSITÀ DI BOLOGNA, CAMPUS DI FORLÌ

MARKETING

SECONDO MODULO

ESAME DEL 21/06/2022

SERVQUAL

Sistema per misurare la soddisfazione nei confronti di un servizio; misura il gap tra la qualità che il fornitore

dovrebbe fornire e quello che il cliente percepisce sia stato fornito. La soddisfazione nasce dal gap tra

quanto il cliente si aspettava e quello che ritiene di aver ricevuto.

Un servizio rispetto a un prodotto è più complicato da gestire perché è intangibile e ha una componente

umana molto variabile: la qualità può cambiare enormemente per molte cose, a seconda dell’umore di chi

lo offre, del tipo di interazione, delle abitudini, delle culture, delle barriere linguistiche, dei modi di vedere.

Per questo motivo standardizzare un servizio è impossibile, e se viene fatto spesso potrebbe distruggerne il

valore. Ad esempio, per i servizi medici ciò che dà loro valore è proprio il fatto di non essere standardizzati.

Un altro elemento di distinzione è che i prodotti possono essere stoccati, mentre per i servizi non esiste il

magazzino: quanto erogato viene consumato subito.

Pertanto, diventa molto importante misurare la soddisfazione, perché essendo intangibili non è chiaro

come realizzarli.

In realtà, difficilmente esistono confini netti: il prodotto è tangibile ma presenta anche una componente di

servizio, dunque intangibile, e allo stesso tempo un servizio non è totalmente intangibile, ma ci sono anche

elementi tangibili che lo accompagnano.

È difficile trarre una linea netta tra ciò che è tangibile e cosa no; si parla piuttosto di qual è la componente

che prevale. Servizi puri, cioè completamente astratti da qualsiasi elemento tangibile sono pochissimi;

questo è il motivo per cui nel servqual c’è anche una parte legata agli elementi tangibili.

Come funziona

La prima struttura del servqual (il più tradizionale) è composta da due sezioni di 22 domande ciascuna: la

prima sezione riguarda il servizio ideale, la seconda quello che si ritiene aver ricevuto in quel momento.

Una volta ottenute tutte le 44 risposte si fa la differenza tra le due sezioni.

Il primo gruppo è basato sulle aspettative normative, che si distinguono dalle aspettative descrittive

perché sottintendono un’idea di dover essere, esprimono un mondo ideale, un servizio ideale. Poi, quando

le persone usano oggetti e servizi nel mondo difficilmente si aspettano di interagire con un ideale.

Il limite è che gli ideali sono uguali per tutti: sono tutti d’accordo su come dovrebbe essere, nessuno dice

cose negative. Se è uguale per tutti diventa una costante, e di solito le costanti in matematica si eliminano;

con il servqual tradizionale nelle prime 22 domande i punteggi sono praticamente uguali per tutti, quindi

non servono a molto.

Le scale possono andare da 1 a 7, a volte sono a differenziale semantico o bipolari cioè calibrate su due

estremi uno positivo e uno negativo, altre volte sono scale Likert, cioè richiedono un grado di accordo o

disaccordo rispetto a una determinata affermazione, spesso sono scelte più personali.

La struttura

Il servqual è organizzato su cinque fattori che sottostanno più o meno a tutti i servizi, i quali corrispondono,

anche dal punto di vista statistico, a cose diverse. 1

Noemi Ammirati

Esse fanno riferimento a cinque aree: tangibilità, affidabilità percepita, empatia ricevuta, senso di

responsabilità e senso di rassicurazione. La tangibilità è l’unica dimensione che c’è anche nei prodotti, tutte

le altre sono tipiche dei servizi o di un insieme di prodotti e servizi, e comprendono una componente

umana.

Tangibilità: gli aspetti visibili, tipicamente legati al luogo in cui è erogato il servizio; aspetto delle strutture

fisiche, delle attrezzature, delle infrastrutture, del personale e costo; sono quelli in cui un contesto richiede

più adattamento.

Affidabilità: è la capacità percepita di riuscire a mantenere le promesse, percezione di interessamento a

risolvere i problemi, correttezza della prestazione al primo tentativo, puntualità, assenza di errori.

Capacità di risposta: volontà di aiutare il proprio cliente e fornire il servizio con prontezza, l’esatta

comunicazione di quanto è stato fatto, la disponibilità di aiuto percepita.

Capacità di rassicurazione: competenza e cortesia nei confronti del cliente e capacità di ispirargli fiducia,

sicurezza durante le transazioni; può avere un peso diverso a seconda del tipo di servizio.

Si potrebbe avere un servizio perfetto, ma il trattamento potrebbe non essere buono: questo vorrebbe dire

che c’è un’eccessiva attenzione sull’aspetto fisico del servizio e invece il livello di interazione umana tende

a essere sottostimato, perché magari è difficile da misurare o perché viene proprio trascurato.

Spesso una cattiva interazione con il cliente rovina l’intero processo; a volte non importa cosa l’azienda

offre, ma come viene percepito quello che fa.

Empatia: al suo interno ci sono aspetti misti; in questo contesto vuol dire premura nei confronti del cliente,

capacità di mettersi nei suoi panni e riuscire a vedere il problema dal suo punto di vista.

È importante capire dove c’è un problema e perché c’è quel problema. Il servqual aiuta in questo: per

migliorare non basta fare un’unica domanda generale, invece attraverso molteplici domande è possibile

sfaccettare meglio le cose; le risposte permettono di capire l’aspetto da migliorare.

Esistono due macrodimensioni che si usano insieme per valutare i servizi: warms e competence, cioè la

freddezza, empatia e la competenza del servizio; di solito si tratta di calibrare la combinazione giusta.

Un servizio potrebbe essere percepito come troppo warm, cioè è il personale è cordiale ma incompetente,

oppure troppo competence, ossia il personale è bravissimo ma non tanto cordiale. Sono due

macrodimensioni su cui si tende a ragionare.

Uno dei problemi dell’intelligenza artificiale è che c’è un’altissima competence quando si riesce a farla

bene, ma il livello di warms è basso. In alcuni servizi la competenza può essere percepita minore, ma

maggiore calore. È difficile tenere attribuito calore ad una macchina.

Vantaggi

Servqual è molto semplice da usare, è basato solo sull’utilizzo della somma, o al massimo la

moltiplicazione; tutto ciò che serve sono sottrazioni tra ideale e percezione.

È uno strumento estremamente standardizzabile, può essere applicato a tutto il mondo e a tutti i servizi,

senza preoccuparsi delle differenze: ha una struttura predefinita che semplicemente va adattata alla

situazione, per questo è molto difficile sbagliare.

È molto schematico, codificato, guida passo a passo, dunque la possibilità di sbagliare è nulla: lasciando

libere le persone di fare questionari potrebbero tirare fuori cose senza senso. Per la pratica funziona

perfettamente perché dà una serie di linee interpretative. 2

Noemi Ammirati

È il primo strumento che dimostra che la qualità del servizio può essere molto diversa tra le varie aree di

esso: il servizio non è tutto buono o tutto sbagliato, ci sono aspetti positivi e negativi da identificare.

Le domande del servqual sono liberamente disponibili in rete, gratuite: si trovano le liste ed esse vengono

adattate da ognuno alla propria situazione, dunque non serve una consulenza specifica.

Limiti

Il primo limite è la lunghezza del questionario: oltre alle 44 domande ce ne sono 4-5 di profilazione del

cliente, dunque in tutto sono una cinquantina di domande.

Le domande sono molte, ripetitive, e per rispondere serve del tempo; per questo ci potrebbero essere

difficoltà nel raccogliere il campione. Ogni questionario non compilato è un dato perso, e il rischio è che

non rispondano soprattutto gli insoddisfatti.

Per far sì che i clienti lo compilino totalmente si possono pensare a delle strategie per incentivarli, come

magari dandolo durante i tempi di attesa, oppure offrendo omaggi, gadget.

Altro limite è l’ancoraggio delle aspettative normative, che sono uguali per tutti e irrealistiche.

Sono nate critiche anche sulle dimensioni usate da servqual, anche se meno diffuse, perché è comunque

stato dimostrato che come dimensione reggono piuttosto bene.

I principali punti critici sono dunque la lunghezza del questionario e l’irrealismo del benchmark. Per di più, il

fatto che venga detto che il proprio servizio sia lontano dall’ideale non dà molte informazioni, perché è

ovvio che sia sotto all’ideale e ciò non permette di capire quanto sotto diventa preoccupante.

Alternative

A tal proposito si può pensare di migliorare lo strumento; partendo dal servqual tradizionale poi sono state

pensate delle alternative.

Ad esempio, è possibile sostituire le aspettative normative con aspettative descrittive; in questo modo già

inizia a funzionare meglio, perché nessuno è al livello dell’ideale, però essere invece sotto le aspettative

descrittive diventa un problema.

Usare una o l’altra tipologia di aspettative cambia completamente perché si sta usando un gap diverso.

Funziona molto meglio usare un gap di tipo descrittivo.

È stata pensata una forma di servqual più snella, cioè un modo per sintetizzare le cose: viene dimezzata la

lunghezza rifrasando la struttura rispetto alle aspettative.

La differenza viene già fatta calcolare al rispondente, e in questo modo le domande diventano 22,

dimezzando così la lunghezza del questionario senza perdere informazioni. È molto più realistico e corto.

Un altro accorgimento è legato all’ordine delle domande, che potrebbe essere importante in base al

proprio scopo. Talvolta occorre considerare l’effetto fatica, secondo il quale rispondere alle domande per

le persone è faticoso, la qualità delle risposte cala in funzione del numero di risposte.

Facendo a tutti le domande nello stesso ordine quelle inserite prima ricevono più attenzione, mentre le

ultime ottengono risposte più rapide e imprecise; il rischio è che vengano misurate bene le prime domande

e male le ultime.

Un criterio statistico saggio è basato sul randomizzare l’ordine delle domande, in modo che sia diverso per

ognuno; questo permette di azzerare l’effetto stanchezza.

Certe volte occorre comunque chiedersi se le domande abbiano tutte la stessa importanza: le

macrodimensioni possono avere importanze diverse a seconda del tipo di servizio, e in base a questo si può

decidere quali mettere per prima. 3

Noemi Ammirati

Per fare ciò occorre avere la certezza che le domande considerate meno importanti lo siano davvero.

Servqual non ponderato

Una volta decisi tutti gli aspetti del questionario, viene posta al rispondente una serie di domande, le quali

sono basate su punteggi: l’output è un Excel con le colonne che mostrano i punteggi sulla domanda, e le

righe che indicano le persone.

Da qui, se è stato usato il servqual con schema 44, si calcolano le differenze, oppure esse sono già calcolate

dal cliente se è stato usato il servqual con schema 22.

Usando la versione corta il problema potrebbe essere che le domande diventano più complicate; in più, se

il cliente parte con aspettative basse e queste vengono effettivamente realizzate, la sua risposta potrebbe

essere interpretata come se fosse soddisfatto in senso positivo.

Occorre sempre bilanciare: lo strumento perfetto non esiste, bisogna valutare cosa è più grave per sé

stessi; occorre valutare quale dei malus dei due diversi sistemi è più importante.

In ogni caso di solito si lavora su quello a 44 domande, e questo permette di mappare le aspettative e le

percezioni nel tempo; ciò aggiunge una terza dimensione.

Il servqual dice esattamente cosa andare a cambiare: si interviene dove il gap è più forte. Essendoci 44

domande è molto ben graduato, si può capire dove c’è il male maggiore.

Dopo aver fatto dei cambiamenti, si osserva se il risultato è migliorato o no: lo stesso questionario verrà

dato a persone diverse, e in questo modo si capisce nel tempo come stanno andando le cose. Quando si

analizza nel tempo è comodo tenere separate aspettative e percezioni.

È possibile inserire alcuni accorgimenti per vedere se le persone rispondono seriamente o a caso.

Un modo è inserire una question check, cioè una domanda che non ha senso; in base alla risposta si capisce

se è stata data a caso oppure no.

Un altro sistema è il reverse coding, cioè viene codificata una risposta al contrario; se tra le opzioni una è

opposta alle altre essa dovrebbe avere anche risposta opposta.

Inoltre, è possibile valutare il tempo di compilazione e ragionare in base a quello.

Ipotizzando che le persone rispondano onestamente, mappando le risposte nel tempo, se il gap è

aumentato, cioè c’è più distanza tra aspettative e percezioni non vuol dire per forza che le cose sono

peggiorate.

A volte la gente è più insoddisfatta perché sono cambiate le loro aspettative: ciò che fanno, che fanno i

competitor, che succede nel mondo può cambiare le aspettative nelle persone. Anche continuando a fare

esattamente come prima, la percezione può cambiare; le aspettative derivano dai concorrenti e da quello

che offrono.

Occorre monitorare le aspettative nel tempo: se esse salgono bisogna chiedersi cosa è successo, e alzare il

proprio livello conseguentemente.

La soddisfazione potrebbe essere misurata anche sul concorrente: oltre alle 44 domande si aggiungono

altre 44 domande sul concorrente; il questionario diventa infinito, per questo magari si accorcia in modo

che comunque rimangano 44 domande, o si pagano i rispondenti.

Misurare il livello di soddisfazione anche nei confronti dei concorrenti può arricchire la storia; facendo così

ci si accorge che l’andamento nel tempo non è uguale per tutti. 4

Noemi Ammirati

Una persona che gestisce il proprio servizio mandata a vedere cosa fanno gli altri dà un giudizio molto

tecnico, più oggettivo, e questo aiuta a capire cosa cambiare.

Talvolta si scopre che le cose fatte non sono diverse, ma comunicate in modo diverso: siccome si sta

gestendo le percezioni, non è importante solo ciò che si fa ma come si comunica ciò che si fa.

Molte volte c’è un gap di come vengono comunicate le cose: anche facendo le cose eccellenti, se non

vengono comunicate il cliente non le capisce; spesso si rimedia a queste variazioni intervenendo non su ciò

che si fa oggettivamente ma sulle manipolazioni delle percezioni. In termini statistici manipolare è un

valore neutro, significa cambiare la percezione delle persone.

Un modo per ottenere ciò è rendere più visibili alcune operazioni: in molti servizi ci sono parti nascoste, i

back-office, cose che il cliente non vede. Molte volte la soluzione è rendere alcune cose, quelle più

efficienti, più visibili, mostrando i meccanismi con cui funzionano.

Avendo la capacità di erogare un servizio con estrema efficienza è conveniente mostrarlo, rendendolo

trasparente. Questo cambia completamente la percezione.

Altre volte è utile fare l’opposto: siccome alcune parti sono inefficienti, cioè c’è una strozzatura, non si

mostra quella parte ma viene nascosta.

L’allineamento tra aspettative e percezioni spesso non avviene cambiando oggettivamente qualcosa ma

comunicando meglio al cliente.

Il servqual dice che c’è un gap, che va gestito e migliorato nel tempo. Non dice come risolvere il problema

ma intanto lo segnala.

LA GESTIONE DELLA DISTRIBUZIONE

LA SUPPLY CHAIN

La supply chain è la catena che collega il produttore fino al consumatore finale; in mezzo ci sono degli attori

molto diversi tra loro, sia giuridicamente sia come funzioni.

Solitamente ci sono sempre delle parti principali: produttore, grossista, distributore, consumatore privato.

Il grossista non distribuisce a clienti privati ma ad altre aziende che a loro volta distribuiscono a privati. È

una catena perché ognuno si interfaccia con chi sta prima e chi sta dopo, non si saltano i pezzi.

Il fatto che esista questa catena comporta che debba essere gestita; si ha il controllo su ciò che si fa ma non

su quello che fanno gli altri. Molta gestione riguarda l’acquisizione e il mantenimento di controllo, che si

può ottenere con contratti che vincolano, o con strumenti di marketing, o con integrazioni a monte e a

valle.

Questa catena nella realtà è più complessa perché una sola parte potrebbe svolgere più di un ruolo; in

alcuni casi ad esempio produttore e grossista coincidono, mentre è più difficile che coincida il lato

consumatore.

Allo stesso tempo, potrebbero esserci grossisti che decidono di vendere anche ai consumatori; essi sono

grossisti se si rivolgono a distributori, e diventano distributori se si rivolgono ai consumatori (B2C). Nel

marketing B2B la catena è più corta: il numero di partner commerciali è minore.

Il fatto che un attore nella catena svolga più ruoli complica le cose, sia se si vuole capire come funziona la

catena sia per l’azienda stessa, perché la struttura diventa complessa.

Ha senso parlare di distribuzione quando ci sono grandi numeri di clienti finali; in un mercato molto piccolo

questo problema non si pone perché in alcuni casi potrebbe esserci il produttore che vende direttamente al

consumatore finale. 5

Noemi Ammirati

Integrazione

Si parla di integrazione quando un operatore della catena