Marketing - Appunti ed esercizi

DI COMPETITIVITA’ DEI SEGMENTI)

(L’ANALISI

6.1 La nozione di vantaggio competitivo

si intende l’insieme delle caratteristiche o attributi detenuti da un

Per vantaggio competitivo

prodotto e che gli conferiscono un certo grado di superiorità nei confronti dei concorrenti diretti o

prioritari.

Il vantaggio competitivo può essere esterno o interno:

1. il vantaggio competitivo esterno si basa su alcune qualità distintive del prodotto, le quali

permettono di stabilire un prezzo di vendita superiore a quello della concorrenza. Un

vantaggio competitivo esterno dà, dunque, all’impresa un maggiore potere di mercato, nel

senso che la mette in condizioni di far accettare dal mercato un prezzo di vendita superiore a

quello del principale concorrente. Una strategia basata sul vantaggio competitivo esterno è

una strategia di differenziazione; si basa sulla superiorità dell’impresa ne controllo

2. il vantaggio competitivo interno, invece,

dei costi di produzione, di amministrazione o di gestione del prodotto. Un vantaggio

competitivo interno dà un valore al produttore garantendogli un costo unitario inferiore a

Inoltre, dà all’impresa una maggiore redditività

quello del principale concorrente. e capacità

di resistere ad una diminuzione del prezzo di vendita imposta dal mercato o dalla

concorrenza. Una strategia basata sul vantaggio competitivo interno è una strategia di

dominio attraverso i costi.

6.2 Le strategie di reazione adottate da un’impresa leader

Le strategie di reazione che possono essere prese in considerazione da un’impresa leader di mercato

che si vede attaccata, sul piano del prezzo, da un concorrente che ha una quota di mercato molto

bassa sono:

1. la strategia basata sul vantaggio competitivo esterno basato, a sua volta, su alcune qualità

distintive del prodotto: con tale strategia, si mette l’impresa leader in condizioni di far

accettare dal mercato un prezzo di vendita superiore a quello del principale concorrente;

2. la strategia basata sul vantaggio competitivo interno basato, a sua volta, sulla superiorità

dell’impresa leader nel controllo dei costi del prodotto: con tale strategia, si dà all’impresa

una maggiore redditività e capacità di resistere ad una diminuzione del prezzo di vendita

imposta dalla concorrenza.

6.3 Le prospettive di sviluppo di una piccola impresa

Una piccola impresa dominata da un concorrente aggressivo che gode di un vantaggio di costo

ineguagliabile può adottare due strategie di sviluppo:

1. la strategia basata sul vantaggio competitivo operativo, grazie alla quale la piccola impresa

svolge le stesse attività del concorrente aggressivo, ma in modo più efficace perché:

 offre una qualità uguale o superiore a un prezzo inferiore;

 offre dei prodotti che riducono i costi dei clienti;

 opera più rapidamente del concorrente.

2. la strategia basata sul vantaggio competitivo strategico, con la quale la piccola impresa può:

 esercitare attività diverse da quelle del concorrente aggressivo;

 esercitare le stesse attività del concorrente, ma in modo diverso, con l’obiettivo di

proporre al mercato un’offerta unica e difficilmente imitabile nell’immediato.

6.4 La nozione di concorrenza allargata

si basa sull’idea che la capacità di un’impresa leader di mercato di

La concorrenza allargata

sfruttare il vantaggio competitivo, all’interno del mercato di riferimento, non dipende solo dalla

concorrenza diretta che si trova ad affrontare, ma anche dal ruolo esercitato da quattro forze rivali:

1. i concorrenti potenziali entranti;

2. i prodotti sostitutivi;

3. i clienti;

4. i fornitori.

1)Concorrenti potenziali entranti

I potenziali concorrenti in grado di entrare in un mercato costituiscono una minaccia contro la quale

l’impresa deve proteggersi, creando barriere all’entrata.

I potenziali entranti possono essere identificati tra quattro gruppi di imprese:

1. le aziende esterne al prodotto-mercato;

le aziende per le quali l’entrata costituirebbe un’evidente

2. collaborazione;

l’entrata rappresenta il proseguimento della strategia adottata;

3. le aziende per le quali

i clienti o i fornitori in grado di procedere ad un’integrazione a monte o a valle.

4.

Le possibili barriere all’entrata sono:

le economie di scala, che costringono l’entrante a muoversi su

1. larga scala, per non incorrere

in svantaggi a livello di costi;

2. i brevetti, che proteggono le differenze tra i prodotti;

3. i costi di trasferimento, che il cliente deve sostenere per passare dal prodotto del fornitore

noto a quello del nuovo entrante;

l’accesso ai circuiti di distribuzione, che costringono l’entrante a creare un nuovo circuito;

4. l’effetto di esperienza e il conseguente vantaggio in termini di costo, di cui gode il

5. produttore affermato;

6. la differenziazione del prodotto, che determina un grado elevato di fedeltà da parte dei

clienti poco sensibili alle argomentazioni di un entrante.

2)Prodotti sostitutivi

I prodotti sostitutivi svolgono una funzione simile per lo stesso gruppo di consumatori, basandosi,

però, su tecnologie diverse.

I prodotti sostitutivi costituiscono una minaccia permanente, che può aggravarsi quando, per

esempio, a causa di un cambiamento tecnologico, il rapporto qualità/prezzo del prodotto sostitutivo

si modifica rispetto a quello del prodotto-mercato di riferimento. Infatti, il prezzo dei prodotti

sostitutivi impone un tetto al prezzo che le aziende del prodotto-mercato possono praticare.

3)Clienti

I clienti hanno un potere di contrattazione nei confronti dei fornitori e possono influenzare la

redditività potenziale di un’attività, costringendo l’impresa a concedere riduzioni di prezzo,

chiedendo servizi più estesi e condizioni di pagamento più favorevoli.

Un’azienda può migliorare la sua posizione concorrenziale attraverso una politica di selezione della

che abbia come obiettivo una buona reputazione del volume d’affari, cosi da

propria clientela

evitare qualsiasi forma di dipendenza nei confronti del gruppo dei clienti.

4)Fornitori

Il potere dei fornitori nei confronti dei clienti deriva dalla loro possibilità di aumentare i prezzi delle

forniture, di ridurre la qualità dei prodotti o di limitare le quantità vendute ad un dato cliente.

Fornitori influenti possono cosi mettere in pericolo la redditività di un’attività se i clienti non sono

in grado di scaricare sui loro prezzi di vendita gli aumenti imposti nei costi.

L’analisi delle situazioni concorrenziali

6.5 e le forme della lotta competitiva tra rivali diretti in un prodotto-mercato

L’intensità variano a

seconda della natura della situazione concorrenziale osservata, che descrive il grado di

interdipendenza tra concorrenti, che produce, a sua volta, determinati comportamenti

concorrenziali.

Si distinguono, di solito, quattro situazioni concorrenziali:

1. concorrenza perfetta;

2. oligopolio;

3. concorrenza monopolistica o imperfetta;

4. monopolio.

1)Concorrenza perfetta

La concorrenza perfetta è una struttura di mercato con tre importanti caratteristiche:

1. è presente sul mercato un gran numero di venditori e di acquirenti, nessuno dei quali è in

grado di influire sul livello dei prezzi;

2. tutte le imprese offrono lo stesso prodotto, che è venduto al prezzo di mercato, stabilito

dall’equilibrio della domanda e dell’offerta, che serve da riferimento a tutti gli acquirenti ed

è imposto al venditore;

c’è libertà di ingresso e di uscita dal

3. mercato.

Dal punto di vista dell’impresa, per uscire da questa difficoltà competitiva sono necessarie due

strategie:

una segmentazione precisa dei comportamenti d’acquisto, per individuare il segmento dei

1. clienti più precisi, più esigenti e che sarebbero disposti a pagare un prezzo superiore a quello

di mercato per ottenere ciò che cercano;

2. il ricorso al concetto di prodotto come paniere di attributi, per fornire una soluzione al

problema del cliente e non un semplice prodotto generico.

2)L’oligopolio

è

L’oligopolio una struttura di mercato con tre importanti caratteristiche:

1. è presente sul mercato un numero limitato di venditori, in grado di influire sul prezzo, e un

gran numero di acquirenti, nessuno dei quali è in grado di influire sul livello dei prezzi;

2. le imprese possono offrire un prodotto indifferenziato (oligopolio indifferenziato) o un

prodotto differenziato (oligopolio differenziato), ossia ognuno con caratteristiche distintive

rilevanti per il cliente;

all’entrata (economie di

3. ci sono barriere scala, barriere strategiche e legali, esternalità di

all’uscita

rete) e dal mercato.

In caso di oligopolio, ogni impresa determinerà il prezzo o la quantità prodotta tenendo conto delle

reazioni delle altre imprese alle proprie decisioni e assumerà, perciò, comportamenti strategici, con

la conseguenza che non tutti i possibili equilibri saranno efficienti o, addirittura, nessuno lo sarà.

L’oligopolio è una situazione che favorisce una intensa competizione sul prezzo, a meno che

un’impresa dominante non sia in grado di imporre una disciplina e di far accettare un prezzo guida:

in cui il prezzo proposto dall’impresa

si parla, allora, di situazione di leadership di prezzo,

dominante funge da prezzo di riferimento per l’insieme dei concorrenti.

3)La concorrenza monopolistica o imperfetta

La concorrenza monopolistica è una struttura di mercato con tre importanti caratteristiche:

1. è presente sul mercato un gran numero di venditori e di acquirenti, nessuno dei quali è in

grado di influire sul livello dei prezzi;

2. le imprese possono offrire solo un prodotto differenziato;

non ci sono barriere all’entrata e all’uscita dal mercato.

3.

In caso di concorrenza monopolistica, a differenza del caso di oligopolio, il prezzo del prodotto è

della domanda e dell’offerta, serve da

determinato dal mercato, è stabilito dall’equilibrio

riferimento a tutti gli acquirenti ed è imposto al venditore.

Alla base di una situazione di concorrenza monopolistica c’è una strategia di differenziazione

ha l’effetto di dare all’impresa un certo potere di

basata su un vantaggio competitivo esterno e che

mercato, che permette all’impresa di far accettare al mercato un prezzo superiore a quello praticato

dai suoi diretti concorrenti.

4)Il monopolio

Il monopolio è una struttura di mercato con tre importanti car