Marketing - Appunti ed esercizi

Capitolo 1: Marketing nell'impresa e nell'economia

I fondamenti ideologici del processo di marketing

Il marketing può essere definito in tre modi diversi:

• La pubblicità, la promozione e la vendita sotto pressione, al fine di conquistare i mercati esistenti: in questo caso, il marketing trova applicazione nei mercati dei beni di largo consumo.
• Un insieme di strumenti di analisi, di metodi di previsione e di indagini di mercato, che ha lo scopo di sviluppare un quadro previsionale dei bisogni e della domanda.
• Un sistema mercantile, nel quale gli individui sono oggetto di uno sfruttamento commerciale da parte del venditore.

Dietro queste definizioni, troviamo tre dimensioni del concetto di orientamento al mercato (OM):

• Una dimensione di azione, per la conquista dei mercati.
• Una dimensione di analisi, per la conoscenza dei mercati.
• Una dimensione di cultura, per la filosofia di gestione.

La tendenza più frequente, però, consiste nel ridurre il processo di marketing alla dimensione di azione, ossia ad un insieme di metodi di vendita (marketing operativo), sottovalutando la dimensione di analisi (marketing strategico).

Il concetto di orientamento al mercato può essere definito come un ideale di gestione da ricercarsi da parte dell'impresa competitiva, al fine di orientare le sue scelte.

I campi di azione del processo di marketing

Gli ambiti di azione del processo di marketing possono essere riuniti in tre categorie:

• Il marketing dei beni e dei servizi di consumo o marketing business-to-consumer, che gestisce gli scambi tra l'impresa e i consumatori.
• Il marketing industriale o marketing business-to-business, che gestisce gli scambi tra le organizzazioni.
• Il marketing sociale, che riguarda le organizzazioni senza fini di lucro, come i musei e le università.

In ciascuno di questi ambiti, la soddisfazione dei bisogni del cliente rappresenta l'obiettivo principale di tutta l'attività dell'organizzazione.

Il marketing strategico

Il marketing strategico si basa sull'analisi sistematica e continuativa dei bisogni degli individui e del mercato e sullo sviluppo di prodotti-mercati e segmenti competitivi attuali o potenziali, destinati a gruppi di clienti specifici e che presentano delle caratteristiche che li differenziano dai concorrenti diretti.

Per l'impresa, la capacità di competere guadagnando in un certo prodotto-mercato dipende, quindi, dalla sua competitività, ossia dalla sua capacità di soddisfare la domanda dei clienti meglio dei concorrenti (vantaggio competitivo), sia grazie alla presenza di qualità distintive che la differenziano dai rivali sia grazie a una produttività superiore che le conferisca un vantaggio di costo.

Il marketing strategico si colloca nel medio-lungo periodo e il suo scopo è quello:

• Di precisare la missione dell'impresa;
• Di definire degli obiettivi;
• Di elaborare una strategia di sviluppo;
• Di riuscire a mantenere una struttura equilibrata nel portafoglio dei prodotti.

I compiti del marketing strategico sono, dunque:

• L'analisi dei bisogni e la definizione del mercato di riferimento;
• La segmentazione macro e micro del mercato di riferimento;
• L'analisi del mercato potenziale e del ciclo di vita del prodotto;
• L'analisi della competitività o del vantaggio competitivo;
• La scelta di una strategia di sviluppo.

Nell'ambito del marketing strategico, si possono distinguere due approcci diversi:

• Il marketing strategico di risposta, che individua bisogni insoddisfatti o mal soddisfatti e trova, di conseguenza, nuove soluzioni di valore ai problemi espressi: tale esigenza proviene dal mercato e il ruolo del marketing operativo consiste, quindi, nella risposta a una domanda esistente.
• Il marketing strategico di creazione dell’offerta, che ha come obiettivo la ricerca di soluzioni di valore a bisogni non complessi: l'idea proviene dall’impresa e il ruolo del marketing operativo è quello di creare la domanda e il mercato.

Nelle economie industrializzate, in cui gran parte dei bisogni viene soddisfatta e in cui ci sono mercati bloccati, il marketing strategico di creazione dell’offerta svolge un ruolo importante nell’apertura di nuovi mercati o nel rilancio di mercati in declino.

Il marketing operativo

Il marketing operativo è un approccio volontaristico di conquista dei mercati esistenti e si colloca nel breve-medio periodo. È incentrato sulla realizzazione di un obiettivo di volume d'affari e si basa sugli strumenti derivanti dalle politiche di:

Il marketing operativo (le "4 P"):

• Prodotto (importanti nei programmi di fabbricazione e utili per trovare la soluzione multi-attributo ad un problema del cliente, ossia l’insieme dei valori da offrirgli);
• Distribuzione (importanti nei programmi di stoccaggio e di distribuzione fisica per i servizi commerciali, e utili per la disponibilità dei prodotti nel modo migliore per il cliente);
• Prezzo (importanti per non rendere la domanda superiore all’offerta e sono l’insieme dei costi monetari e non monetari sostenuti dal cliente per beneficiare della soluzione ricercata);
• Comunicazione (pubblicità, vendita e promozioni), importanti per imporre buoni prodotti sul mercato: la pubblicità e la promozione hanno lo scopo di informare il cliente sui vantaggi distintivi della soluzione proposta, mentre la vendita ha lo scopo di far ricercare al cliente una soluzione adeguata al suo problema.

L'attività di marketing operativo è diretta alla definizione degli obiettivi in termini di quota di mercato da raggiungere, posizionamento ricercato e tattica da adottare, anche attraverso l’elaborazione di un budget di marketing idoneo. La funzione essenziale del marketing operativo consiste nel creare fatturato, ossia nel vendere e utilizzare a tal fine gli strumenti di vendita e di comunicazione più efficaci, minimizzando i costi di vendita. Il marketing operativo è, quindi, il braccio commerciale dell’impresa, senza il quale il migliore piano strategico non potrebbe dare risultati soddisfacenti.

Il ruolo del processo di marketing nell'economia

Il ruolo del processo di marketing in un’economia di mercato è quello di organizzare lo scambio volontario e concorrenziale in modo da assicurare un incontro efficiente tra domanda e offerta di prodotti e servizi. Questo incontro non è spontaneo, ma richiede l’organizzazione di due tipi di attività di collegamento:

• L’organizzazione materiale dello scambio, ossia dei flussi fisici di beni dal luogo di produzione a quello di consumo;
• L’organizzazione della comunicazione, ossia dei flussi d’informazione che devono precedere, accompagnare e seguire lo scambio.

L’organizzazione dello scambio comporta la realizzazione, da parte della distribuzione, di tre tipi di utilità: le utilità di stato, ossia l’insieme di trasformazioni materiali tese a mettere i beni in condizione di essere consumati; le utilità di luogo, o trasformazioni spaziali (come il trasporto), che contribuiscono a mettere i beni a disposizione degli utenti nei luoghi di utilizzo, di trasformazione o di consumo; le utilità di tempo, o trasformazioni temporali (come lo stoccaggio), che rendono i beni disponibili nel momento richiesto dal cliente.

L’organizzazione della comunicazione, invece, genera conoscenza nei produttori, nei distributori e nei clienti. Nei mercati di piccole dimensioni, le comunicazioni avvengono spontaneamente tra le parti coinvolte nel processo di scambio, mentre, nei mercati di grandi dimensioni, la distanza tra le parti comporta che le attività di comunicazione devono essere espressamente organizzate.

L'evoluzione del ruolo del marketing nell'impresa

Nella storia del marketing, si possono distinguere quattro fasi, ciascuna caratterizzata da una particolare filosofia di gestione:

• Il marketing passivo, la cui filosofia di gestione è l’orientamento al prodotto.
• Il marketing operativo, la cui filosofia di gestione è l’orientamento alla vendita.
• Il marketing strategico, la cui filosofia di gestione è l’orientamento al cliente.
• Il market-driven management o governance, la cui filosofia di gestione è l’orientamento al mercato.

Marketing passivo: l'orientamento al prodotto

Il marketing passivo è una modalità organizzativa che prevale in un ambiente economico caratterizzato dall’esistenza di un mercato potenziale importante, in cui si ha una scarsità di offerta, in quanto le capacità di produzione sono insufficienti per i bisogni del mercato: la domanda è, quindi, superiore all’offerta.

La struttura organizzativa del marketing passivo orientata al prodotto presenta, di solito, tre caratteristiche:

• Uno squilibrio delle funzioni (produzione, amministrazione e finanza, risorse umane);
• Il primo livello di marketing passivo è un servizio commerciale, responsabile delle relazioni con la clientela e dell’amministrazione delle vendite;
• La scelta dei prodotti deriva dalla funzione di produzione e, cosi, si ha una dispersione delle responsabilità per tutto ciò che riguarda gli strumenti di marketing operativo (le "4 P").

L’orientamento al prodotto si basa sull’ipotesi implicita che l’impresa sappia ciò che è buono per il cliente e che quest’ultimo condivida questo convincimento: questo atteggiamento porta a privilegiare le preoccupazioni interne di funzionamento anziché la soddisfazione dei clienti.

Il pericolo esistente dell’orientamento al prodotto è quello di rendere l’impresa miope e di non favorire un cambiamento di mentalità dell’impresa stessa in tempo utile, ossia prima che la tecnologia venga modificata e vengano proposte nuove risposte ai bisogni del mercato.

Nei paesi in via di sviluppo, è possibile applicare il marketing passivo, soprattutto tra gli esperti dello sviluppo economico poco attenti a creare le condizioni per uno sviluppo basato sulle risorse locali e volto a rispondere ai bisogni locali. In questo caso, il marketing strategico può svolgere un ruolo attivo e contribuire allo sviluppo economico nella misura in cui i suoi metodi vengono adattati in modo intelligente a condizioni diverse da quelle dei paesi industrializzati.

Marketing operativo: l'orientamento alla vendita

Il marketing operativo è una modalità organizzativa adottata nelle economie occidentali negli anni Cinquanta da parte delle imprese produttrici di beni di consumo, quando la domanda era in forte aumento e le capacità di produzione erano in grado di sostenerle.

I fattori che hanno contribuito a tale evoluzione della gestione di marketing sono:

• Una capacità di produzione di massa;
• Il non controllo sull’accesso alla domanda finale;
• La comparsa di nuove forme distributive, soprattutto il self-service;
• L’allargamento geografico dei mercati e il conseguente allontanamento tra produttori e consumatori;
• Lo sviluppo della politica di marca, necessaria nella vendita self-service e utilizzata come mezzo di controllo della propria domanda.

Sul piano della struttura organizzativa d’impresa, l’evoluzione si traduce nella creazione di una direzione delle vendite o di una direzione commerciale e si osserva un certo riequilibrio delle funzioni:

• La politica di prodotto è importante nella funzione della produzione;
• La politica di distribuzione e di comunicazione, invece, sono importanti nella funzione della direzione delle vendite;
• La politica del prezzo, infine, è importante nella funzione di amministrazione e finanza.

Nel marketing operativo è presente un orientamento alla vendita, che ha tre ipotesi implicite:

• I consumatori hanno la tendenza a resistere all’acquisto dei prodotti che non sono essenziali;
• I consumatori possono essere spinti ad acquistare in misura maggiore se si utilizzano strumenti diversi di stimolo delle vendite;
• L’impresa deve creare un reparto vendite robusto e utilizzare mezzi promozionali importanti per attirare e mantenere la clientela.

Il marketing operativo orientato alla vendita è responsabile della commercializzazione dei prodotti e della gestione dell’insieme dei compiti tipici di tale processo. L’orientamento alla vendita implica una certa aggressività commerciale, ma si è rilevata efficace in determinate situazioni, a giudicare dagli elevati tassi di crescita del consumo privato e dai livelli di diffusione dei beni durevoli raggiunti negli anni ’50-’80.

Il rischio dell’orientamento alla vendita è quello di considerare l’approccio commerciale al marketing operativo come sempre valido e di confonderlo con l’orientamento al cliente: l’orientamento alla vendita è orientata al soddisfacimento dei bisogni del venditore ed ha il bisogno di convertire il suo prodotto in denaro liquido; l’orientamento al cliente, invece, è orientata al soddisfacimento dei bisogni dell’acquirente e si pone l’obiettivo di soddisfare i bisogni del cliente attraverso la creazione, il trasporto e il consumo del prodotto.

Un ricorso troppo entusiastico alla pubblicità e alla vendita può portare nei casi estremi ad un marketing selvaggio, il cui obiettivo è piegare la domanda alle esigenze dell’offerta, anziché quello di adattare l’offerta alle attese della domanda.

Tre esempi di marketing selvaggio possono essere:

• Offerta di prodotti difettosi o pericolosi;
• Incitamento ad un eccesso di consumi attraverso la vendita forzata o sotto pressione;
• Esagerazione del contenuto apparente del prodotto.

Per evitare che le imprese ricorrano a tali pratiche, si possono istituire:

• Associazioni di consumatori;
• Leggi che rinforzano la tutela dei diritti dei consumatori.

Marketing strategico: l'orientamento al cliente

L’evoluzione nella direzione del marketing strategico è stata resa necessaria da tre cambiamenti dell’ambiente:

• La fase di maturità di molti mercati e l’aumento dei bisogni dei clienti, che sfociano in una frammentazione dei mercati e in strategie di segmentazione, che suddivide il mercato in segmenti, ai quali corrispondono prodotti differenziati, e che richiede, per l’impresa, una conoscenza più approfondita del mercato e dei vantaggi ricercati dai clienti potenziali: questa conoscenza si può ottenere solo tramite l’adozione di un orientamento al cliente in tutta l’organizzazione, il quale consiste nel produrre ciò che il cliente desidera e, quindi, ha lo scopo di soddisfare i bisogni dei clienti).
• L’accelerazione del progresso tecnologico, che comporta una riduzione della durata della vita tecnologica dei prodotti e, quindi, del tempo disponibile per far fruttare le attività di ricerca e sviluppo;
• La crescente globalizzazione dei mercati, che ha contribuito all’allargamento dei mercati, all’intensificazione della concorrenza e alla redistribuzione dei vantaggi competitivi detenuti.

Il marketing strategico orientato al cliente è responsabile delle decisioni di prodotto, ossia orienta la politica del prodotto e decide sulla fattibilità economica delle idee di nuovi prodotti. Inoltre, il marketing strategico è responsabile dell’insieme dei compiti relativi al marketing operativo, compresa la scelta dei prodotti-mercati.

In un’impresa di piccole o medie dimensioni che dispone di poche risorse umane e finanziarie, il marketing strategico può essere introdotto attraverso l’istituzione di un comitato multifunzionale, composto dai responsabili delle principali funzioni (produzione, finanza, risorse umane, ricerca e sviluppo, ecc.), governato dal direttore generale e responsabile della realizzazione e della gestione dei compiti di marketing strategico.

Questo comitato può essere:

• Temporaneo ad hoc, incaricato della gestione di un problema specifico in un determinato periodo di tempo;
• Permanente, responsabile del marketing strategico in modo continuativo, che gestisce l’insieme dei prodotti dell’impresa e che non comporta una gestione giornaliera.

I vantaggi dell’organizzazione marketing nelle piccole e medie imprese sono il suo costo basso e il fatto di coinvolgere tutte le funzioni dell’impresa nelle decisioni di importanza strategica, favorendo così la diffusione dell’orientamento al mercato nell’organizzazione.

L'ambiente macro-marketing

La crescente importanza della tecnologia, dell’economia, dell’ecologia e della politica rappresenta, allo stesso tempo, delle opportunità, delle minacce o dei vincoli per le attività dell’impresa. L’impresa che adotta un orientamento al mercato deve, quindi, sviluppare un sistema di controllo del suo ambiente per anticipare questi cambiamenti e facilitare l’adozione in tempi utili delle soluzioni adeguate.

Capitolo 2: L'orientamento al mercato in un ambiente discontinuo

Gli eventi di rottura

Tre fenomeni stanno modificando molto il funzionamento dei mercati:

• La globalizzazione dell’economia;
• Le nuove tecnologie di comunicazione e di informazione;
• L’emergere di nuovi valori, che portano le imprese a promuovere un’economia di mercato orientata soprattutto verso forme di sviluppo durevole.

La globalizzazione dell'economia

La globalizzazione dell’economia è definita come l’insieme dei processi che annullano le barriere regionali e favoriscono il flusso di capitali, di merci e di informazioni in tutto il mondo. Tra i processi della globalizzazione ci sono:

• La diffusione di nuove norme e valori attraverso...