Marketing Progredito - Appunti

Imprese a conduzione imprenditoriale

Le idee, la vision, i valori, passano tutti attraverso 1 o pochissime figure. Per crescere

queste aziende hanno spesso bisogno di delegare, cedere un po’ di controllo e

acquisire in cambio finanziamenti. Chi ha fondato quelle imprese negli anni 60, ora si

assiste alla transizione generazionale. Le imprese hanno grande bisogno di

innovazione e creatività, questo modello non è sempre in grado di garantirli. Il

concetto di resilienza: capacità di adattamento.

Tipiche situazioni di debolezza delle PMI italiane

Per l’imprenditore italiano tipico c’è molto prodotto e poco mercato. Ovvero grande

conoscenza del prodotto e del processo produttivo, ma bassa conoscenza del cliente e

del mercato. Inoltre, c’è poca conoscenza dei competitors. C’è una forte convinzione

che il proprio prodotto sia il migliore. Si lavora secondo una routine. Non si riesce a

posizionare correttamente l’azienda e i suoi prodotti. C’è la convinzione che il

marketing porti ad un cospicuo aumento dei costi.

Come le aziende imparano a fare marketing

1. Imitazione

2. Reclutamento di persone con competenze specifiche ed evolute di marketing in

attività accademiche

3. Ricerca di persone già formate con esperienza in attività professionali.

4. Consulenza

Tutte 4 le strade sono praticate ed interconnesse tra loro, ma la più praticata è la

consulenza. Il consulente è un soggetto esterno che analizza il problema dell’azienda.

Questo deve quindi individuare delle soluzioni e indica dei percorsi risolutivi. Dunque,

il consulente condivide con lo staff dell’azienda proposte e soluzioni. Porta in azienda il

know-how.

La consulenza strategica risponde alla domanda: “cosa possiamo fare per?” sarà il

consulente a dire cosa fare

La consulenza operativa risponde alla domanda: “come? Con quali strumenti e

modalità?” ci si affida ad una consulenza per capire come fare una cosa che

conosciamo già.

La consulenza all’innovazione è l’idea di aprirsi all’innovazione. Molto spesso le

aziende non capiscono dove sta andando il mercato e chiedono ai consulenti idee.

Sono livelli diversi che richiedono competenze diverse. I consulenti sono solitamente le

big della consulenza. Ci sono anche società di consulenza medio-piccole. Poi ci sono i

freelance che non hanno alle spalle una società.

Un consulente è estraneo alle dinamiche interne all’azienda di potere. Inoltre, i

consulenti rappresentano costi variabili e non costi fissi. Porta in azienda una diversa

vision del rapporto con il mercato che all’interno non è sempre sviluppata, anche nuovi

punti di vista e idee.

Il marketing dipende da:

- Settore

- Canale commerciale

- Categoria merceologica

- Mercato

RUOLO DEL MARKETING AZIENDALE

Definire il marketing non è possibile prescindendo dall’asse dei tempi. Il marketing

evolve perché cambia il contesto nel quale l’organizzazione opera. Un contesto in

senso ampio che ha a che fare con la società e con i sistemi competitivi. Il marketing

nasce nel 900 negli Stati Uniti. Il marketing nasce insieme all’industria (1902)

Le principali variabili che definiscono il significato di marketing:

- Variabile macro: società e paradigmi tecnologici e concorrenza.

- Situazione socio-politica e rapporti fra Paesi.

Ci sono dei sistemi che vanno connessi tra di loro. Il primo sistema è quello della

produzione. È un sistema ad altissimo grado di rigidità. Presuppone investimenti in

costi fissi. Il simbolo di questo sistema è la fabbrica, lo stabilimento, che ad un certo

punto diventa (1989 con la caduta del muro di Berlino) globalizzazione. I consumatori

vivono in città, città che diventano sempre più grandi. Produzione e consumo hanno

bisogno di un passaggio intermedio: i canali distributivi e la commercializzazione. Il

sistema distributivo ha le sue regole: inizialmente si trattava di piccoli negozi

completamente nelle mani dei produttori. Poi dal piccolo negozio (1980) arriva la

grande distribuzione con un potere più grande che arriva a competere con i produttori.

Poi le dimensioni diventano iper. Nella metà degli anni 90’ arriva nel mondo l’e-

commerce e inizialmente la prima reazione era di disinteresse. Il marketing è un

connettore intersistemico che mette in collegamento sistemi e mondi diversi. Dalla

fine degli anni 90 in poi il marketing è diventato protagonista nel contesto post-

industriale, con internet in primis e poi dopo il 2010 la dimensione è quella dello

smartphone, tablet e IoT. Siamo nell’economia chiamata “connection economy”, siamo

tutti legati e uniti dalla presenza della rete dei social media.

Vengono identificati alcuni aspetti per capire l’evoluzione del marketing 3.0 di Kotler:

1. Importanza della partecipazione: il consumatore si sente in grado di interagire e

interloquire.

2. Globalizzazione: ormai i consumi sono globali e nasce il confronto tra marche

locali e marche a livello globale.

3. Società creativa: nella quale il livello medio di coltura è molto più alto.

Il marketing nasce e cresce in un contesto di grandissima espansione. Negli anni 80’ il

marketing assume questa definizione: “processo di pianificazione e esecuzione della

concezione, prezzo, promozione e distribuzione di idee beni e servizi per creare lo

scambio e soddisfare gli obiettivi dell’organizzazione e dei consumatori”.

Gli strumenti di marketing influenzano i comportamenti dei consumatori, nasce il

concetto delle 4 P e negli anni 70 si comincia a pensare nelle aziende in questa chiave,

elaborando strategie di marketing per andare meglio nei mercati. Si cominciano poi a

misurarne i risultati.

Nasce l’idea che il prodotto debba essere sostenuto da un’adeguata comunicazione. Il

prodotto deve garantire una prestazione utile ed evidente, la pubblicità fa una

promessa. Infine, i prodotti devono essere differenziati. Non solo va fatta una

promessa, ma bisogna saper dimostrare superiorità relativa verso i concorrenti.

Marketing strategico

Dagli anni 80 si inizia a distinguere tra marketing strategico ed operativo. Il marketing

strategico ha portato ad un approccio in cui si definiscono alcune linee di azione di

targeting, segmentazione e posizionamento per poi passare al marketing operativo

(4P). La logica del m.s. è di tipo causale. Sostanzialmente, il marketing strategico si

concentra su come sviluppare un vantaggio competitivo attraverso i driver della

pianificazione. Grazie ad esso ci si pone obiettivi di medio e lungo periodo si mettono

in campo piani di azione mirati per realizzarli. Il marketing strategico ti permette

proprio di analizzare e comprendere le esigenze del pubblico di riferimento e

individuare i prodotti e i servizi da proporre per rispondere a determinati bisogni in

modalità e tempistiche coerenti ed efficaci. Il marketing operativo è esattamente la

traduzione della strategia di marketing in azioni concrete. Si occupa, dunque, di

mettere in campo tutta una serie di azioni che rispondano al piano di marketing

strategico.

La preoccupazione principale di un’impresa diventa quella di essere distinguibile sul

mercato rispetto alle altre. Ad esempio, il “senza lattosio” rappresenta un caso di

differenziazione di prodotto, a cui viene associato il colore verde.

In quegli stessi anni si sviluppa un concetto fondamentale che è quello del

posizionamento. Ha a che fare con il modo in cui i consumatori percepiscono il

prodotto, si parla della posizione nella mente del consumatore. Il posizionamento

nasce insieme al prodotto. Il consumatore che sceglie Muller effettua una scelta

completamente diversa da quello che sceglie Danone Activia. Sono due prodotti con

valori e riferimenti diversi, dunque hanno un posizionamento diverso.

NB: il posizionamento non si esaurisce nella sola comunicazione. Inizia a monte, dalla

fase di ricerca e sviluppo e dalla progettazione. Quindi si collega alla capacità e alle

competenze dell’impresa, nonché alla loro strategia.

Flusso logico dell’azione di marketing

Si parte dunque da un’analisi che si riferisce sia all’interno che all’esterno dell’azienda.

Il marketing ha sempre bisogno di analisi, ricerche, dati. Lo scopo di tutto ciò è

consentire la formulazione di una strategia con determinati obiettivi, ad es. crescita e

miglioramento delle performance. Va sempre tenuto conto delle strategie delle altre

imprese. Le strategie devono poi essere declinate in politiche che altro non sono che le

4P. Nel loro insieme devono arrivare a produrre i risultati attesi.

Abbiamo dunque un marketing mix (insieme di azioni) formato da politiche che

andranno a determinare la performance aziendale. Queste politiche comportano la

stesura di un budget (piano di marketing). I risultati saranno poi misurati in base ad

alcuni indicatori come fatturato etc..

Dimensioni di risultato

1. Indicatori che misurano la generazione dei profitti o l’aumento del valore

patrimoniale (tangibile o intangibile) dell’impresa.

2. Guadagno di spazi di mercato rispetto ai concorrenti (quote di mercato).

3. Soddisfazione dei clienti.

Quando uno di questi è negativo, stiamo sbagliando qualcosa e sono necessarie

variazioni, che spesso possono essere anche drastiche.

Anni 90

Non basta più vendere un prodotto o un servizio, si tratta di vendere qualcosa di più,

l’idea di un prodotto. Qualcosa che va aldilà del tangibile. Non si vende l’auto ma

un’idea dell’auto. Le imprese cominciano a lavorare inseguendo un’idea e

rafforzandola nel tempo.

Si parte da dei valori derivanti dal fondatore dell’impresa, che devono poi ritrovarsi

nelle strategie e conseguentemente nelle politiche di marketing. Strategie e politiche

cambiano nel tempo, ma restano sempre legate ai valori originari. Aumenta il valore

simbolico del prodotto che raggiunge il suo apice con le politiche di marketing. Le

imprese cominciano a proporre un vero e proprio sistema di offerta che combina

elementi funzionali e simbolici. Le prestazioni funzionali non bastano più.

Marketing nella società post-industriale

Vi è una definitiva transazione verso una società basata sul mercato, si divide il

compito chiaramente tra chi produce e chi consuma. Tutto il mondo diventa un luogo

di scambi e flussi. Le persone vivono sempre meglio, migliora la qualità della vita, si

creano aspettative di uno stato migliore nel futuro. Nasce l’economia dei servizi. Enzo

Rullani ha riconosciuto come focus i servizi, che sorpassano i beni materiali. I

consumatori non si accontentano più del bene tangibile, ma vuole dei servizi che lo

accompagnino. Cambia dunque il modo di lavorare delle imprese e dunque le

mansioni. Anche nell’edilizia è possibile vedere i segni del cambiamento. C’è una

grande attenzione al verde e alla riqualificazione urbana. È difficile pensare ad oggi a

delle città nelle quali ci siano ciminiere e fumi, vogliamo ci sia verde e qualità della

vita buona. Dove prima la ricchezza passava attraverso uno stabilimento industriale

oggi passa attraverso aree che forniscono servizi.

La stessa industria si è trasformata: l’industria del post-industriale è differente perché

si è passati dalla meccanizzazione e alla catena di montaggio alle imprese

automatizzate fino ai sistemi cibernetici della quarta generazione dell’industria.

MARKERKING 3.0 e 4.0

Il primo a parlare di Marketing 3.0 è stato Philip Kotler nell’omonimo libro che, in

sintesi, spiega come sia avvenuta questa transizione. Dl Marketing focalizzato sul

prodotto (1.0) al Marketing focalizzato sul cliente (2.0) per arrivare al Marketing

umanistico (3.0), dove il cliente si trasforma in essere umano a tutto tondo: con una

mente, un cuore e uno spirito. La conseguenza per le aziende è quella di creare

prodotti, servizi e culture aziendali in grado di recepire e riflettere i valori umani.

Il Marketing 4.0 è un nuovo concetto di marketing, introdotto da Philip Kotler, guru del

marketing mondiale. Si può dire che il Marketing 4.0 segni a tutti gli effetti l’ingresso

delle aziende nell’era digitale e che le attività di marketing siano orientate ad una più

completa combinazione di interazione tra l’online e l’offline, puntando sulla creazione

di contenuti rilevanti per i clienti. Kotler getta quindi le basi per la comprensione di

questo nuovo approccio, che egli considera come uno sviluppo del marketing 3.0,

evolutosi maggiormente nel digitale. La denominazione Marketing 4.0 indica un nuovo

modo di relazionarsi da parte delle aziende, che vede i brand “umanizzarsi” al fine di

stabilire una connessione emotiva con il cliente, ma soprattutto di comunicare a 360

gradi attraverso un approccio multicanale. La nuova sfida delle aziende si concretizza

quindi nel trasmettere correttamente i valori del brand e instaurare un legame, una

relazione, coinvolgendo il consumatore. In questa fase il marketing non è solo

finalizzato ad un buon branding, ma fornisce anche contenuti di valore per i clienti.

Infatti, rispetto al consumatore tradizionale, il cliente di oggi è più consapevole ed

esigente, avendo più informazioni a portata di mano, è molto più informato, di

conseguenza meno incline a scegliere ciecamente un servizio o un prodotto. Si può

dire che il digital marketing è il motore del Marketing 4.0. Rispetto al marketing 3.0, il

marketing digitale ha consentito alle aziende di fornire contenuti in maniera più

semplice e più rapida. Il Marketing 4.0 si può quindi definire come un upgrade del 3.0

nell’era digitale.

https://www.digital-coach.it/blog/case-histories/marketing-4-0/

Industria 4.0

Si basa su alcune tecnologie abilitanti. Tutte le nuove potenzialità tecnologiche nella

produzione consentono alle imprese di rendere realizzabile facilmente la varietà e la

flessibilità produttiva.

4 forze caratterizzanti l’era attuale (post-industriale)

1. Tecnologie della connettività e dell’interattività (digital marketing): Hanno a che

fare con la rete, con strumenti che permettono di unire consumatori, aziende e

cittadini.

2. Globalizzazione (global marketing): i mercati sono globali quindi il marketing

deve essere globale.

3. Green economy e paradigma della sostenibilità (green marketing).

4. La “società liquida” e il paradigma della creatività (creative marketing): la

società è più complessa, le persone sono più complesse, a partire dai giovani.

Digital marketing – società interconnessa

Ci troviamo in una società fortemente interconnessa. Tutto ciò produce trasformazioni

radicali anche nel marketing, soprattutto nei consumi, che sono profondamente diversi

dai consumi nel periodo industriale. Tutto parte dal 91 quando nasce il WWW, che ha

modificato l’assetto della comunicazione a livello internazionale e ha fatto partire una

serie di iniziative imprenditoriali basate sulla potenzialità del WWW capaci di cambiare

il mercato e il marketing. Parliamo di Amazon, Google, Facebook, YouTube, etc..

Global marketing – finanziarizzazione e economia globale

Quando parliamo di finanziarizzazione parliamo del fatto che le imprese ragionano

spesso in termini di finanziamenti a lungo termine. Assume molta importanza il valore

complessivo dell’impresa, oltre che i ricavi e gli altri indicatori. L’economia è oggi priva

di confini. La fitta rete di comunicazioni tra i vari paesi ci racconta non solo di reti

digitali, ma anche di merci che si spostano, che vengono progettate in un Paese, ma

che vengono prodotte in altri. Il sistema della delocalizzazione ha avuto un impatto

fortissimo sull’organizzazione del lavoro, sul trasferimento all’estero di sedi e di

impianti. Ciò chiama in causa anche la circolazione delle persone, quindi delle idee e

della cultura. Oggi dunque le imprese devono pensare in ottica globale.

Green marketing – economia verde

È una dimensione rivoluzionaria che ha a che fare con il tema della sostenibilità, degli

impatti ambientali e che coinvolge i modelli di sviluppo che per forza devono tenere

conto dell’ambiente e della società. Richiama l’esigenza di considerare gli impatti della

produzione sull’ambiente ecologico e sociale. L’obiettivo è la riduzione

dell’inquinamento e la prevenzione dei danni alla biodiversità. Le preoccupazioni si

allargano, non si guarda più solo alla produzione, ma anche all’ambiente. L’obiettivo

delle Nazioni Unite è quello di un consumo e produzione sostenibili. C’è una

responsabilità delle imprese, dei governi, e individuale dei cittadini/consumatori che

devono a loro volta dimostrare consapevolezza. Si fonda su 3 principali pilastri che

sono l’emissione di carbonio, l’efficienza nell’uso delle risorse e il tema dell’inclusione

sociale e della redistribuzione della ricchezza. Pilastri:

1. Trasporto “clean”

2. Energia verde e rinnovabile

3. Uso dell’acqua migliore

4. Strutture efficienti dal punto di vista energetico

5. Gestione efficiente dei rifiuti

6. Attenzione alla gestione dell’agricoltura e delle foreste

Economia circolare: prodotti pensati per il loro riciclaggio per essere reintrodotti nel

processo produttivo. La sfida dell’economia circolare è importante per il management

perché sono sempre di più le imprese che utilizzano questo approccio proprio perché è

fonte di risparmi. In questo modo si estende il ciclo di vita dei prodotti, contribuendo a

ridurre i rifiuti al minimo. Una volta che il prodotto ha terminato la sua funzione, i

materiali di cui è composto vengono infatti reintrodotti, laddove possibile,