Marketing Progredito - Appunti

COUNTRY OF ORIGIN

Rappresenta la decisione di indicare, spesso in maniera molto visibile, il paese di produzione di un bene o servizio. La globalizzazione ha intensificato la competizione sia a livello locale che internazionale. Aspetti legati alla globalizzazione che si ripercuotono sul brand e sulla provenienza. L'effetto ha dunque a che fare con la globalizzazione, forse ha proprio origine da ciò. C'è stata una diffusione di competenze tecnologiche e la formazione di "cervelli" all'interno dei paesi. Molti paesi hanno poi individuato dei settori vocazionali specializzandosi in alcuni ambiti. Questo ha fatto nascere una concorrenza forte su alcuni prodotti. Negli anni è cresciuta la competizione mettendo in discussione le leadership tecnologiche, produttive e commerciali dei paesi. Questo ha portato a logiche diverse nella scelta di insediamento delle imprese e quindi all'indicazione della provenienza del prodotto.

È stato accompagnato anche ad una forte spinta di protezioni (dazi, barriere, protezionismo, dumping), un insieme di fenomeni che nel marketing cambiano il comportamento delle aziende. Il Country-of-Origin effect evoca la condizione per cui il consumatore attribuisce un differenziale di valore, positivo o negativo, a un prodotto o a un servizio per il solo fatto di essere stato realizzato in un determinato paese o di essere comunque associato alle tradizioni di quel luogo. Il Country-of-Origin è senz'altro un'informazione stereotipata utilizzata dal soggetto nel processo di scelta di un bene estero; esso rappresenta un indicatore esterno capace di influenzare, al pari del prezzo o della marca, le preferenze e i comportamenti dei consumatori. Made in... Che cosa influenza le decisioni del consumatore? 1) Componente cognitiva: il paese di provenienza è una fonte di informazione che dipende da un effetto alone e un effetto generale. 2) Componente affettiva: ilpaese evoca una componente affettiva e simbolica. 3) Componente normativa: c'è la volontà intenzionale di comprare un certo prodotto per supportare o boicottare l'economia di un paese perché condivido o non condivido le sue scelte. Componente cognitiva: Il paese di origine diventa un indicatore della qualità del prodotto e dei suoi attributi. Ragioniamo in termini di immagine. Il consumatore fa una sorta di astrazione: "siccome è fatto in quel paese, allora associo caratteristiche positive del paese al prodotto". L'effetto alone si ha quando il consumatore non ha esperienza dei beni provenienti da un paese, ma ha soltanto informazioni generiche che pesano però sulla propria scelta. L'effetto sintesi deriva da esperienze fatte su quei prodotti di quel paese, quindi cerca sempre di fare affidamento su quelli. Abbiamo l'immagine del paese che contiene le convinzioni che le persone si portano dentro e il livello di

interazione desiderato. Questa immagine del paese si trasmette sulle convinzioni legate al prodotto che poi spingono ad una certa valutazione del prodotto. Dal livello nazionale si passa anche ad un livello regionale.

PRODUCT PLACEMENT

Si tratta di inserire prodotti all'interno delle produzioni cinematografiche. È lo strumento di comunicazione aziendale mediante cui si progetta e si realizza il collocamento di un prodotto o di una marca all'interno delle scene di un film. Non è un semplice inserimento che si applica nella televisione, il prodotto viene introdotto in modo esplicito. Costituisce una vera e propria forma di pubblicità che consente all'impresa di comunicare e consente alle società di produzione cinematografica di trovare un ulteriore fonte di finanziamento. All'inizio del 2000 questo tipo di contratto è entrato nell'ordinamento giuridico italiano. Non si tratta di uno spot pubblicitario, non deve interrompere il film e

Deve essere coerente con lo svolgimento della trama. Altra condizione è che l'opera cinematografica deve contenere un'indicazione nei titoli di coda.

Tipologie:

1. Screen placement: il marchio si posiziona in primo piano rendendolo riconoscibile da parte dello spettatore, oppure è reso come sfondo della scena.
2. Script placement: tramite pronuncia del brand, viene richiamato dai protagonisti in modo verbale facendo sì che si leghi alla reputazione del protagonista. È meno frequente, ma l'effetto è più incisivo.
3. Plot placement: il prodotto è perfettamente integrato nel film e ruota intorno alla trama (il diavolo veste Prada). Il prodotto diventa parte integrante della trama stessa.

È necessario valutare l'investimento: per il produttore del film si tratta di valutare la dimensione e la linea editoriale della società. C'è anche la necessità di adeguarsi alle esigenze di un progetto complesso.

Bisogna poi riuscire ad offrire adeguati feedback all'investitore (dati di successo della pellicola). Si tratta poi di capire il genere e il target e di pianificare il lavoro nel medio periodo.

Per l'azienda investitrice conta molto la dimensione della società. Importantissimo il tipo di prodotto e le caratteristiche del brand che vanno rese coerenti con il film.

L'azienda deve rendersi disponibile ad accogliere un messaggio promozionale molto diverso da quelli tradizionali. Cambiano i linguaggi, il prodotto è decontestualizzato.

Il profilo del target è essenziale.

Questa logica vale anche nel turismo, regioni o città attivano specifiche politiche di attrazione delle produzioni cinematografiche attraverso agenzie dedicate. Agisce sulla notorietà di un luogo come destinazione turistica generando business e occupazione grazie ad attività che le produzioni comportano nel territorio che le ospita.

ORGANIZZAZIONE O PARTECIPAZIONE AD

EVENTI In alcuni casi le aziende decidono di organizzare degli eventi di vario tipo, oppure si può partecipare ad un evento creato dagli altri, venendo magari in contatto con altre aziende, magari anche concorrenti. Gli eventi hanno avuto negli ultimi anni un grande interesse nel mondo del marketing aziendale. L'evento è qualcosa di molto coinvolgente. Gli eventi sono avvenimenti, programmati o meno, che hanno una durata limitata e che nascono con una specifica finalità, pubblica o privata. Sono celebrazioni pubbliche tematizzate, con durata limitata. L'idea di celebrazione riporta a qualcosa di speciale. È di tipo pubblico perché coinvolge grandi numeri di persone. L'altra parola chiave è tematizzata, perché finalizzata ad uno scopo ben preciso. Altra definizione: si tratta di un rituale, cerimonia, manifestazione o performance specificamente creata o scupolosamente pianificata per celebrare una particolare occasione o perraggiungere determinati scopi, di natura economica, sociale o culturale. L'evento deve avere anche una dimensione legata al divertimento e al piacere, comunque, fuori dalla normalità. È un momento unico nel tempo. Gli eventi possono riguardare elementi molto diversi tra loro: musica, spettacolo, feste, teatri, cerimonie, ecc... Gli eventi sono tanti e molto diversi fra di loro. Cadenza: distinguiamo tra eventi unici e periodici. Durata: possono durare ore oppure giorni. Bacino di attrazione: da locale a mondiale. Numero di visitatori: ci sono eventi che devono essere di massa e altri che possono essere di nicchia. Tipo di accesso: libero o a pagamento. Livello di attenzione da parte dei media. Modalità di finanziamento: gli eventi a volte sono molto costosi e richiedono magari dei finanziamenti esterni e sponsor, in alcuni casi sono investimenti pubblici. Atmosfera da evento L'idea di essere una grande festa che portaall'aggregazione e al coinvolgimento del pubblico. Il desiderio di riunirsi e di celebrare è insito nell'essere umano ed è alla base di qualsiasi evento. Punti di forza: 1) Valore: l'evento deve essere più vicino possibile al patrimonio di valori della marca. 2) Attenzionalità: differenziazione rispetto ai competitor, ma con forte rischio di imitazione e di sovrapposizione. 2 concorrenti che magari fanno la stessa cosa in luoghi diversi. 3) Empatia: l'importante è l'affinità con i gusti, valori e miti del target. 4) Segmentazione: un evento per funzionare deve riuscire a catturare il proprio target personale. 5) Versatilità: l'evento può essere declinato secondo diverse esigenze di comunicazione dell'azienda. La forza degli eventi sta nella loro capacità di adattarsi alle esigenze e politiche delle aziende, al fatto che permettono di comunicare in modi innovativi i valori e le capacità di

Un'azienda. La prima cosa importante è che l'evento si svolge dal vivo, per cui la presenza fisica e il coinvolgimento diretto delle persone è un'occasione fondamentale che le aziende sfruttano per porre gli utenti a diretto contatto con l'azienda. Il pubblico prova una sensazione di partecipazione reale, con un elevato coinvolgimento emotivo, proprio perché all'evento si partecipa in prima persona. Quindi il segno lasciato da un evento è molto più incisivo rispetto a tutte le altre forme di comunicazione. L'evento consente poi alle imprese di gestire contatti one-to-one, personali con il target. Gli eventi possono essere gestiti anche in chiave di comunicazione, a fianco di chi si occupa dell'organizzazione dell'evento, ci sono altre aree che intervengono, chi si occupa di advertising, uffici stampa e relazioni pubbliche. Un evento deve essere reso pubblico anche per chi non ha potuto essere presente.

fisicamente. Comunicabilità dell’evento

Prima → un evento può essere annunciato con larghissimo anticipo (mesi prima) creano un continuo lancio e rilancio di informazioni che portano poi alla data dell’evento. Lo si può fare tramite molti strumenti, quello che conta è creare hype. Halo scopo di portare l’attenzione del consumatore verso la data precisa in cui l’evento si terrà. Va coinvolta anche la stampa per creare ancora più interesse, ma anche televisione, radio, servizi giornalistici. Si tratta di trovare un modo per utilizzare gli strumenti di comunicazione per lanciare a tempi studiati rispetto al tipo di evento, informazioni precise.

Durante → bisogna garantire anche al pubblico che non può presenziare fisicamente di fruire dell’evento tramite dirette, streaming sul web, blogger. Negli ultimi anni la tecnologia ha consentito una diffusione indiretta dell’evento che diversi anni fa

erainimmaginabile.Dopo