Marketing

Lezione del 26.02.2020: Marketing

Prof. Riccardo Rialti

Appunti di: Placì Paola

Università degli Studi di Firenze

Anno 2019/2020

Parte 1: L'impresa

Secondo il Codice civile (art. 2195) è impresa l’attività soggetta all'obbligo di iscrizione nel registro delle imprese, cioè:

• Attività industriale diretta alla produzione di beni e servizi;
• Attività intermediaria alla circolazione dei beni;
• Attività di trasporto per terra, acqua e aria;
• Attività bancaria ed assicurativa;
• Attività ausiliarie alle precedenti.

Qualora siano anche presenti i requisiti di:

• Professionalità: l’attività è svolta in modo stabile e non occasionale;
• Economicità: l’attività è produttiva di ricchezza (o quanto meno volta ad essere economicamente autosufficiente);
• Organizzazione: l’attività richiede il coordinamento dei fattori produttivi, capitale e lavoro, proprio e altrui;
• Scopo: l’attività ha quale fine quello della produzione e scambio di beni e servizi, ossia è destinata al mercato, con il fine del conseguimento di un profitto.

È un’impresa se la possiamo registrare. (In ogni camera di commercio esiste un Registro delle Imprese che è “l’anagrafe delle imprese” in cui vi è registrato Indirizzo, Partita Iva, ecc.)

Tipologie di attività

1) Attività industriali dirette alla produzione di beni e servizi: tutte quelle che si occupano di manifattura o trasformazione di materia prima in qualcosa di diverso.

2) Attività intermediarie alla circolazione dei beni: quelle che si occupano di tutte le operazioni necessarie a far sì che arrivi da un punto A (possibilmente integro) un punto B. Quindi abbiamo anche una fase di adattamento (pensando a un prodotto surgelato), significa anche evitare che il prodotto si deteriori durante lo spostamento.

3) Attività di trasporto per terra, acqua e aria: non solo funzione di adattamento ma di movimentazione fisica anche di più beni insieme.

4) Attività bancaria e assicurativa: attività connessa in parte all’assicurazione e in parte allo spostamento di denaro da un punto a un altro.

5) Attività ausiliarie alle precedenti: in questa categoria rientrano, oltre agli agenti rappresentanti, anche tutte quelle attività consulenziali che possono aiutare un’impresa a svolgere una funzione o per lo meno la funzione che i soggetti che l’hanno creata si sono imposti.

Requisiti per un'impresa

Oltre a questo, si hanno una serie di requisiti necessari per poter categorizzare qualcosa come un’IMPRESA:

• Professionalità: coloro che promuovo quest’impresa svolgono tale attività in maniera professionale, stabile, non occasionale e rivolta a trasformare quest’impresa nel loro lavoro. (Altrimenti non viene creata un’impresa ma si prendono diverse misure come Partita IVA, ecc.) Rientrano comunque in questo contesto anche tutte le attività stagionali che non sono costantemente aperte ma ricorrentemente e ciclicamente sono attive (stabilimenti balneari, ristoranti in spiaggia, ecc.).
• Economicità: avere l’obiettivo di creare ricchezza, cercare di creare valore e qualcosa che aumenti il valore rispetto alle prestazioni iniziali; quindi cercare di creare Valore e di fare qualcosa che comunque aumenta il valore rispetto alle risorse iniziali (acquisto valori per 100 e rivendo per 150).
• Organizzazione: la caratteristica fondante dell’impresa, oltre a creare valore, intesa come la predisposizione di una struttura, seppur minima, al fine di poter svolgere una funzione specifica. (Anche se si crea un’impresa di natura personale e siamo solo noi a lavorarci all’interno si può portare a termine ciò che si era prefissati).
• Scopo: quello che si vuol fare e in particolare nel contesto dell’impresa è lo scambio di beni e servizi e quindi il cercare di realizzare qualcosa che non esiste ancora sul mercato o qualcosa che comunque può essere di interesse per altre persone (indipendentemente se quest’interesse è alto o basso, basta avere un giusto guadagno).

L'impresa come organizzazione

Dunque, è un’impresa ogni organizzazione con fine economico che viene avviata da un soggetto promotore (c.d. Imprenditore) al fine di realizzare e scambiare dei beni e dei servizi. Al fine di perseguire l’obiettivo dell’impresa il soggetto promotore dovrà impegnarsi al fine di dotare la stessa di risorse monetarie e di una propria organizzazione. L’impresa è un organismo artificiale che raggiunge il suo scopo economico mediante lo scambio di beni e servizi, quindi tramite l’uscita e l’entrata di beni o tramite la creazione di un servizio siamo in grado di ottenere valore e di vendere quello che si è ottenuto a un prezzo maggiore rispetto al costo iniziale di ciò che si è acquistato.

Al fine di promuovere e far partire quest’impresa, il soggetto promotore, cioè la persona che l’ha creata e che in fase iniziale ha avuto la volontà e l’intuizione di creare qualcosa, si dovrà impegnare a fornire a quest’organizzazione le risorse necessarie al suo sostentamento, soprattutto in fase iniziale. Serve quindi che la persona che si occupa di quest’impresa, per lo meno in fase iniziale, sia in grado di reperire le risorse fisiche e monetarie (un capitale per avviare l’attività) che permettano di avviarla e di approvvigionarsi di risorse (strumentali e non), eventualmente di avere altre persone e di raggiungere il proprio obiettivo.

L'impresa e la funzione sociale

Ma non solo. L’impresa ha una funzione sociale oltre che economica. Le imprese infatti:

• Trasformano le risorse scarse in beni riducendo al minimo gli sprechi
• Soddisfano i bisogni emergenti
• Creano valore, posti di lavoro e hanno un impatto positivo sui territori

Le imprese nella loro definizione hanno un aspetto preponderante di natura economica e di creazione di valore ma le imprese hanno anche una funzione sociale.

• Quando si parla di imprese la prima funzione sociale è quella di trasformare una risorsa esistente in natura o una risorsa diversa da quella iniziale in un bene diverso, quindi trasformare una serie di risorse scarse in una serie di prodotti acquistabili.
• Soddisfano i bisogni emergenti (es. amuchina, mascherine) e risolvono un problema che le persone hanno in un determinato momento.
• Creano valore, per chi le promuove (chi le promuove perché riesce ad avere una serie di risorse economiche che non aveva), posti di lavoro (una funzione sociale in termini di generazione creando opportunità intorno a noi) e hanno effetti di natura secondaria nel contesto in cui operano, ovvero un impatto positivo sul territorio (per arrivarci servono strade, organizzazioni da parte del comune, tasse, ecc.).

Questa è la funzione di un’impresa, la funzione iniziale è quella economica (creare ricchezza per chi la promuove e generare nuovi beni) e in più ha una funzione sociale (di creare qualcosa di diverso e di far sì che ci sia un valore sociale per tutte le persone intorno). Vedremo che il valore sociale deve essere maggiore ai costi/ricavi sociali e non danneggiare il contesto di riferimento (non come hanno fatto quando hanno aperto la centrale nucleare a Cernobyl).

I presupposti per la nascita di un'impresa

Ovviamente, non è possibile affermare che le imprese nascono immediatamente e immotivatamente al fine di risolvere il problema economico di fondo. Infatti, è possibile dire che queste si originano in presenza di tre condizioni fondamentali:

• L’esistenza di una domanda
• L’esistenza di un’idea imprenditiva
• La possibilità di fornire all’impresa le risorse necessarie per operare

Un’impresa nasce perché ci sono situazioni che spingono la nascita di questa. Quindi le imprese nascono in maniera motivata e sensata in relazione al contesto di riferimento.

1. L'esistenza di una domanda

La domanda è l’insieme di vari bisogni di varie persone afferenti a categorie simili o comunque comparabili (qualora siano omogenee tra loro si parla di segmento). La domanda esiste all’interno della nozione più grande di mercato (ovvero dove acquirenti e venditori/domanda e offerta si incontrano). Il fatto che esistano dei potenziali compratori è la prima condizione necessaria. Infatti, anche qualora un’impresa sia in grado di sviluppare un prodotto ‘perfetto’ questo non potrà creare valore se non si realizzeranno vendite.

La domanda può essere esistente, emergente o latente. L’esistenza della domanda: nell’ambiente circostante all’impresa deve esistere un interesse verso i prodotti che si andranno a creare o i servizi che andiamo a proporre, la domanda è l’insieme dei bisogni di una serie di persone di diverse attività che esistono in un determinato contesto (omogenee per natura) e riguarda una serie di categorie di persone che qualora siano omogenee tra loro e le persone vogliono la stessa cosa (qualcosa che è costante e simile) in un determinato contesto sociale, può essere anche chiamato anche Segmento. La domanda è quindi la sommatoria di tutto quello che si vuole a riguardo di uno specifico prodotto in un determinato contesto. Si può cercare di ridurre un bisogno e influenzare una serie di comportamenti (si può cercare di forzare le persone a comprare qualcosa) ma la domanda è connessa a un bisogno percepito e che emerge in un determinato contesto e in determinate persone.

Il fatto che esistano potenziali compratori è la prima condizione per far nascere un’impresa.

• Domanda esistente è una domanda che già esiste, altre persone hanno già sviluppato il desiderio di volere qualcosa e quindi di acquistarlo, probabilmente ci saranno già altre aziende che lavorano in questo mercato ma si cerca comunque di far sì che si possa entrare e avviare una produzione e soddisfare questa parte di domanda che non è soddisfatta.
• Emergente è una domanda che va a crescere (si prevede) e si cerca di avviare qualcosa per posizionarsi in quel nuovo mercato che sta nascendo.
• Latente: qualcosa che le persone già sanno che vogliono la domanda esiste ma magari i tempi non sono sufficientemente maturi affinché ci sia consapevolezza ed esigenza da parte delle persone ad acquistare il nuovo prodotto (vedere i primi smartphone, le persone iniziavano a percepire per motivi business la necessità di un telefono che andasse su internet ma non c’era la piena consapevolezza di quella che potesse essere la necessità per la vita di tutti i giorni; più in là le tecnologie andarono a crescere, si è raffinato il business e la domanda furono degli strumenti avanzati alla portata di tutti). Quindi è una domanda che esiste ma non è stata chiaramente soddisfatta e soprattutto non è ancora completamente emersa e serve posizionarsi in maniera anticipata e iniziare a studiare come andare a soddisfarla.

2. Esistenza di un'idea imprenditiva

La seconda condizione per la nascita di un’impresa è l’esistenza di un’idea imprenditiva. Tale condizione è connessa al fatto che l’imprenditore promotore abbia un’idea su cosa sviluppare per soddisfare la domanda, sappia come organizzarsi e dove reperire i fattori produttivi, sappia trasformarli, e abbia un piano su come operare. Tale condizione risulta essere soggettivamente connessa al promotore dell’azienda e la decisione da questo/a prese. L’idea imprenditiva è l’idea sottostante alla nascita dell’impresa. Deriva dalla persona che promuove l’impresa, quindi è soggettivamente connessa al promotore di questa. Soggettivamente perché non è come la domanda che emerge da un gruppo di persone e in un determinato contesto, l’idea nasce da chi capisce dove va la domanda, capisce quali sono i trend emergenti, capisce com’è l’andamento della situazione e sviluppa un’idea che può risolvere il problema. Quest’idea imprenditiva non è solo la combinazione di quello che si va a offrire ma

è composita in quanto riguarda prima di tutto capire la domanda, cosa soddisfare e capire che tipologia di prodotto può andare a soddisfarla ma oltre a questo riguarda anche l’organizzazione che si andrà ad attuare al fine di raggiungere una determinata categoria di mercato (es. mascherine: possono produrne anche migliaia al giorno ma se non capisco come farle e distribuirle è inutile produrre la cosa che tutti vogliono perché non si può pretendere che persone lontane 2000 km vengano a prendersele in fabbrica, quindi va pensata l’organizzazione in cui ha valore fondamentale, oltre all’aspetto tecnico e produttivo, la funzione Marketing per far sì che si riesca a trasformare un’idea funzionante in un prodotto collocabile sul mercato che possa essere acquistato). Questo coinvolge anche il campo in cui operare e il modo in cui migliorare sempre di più l’azienda. È una serie di elementi che derivano dalla persona iniziale e che servono per raggiungere il successo.

3. Le risorse iniziali

Quando un’impresa viene avviata i promotori dovranno farsi carico del fornire a questa una dotazione iniziale di risorse necessarie a superare i primi momenti. Le risorse in questione, saranno:

• Capitali
• Risorse Materiali
• Risorse Immateriali
• (a volte) Lavoro

Sono tutta quella serie di risorse che servono per avviare un’attività, elementi senza i quali non si può iniziare a realizzare qualcosa e senza i quali l’impresa non ha senso e capacità di esistere.

• Servono i capitali: l’aspetto monetario che serve per garanzia di tutti i soggetti che si dovranno interpellare per avviare l’azienda, quindi serve anche per convincere i fornitori a vendermi i prodotti che poi trasformerò;
• Risorse materiali: risorse di cui bisogna approvvigionarsi al fine di poter trasformarle e per produrre il prodotto finale;
• Risorse immateriali: spazi, macchinari, brevetti, tutto ciò che serve per realizzare qualcosa di nuovo;
• (a volte) Lavoro ed esperienza, capacità e volontà di lavorare nell’azienda che ho creato mettendo a disposizione la mia esperienza pregressa al fine di trasformare qualcosa in maniera più efficiente.

Efficienza ed Efficacia

Ciononostante, al fine di gestire le risorse a disposizione nella maniera tecnicamente migliore è necessario che il soggetto promotore faccia sì che l’impresa sia il più possibile in condizioni di efficienza ed efficacia. Il soggetto promotore dovrà impegnarsi a far sì che l’azienda operi in condizioni di efficienza ed efficacia. Non è solo importante avere un’idea, aver visto una domanda e aver capito come portarla a termine. È fondamentale, quando si cerca di avviare un’attività e ottenere un profitto, operare in condizioni di efficienza ed efficacia, cioè essere tecnicamente capace di ottenere un guadagno. Essere in grado di farle significa essere in grado di farla in maniera economica? Si avvia se si pensa di gestirla in maniera tale da creare nuovo valore che permette di acquistare nuove risorse, di crescere e di ottenere un profitto. Per questo sono condizioni necessarie: operare in condizioni di efficienza ed efficacia, significa che si è capaci di svolgere un processo e di ottenerne un guadagno, quindi non solo son capace di fare qualcosa ma anche di farlo bene. Essere in grado di non sprecare risorse maggiori a quelle che sono la soglia minima di tolleranza di spreco.

Efficienza

Parlare di efficienza significa verificare quante risorse sono state usate e/o consumate per raggiungere un determinato risultato. L’efficienza si può dunque misurare in termini di rapporto fra risorse impiegate e soddisfazione ottenuta ovvero, come in genere si usa dire in economia, in termini di rapporto fra input (utilità impiegata) ed output (utilità ottenuta) di un processo produttivo. Un esempio di incremento di efficienza è la riduzione del tempo necessario a produrre un certo bene, oppure la riduzione della quantità dei materiali impiegati. È connessa al consumo di risorse per il raggiungimento di un obiettivo. Indica come vengono usate queste risorse, ovvero il tasso di spreco di quest’ultime e il tasso massimo tollerabile. Se io compro 100 input e so che ho un margine di profitto del 5% non ne posso sprecare 6 perché ogni unità che si spreca oltre la 6° è un punto percentuale in meno, significa che si stanno perdendo soldi, che i costi di produzione sarebbero superiori a quelli che saranno i guadagni ottenuti dalle vendite (i guadagni sarebbero inferiori a ciò che si è speso per la produzione). Quindi operare in efficienza significa operare in condizione tale che l’utilità impiegata è inferiore all’utilità ottenuta, ci si impegna a generare un’utilità maggiore di quella iniziale. Nel caso di produzione l’efficienza non è connessa in maniera necessaria e immediata solo all’utilità ma è connessa a tutta una serie di fattori, che vanno dai tempi ai mezzi di produzione, in relazione al prodotto finale. Se per imbottigliare l’acqua ci metto cinque persone sto consumando di più per il costo del lavoro e quest’ultimo va a consumare tutto il margine di guadagno.

Efficacia

Ragionare in termini di efficacia significa valutare le proprie azioni rispetto alla capacità di raggiungere un obiettivo prefissato. Dunque, vi è un...