Riassunto esame Marketing, prof. Tunisini, libro consigliato Marketing, Fiocca

Professoressa Tunisinia: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano

Facoltà di economia

Il presente testo vuole sintetizzare analiticamente, non troppo sinteticamente, il primo capitolo del libro di marketing citato sopra, per concentrarsi sui temi principali, al fine di un ottimo svolgimento dell'esame parziale.

Capitolo 1: Il marketing nell'economia e nella gestione d'impresa

1.1 Il concetto e le caratteristiche del marketing

La finalità dell'impresa è quella di creare e mantenere i clienti; il marketing consente all'impresa di analizzare i mercati, di formulare le decisioni più adeguate e di verificare i risultati che l'impresa ha ottenuto con le sue politiche di mercato.

Definizione: "Per marketing si intende l'insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall'impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato."

• Marketing è un orientamento complessivo dell'impresa.
• Marketing significa anche interpretazione dei fenomeni e dei cambiamenti sociali, per la cui comprensione sono necessarie conoscenze e sensibilità adeguate.
• Quando si parla di "insieme di conoscenze, competenze, attività e strumenti", si fa riferimento al marketing sia in modo conoscitivo, volto a comprendere le caratteristiche dell'ambiente e del mercato, sia in modo strategico e operativo, volto a determinare metodi e decisioni per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
• Lo stakeholder principale è il cliente; le relazioni con il cliente assumono un peso maggiore nei mercati fortemente concorrenziali, luoghi dove si sviluppa il marketing.
• Elemento fondamentale della logica di marketing è la conoscenza dell'impresa. Le decisioni di marketing possono essere classificate in base alla rilevanza: marketing strategico e marketing operativo; il primo prende decisioni con impatto sul lungo periodo, il secondo attua le decisioni prese dal marketing strategico.

1.2 L'evoluzione del pensiero e della pratica di marketing

Marketing = to market, ovvero "portare al mercato", da ciò si comprende come il marketing sia logicamente collegato con le attività e con le relazioni di scambio. L'utilizzo di alcuni tipici strumenti di marketing, come la pubblicità, si trova già ai tempi della civiltà greca e romana, ma è con la Rivoluzione Industriale e la nascita delle prime imprese modernamente organizzate che si intravedono le forme iniziali di un orientamento al marketing.

Le prime forme codificate di marketing apparvero negli Stati Uniti agli inizi del Novecento (tecniche di produzione di massa - Taylorismo); le tecniche produttive adottate generavano prodotti molto standardizzati, che non sempre incontravano il gusto del cliente. Fu quindi in quel periodo che le imprese iniziarono a interrogarsi su come rivitalizzare il loro rapporto con il mercato: le prime concettualizzazioni teoriche di studi di marketing sono rinvenibili nella Teoria della concorrenza monopolistica (1936) in cui Chamberlin, dopo aver individuato nella concorrenza monopolistica la via intermedia tra monopolio e concorrenza perfetta, cita alcune leve di marketing, come le spese di vendita e la pubblicità, come un modo con cui l'impresa può ottenere e mantenere vantaggio sui concorrenti.

Solo negli anni Settanta il marketing pone la sua attenzione non più solo alla dimensione economica e sociale, ma anche a quella manageriale, fondata sui principi dell'analisi.