Riassunto esame Marketing, prof. Tunisini, libro consigliato Marketing, Fiocca

D'IMPRESA

1.1 Il concetto e le caratteristiche del marketing

La finalità dell'impresa è quella di creare e mantenere i clienti; il marketing consente

all'impresa di analizzare i mercati, di formulare le decisioni più adeguate e di verificare i

risultati che l'impresa ha ottenuto con le sue politiche di mercato.

definizione: "Per marketing si intende l'insieme delle conoscenze, delle competenze,

delle attività e degli strumenti utilizzati dall'impresa ai fini della creazione di valore per i

diversi stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e

il controllo delle relazioni con il mercato."

Da qui si ricava che:

- marketing è un orientamento complessivo dell'impresa

- marketing significa anche interpretazione dei fenomeni e dei cambiamenti sociali, per la

cui comprensione sono necessarie conoscenze e sensibilità adeguate.

- quando si parla di "insieme di conoscenze, competenze, attività e strumenti" si fa

riferimento al marketing sia in modo conoscitivo, volto a comprendere le caratteristiche

dell'ambiente e del mercato, sia in modo strategico e operativo, volto a determinare

metodi e decisioni per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

- lo stakeholder principale è il cliente; le relazioni con il cliente assumono un peso

maggiore nei mercati fortemente concorrenziali, luogo dove si sviluppa il marketing

- elemento fondamentale della logica di marketing è la conoscenza dell'impresa

. le decisioni di marketing possono essere classificate in base alla rilevanza: marketing

strategico e marketing operativo, il primo prende decisioni con impatto sul lungo periodo,

il seconodo attua le decisioni prese dal marketing strategico.

1.2 L'evoluzione del pensiero e della pratica di marketing

Marketing= to market, ovvero "portare al mercato", da ciò si comprende come il

marketing sia logicamente collegato con le attività e con le relazioni di scambio.

L'utilizzo di alcuni tipici strumenti di marketing, come la pubblicità, si trova già ai tempi

della civiltà greca e romana, ma è con la Rivoluzione industriale e la nascita delle prime

imprese modernamente organizzate che si intravedono le forme iniziali di un

orientamento al marketing.

Le prime forme codificate di markting apparvero negli Stati Uniti agli inizi del

Novecento (tecniche di produzione di massa- Taylorismo); le tecniche produttive adottate

generavano prodotti molto standardizzati, che non sempre incontravano il gusto del

cliente, fu quindi in quel periodo che le imprese iniziarono a interrogarsi su come

rivitalizzare il loro rapporto con il mercato: le prime concettualizzazioni teoriche di studi

di marketing sono rinvenibili nella Teoria della concorrenza monopolistica (1936) in cui

Chamberlin, dopo aver individuato nella concorrenza monopolistica la via intermedia tra

monopolio e concorrenza perfetta, cita alcune leve di marketing, come le spese di vendita

e la pubblicità, come un modo con cui l'impresa può ottenere e mantenere vantaggio sui

concorrenti.

Solo negli anni Settanta il marketing pone la sua attenzione, non più solo alla dimensione

economica e sociale, ma anche a quella manageriale, fondata sui principi dell'analisi,

della programmazione e del controllo delle attività.

In Italia lo sviluppo delle tecniche di marketing è stato un processo ritardato e ridotto, sia

per le sfavorevoli vicende storiche degli inizi dl Novecento, sia per il "comando intuitivo"

degli imprenditori italiani degli anni Settanta, periodo di intensa crescita.

1.3 Presupposti e obiettivi del marketing

Il marketing si fonda su un ampio insieme di presupposti:

·Man mano chei bisogni dei consumatori sono più elevati e personalizzati, diventa

maggiore per l'impresa affinare le sue capacità di lettura e di interpretazione del

mercato e di differenziarsi per creare valore per il cliente.

·Nei settori fortemente competitivi le logiche di marketing tendono ad essere

indispensabili; lo sono meno in condizioni concorrenziali statiche dove si parla di

marketing latente.

·Il cambiamento, quando porta ad un allontanamento tra impresa e mercato, è uno dei

fattori di maggiore stimolo allo sviluppo del marketing.

In tutto ciò si inserisce il concetto di finestre strategiche ovvero le opportunità visibili ma

di breve durata che si presentano all'impresa. L'emergere di finestre strategiche è da

ricondurre a tre fattori: i consumatori e i loro comportamenti d'acquisto, la tecnologia e la

sua innovazione che si traducono in nuovi prodotti e l'evoluzione del sistema distributivo.

Tanto più l'ambiente che circonda l'impresa è incerto, instabile nel suo complesso, tanto

maggiore è la necessità di analizzarlo, conoscerlo, agire.

L'orientamento al marketing, in un'ottica di responsabilità e correttezza, contribuisce alla

generazione di valore perseguendo tre obiettivi specifici:

1.la ricerca continua della soddisfazione del cliente

2.l'ottenimento di un vantaggio competitivo duraturo e difendibile

3.il perseguimento della redditività di lungo periodo

La soddisfazione del cliente è il punto di avvio per ottenere un'elevata performance

d'impresa, in particolare si evidenzia che superiori livelli di customer satisfaction

determinano per le imprese che li ottengono, un maggiore ritorno sul capitale investito

(ROI) e un più elevato tasso di crescita della quota di mercato. Naturalmente questa

considerazione va mediata anche da altri elementi quali il settore in cui opera l'impresa, il

dinamismo della domanda etc.

Se l'impresa soddisfa i suoi clienti, ottiene maggiori volumi di vendita a costi minori e

prezzi superiori, questo perchè il cliente innesca un meccanismo cognitivi e affettivi, per

cui si affida all'impresa da cui ha ottenuto risposte positive, è disposto a pagare un prezzo

superiore a quello corrente; dal canto suo l'impresa così non deve dispiegare tutte le sue

capacità di offerta per convincere il cliente all'acquisto, per questo i costi risultano

minori.

Poichè le esigenze del consumatore sono in constante evoluzione, l'impresa deve

perseguire una logica di innovazionee di differenziazione continua dell'offerta; in questo

processo l'impresa è spesso aiutata dai suoi propri clienti, che le consigliano di percorrere

determinate vie. Il cliente può inoltre condividere con altre persone le esperienze

d'acquisto e di consumo (word-of-mouth, passaparola) e, se queste sono positive,

convince. Un cliente soddisfatto infine si forma un'opinione e un'immagine positiva

dell'impresa, che va al di là dello specifico prodotto, generando un meccanismo chiamato

estensione della fiducia.

Quanto migliore è la performance dell'impresa generata dalla sommatoria di tutti questi

aspetti positivi sulla redditività e sulla crescita, tanto più elevato è il valore economico

dell'impresa stessa.

1.4 Diversi orientamenti e applicazione del concetto di marketing

L'impresa e il mercato manifestano continui segni di vitalità e dinamismo, di

conseguenza il marketing solo in presenza di una forte capacità d'adattamento può

collegare impresa e mercato. Per di più non esiste un solo tipo di marketing, per cui,

osservando i diversi orientamenti delle imprese si distinguono quattro orientamenti nella

gestione dei rapporti di mercato:

1. orientamento alla produzione: tipico delle relazioni di mercato molto statiche,

con intensità di concorrenza minima. In questi casi il successo dell'impresa è

soprattutto legato all'ottenimento di elevati livelli di efficienza tecnica e

organizzativa, con conseguente capacità di ridurre costi e prezzi.

2. orientamento al prodotto: si riscontra quando gli aspetti tecnici di

performance del prodotto tendono a prevalere. L'impresa tende a concentrarsi sul

continuo miglioramento del prodotto.

3. orientamento alla vendita: si osserva la presenza di una struttura commerciale

e di vendita molto ampia, con notevoli investimenti in attività di promozione delle

vendite. Questi mercati sono caratterizzati da ampi volumi.

4. orientamento al mercato: è il più completo e le imprese che lo adottano si

avvalgono di tutte le loro capacità di analisi e di gestione delle relazioni di

mercato. Si trova nelle imprese operanti in settori caratterizzati da una

concorrenza molto intensa e dinamica, che si confrontano con una domanda molto

sofisticata ed esigente.

Il ricorso alle logiche e agli strumenti di marketing deve essere contestualizzato alle

condizioni dei mercati per cui in alcuni ambiti possono essere preferibili certi

orientamenti piuttosto che altri.

Nelle imprese orientate al mercato, il marketing è la funzione aziendale guida delle

decisioni d'impresa. Negli altri orientamenti il marketing è spesso meno visibile.

1.5 Ampliamento e diffusione del marketing

Il concetto di marketing ha trovato nel tempo applicazioni in campi sempre più estesi: in

primo luogo si è sviluppato il business marketing, ovvero la gestione delle relazioni nei

mercati formati da altre imrpese e non dai consumatori finali. In modo parallelo grande

impulso ha avuto l'applicazione del marketing nel settore dei servizi. Si è reso poi

necessario, nel campo dell'intermediazione commerciale, lo sviluppo di logiche e

tecniche originali per gestire relazioni con la distribuzione (trade marketing). Un altro

tipo di marketing è il marketing internazionale, indispensabile supporto metodologico e

di conoscenza per le imprese che operano nei mercati internazionali. Negli anni più

recenti, la diffusione e l'applicazione dei principi di marketing hanno avuto nuovi impulsi

e il marketing ha invaso territori non sempre collegabili all'impresa, si parla ora di

marketing sociale, marketing no-profit e via dicendo.

1.6 Dal concetto generale di valore ai valori d'impresa, di mercato e per il cliente

Se si accetta l'ipotesi che l'impresa deve essere guidata verso una continua creazione di

valore per il mercato. per i clienti e per se stessa, si devono trovare e applicare processi

per perseguire queste finalità.

Il valore si genera e sviluppa in diversi momenti; in primis si trovano le relazioni con

l'ambiente esterno e con il mercato dei "fornitori delle risorse"; l'impresa deve quindi

essere intesa come un attrattore di risorse tangibili (es. materie prime) e intangibili (es.

know how), che riesce a ottenere i risultati che si propone, anche in relazione

all'ammontare di risorse di cui dispone, di come le usa e attrae dall'esterno.

Ora quindi l'impresa deve individua