Marketing, prof. Tresca

INFLUENZA DEL PREZZO

Non di rado il prezzo incide sulla decisione o meno di acquisto e, in caso positivo, determina

quale delle offerte alternative scegliere. Prezzi superiori possono NON scoraggiare l’acquisto,

grazie alla convinzione che si accompagni a qualità maggiore, o maggior prestigio,

analogamente altri preferiscono comprare ai prezzi più bassi possibili.

INFLUENZA COMUNICAZIONE

Pubblicità, vendite, promozioni, venditori, possono variare l’opinione del consumatore in merito

a un prodotto, influenzando le emozioni suscitate dal suo acquisto e utilizzo, e il

comportamento che adotterà, inclusa la scelta di acquistare specifiche marche in determinati

negozi. I consumatori ricevono tante informazioni scremandone gran parte dagli operatori di

marketing. Gli operatori devono innescare comunicazioni che (1) offrano messaggi pregnanti

sul prodotto e (2) siano posizione all’interno di mezzi d’informazione che, con tutta probabilità,

vengano consultati.

INFLUENZA DISTRIBUZIONE

La strategia distributiva rispetto a un prodotto può influenzare in diverse maniere:

Prodotti che possono essere reperiti in numerosi punti vendita acquisiscono una

o maggiore probabilità che i consumatori li trovino e li comprino.

I prodotti disponibili in punti vendita esclusivi possono essere percepiti come di

o qualità superiore. Non a caso una delle tecniche con cui gli operatori generano brand

equity, ossia quel complesso di sensazioni positive associate a un marchio, è la

scelta di commercializzarlo in negozi di prestigio.

Affidarsi a meccanismi di vendita non store, da internet con l’e-commerce, alla

o vendita via catalogo, può suscitare nel consumatore la sensazione che quel prodotto

sia innovativo, esclusivo o esattamente calibrato.

INFLUENZE SITUAZIONALI

Sono tutti quei fattori relativi a un momento e a un luogo particolari che hanno un effetto

dimostrabile e sistematico sul comportamento:

Ambiente fisico: è l’influenza situazionale di più facile percezione ad esempio

o localizzazione del punto di vista, odori, colori, posizionamento del prodotto nello

scaffale ecc…per creare un impatto favorevole all’acquisto.

Ambiente sociale: aggiunge qualcosa in più al fisico; si fa riferimento a quei soggetti

o che con ruoli diversi sono presenti/vicino al consumatore nel momento in cui è

chiamato all’acquisto.

Prospettive temporali: è un fattore situazionale che è l’espressione in termini di

o tempo di un qualunque elemento che viene in mente (quanto tempo ho per fare

l’acquisto? Quanto tempo è passato dall’ultimo acquisto? Quanto manca allo

stipendio?).

Definizione del compito: consente di distinguere il ruolo del consumatore nel

o momento dell’acquisto: l’acquisto è un regalo o per lui personalmente? A seconda

del fine dell’acquisto l’atteggiamento è differente.

Condizioni antecedenti: quegli stati d’animo momentanei che caratterizzano

o l’individuo che in quel momento lo influenzano nell’acquisto.

Comportamento di acquisto delle organizzazioni

I nostri potenziali clienti sono le organizzazioni.

Mercato delle organizzazioni: è costituto da tutte quelle organizzazioni che effettuano acquisti

per lo svolgimento della propria peculiare attività; esistono 4 tipologie:

1. Mercato produttori: il fine è quello di utilizzare i beni per produrre altri beni

2. Mercatore rivenditori: beni o servizi per rivenderli

3. Enti pubblici: acquistano beni per erogare servizi volti al benessere della comunità

4. Altri: quelle altre situazioni che non ricadono nei casi precedenti.

Ogni organizzazione senza tipologia meriterebbe un trattamento a parte in virtù della micro-

specializzazione.

Le caratteristiche che accomunano tutte le organizzazioni:

Le organizzazioni acquistano beni e/o servizi per soddisfare vari obiettivi, ottenere

o profitti, ridurre costi, soddisfare i bisogni dei dipendenti, rispettare vincoli sociali e/o

legali ecc,,,

Di norma alle decisioni di acquisto partecipano un numero elevato di persone (a

o differenza di quanto accade nel mercato id consumo), soprattutto nel caso

dell’acquisto di beni importanti; i partecipanti, alla decisione hanno in genere

responsabilità differenti e decidono con criteri diversi.

Gli acquirenti devono agire all’interno delle politiche, dei vincoli e dei programmi

o stabiliti dalle organizzazioni da cui dipendono.

Il processo di acquisto prevede l’impegno e di strumenti particolari quali: la richiesta

o di preventivi e proposte di vendita, che costituiscono un ulteriore elemento di

differenziazione rispetto al mercato di consumo.

Mercato industriale Mercato aziende Mercato enti pubblico

commerciale

Pochi acquirenti di grandi La procedura d’acquisto

dimensioni localizzati in aree Mercato più polverizzato di tipica è la gara d’appalto

circoscritte, la domanda è quello industriale ma più

derivata dalla domanda dei concentrato di quello dei

beni consumo, consumatori.

tendenzialmente anelastica. Trattano una grande varietà

Il processo di acquisto è di beni

detto professionale: i

soggetti sono preparati,

professionisti che conoscono

le caratteristiche di ciò che

acquistano.

Modello di riferimento del comportamento di acquisto nel mercato b2b

Fasi del processo decisionale b2b sono 4 e non 5 come nel mercato dei consumatori:

1. Bisogno dell’organizzazione: riconoscimento della presenza di un problema che può

essere risolto con l’acquisto di un qualcosa

2. Analisi del venditore: è parallela alla valutazione delle alternative, l’analisi di tutti i

soggetti che possono offrirci il prodotto che soddisfa il bisogno.

3. Procedure di acquisto

4. Valutazione post-acquisto

Influenze sul processo decisionale:

Influenze tipo di acquisto

o Influenze struttura organizzativa

o Influenze comportamentali degli addetti agli acquisti

o

1.Bisogno dell’organizzazione (o sorge un problema)

Alcuni esempi per i quali può sorgere il bisogno (stimoli interni e stimoli esterni che attivano il

bisogno):

Stimoli interni:

Se l’organizzazione è un’impresa, questa può decidere di lanciare un nuovo prodotto

o e necessità di attrezzature e materiali per la sua relazione.

Una macchina di arresta per guasto e occorre sostituirlo o cambiarne dei pezzi

o Alcuni materiali si rivelano con l’uso

o

Stimoli esterni:

Un annuncio pubblicitario, la partecipazione da una fiera, la telefonata di un

o venditore che propone prezzi migliori o qualità più elevata

N:B: l’operatore può stimolare la capacità di individuare i problemi mediante pubblicià, visite ai

clienti potenziali…

2.Analisi del venditore (vendor analysis)

tecnica mediante la quale il compratore (organizzazione) classifica ogni potenziale venditore in

relazione a vari parametri quali:

La qualità del prodotto: tasso di difettosità, qualità del campione, conformità al

o programma di qualità…

La puntualità nella consegna: assenza di ritardo nella consegna, capacità di

o espandere la produzione, prestazione nella consegna del campione…

Il prezzo; competitività del prezzo, modalità di pagamento…

o L’impiego di tecnologia avanzata: aggiornamento tecnologico dei componenti,

o condivisione della attività di R&S, assistenza progettuale…

Nel modulo della vendor analysis si inseriscono le info per scegliere il venditore migliore

possibile.

3.Procedure di acquisto

durata della procedura di acquisto: variabile, a seconda della situazione di acquisto (riacquisto

invariato-nuovo acquisto).

Numero e difficoltà delle attività connesse all’acquisto dipendenti dalla: complessità del

prodotto, numero di fornitori disponibili, prezzo, l’importanza del prodotto per l’organizzazione

acquirente…

4.Valutzione post-acquisto

Raffronto tra performance del fornitore e del prodotto ed i parametri elencati dalla vendor

analisi condotta prima dell’acquisto (da cui deriva o la cancellazione del fornitore o

l’inserimento del fornitore nella lista degli approvati oppure l’attribuzione al fornitore del ruolo

di fornitore esclusivo).

Processo decisionale di acquisto tipico degli acquirenti industriali (secondo Robinson;

con riferimento alla situazione tipica del nuovo acquisto):

1. Individuazione del problema

2. Descrizione del bisogno

3. Specificazione del prodotto

4. Ricerca del fornitore/i

5. Richiesta e acquisizione delle proposte

6. Scelta del fornitore

7. Emissione dell’ordine

8. Valutazione dei risultati

È una scala più dettagliata che si ricollega comunque alle 4 fasi.

Processo enti pubblici nella procedura l’acquisto:

Gare pubbliche di appalto: l’ufficio approvvigionamento dell’ente pubblico sollecita

o offerte da parte dei fornitori qualificati per articoli ben specificati e in genere

l’appalto viene assegnato al fornitore

Trattative private

o

Influenze sul processo decisionale:

Influenze tipo di acquisto:

o Riacquisto diretto

o Modificato

o Nuovo acquisto

o

Influenze sulla struttura organizzativa:

o Processo decisionale collettivo

o Fattori specifici dell’organizzazione

o

Influenze comportamentali:

o Motivazioni personali

o Percezione del proprio ruolo

o

Influenze tipo di acquisto: definite anche situazioni di acquisto o classi di acquisto, si

distinguono 3 tipi:

Acquisto diretto: sempre gli stessi prodotto, acquisto ordinario/invariato. Tipo di

o acquisto più semplice, prodotti che si acquistano di solito e i fornitori sono quelli

precedentemente considerati già idonei, quindi sono abituali perché hanno rispettato

la qualità della fornitura e la tempestività. La procedura d’acquisto è probabile sia

nelle mani di un unico soggetto in tempi molto brevi e veloci. Il just in time

presuppone che l’offerta sia tirata dalla domanda, non ci sono scorte e quindi il

prodotto deve arrivare al momento giusto: il fornitore è importante in quest’ottica in

termini di affidabilità, qualità e tempestività.

Riacquisto modificato: qualche componente può subire delle modifiche. Alcuni

o aspetti della situazione di acquisto cambiano, c’è la possibilità di cambiare fornitore.

L’operatore di marketing dell’abituale deve mantenere in vita questo collegamento

per essere scelto, mentre gli operatori di marketing dei potenziali abituali si deve dar

da fare per essere scelto come abituale. La procedura diventa più complesso

essendo mag