Marketing, prof. Tresca

Marketing

Definizione di marketing

Il primo aspetto sul quale è necessario soffermarsi per comprendere il significato di marketing è l’etimologia della parola. È un vocabolo composto da due termini:

• Sostantivo: market = mercato
• Suffisso: -ing = andare verso

Marketing = andare verso il mercato. È indubbiamente una definizione corretta ma non sufficiente per comprendere tutto ciò che è dietro il vocabolo marketing. Va considerato un doppio binario teorico per la sua definizione. Delle varie locuzioni considereremo quelle che riescono a dare una visione globale dell’argomento, in particolare sono state scelte 3 definizioni e, accanto a queste, due chiavi di lettura del marketing: una del marketing inteso come insieme di attività, e l’altra del marketing inteso come funzione aziendale e attività generatrice di valore (come si inserisce e si colloca nel sistema azienda).

Le tre definizioni

1. Quella base
2. Quella di A.M.A.
3. Quella di J.J. Lambin

La prima definizione è la più accreditata e condivisa, la seconda ricalca la prima (American Marketing Associations), e la terza anche molto valida. Il marketing spinge l’impresa a focalizzarsi sul soddisfacimento di classi di bisogni della clientela partendo dall’individuazione dei bisogni e successivamente la ricerca dei prodotti e/o servizi idonei ad appagare i bisogni.

Prima definizione

Il marketing è quel processo svolto per creare, promuovere, prezzare e distribuire beni servizi idee al fine di generare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico (turbolento e imprevedibile).

Il cliente

Il cliente rappresenta il focus delle attività di marketing. Sono i destinatari beni servizi e idee progettate e servite, il focus è sulla soddisfazione del cliente in quanto destinatario della nostra offerta. È talmente importante soddisfare il cliente che viene redatto il principio della sovranità del consumatore. L’impresa deve attivarsi e convogliare l’investimenti di marketing al soddisfare i bisogni dei clienti per raggiungere il fine ultimo di creare ricchezza, creare valore, il macro obiettivo della generazione di profitti. Dal lato dell’offerta è giusto considerare il cliente sovrano ma in contemporanea quest’interesse è funzionale all’accrescimento dei profitti. Essere sovrano, dal punto di vista del cliente, significa essere liberi di scegliere l’alternativa migliore al soddisfacimento dei propri bisogni.

Si parla sempre più spesso di mercato target/ mercato obiettivo: quel mercato popolato da tutti quei soggetti a cui si vuole rivolgere la propria offerta.

Le attività operative di marketing

Le attività operative di marketing che devono essere svolte per la soddisfazione dei bisogni sono:

• Creazione del prodotto
• Attribuire un prezzo
• Distribuzione
• Promozione

Si potrebbe fare a meno di vendita e pubblicità nel marketing. Quattro P del marketing operativo: Prodotto: bene servizio idea, o più genericamente offerta; Promozione; Prezzo; Distribuzione. Sono quelle variabili controllabili dall’uomo di marketing e devono essere mixate tra loro per soddisfare il cliente. L’operatore di marketing deve armonizzare la governance di queste attività, che non sono indipendenti l’una dall’altra, e queste attività sono gestite intorno al cliente per soddisfare i suoi bisogni.

Gestire la leva prodotto

Cosa si intende per prodotto: questo viene declinato nei tre possibili elementi che lo compongono ovvero beni, servizi e idee.

• Bene: entità fisica tangibile;
• Servizi: applicazione di sforzi umani e meccanici a persone o oggetti per fornire benefici intangibili ai clienti;
• Idea: concetto, filosofia, immagine, problema ecc…

Il prodotto nel marketing quindi non è necessariamente un bene ovvero qualcosa di fisico e tangibile, all’inizio è importante quindi definire l’oggetto del marketing. Per l’operatore di marketing il prodotto viene sempre considerato dall’insieme di attributi tangibili e intangibili necessari per la definizione del prodotto stesso (es. brand, packaging, funzionalità di base, colore, design…). Il prodotto deve essere considerato quindi come paniere di attributi che contribuiscono alla sua definizione.

Ciclo di vita del prodotto

Dietro le fasi che il prodotto vive si implementano varie strategie di marketing a seconda appunto della fase. All’inizio si considera sempre una gamma di prodotti, è difficile che un’azienda abbia un solo prodotto, e ci sono strategie che guardano al portafoglio prodotti.

Leva promozione

In italiano andrebbe meglio considerare il termine comunicazione. Per promozione si intendono le attività svolte per fornire al mercato target informazioni sull’impresa e suoi prodotti e per indurre all’acquisto. Fa parte della comunicazione ma non è la comunicazione in senso stretto. Far conoscere l’esistenza di un’offerta sul mercato in modo che venga assorbita dal mercato obiettivo. La comunicazione è una leva del marketing mix, in particolare una componente del marketing operativo.

Leva prezzo

Il prezzo è l’espressione monetaria del valore (J.J. Lambin). È l’unica variabile che genera entrate/ricavi, le altre generano costi per il soggetto offerente sono forme di investimento. Componente critica del marketing mix perché i clienti sono interessati al valore ottenuto in uno scambio. È una grandezza subordinata alla definizione del valore. Il prezzo è una variabile certa e oggettiva. Il valore è una variabile soggettiva che si forma nella mente del consumatore che lui stesso attribuisce al prodotto per il soddisfacimento dei suoi bisogni.

C’è un format di riferimento per l’individuazione di tutte quelle componenti utili per la fissazione di un prezzo “giusto”. Nella fissazione del prezzo sono considerati: i costi sostenuti (ambiente interno), la concorrenza (prodotti sostitutivi) (ambiente esterno), leggi per prezzi imposti (ambiente esterno), la domanda (i fattori psicologici, demografici, dei consumatori, l’elasticità della domanda al prezzo).

Leva placement (distribuzione)

I prodotti devono raggiungere i consumatori nei tempi giusti, luoghi giusti, e quantità desiderate minimizzando i costi. I prodotti devono essere disponibili al momento giusto, nelle località adeguate (nel posto giusto) e nelle quantità desiderate, mantenendo al livello più basso possibile i costi totali delle scorte, dei trasporti e del magazzinaggio. Spetta al produttore se delegare all’esterno le attività di distribuzione (intermediario della distribuzione) o mantenere la distribuzione all’interno.

Generare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti

Il marketing mira a generare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti. Lo scambio è la cessazione di un bene servizio o idea contro un altro bene o partita monetaria. L’operatore di marketing deve preoccuparsi di realizzare uno scambio soddisfacente al fine che sia uno scambio di successo, l’attività transattiva deve soddisfare ambedue le parti di scambio (soggetto di domanda consumatore e soggetto di offerta impresa); laddove uno dei due soggetti è insoddisfatto il marketing fallisce nel suo obiettivo. Le parti non trovano lo stesso livello di soddisfazione, le motivazioni sottostanti al soddisfacimento sono diverse.

Un soggetto di domanda, il consumatore, sarà soddisfatto quando riterrà lo scambio economicamente conveniente: lo sforzo monetario e psicologico sostenuto per ottenere il prodotto è inferiore al valore d’uso attribuito allo stesso per soddisfare i propri bisogni. Un soggetto offerente è soddisfatto quando crea valore: quando riesce a dare copertura all’investimento sostenuto e remunerare un surplus.

Tre aspetti dello scambio rilevanti per il marketing

• Obiettivi perseguiti dai soggetti dello scambio:
  • Soggetto di domanda
  • Soggetto di offerta
• Oggetto dello scambio (paniere di attributi funzionali e simbolici):
  • Caratteristiche fisico-merceologiche del bene
  • Attributi funzionali e simbolici: quello che il prodotto rappresenta per il singolo consumatore e che funzionalità esso ha nella mente del consumatore
• Relazioni che vanno ad instaurarsi tra i soggetti
  • Transazioni di mercato = Unica categoria di relazioni rilevante: Cotler sostiene che l’unica cosa che ci fosse nello scambio fosse meramente l’attività transattiva;
  • Interazioni a lungo termine: la visione più moderna sostiene che invece la relazione all’interno dello scambio non si limita allo scambio di qualcosa di tangibile tra i soggetti ma fra di essi c’è un legame che mira a persistere nel lungo periodo.

Da quanto detto deduciamo che: il marketing non va assolutamente inteso nel senso obsoleto di "atto di vendita", ma nel senso moderno di "soddisfacimento dei bisogni dei consumatori in modo economicamente conveniente/profittevole per l’impresa". Se le attività sono ben svolte rendono la vendita superflua, il prodotto si collocherà da solo sul mercato, il marketing non è vendita ma molto di più.

Identificare una disciplina di marketing

Per identificare qualsiasi disciplina bisogna concentrarsi su tre aspetti:

1. Oggetto del marketing
2. Obietto del marketing
3. Come nel marketing (come raggiungere lo scopo)

Ambiente dinamico

Forze competitive, economiche, politico-legislative, demografiche, tecnologiche, socio-culturali: Se sulle 4 P l’uomo di marketing può agire e gestirle, sulle forze dell’ambiente esterno egli non può esercitare un controllo perfetto perché è complesso: ci sono molte variabili in gioco e tali variabili sono fortemente caratterizzate da imprevedibilità. L’uomo di marketing percepisce queste variabili in modo per lo più passivo, le uniche volte in cui egli può agire su tali forze sono quando l’impresa in cui opera è una grande multinazionale o comunque ha un grande potere contrattuale a tal punto da poter, ad esempio, incidere sulla componente politico-legislativa.

Forze demografiche: dipendono dalla natalità e invecchiamento della popolazione; Forze economiche: tasso di cambio, tasso d’interesse, dell’inflazione, di disoccupazione; se aumenta il reddito aumenta la spesa dei consumatori e aumentano i profitti delle imprese, per questo il marketing se ne interessa; se il tasso d’interesse aumenta, diminuiscono gli acquisti rateizzati e, in più, si preferisce il risparmio. A seconda della fase (recessiva o espansiva) gli indici economici si muovono nella stessa direzione.

Definizione di marketing della A.M.A.

Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi, allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni. In tale definizione mancano sia l’ambiente dinamico che l’aspetto della fidelizzazione (cioè del mantenimento di relazioni durature). Oggetto del marketing in tale definizione: prodotti, servizi e idee; Obiettivo: generare scambi soddisfacenti; Come: attraverso le 4 P.

Secondo Peter Drucker (Guru del marketing management) l’obiettivo del marketing è quello di rendere superflua l’attività di vendita. L’obiettivo è conoscere e comprendere il cliente in maniera così efficace che il prodotto si vende da solo.

Definizione di J.J. Lambin (“Il management guidato dal mercato”)

“Il marketing è al tempo stesso sistema di pensiero, di analisi, di azione”. Una definizione che apparentemente non si concilia con le altre definizioni. Tuttavia ci consente di leggere il marketing in un modo diverso. Da questa definizione emergono 3 dimensioni:

• Dimensione culturale: pensiero, idea, filosofia di governance;
• Dimensione analisi
• Dimensione azione

Correlazione tra le 3 dimensioni

Sistema di pensiero = modo di gestire con orientamento al mercato = governance guidata dal mercato, che presuppone:

• Dimensione analisi: conoscenza dei mercati (marketing strategico);
• Dimensione azione: conquistare il mercato (marketing operativo).

È un modo che fa leva al considerare prioritario il ruolo rivestito dal mercato; è innanzitutto una filosofia di governance orientato al mercato che mi dice come gestirlo e fa leva sull’importanza dello stesso, ci dice come guidare l’azienda. Da un lato devo conoscere il mercato e dall’altro devo agire sul mercato per conquistarlo. Tutte quelle attività finalizzate alla conoscenza del mercato, che rientrano nella dimensione dell’analisi, rientrano nel marketing strategico. Invece le attività di conquista del mercato rientrano nel marketing operativo, e queste sono declinabili nelle 4 P. Le attività prettamente di marketing strategico sono ad esempio quelle di segmentazione del mercato in gruppi omogenei che permettono di individuare poi un target di riferimento.

Marketing come insieme di attività

Definire quali sono le attività del marketing, insieme di attività che l’operatore di marketing deve svolgere per avere un connubio tra i desideri del mercato e cosa si ha da offrire, il fine è creare un soddisfacimento profittevole. Le attività che rientrano nell’ambito dell’area marketing sono:

1. Pianificazione/programmazione delle attività: stabilire oggi cosa fare alla luce di cosa prevedo accada domani; è importante pianificare perché dal momento in cui c’è la progettazione di un prodotto al momento del suo lancio può accadere che le istanze del mercato cambiano, i bisogni dei consumatori cambiano e quel prodotto potrebbe risultare inadeguato; è fondamentale prevedere cosa il mercato desidera gestendo in modo ottimale questo lasso di tempo attraverso attività di previsione (previsione dei gusti, delle vendite ecc…).
2. Acquisire dati che diventano informazioni: conoscere il sistema di supporto e sostegno alle decisioni manageriali di marketing che mi permettono poi di pianificare; MDSS (Marketing Decision Support System) è quel sistema che consente di prendere informazioni, all’interno di collocano le ricerche di mercato, ricerche di marketing, attività per arrivare alla fase decisionale.
3. Studio del comportamento di acquisto del mercato obiettivo: affinché il soggetto offerente, management dell’area marketing, abbia la certezza che il prodotto sarà di successo, deve necessariamente conoscere le caratteristiche del soggetto destinatario (organizzazioni o consumatori), il loro comportamento d’acquisto ovvero conoscere sia il processo decisionale di acquisto del consumatore (di 5 fasi non sovrapponibili) e delle organizzazioni (che sono diverse e sovrapponibili perché i fini sono diversi) che nasce quando sorge il bisogno e finisce quando si valuta il post acquisto, se soddisfa il bisogno percepito, e si arriva a questa fase finale dopo una serie di step che l’uomo di marketing deve considerare; è importante conoscere i fattori che influenzano il processo di acquisto.
4. Segmentazione del mercato, targeting e posizionamento: i tre elementi definiti da Lambin nella fase analisi, decidere cosa produrre e a chi destinare la produzione, dopo aver intercettato bisogni e benefici che possono essere soddisfatti con i nostri prodotti.
5. Definizione delle caratteristiche dell’offerta in termini di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione: tutte le attività sono propedeutiche a queste 4 P.

Metodi di indagine per studiare l’impresa

• Approccio funzionale, di derivazione dell’approccio sistemico
• Catena del valore porteriana

Il marketing può essere inserito in entrambi gli approcci.

Funzione del marketing nell’azienda

Una qualsiasi azienda può essere descritta come un contenitore all’interno del quale avvengono processi produttivi finalizzati alla creazione di un bene e/o servizio di tipo B2B o B2C. Per poter mettere in atto il processo produttivo l’azienda attinge dal mercato una serie di risorse ad ognuna delle quali fa capo ad una specifica funzione:

• Persone → risorse umane
• Capitali → finanza
• Materie prime → acquisti
• Impianti → produzione

Il marketing è quella funzione che si colloca tra azienda e mercato di sbocco.

Decisioni di marketing

Qualunque decisione di marketing dovrà essere basata su molteplici informazioni raccolte sia sul mercato sia all’interno dell’azienda (fase analitica). Si possono individuare 3 livelli di analisi:

1. L’ambiente esterno in cui opera l’azienda, questo a sua volta può essere suddiviso in 6 aree di interesse:
   • Ambiente cooperativo: soggetti che sono interessati al conseguimento degli obiettivi da parte dell’azienda;
   • Ambiente economico: il contesto macro economico e i suoi cambiamenti (es livello inflazione, tasso di disoccupazione ecc…);
   • Ambiente sociale: di riferisce alle tradizioni sociali e culturali, norme di comportamento e atteggiamenti di una comunità (es. valori della famiglia);
   • Ambiente politico: opinioni e iniziative del grande pubblico, il giudizio critico della società, aziende, associazioni di consumatori;
   • Ambiente giuridico: leggi comunitarie e nazionali volte alla tutela della libera concorrenza e dei diritti del consumatore;
   • Ambiente tecnologico;
2. Business specifico dell’azienda composto da sostanzialmente domanda (clienti potenziali/effettivi) e offerta (competito...