Marketing - Prof. Roberta Tresca

Marketing – 20/09/2021

Mercato è l'insieme di quei soggetti nei confronti dei quali realizzo un'offerta per soddisfarli. Marketing è quella disciplina che si occupa di studiare i rapporti con il consumatore finale. Ricevimento il Sabato dalle 11 alle 13 all'ufficio al primo piano nella stanza n.26.

Programma

• Definire il marketing, dove l'operatore di marketing dev'essere un ottimo comunicatore tramite la pubblicità, deve saper fissare il prezzo, dev'essere in grado di distribuire il prodotto e capire cosa il mercato desidera insieme al responsabile della produzione, considerando le condizioni interne all'azienda. Tuttavia, prima di tutto ciò dev'essere in grado di avere tutte quelle informazioni sul mercato su cui indirizzare l'offerta, definendo il mercato e segmentandolo identificando un target e posizionarsi.
• Inserimento dell'area marketing nei principali approcci allo studio dell'impresa, è una declinazione del primo punto. A tal proposito è importante la differenza tra economia aziendale ed economia e gestione delle imprese sta nell'approccio, in cui nella prima vi è un approccio sistemico (subsistemi) propedeutico alla ragioneria mentre nella seconda vi è un approccio funzionale (funzioni) maggiormente strategico.
• Percorso storico evolutivo tracciato dal marketing alla luce degli orientamenti, nel quale la definizione di marketing ed il suo ruolo nel tempo ha subito differenze in quanto il management ha modificato la propria gestione della governance aziendale a seconda dei contesti storici e ambientali, andando ad analizzare diversi orientamenti con il relativo ruolo del marketing.
• Il marketing come processo manageriale, del tipo esterno-interno-esterno in cui un'azienda deve studiare le aspettative e i bisogni dell'esterno, progettare e analizzare il prodotto capace di soddisfare l'esterno per poi immettere sul mercato il risultato della propria attività produttiva cercando di creare una fidelizzazione. Questo viene effettuato attraverso due fasi:
  • Fase strategica, attraverso una ricerca e selezione del mercato obiettivo con relativa segmentazione del mercato fissando un target (strategie di copertura del mercato) per un posizionamento finale.
  • Fase operativa, attraverso una pianificazione delle azioni di marketing mix e relative strategie:
    • Product (prodotto) con accenno al brand equity.
    • Price (prezzo).
    • Placement (distribuzione).
    • Promotion (comunicazione).
• La strategia di marketing nella pianificazione strategica aziendale in riferimento a quella che è la:
  • Pianificazione Strategica Aziendale (PSA), ovvero un'analisi delle fasi in cui si articola il processo: missione – obiettivi – strategie – portafoglio attività (matrici di portafoglio BCG – McKinsey GE).
  • Pianificazione di Marketing (Pmktg), riguardo il raccordo Pmktg e PSA e l'analisi delle fasi in cui si articola il processo di pianificazione di marketing.
• Il comportamento e le dinamiche di acquisto del mercato obiettivo è scomposto e cambia a seconda di quello che è il target di riferimento, che può essere principalmente il consumatore o le organizzazioni.
• I sistemi informativi di marketing e le ricerche di marketing, ovvero la raccolta d'informazioni e di dati attendibili aggiornati e per farlo bisogna definire un sistema informativo di marketing come: MDSS (Marketing Decision Support System) ed il processo delle ricerche di marketing.
• La gestione della marca e la brand equity.
• Elementi di marketing digitale.

Marketing – 21/09/2021

Definizione di marketing

Il marketing, nella sua traduzione letterale, sta per market = mercato e il suffisso -ing che indica un'azione e dunque a primo impatto indicherebbe un'azione verso il mercato da parte dell'impresa. Seppur sia una definizione molto sintetica e poco esaustiva, ve ne sono diverse e seguono due binari principali:

• Attribuisce importanza a quelle che sono le definizioni più considerate, tra cui: definizione di base, definizione A.M.A. e definizione J.J. Lambin. La prima ci permette di avere un'idea sui componenti cardini su cui soffermarci: il marketing è quel processo svolto per creare, promuovere, prezzare e distribuire beni, servizi e idee al fine di generare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico.

I clienti rappresentano il focus delle attività di marketing, il punto focale su cui si concentrano tutte le attività di marketing, cercando di soddisfarne le aspettative ed i bisogni. A tal proposito fondamentale è il principio della sovranità del consumatore inteso dal lato dell'offerta come investimento al soddisfacimento della domanda, mentre dal lato della domanda viene offerta la possibilità di scegliere tra diverse alternative e valutare quella più vantaggiosa il cui termine sovrano non dev'esser visto come il diritto da parte del consumatore di esser soddisfatti qualsiasi proprio bisogno.

Il concetto di mercato target è utile per capire la differenza col termine mercato in quanto questo fa riferimento a quello che è il nostro mercato di riferimento in seguito ad un'analisi generalizzata dell'intero mercato e presa in considerazione quella fetta che soddisfano le nostre valutazioni.

Il creare, promuovere, prezzare e distribuire beni, servizi e idee rappresentano le quattro variabili (P) del marketing mix che ruotano attorno al cliente per una propria soddisfazione (marketing operativo) e di cui il marketing stesso si occupa, ovvero: prodotto, promozione, prezzo e distribuzione. Queste variabili sono dette controllabili dall'operatore di marketing. Il prodotto non è necessariamente classificabile come beni inteso come tangibile poiché vi è anche il marketing focalizzato su beni intangibili, dunque la fisicità del bene non rappresenta una condizione necessaria alla definizione del prodotto. Il servizio invece è l'applicazione di sforzi umani e meccanici a persone o a oggetti per fornire benefici intangibili ai clienti. Il marketing è applicabile anche a quella che è un'idea nonché un concetto, filosofia, immagine, problema, ecc.

Vi sono anche attività rientranti nella gestione della leva prodotto, come: attributi tangibili e intangibili, ciclo di vita del prodotto andando ad analizzare le diverse fasi e applicare la miglior strategia, portafoglio prodotti inteso come quell'insieme e mix di prodotti che un'azienda offre sul mercato, ecc.

Il termine promozione è uno strumento di comunicazione che potrebbe creare confusione d'interpretazione in quanto non si tratta di promozione del prodotto. Questo fa riferimento a quelle attività svolte per fornire al mercato target informazioni sull'impresa e sui prodotti e per indurre all'acquisto.

"Il prezzo è l'espressione monetaria del valore" (J.J. Lambin). Questa è la componente critica del marketing mix perché i clienti sono interessati al valore ottenuto in uno scambio ed è l'unica componente che determina valore in quanto le altre componenti sono investimenti. La differenza tra il prezzo ed il valore è che: il primo è una grandezza quantitativa, oggettiva, determinabile nel suo ammontare in maniera certa, esatta, in modo indipendente dalle condizioni soggettive della persona che esprime la valutazione; il secondo è una grandezza soggettiva, variabile, risultato che emerge nella mente del consumatore dalla considerazione di una serie di elementi (funzionali e simbolici) del prodotto e della ponderazione che l'individuo compie in relazione alle proprie condizioni soggettive del momento in cui effettua la valutazione. Se il valore corrisponde al prezzo allora si ha successo.

Nella distribuzione i prodotti devono essere disponibili al momento giusto, nelle località adeguate (nel posto giusto) e nelle quantità desiderate, mantenendo al livello più basso possibile i costi totali delle scorte, dei trasporti e del magazzinaggio.

Il marketing mira a generare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti in cui lo scambio è la cessione di un bene (di un servizio o di un'idea) contro una determinata contropartita (denaro, altro bene, servizio) e lo è tale nel momento in cui si determina un mutuo beneficio (o reciproco soddisfacimento) delle parti coinvolte nello scambio. L'elemento che crea valore per il soggetto domanda non è lo stesso per il soggetto offerta, ma si raggiunge un soddisfacimento comune nel momento in cui la remunerazione ottenuta è superiore ai costi sostenuti.

A tal proposito tre aspetti dello scambio sono rilevanti sotto il profilo del marketing:

• Obiettivi perseguiti dai soggetti dello scambio: il soggetto di domanda è soddisfatto quando viene soddisfatto un bisogno in maniera economicamente conveniente, cioè quando persegue, attraverso lo scambio, l'obiettivo di soddisfare uno specifico bisogno in maniera conveniente, ovvero sostenendo un costo (monetario e psicologico) comunque inferiore all'utilità che attribuisce al bene e/o servizio, come strumento che concorre alla soddisfazione di quello specifico bisogno; il soggetto di offerta è soddisfatto quando tende a valorizzare le sue risorse, competenze e capacità ideando, producendo e commercializzando specifici beni e servizi che, in quanto dotati di un valore d'uso per determinati soggetti di domanda, possono anche contare su un valore di scambio remunerativo. Il marketing è dunque il soddisfacimento profittevole dei bisogni della domanda dei consumatori da parte dell'azienda offerente.
• Oggetto dello scambio non è necessariamente un bene tangibile, come abbiamo visto nel prodotto; dunque, è importante considerare quello che è il paniere di attributi funzionali e simbolici di un bene. Questi ultimi aspetti vengono presi in considerazione solamente dall'operatore di marketing poiché ritiene che un bene possa essere di successo solo se soddisfa il consumatore, mentre il responsabile di produzione prende in considerazione solamente quella che è la caratteristica tecnica del bene.
• Relazioni che vanno ad instaurarsi tra i soggetti sono delle interazioni di medio-lungo termine, continuative e di fidelizzazione e quindi le transazioni di mercato di lungo termine vengono considerate come l'unica categoria di relazioni rilevanti.

L'ambiente dinamico è quell'ambiente in cui l'impresa è chiamata ad operare e lo riteniamo composto da una serie di variabili le quali sono in continuo movimento ed evoluzione, utili a definire quello che è l'ambiente e che lo rendono complesso. Queste possono essere viste come delle forze del tipo: competitive, economiche, politico-legislative, socio-culturali, tecnologiche e demografiche. L'operatore di marketing è importante che controlli queste forze, cercando di prevederne l'andamento, poiché impattano (in maniera diretta o indiretta) su quelle che sono le decisioni sulle scelte di consumo da parte del soggetto di domanda. L'aspetto fondamentale è considerare quelle che sono le possibili minacce che possano scomporre quelli che sono i bisogni dei consumatori e tramutarle in opportunità per la mia offerta al mercato di riferimento. Queste variabili sono dette incontrollabili dall'operatore di marketing poiché non dipendono da proprie gestioni o decisioni interne ma da diversi fattori che ne alterano l'andamento. Tuttavia ve ne sono alcune su cui vi è margine di controllo, come quelle tecnologiche o politico-legislative (v. FIAT, Cambridge Analytica).

La seconda definizione di marketing elaborata dall'A.M.A. (American Marketing Association) esplicita: il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi, allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni. Da questa definizione cerchiamo di estrapolare i 3 aspetti di fondamentale importanza per l'identificazione di una disciplina, ovvero:

• Oggetto del marketing;
• Obiettivo del marketing;
• Come del marketing.

Dice Peter Drucker: "L'obiettivo del marketing è quello di rendere superflua l'attività di vendita. L'obiettivo è conoscere e comprendere il cliente in maniera così efficace che il prodotto o il servizio si vende da solo".

La terza e ultima definizione è quella di Jean Jacques Lambin in cui: il marketing è al tempo stesso sistema di pensiero, di analisi e di azione. Tre dunque sono le dimensioni opportunamente messe insieme per definire il marketing, ovvero:

• Dimensione di cultura: il marketing è sistema di pensiero, segue un'impostazione di filosofia e di governance che vuole rendere operativa. Quella propria del marketing è l'orientamento al mercato (market-driven management). Questo presuppone una:
• Dimensione di analisi: il marketing è sistema di analisi, dunque di conoscenza dei mercati (marketing strategico);
• Dimensione di azione: il marketing è sistema di azione, intesa verso i mercati (marketing operativo -> marketing mix).

Interpretazione del marketing sotto alcune chiavi di lettura, tra cui:

• Il marketing quale insieme di attività tra ciò che il mercato desidera e ciò che l'azienda è capace di offrire. Per farlo bisogna svolgere una serie di attività rientranti nelle competenze del marketing management, quali: pianificazione di marketing (chi, come e quando) per evitare che il rischio diventi azzardo, MDSS (Marketing Decision Support System) tra cui le ricerche di mercato e la raccolta dati, studio del comportamento di acquisto del mercato obiettivo, segmentazione del mercato, targeting e posizionamento (STP) che si occupano della conoscenza e definizione del mercato obiettivo (marketing strategico), definizione delle caratteristiche dell'offerta in termini di prodotto, prezzo, promozione (comunicazione) e distribuzione (marketing operativo) dunque di conquista di un mercato già conosciuto.

Marketing – 27/09/2021

• Il marketing quale funzione aziendale (approccio funzionale) e attività generatrice di valore (approccio Porter: catena del valore), con una ripresa di quelli che sono i principali approcci allo studio d'impresa. I metodi d'indagine allo studio d'impresa sono utili per comprendere e studiare quella che è l'impresa, uno di questi è l'approccio sistemico che ci è utile considerando l'azienda come un sistema scomponibile in parti che comunicano tra di loro e che a loro volta sono parte di un macrosistema ambiente che contiene diversi subsistemi.

L'approccio funzionale è, invece, lo studio di ciascuna delle diverse macro-aree (funzioni) in cui scomponiamo idealmente la realtà aziendale. Una funzione è ogni gruppo di compiti e mansioni collegate ed interdipendenti rispetto ad un fine. Tale approccio ha aspetti positivi e negativi:

• Vantaggi: si configura utile perché ci permette di studiare con dettaglio il funzionamento di ogni singola area funzionale aziendale e di pervenire alla misurazione delle prestazioni attribuibili ad ogni area gestionale.
• Svantaggi: potrebbe rivelarsi inadeguato, in relazione alla sempre maggiore integrazione esistente oggi tra le funzioni aziendali, e pericoloso laddove metta in discussione il concetto basilare che vede l'impresa come fenomeno unitario.

Il marketing, in quanto funzione aziendale, si configura quale insieme di compiti e mansioni collegate ed interdipendenti rispetto al fine di soddisfare il mercato in modo profittevole (per l'impresa). Il marketing quale funzione aziendale è funzione interfaccia (funzione cerniera) tra ciò che è interno all'azienda e ciò che è esterno alla stessa.

Inoltre, le principali tassonomie di funzioni sono: caratteristiche, integrative e organizzative, di tipo verticale oppure orizzontale. Una prima accreditata tassonomia individua le seguenti 3 classi di funzioni:

• Caratteristiche: concernono direttamente l'oggetto tipico dell'attività d'impresa e sono più direttamente rivolte al raggiungimento degli obiettivi aziendali (produzione, marketing, R&S).
• Integrative: agiscono da supporto, rendendo disponibili determinati fattori produttivi indispensabili all'esplicazione delle attività caratteristiche (finanza, amministrazione e controllo).
• Organizzative: collegano il tutto, gestendo l'organizzazione del sistema aziendale ed il fattore umano (organizzazione e controllo).

Una seconda tassonomia individua le seguenti 2 classi di funzioni:

• Funzioni di tipo verticale: sono le attività poste "a monte" e "a valle" del processo produttivo. Come attività a monte consideriamo il marketing, l'apprestamento capacità produttiva, ricerca fornitori e materiali di lavoro, approvvigionamento, design e progettazione prodotti e la ricerca & sviluppo. Come attività di produzione (processo produttivo) l'attività di trasformazione input in output. Come attività a valle l'attività responsabili del raccordo impresa/mercato ed il marketing.
• Funzioni di tipo orizzontale: sono le attività che attraversano l'intera attività aziendale e sono parte e supporto di ogni singola funzione. Sono caratterizzate da una trasversalità delle competenze e dalla pervasività nei confronti di tutto il complesso aziendale. Operano in tutte le funzioni, si esercitano su ogni attività svolta dall'impresa (Funzioni: finanziarie, organizzative, strategiche ed amministrative).

In merito al marketing e la catena del valore di Porter questo introduce il concetto di attività generatrici di valore che nell'insieme formano la catena del valore di un'azienda e che...