Marketing - Prof. Roberta Tresca

SECONDA FASE: SVILUPPO

1) ANDAMENTO VENDITE, COSTI E PROFITTI:

ANDAMENTO VENDITE

Il prodotto si è affermato sul mercato e le vendite si espandono a un ritmo molto rapido e comincia ad essere fortemente acquisito dal mercato e si ha una situazione in cui si raggiunge il livello di pendenza massimo, come si evince dal grafico:

Per spiegare il motivo di tale andamento (crescita elevata), analizziamo quelle che sono le determinanti dell'ambiente economico e competitivo (tecnologia, distribuzione, clienti, concorrenza):

a) Tecnologia: ampiamente diffusa, soprattutto da un punto di vista dei sistemi produttivi in quanto più efficienti;

b) Distribuzione: la maggiore disponibilità del prodotto, dovuta ad una più ampia distribuzione, gli conferisce una maggiore visibilità che favorisce, a sua volta, la diffusione sul mercato;

c) Clienti: i primi clienti soddisfatti reiterano i loro acquisti (fidelizzazione) e influenzano gli altri potenziali clienti; dunque, il tasso

di occupazione del mercato aumenta e gli acquirenti, qui, si definiscono "utilizzatori iniziali";

Concorrenza: si affacciano sul mercato nuovi concorrenti, tuttavia la rivalità competitiva non è comunque particolarmente intensa perché la domanda è ancora espansibile.

ANDAMENTO COSTI

I costi di produzione subiscono una riduzione regolare dovuta all'aumento dei volumi prodotti e all'effetto dovuto dall'economie di scala e dall'esperienza che comincia a manifestarsi. I prezzi tendono a ridursi in quanto le spese di marketing vengono ripartite su un più consistente volume d'affari ed i flussi di cassa diventano positivi.

ANDAMENTO PROFITTI

Si ha, dunque, una conseguente crescita dei profitti determinata dallo sviluppo delle vendite e dalla diminuzione dei costi.

2) OBIETTIVO STRATEGICO PRIORITARIO:

Continuare a favorire una crescita del mercato, prolungando il più possibile la fase di sviluppo andando a:

• Incrementare la quota di mercato;
• Ampliare la base di clienti;
• Introdurre nuovi prodotti o servizi;
• Esplorare nuovi segmenti di mercato;
• Stabilire alleanze strategiche con partner chiave;
• Investire in ricerca e sviluppo per l'innovazione;
• Migliorare l'efficienza operativa e ridurre i costi;
• Costruire una solida reputazione e fiducia nel mercato.

Obiettivi strategici

• Massimizzare la quota di mercato
• Massimizzare il tasso di occupazione del mercato
• Estendere la dimensione del mercato totale
• Costruire una forte immagine di marca
• Creare la fedeltà alla marca

Quest'ultimi due punti sono funzionali al limitare la preoccupazione della concorrenza, creando dei presupposti per le fasi future nel mantenere la quota di mercato acquisita.

Programma di marketing (strategie di marketing mix)

Le modalità d'azione per perseguire gli obiettivi strategici prioritari, funzionali ad uno scenario di un prodotto proficuo, sono in riferimento a:

• Un miglioramento del prodotto, arricchendolo di nuove caratteristiche
• Una distribuzione intensiva, con un aumento del numero di canali
• Una riduzione dei prezzi per poter, così, penetrare il mercato
• Una comunicazione rivolta ad un pubblico più vasto, mirata alla costruzione dell'immagine ed ad una riduzione della promozione

Terza fase: Maturità

1. ...

ANDAMENTO VENDITE, COSTI E PROFITTI:

ANDAMENTO VENDITE

Il tasso di crescita delle vendite rallenta: continuano a svilupparsi ma ad un tasso meno elevato, difatti la curva tende ad avere un andamento tendenzialmente parallelo all'asse delle ascisse come si evince dal grafico:

Dunque il tasso di crescita delle vendite rallenta e si stabilizzano, con conseguente stagnazione della domanda primaria e ciò significa che sono esaurite le quote di mercato su cui collocare il prodotto.

N.B.: - Fase solitamente più lunga delle precedenti e più sfidante (per gli operatori di marketing);

- La maggior parte dei prodotti si trovano nella fase della maturità del loro ciclo di vita e dunque la maggior parte dell'attività di marketing management riguarda prodotti maturi.

Per spiegare il motivo di tale andamento (stabilizzazione), analizziamo quelle che sono le determinanti dell'ambiente economico e competitivo (tecnologia, distribuzione, clienti, concorrenza):

a)

Tecnologia: si è stabilizzata e standardizzata, bisogna aspettarsi solo modifiche secondarie del prodotto;

Distribuzione: la copertura del mercato tramite la distribuzione è intensiva e non può essere aumentata ulteriormente;

Clienti: sono la maggioranza, nonché il numero massimo possibile che poteva rivolgersi al prodotto, difatti la domanda primaria non è più espansibile. I tassi di occupazione e di penetrazione del prodotto nel mercato sono molto elevati;

Concorrenza: si ha un'intensificazione della sfida competitiva, la più elevata di tutte e quattro le fasi, con un O>D, e la concorrenza basata sul prezzo si fa più frequente ed il che porta i concorrenti più deboli ad uscire dal mercato in cui restano solo i concorrenti più forti (oligopolio).

2) OBIETTIVO STRATEGICO PRIORITARIO: Mantenere e, se possibile, allargare la quota di mercato e ritagliarsi un vantaggio competitivo difendibile sui concorrenti diretti.

massimizzando il profitto difendendo la quota di mercato.

3) PROGRAMMA DI MARKETING (strategie di marketing mix):

Per poter raggiungere l'obiettivo strategico prioritario, possono essere seguite due strade:

1. Modifiche di mercato.

Obiettivo: cercare di espandere il mercato per il proprio prodotto agendo su 2 fattori che determinano il volume delle vendite:

2. Modifiche di prodotto.

Obiettivo: rilanciare il prodotto agendo prevalentemente sul miglioramento dei suoi attributi:

Con alcune riflessioni su:

• Prezzo: diminuzione a causa della forte concorrenza;
• Comunicazione: focalizzazione sulla differenziazione di marca e di prodotto (neanche simile alla concorrenza) ed una promozione intensa per distogliere il cliente dalla concorrenza.

QUARTA FASE: DECLINO

1. ANDAMENTO VENDITE, COSTI E PROFITTI:

ANDAMENTO VENDITE

Le vendite del prodotto si riducono, in cui si ha un andamento discendente della curva come si evince dal grafico:

Questo avviene poiché:

• Si ha la comparsa di nuovi prodotti

Tecnologicamente più avanzati che sostituiscono i prodotti esistenti;

Cambiano le preferenze, i gusti e le abitudini di consumo ed il che rende i prodotti superati;

Cambia l'ambiente sociale, economico e politico (es. modifica delle norme in materia di tutela ambientale che rendono i prodotti obsoleti o addirittura vietati);

Ecc...

Per spiegare il motivo di tale andamento (decrescita), analizziamo quelle che sono le determinanti dell'ambiente economico e competitivo (tecnologia, distribuzione, clienti, concorrenza):

a) Tecnologia: obsoleta e sostitutiva, maggiore causa del declino;

b) Distribuzione: ritorna ad essere selettiva o esclusiva, come nella fase introduttiva;

c) Clienti: ritardatari, dunque risultano essere un numero molto ridotto;

d) Concorrenza: diminuisce.

2) OBIETTIVO STRATEGICO PRIORITARIO:

Ridurre le spese ed i costi associati e "mungere" il prodotto, cercando di ottenere il possibile.

N.B.: cercare ancora di rivitalizzare il prodotto, ma

solo se possibile e conveniente. 3) PROGRAMMA DI MARKETING (strategie di marketing mix): Per cercare di raggiungere l'obiettivo strategico prioritario, bisogna: ▪ Disinvestire: ritiro (graduale o immediato) del prodotto dal mercato: ▪ Prodotto: ridurre gradatamente l'offerta o ritiro immediato del prodotto dal mercato (condismissione e vendita delle linee di produzione); ▪ Comunicazione: taglio delle spese promozionali; ▪ Distribuzione: abbandono dei canali marginali di distribuzione. MARKETING – 25/10/2021 LEVE DEL MARKETING MIX – PREZZO È l'unico elemento del marketing mix che produce ricavi! L'operatore di marketing ha dunque la funzione di determinare il prezzo di vendita del prodotto: 1) Definizione di prezzo; 2) L'importanza delle decisioni di prezzo; 3) Modello manageriale di determinazione del prezzo di vendita. Vediamoli nello specifico: 1) Il prezzo è la quantità di denaro che un soggetto economico (domanda oppureconsumatore, il prezzo rappresenta il costo monetario che deve sostenere per ottenere il prodotto o servizio desiderato. Il consumatore valuta se il prezzo richiesto è congruo rispetto al valore percepito del prodotto o servizio. ▪ per il venditore, il prezzo rappresenta il ricavo monetario che ottiene dalla vendita del prodotto o servizio. Il venditore valuta se il prezzo stabilito gli permette di coprire i costi di produzione e ottenere un margine di profitto. Il prezzo di un prodotto o servizio può essere influenzato da diversi fattori, come la domanda e l'offerta sul mercato, i costi di produzione, la concorrenza, la percezione di valore da parte dei consumatori e la strategia di marketing dell'azienda. In conclusione, il prezzo è un elemento fondamentale nel processo di scambio tra venditore e consumatore. Deve essere stabilito in modo da soddisfare entrambe le parti e riflettere il valore percepito del prodotto o servizio.

consumatore (soggetto di domanda) rappresenta il costo, il "sacrificio", l'ammontare di reddito a cui deve rinunciare per ottenere un determinato prodotto/servizio;

per il venditore (soggetto di offerta) è l'ammontare dei ricavi che remunerano gli sforzi sostenuti per la produzione e la commercializzazione di un bene o di un servizio.

Perché le decisioni di prezzo sono tanto importanti?

1. Il prezzo di vendita determina direttamente la redditività dell'attività aziendale, non solo relativamente al margine di utile previsto, ma anche in base alle quantità vendute, stabilendo le condizioni di ammortamento degli investimenti nell'arco temporale stabilito. Una debole differenza di prezzo può avere un impatto molto forte sulla redditività dell'attività aziendale;
2. Il prezzo influenza direttamente il livello della domanda e determina, di conseguenza, il livello di attività produttiva: un
troppo elevato o troppo basso può compromettere lo sviluppo del prodotto. Il valore dell'elasticità della domanda rispetto al prezzo è, pertanto, un dato essenziale; 3) Il prezzo di vendita influenza la percezione globale del prodotto (o della marca) e contribuisce, di conseguenza, al posizionamento del prodotto tra quelli noti ai potenziali clienti. Il prezzo viene percepito dai clienti come un segnale: si collega inevitabilmente a un'idea di qualità e contribuisce, quindi, alla creazione dell'immagine di marca; 4) Il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili del marketing al confronto tra prodotti o marche concorrenti. Ogni variazione di prezzo viene percepita rapidamente dal mercato e può stravolgere l'equilibrio di forze preesistenti, per la sua grande visibilità. Il prezzo