Marketing

Marketing terminologica

De nizione di marketing:

Marketing è formato dal sostantivo market (mercato) e il su sso -ing (andare verso): di

andare verso il mercato, da parte

conseguenza possiamo dare come de nizione terminologica

dell’impresa.

Chiaramente la analisi terminologica non è esaustiva, di conseguenza dobbiamo dare una

de nizione più completa: abbiamo una serie di de nizioni da cui poter comprendere la de nizione

di marketing.

De nizione di base: creare, promuovere, prezzare e distribuire beni, servizi

Il marketing è quel processo svolto per

e idee, scambio soddisfacenti con i clienti

al ne di generare e mantenere relazioni di in un

ambiente dinamico.

1⃣ cliente focus delle attività di

Da questa de nizione possiamo comprendere che il è il

marketing: infatti sono i destinatari dell'o erta che progettiamo e realizziamo, per soddisfare i

bisogni e le esigenze del cliente.tutte le attività manageriali girano attorno al cliente, tutto ruota

intorno a lui, è il punto focale.

principio di sovranità del consumatore: dal lato dell'o erta,

Abbiamo quindi il le aziende

soddisfacimento dell'oggetto della domanda

investono nel per lo scopo nale dell'azienda di

creare valore e ricchezza (macro-obiettivo)

Dal lato della domanda, il consumatore non vuol dire che abbia diritto a vedersi soddisfatto

libertà di scelta tra soluzioni alternative che il mercato propone,

qualsiasi bisogno, ma che ha

per la soluzione che soddisfa il suo bisogno nel migliore dei modi (libertà di poter soddisfare il

suo speci co bisogno)

mercato target: gruppo di clienti nei confronti dei quali

Concetto di nostro mercato:

dedichiamo alle nostre attenzioni e investimenti, versa andiamo un gruppo dopo la

valutazione.

2⃣ creare,

quindi l'abilità e l'attività dell'operatore di marketing ruotano attorno al cliente:

promuovere, prezzare, e distribuire beni, servizi e idee.

marketing si occupa delle 4 P:

Infatti noi sappiamo che il

prodotto (beni servizi e idee)

promozione

prezzo

distribuzione (placement).

queste sono le attività del marketing mix, che dobbiamo combinare per poter soddisfare il cliente;

queste sono variabili controllabili dagli operatori di marketing, l'unico vincolo è costituito dalla

soddisfazione del cliente, per il resto possono essere combinate a mia scelta.

Prodotto:

Il prodotto è tutto ciò che può essere o erto a un mercato per l'acquisizione, l'uso il consumo e

che è in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Nell'ottica del marketing concept si può

la somma della soddisfazione sica, psicologica e sociale che l'acquirente ricava

de nire come

dall'acquisto, dal possesso e dal consumo.è una delle variabili del marketing mix.

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Innovazione: in un nuovo mercato un prodotto o un'idea

processo che consiste nell'introdurre

nuova ho vissuta come tale; l'innovazione non è un semplice problema tecnologico; le condizioni

psicologiche culturali sono determinanti per il successo.

Me-too products: del tutto imitativi di prodotti già esistenti

prodotti sul mercato.

Tra i prodotti troviamo

bene: entità sica tangibile;

servizi: applicazione di sforzi umani e meccanici a persone o a oggetti per fornire bene ci

intangibili ai clienti (per esempio banche o parrucchieri);

È un'attività di scambio di natura essenzialmente intangibile, realizzabile anche con l'uso di beni

materiali. Si può considerare come un insieme di bene ci e soluzioni a un bisogno ma anche

un'attività di interazione e scambio tra erogatore il cliente di natura economica, informativa,

emotiva e operativa.

idea: concetto, loso a, immagine, problema

attività rientranti nella gestione della leva del prodotto:

Queste sono bisogna combinare tutte

attributi tangibili e intangibili

le componenti che lo compongono: che riguardano il ciclo di vita

del prodotto (quindi la marca, il packaging eccetera)

Promozione/Comunicazione:

Attività svolte per fornire al mercato target informazioni sull'impresa e su suoi prodotti per

indurre all’acquisto.

Prezzo: l'espressione monetaria del valore:

Il prezzo è questa è una componente critica del marketing

i clienti sono interessati al valore ottenuto in uno scambio.

mix perché

Prezzo: grandezza quantitativa, oggettiva determinabile nel suo ammontare in maniera certa,

esatta, in modo indipendente dalle condizioni soggettive della persona che esprime la valutazione

(per determinarlo devo prima determinare il valore del prodotto)

Valore: grandezza soggettiva, variabile risultato che emerge nella mente del consumatore

dalla considerazione di una serie di elementi (funzionali e simbolici) del prodotto e dalla

ponderazione che l'individuo compie in relazione alle proprie condizioni soggettive nel momento

in cui e ettua la valutazione.

L'operatore di marketing ha successo quando riesce a determinare un prezzo che corrisponda al

valore.

Distribuzione (placement/piazzamento):

prodotti disponibili al momento giusto, posto

I devono essere nelle località adeguate (nel

quantità

giusto) e nelle desiderate, mantenendo al livello più basso possibile i costi totali delle

scorte, dei trasporti e del magazzinaggio.

3⃣ generare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti.

il marketing mira a (Con i clienti;

non solo creare ma investire sul mantenimento).

Scambio: cessione di un bene (di un servizio o di un'idea) contro una determinata contropartita

(denaro, altro bene, servizio)

Scambio soddisfacente: mutuo bene cio

quando determina un (o reciproco soddisfacimento)

soddisfa ambedue i soggetti

delle parti coinvolte nello scambio (quindi interessati all'attività

dello scambio)

Tre aspetti dello scambio sono rilevanti sotto il pro lo del marketing

Obiettivi perseguiti dai soggetti dello scambio:

soggetto di domanda: soddisfare uno speci co

persegue, attraverso lo scambio, l'obiettivo di

bisogno in modo conveniente, ovvero sostenendo un costo (monetario psicologico)

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inferiore all'utilità

comunque che attribuisce al bene e/o servizio, come strumento che concorre

alla soddisfazione di quello speci co bisogno (quindi il grado di utilità deve essere superiore al

costo monetario e psicologico che devo sostenere per possedere quel bene).

Soggetto di o erta: tende a valorizzare le sue risorse, competenze e capacità ideando,

commercializzando speci ci beni e servizi

producendo e che, in quanto dotati di un valore

valore di scambio

d'uso per determinati soggetti di domanda, possono anche contare su un

remunerativo (Per coprire i costi di produzione, creare valore eccetera).

marketing come soddisfacimento pro ttevole dei bisogni

Quindi possiamo de nire in sintesi il

(soddisfacimento dei bisogni del cliente in modo pro ttevole per l’azienda)

Oggetto (insieme) di attributi funzionali e simbolici

dello scambio: paniere (rappresenta

qualcosa per il cliente)

Non si intendono solo caratteristiche sico merceologiche del bene, ma anche attributi funzionali

e simbolici: aspetti tangibili e intangibili (packaging, servizio post vendita, design…)

Relazioni che vanno ad instaurarsi tra i soggetti: transazioni di mercato, interazioni a lungo

termine.

Quindi da quanto detto deduciamo che:

marketing

Il non può essere inteso come atto di vendita (senso obsoleto), ma nel senso di

soddisfacimento di bisogni del consumatore in modo economicamente conveniente per

l’impresa.

4⃣ ambiente dinamico.

In ne dobbiamo considerare che le attività di marketing si svolgono in un

continuo movimento per le variabili da cui è composto,

L'ambiente quindi è in e l'azienda

opera qui.quindi è formato da una serie di variabili, forze o domini.

è più complesso più è composto da variabili, a loro volta molto variabili: queste

L'ambiente

impattano sulle decisioni del soggetto di domanda e di conseguenza sul soggetto

operatore di marketing (decisioni manageriali).

soggetto di domanda,

Impattano sul in quanto possono modi care la capacità di spesa e i

bisogni; quindi i soggetti di o erta dovranno analizzare e capire le tendenze future e anticipare i

tempi per spiazzare la concorrenza.

Queste forze possono essere anche minacce, ma l'operatore di marketing deve renderle

opportunità; le variabili da considerare e monitorare sono varie, impattano sulle scelte

manageriali, quindi dobbiamo monitorarle perché modi cano i bisogni.

principali forze da considerare forze competitive, economiche, politiche e legislative,

Le sono:

socio culturali, tecnologiche, demogra che (popolazione, invecchiamento che per esempio

possono portare al bisogno di medicine o alimenti particolari).

componenti che vengono modi cate dalle variabili

Alcune sono:

-Reddito: reale e disponibile, che determina la ricchezza nel sistema: più cresce e più ci sarà

consumo. se aumenta, aumenta la ricchezza: quindi avremo più capacità di acquisto,

-Occupazione: e

se diminuisce ci sarà una contrazione

varierà anche il soggetto dell’o erta. sistemica anche nel

lato dell'o erta, causa riduzione del reddito: di conseguenza si riduce anche il consumo, aumenta

la propensione marginale al risparmio in condizioni di incertezza.

d’interesse:

-Tassi se aumentano, ci sarà una propensione al risparmio per scontare il

rendimento positivo, e ci sarà una minore propensione a pagare a rate.

Queste variabili sono perlopiù incontrollabili (salvo rari casi di grandi aziende), quindi abbiamo

una ricezione passiva. Per questo motivo devono essere determinati per avere decisioni

manageriali di successo.

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De nizione A.M.A.(American Marketing Association): il marketing è il processo di piani cazione

ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di

ed esecuzione delle attività di

idee, prodotti e servizi, generare scambi che soddis no

allo scopo di gli obiettivi di individui e

organizzazioni.

In questa de nizione a di erenza della prima non viene menzionato il concetto di mantenere le

relazioni, e non viene citato l’ambiente.

tre aspetti l'identi cazione

Nella de nizione emergono di fondamentale importanza per di una

disciplina: l'oggetto, l'obiettivo,

qualsivoglia ossia idee prodotti e servizi; generare scambi

il come,

soddisfacenti; ossia come si agisce per perseguire l'obiettivo: tramite le quattro leve del

marketing mix

Peter Ducker: l'obiettivo del marketing è quello di rendere super ua l'attività di vendita. L'obiettivo

è conoscere comprendere il cliente in maniera così e cace che il prodotto o il servizio si vende da

solo

De nizione di Jean-Jacques Lambin: pensiero, di

il marketing è al tempo stesso sistema di

analisi, di azione. tre dimensioni del

In questa de nizione un po' diversa rispetto alle precedenti, notiamo

marketing: di cultura: pensiero, intesa come loso a:

-dimensione il marketing è sistema di orientamento

driven management,

al mercato.la loso a della governance è guidata dal mercato (market le

linee di condotta, le scelte decisionali sono subordinate del mercato)

di analisi: analisi, ossia conoscenza dei mercati

-dimensione il marketing è il sistema di

(marketing strategico)

di azione: azione, ossia azione sui mercati

-dimensione il marketing sistema di (marketing

operativo, ossia le 4 P).

Queste ultime due dimensioni rappresentano la conquista del mercato, un processo a due fasi

che comprende la fase strategica e la fase operativa.

Dopo aver esaminato tutte le de nizioni, ora possiamo passare alle diverse chiavi di lettura

possibili.

Chiavi di lettura:

1⃣ il marketing quale insieme di attività: ossia attività da svolgere per arrivare a una giusta

armonia con il mercato, tra ciò che il mercato vuole e ciò che io posso o rire.

Principali attività rientranti nelle competenze del marketing management:

-piani cazione di marketing (programmare, così possiamo minimizzare il rischio, cioè come agire

in futuro)

-MDSS (marketing decision support system)

-Studio del comportamento di acquisto del mercato obiettivo

-segmentazione del mercato, targeting e posizionamento (marketing strategico)

-de nizione delle caratteristiche dell'o erta in termini di: prodotto, prezzo, comunicazione e

distribuzione

2⃣ il marketing quale funzione aziendale e attività generatrice di valori: principali approcci

allo studio di impresa.

Un approccio è una metodologia di indagine allo studio di impresa, metodi di disciplina

manageriale per poter comprendere e studiare l'impresa: per esempio l'approccio sistemico, in

cui viene espresso che l'azienda è un sistema, un insieme di parti interrelate per raggiungere un

ne.per quanto riguarda teoremi e postulati di questo approccio troviamo: 1- il sistema è inserito

in un sistema più ampio che lo contiene, macro sistema ambientale. 2- il sistema contiene altri

sistemi all’interno. 3- il valore del sistema non è la somma dei beni ma si aggiunge un surplus

composto dalle relazioni eccetera.

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Inserimento del marketing nei principali approcci allo studio di impresa

approccio funzionale

1 approccio porter: catena del valore

2

Approccio funzionale

De nizione: Studio (funzioni) in cui scomponiamo

di ciascuna delle diverse macro aree

idealmente la realtà aziendale

Funzione: ogni gruppo di compiti e mansioni collegate e interdipendenti rispetto a un ne

(Sciarelli)

Vantaggi: utile studiare funzionamento di

si con gura perché ci permette di con dettaglio il

ogni singola area funzionale aziendale misurazione delle prestazioni

e di pervenire alla

attribuibili a ogni area gestionale

Svantaggi: inadeguato, sempre maggiore integrazione

potrebbe rivelarsi in relazione alla

tra le funzioni aziendali, e pericoloso

esistente oggi la dove mette in discussione il concetto

come fenomeno unitario

basilare che vede l'impresa

Marketing e l'approccio funzionale insieme di compiti e mansioni

Il marketing, in quanto funzione aziendale, si con gura quale

collegate ed interdipendenti rispetto al ne di soddisfare il mercato in modo pro ttevole (per

l’impresa)

Il marketing quale funzione aziendale: funzione di interfaccia (funzione

il marketing è la

cerniera) tra ciò che interno all'azienda e ciò che è esterno alla stessa.

Quindi il marketing è l'unica funzione che si a accia nell'ambiente esterno per un ne esterno, la

relazione con il cliente.le altre funzioni si a acciano con l'esterno ma hanno un ne interno.

Principali tassonomie di funzioni tre classi di funzioni:

Una prima accreditata tassonomia individua le seguenti

Caratteristiche: concernono direttamente l'oggetto tipico dell'attività d'impresa e sono più

rivolte al raggiungimento degli obiettivi aziendali

direttamente (produzione, ricerca e sviluppo);

Integrative: da supporto

agiscono rendendo disponibili i fattori produttivi indispensabili

(svolgimento) delle attività caratteristiche

all’esplicazione ( nanzia, amministrazione e

controllo);

Organizzative: collegano il tutto, gestendo l'organizzazione del sistema aziendale e il fattore

umano (organizzazione e controllo)

Il marketing è una funzione che dipende da azienda azienda, non si identi ca in una particolare

tassonomia. due classi di funzioni:

Una seconda accreditata tassonomia individua le seguenti

Funzioni di tipo verticale: attività poste a monte e a valle del processo produttivo;

sono le

Funzioni di tipo orizzontale: attraversano l'intera attività aziendale

sono le attività che e sono

parte e supporto di ogni singola funzione

Funzioni di tipo verticale:

Attività a monte: approvvigionamento (apprestamento capacità produttiva ricerca fornitori e

materiali di lavoro), design e progettazione prodotti, ricerca e sviluppo.marketing, ideazione del

prodotto, pre monitoro il mercato

Attività di produzione (processo produttivo): attività di trasformazione degli input in output;

Attività a valle: attività responsabili del raccordo impresa e mercato: marketing

trasversalità

Funzioni di tipo orizzontale: sono funzioni caratterizzate da una delle competenze e

pervasività Operano in tutte le funzioni, si

dalla nei confronti di tutto il complesso aziendale.

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esercitano su ogni attività svolta dall’impresa (funzioni nanziarie, organizzative, strategiche e

amministrative)

Il marketing e la catena del valore di porter

attività generatrici di valore catena

Porter introduce il concetto di che nell’insieme formano la

del valore vantaggio competitivo.

di un'azienda e che rappresentano gli elementi costitutivi del Il

modo in cui tali attività vengono svolte rispetto i

vantaggio competitivo viene determinato dal

concorrenti e quindi da come esse contribuiscono al soddisfacimento delle necessità del

compratore.

Attività primarie: logistica in entrata, ossia ricevimento, magazzinaggio e distribuzione degli input

produttivi; attività produttive: trasformazione degli input in un prodotto nale; logistica in uscita:

raccolta, magazzinaggio e distribuzione del prodotto nale verso gli acquirenti; marketing e

vendite: attività di sostegno alla di usione e al trasferimento dell'o erta i consumatori; servizi post

vendita: attività dell'impresa successiva all'acquisto mira