Marketing

05/09

Marketing= creare e comunicare differenze che siano percepibili dagli altri clienti in

modo economicamente redditizio per l’impresa

ROMI= return on marketing investments

Commodity= bene percepito uguale rispetto ad altri

Cliente= soggetto attivo, interagisce con gli offerenti e esprime valutazioni

Impresa= attore dinamico

Il valore per il cliente é il costrutto base del marketing.

l’obiettivo del marketing é generare flussi di cassa.

Ricerca di mercato—> per determinare i desideri dei clienti

Fare marketing—> sistema integrato di azioni

Ci sono imprese che ragionano sui volumi di vendita (economie di scala),

generalmente portano a un elevata standardizzazione del prodotto,

Complex system= pochi clienti che sprigionano un valore importante

Market sensing= acquisto informazioni sul cliente

Il marketing definisce lo scopo d’azione, mentre le vendite consistono

nell’esecuzione degli obiettivi di marketing

11/09

Il marketing influenza:

I ricavi e ha quindi un impatto sulla finanza

• Ricerca e sviluppo

•

Il marketing parla essenzialmente in tre direzioni:

Clienti

• Integrazioni interfunzionali

• Senior management

•

Il marketing si occupa di (upstream e downstream):

Cosa é valore

• Come si genera valore

• Come si comunica valore

• Come si trasferisce valore

•

Quando determino il prezzo inevitabilmente vi sarà una % di rischio

CALCOLO LIFE TIME VALUE 1

Customer retention rate (CRR) superiore all’80% é buono

Churn rate= tasso di abbandono; é complementare al CRR

Anzianità media prospettica= 1/(1-CRR)

Indici importanti:

CLTV (customer lifetime value) u

• CAR %

• CRR %

• AMP (anzianità media prospettica) valore assoluto

•

Fedeltà comportamentale= riacquisto

Fedeltà mentale= percezione nel tempo

Il cliente fedele:

Stabilizza ordini nel tempo

• É più anelastico nel prezzo

•

Cross selling= incremento valore dello scontrino, aggiungendo altre categorie di

prodotto (Footlocker)

Up selling= aumento il valore della transazione (es. upgrade Hertz)

12/09

B2T= Business to Trade; se mi rivolgo alla grande distribuzione

B2G= Business to Government; se mi rivolgo ad enti pubblici, avviene con il

concorso o con trattativa privata

Il PLG (prodotto lordo globale) é determinato per il 70% dal B2C.

La funzione del marketing é stimolare il passaggio da domanda latente a domanda

effettiva, NON CREA DOMANDA.

Le fonti commerciali stimolano i bisogni.

Le fonti possono essere:

Commerciali

• Istituzionali: percepite come neutrali

• Interpersonali: ci si fida maggiormente delle persone vicine

•

La presenza di molte alternative crea per il cliente il cosiddetto disturbo.

I set possono essere:

1. Evocato: sottoinsieme di marche preferite

2. Inerente: sottoinsieme di marche su cui non ho un giudizio né positivo né

negativo

3. Negativo: insieme di marche tra le quali non avverrà la decisone di acquisto 2

Basso coinvolgimento psicologico (es. drogheria)

18/09

Fonti

Fonti secondarie già disponibili, a basso costo.

Fonti primarie: ricerche di mercato personalizzate, possono nascere da fonti

esterne, ISTAT, associazioni categorie (Confindustria), giornali, rapporti annuali (es.

bilancio FCA), Auditel (decoder che rileva il consumo di prodotto televisivo).

Una ricerca deve essere implementabile, non confermativa.

Ognuna delle fonti può essere attivata da momenti qualitativi e quantitativi

(questionari)

Tipi di ricerca (tecnologie)

Ricerca esplorativa, tipicamente qualitativa.

• Ricerca descrittiva, per fenomeni già esistenti

• Ricerca causale: se taglio i prezzi, quanto aumento le quantità?

•

Intervista in profondititá (one to one).

Etnografia, calarsi nel gruppo che si vuole analizzare.

Netnografia: simile all’etnografia, ma eseguita in maniera virtuale

La ricerca quantitativa é volta a quantificare e mappare un fenomeno.

Intervista CAPI (computer aided phone interview)

Mystery shopper= simula il ruolo del cliente, utilizzato soprattutto nelle imprese di

servizi

Oltre i risultati ottenuti é opportuno inserire un managerial advice

19/09

Segmentazione del mercato e targeting

La ratio alla base del targeting é la scarcity delle risorse

STP (segmentazione, targeting e posizionamento dell’offerta).

La segmentazione é un processo statistico.

Ci sono due momenti logici della segmentazione:

Macrosegmentazione: prima riduzione della complessità ambientale

• Microsegmentazione:

•

Il macrosegmento é un raggruppamento di primo livello.

Segmentazione (microsegmentazione): lavora sul macrosegmento 3

Non é facile migrare da un segmento all’altro, perché ci sono barriere di

movimento e barriere d’entrata.

I criteri di segmentazione sono differenti alternative che ci permettono di passare

dall’insieme al segmento.

Criteri aprioristici (vado a fare delle inferenze sul cliente, perché non conosco le

sue caratteristiche personali).

Centro di acquisto: gruppo di persone adibito a svolgere operazioni di acquisto é

formato da:

1. Iniziatore

2. Influenzatore

3. Decisore: generalmente un gruppo

4. Acquirente (ufficio acquisti)

5. Utilizzatore

6. Controller (controllo che il processo sia avvenuto secondo le regole stabilite)

Il responsabile del processo principalmente é l’influenzatore.

Segmentazione

Il problema dei criteri a priori é la mancanza di precisione, essendo basata su

inferenze statistiche, non essendo legate al processo diretto di acquisto.

Segmentazione a posteriori, che legge il comportamento di acquisto del cliente

(es. codice a barre); é più oneroso rispetto a quello a priori.

I criteri a steroidi e a priori sono alternativi fra i loro.

Profanazione: identificazione delle caratteristiche delle persone all’interno di un

gruppo.

Più segmenti hai e più é differenziato il rischio di impresa.

Domanda

La domanda potenziale é l’ipotesi di massima saturazione.

La domanda secondaria é la domanda di ogni singola impresa, quindi quella

primaria é la domanda aggregata di tutte le imprese.

Gap potenziale: scostamento fra potenziale di mercato e domanda dell’impresa

Pima di entrare in un segmento é necessario determinare il numero di concorrenti.

4

25/09

L’innovazione incrementale é meno costosa dell’innovazione radicale.

Quando lancio l’innovazione deve essere talmente buona da coprire eventuali flop.

La prima fase consiste nell’analizzare le fonti da cui prendere spunto, per esempio

i clienti, concorrenti, fornitori, distributori, collaboratori, Stato, Universitá/Centri di

ricerca.

Si realizza poi un concept test, di cui esistono tre tipologie:

1. Concept test—> attraverso un focusgroup (effettuare una presentazione a un

gruppo di persone interessate)

2. Product test

3. Market test

Dopo si realizza il lancio.

Lo sviluppo può essere:

Demand pull

• Technology

•

Un concetto é la traduzione di un idea i termini percepibili dai clienti.

Il crowd founding é un operazione a rischio.

Modello di Bass: i prodotti hanno un rateo di crescita del venduto nei primi anni,

raggiungendo il picco intorno al quarto anno e poi un declino dovuto ad

obsolescenza del prodotto.

Test di mercato: si lancia il prodotto in numero elevato in orizzonti geografici

limitati.

Indici per misurare un prodotto:

Time to market: attualmente é dettato intorno all’anno

Redditività dell'innovazione

26/09

Valore per il cliente—> costrutto relativo a due elementi:

Percezioni

• Benefici/sacrifici

•

I benefici possono essere di natura:

Funzionale

• Psico-sociale

• Esperienziali

•

Vp= Benefici/Sacrifici 5

Customer myopia= la formazione del valore sia di derivazione soltanto funzionale

Il rischio di una proposizione deludente é la perdita del cliente.

L’equazione é relativa, nel senso che varia in base alle condizioni.

02/10

Il prodotto é un mezzo per conseguire valore.

Il posizionamento fa riferimento alle percezioni.

Il posizionamento conferisce al prodotto connotati e caratteristiche di distintivitá.

Commodity: bene percepito come indifferente tra concorrenti.

Posizionamento viene realizzato attraverso una serie di criteri:

Elementi di natura fisico-tecnica

• Benefici per il consumatore

• Occasioni d’uso

• Categorie di utilizzatori

• Rapporto qualità-prezzo

• Confronto con i concorrenti

• Confronto di una classe di prodotto

•

Il posizionamento é deciso dall’azienda.

Il posizionamento si legge attraverso:

Criteri

• Mappe

•

Mappa delle preferenze

La mappa delle preferenze indica dove si colorano i segmenti di cliente in funzione

degli attributi discriminanti.

La mappa delle percezioni ponendo un punto rappresenta la percezione dei vari

marchi a livello cognitivo.

Dalla sovrapposizione della mappa delle preferenze con quella delle percezioni, i

vari segmenti si sovrappongono.

I segmenti bloccati a metà sono quelli messi peggio, perché rappresentano una via

di mezzo.

Riposizionamento provoca:

Tempi incerti

• Risultati incerti

•

Vedi slide raggruppamenti strategici (GRAFICO)

Fighter brand (es. Eurowing vs Lufthansa)—> produce il multi positioning. 6

Scelta posizionamento:

Densità del segmento

• Numero di concorrenti

•

Un segmento dimensionalmente più grande non é detto che sia anche redditizio.

03/10

Una linea di prodotti é un insieme di prodotti accumunati da alcune caratteristiche

Fighter brand: seconda marca del main brand.

Più SKU significa più differenziazione.

L’ampiezza di produce mix é il numero di linee offerte.

La lunghezza é il numero di prodotti all’interno delle singole linee.

La profonditi di linea é il numero di versioni di prodotto che compongono la

linea.

La profondità media é il rapporto tra la lunghezza e l'ampiezza

L’omogeneità é il legame tra le varie linee di prodotto offerte.

Scelte strategiche:

1. Strategia estensiva: molti segmenti (es. Nivea)

2. Strategia intensiva: pochi segmenti

3. Strategia selettiva: pochi prodotti destinati a più segmenti (es. champagne

Krug)

Trading up: migliorare il posizionamento del prodotto agendo sulle le

caratteristiche tecnico-qualitative. Up-selling

Trading down: down-selling

Flankering: differenti modalità di somministrazione del prodotto, rivolto a

soddisfare clienti dello stesso segmento.

l’obiettivo dell’up-selling é quello di aumentare i valore di scontrinato della

transazione

Cross-selling: es. Footlocker

Il portafoglio prodotti é la ricchezza dell’impresa.

La quota di mercato può essere:

•

- Assoluta= vendite mia impresa / vendite mercato

- Relativa= vendite mia impresa / vendite mio principale concorrente:

La matrice BCG ha come ascissa la quota di mercato relativa. 7

Nella matrice BCG quando lancio il prodotto inizialmente sono nel Question Mark;

maturità STAR, la crescita a CASH COW, declino DOG.

I prodotti Star sono negativi dal punto di vista finanziario perché continuano ad

assorbire liquidità per il loro mantenimento;

es. Gillette (il bastoncino é un DOG, mentre la lametta é un CASH COW).

R - C= U

(P x Q) - (CV x Q) - CF= 0

BEP(Q)= CF/(P-CV)

P-CV= margine di contribuzione

L’obiettivo del marketing é massimizzare la Net Marketing Contribution

Formule

NMC

ROS= NMC/RICAVI

ROMI

Il CV é un costo evitabile.

09/10

LTL é un azienda che appartiene al mondo EssilorLuxottica (combination tra

Essilor e Luxottica).

Essilor é leder nelle lenti per occhiali, mente Luxottica nelle montature. Lenti e

montature sono due mercati complementari.

La dimensione attuale del’eyewear market é di 120 BENE, destinato a salire fino a

170 BN.

Il mercato maggiore é l’America, mentre l’Asia presenta il maggior tasso di

crescita.

Gli occhiali da vista sono generalmente costosi, a differenza di quelli da sole.

1 montatura su 4 vendute nel mondo proviene da Luxottica.

I brand possono essere proprietari oppure brand sviluppati tramite licenza (es.

Armani eyewear).

Attualmente é in corso l’acquisizione di GrandVision.

L’obiettivo é quello di garantire occhiali a chiunque abbia problemi di vista entro il

2050 investendo 14 BN 8

É necessario considerare che la popolazione invecchia, dopo i 40 si verifica la

presbiopia da cui nasce la necessità di indossare gli occhiali.

L’utilizzo sempre più frequente di di dispositivi elettronici aumenterà i casi di

miopia.

EssilorLuxottica é quotata sulla borsa di Parigi, l’azione é quotata 128,85 euro.

L’azionariato é composto per il 31,4% da Delfin (finanziaria della famiglia Del

Vecchio), poi ci sono i partner (dipendenti che possono diventare proprietari di una

piccola quota dell’azienda).

LTL

LTL produce lenti oftalmiche, che possono essere:

Minerali: quelle originarie

• Plastica

•

LTL nasce negli anni 80 in Friuli, nel 2004 vende l’azienda ad Essilor. L’azienda si é

evoluta nella direzione dei servizi e del valore aggiunto, ricercando una maggiore

integrazione verticale con i clienti e con i fornitori.

La materia prima delle lenti proviene dalla Cina.

LTL si occupa della distribuzione delle lenti e dei servizi ad essa connessi.

LTL vende a:

• Grossisti

• Laboratori

•

I grossisti vendono ai negozi e alle catene, che a loro volta vendono ai clienti.

1/4 delle lenti vendute in Europa provengono da LTL.

Un prodotto può essere ricercato dal fornitore mediante:

Codice Stock (prodotto già presente in LTL)

• Richieder una produzione personalizzata mediante laboratori, LTL fornisce a

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