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La scelta delle variabili sulla quali basare la segmentazione
Non esiste una soluzione immediata per determinare quali siano le caratteristiche più significative sulle quali basare la segmentazione. Occorre effettuare una valutazione ragionata delle variabili più convenienti da utilizzare in relazione agli obiettivi che ci si prefigge di raggiungere. È necessario attuare una procedura che porti alla formazione di un numero ristretto di segmenti: l'eccessiva.frammentazione
rende
dispersiva
l’allocazione
delle
risorse,
con
il
rischio
che
i
benefici
di
un
eccesso
di
personalizzazione
dei
prodotti
risultino
inferiori
ai
costi.
L’obiettivo
è
quello
di
comprendere
se
i
segmenti
individuati
sono
strategici
per
l’impresa
e
meritano
di
vedere
concentrati
gli
investimenti
per
la
realizzazione
di
appositi
programmi
di
marketing.
LA
DESCRIZIONE
DEI
SEGMENTI
INDIVIDUATI:
Una
volta
che
i
segmenti
sono
individuati,
occorre
essere
in
grado
di
descriverne
con
precisione
le
caratteristiche.
Il
metodo
più
semplice
per
effettuare
l’analisi
che
consente
di
condurre
l’attività
di
descrizione,
è
quello
di
impiegare
una
tabella
a
doppia
entrata:
nelle
colonne
si
pongono
i
segmenti,
nelle
righe
le
variabili
di
segmentazione
e
nelle
celle
le
caratteristiche
del
segmento
rispetto
alla
variabile
considerata.
Perché
ogni
segmento
possa
essere
considerato
Un reale bersaglio d'offerta, deve possedere una serie di caratteristiche preliminari in assenza delle quali viene a mancare ogni presupposto per qualunque azione di marketing a esso destinata. Queste sono:
- La misurabilità: possibilità di quantificare il numero di individui o organizzazioni che ne fanno parte e il volume di domande che esso genera;
- L'accessibilità: poter essere raggiunto con chiarezza e distinzione rispetto alla massa.
- generica
- del
- mercato;
- La
- significatività:
- possesso
- di
- dimensioni
- e
- potenziale
- di
- domanda
- tali
- da
- giustificare
- strategie
- e
- investimenti
- di
- marketing
- mirati;
- La
- differenzialità:
- i
- segmenti
- devono
- risultare
- massimamente
- omogenei
- al
- loro
- interno
- rispetto
- alle
- variabili
- di
- segmentazione
- usate;
- L'esaustività:
- ciascuno
- dei
- consumatori
- di
- un
- mercato
- è
- stato
- incluso
- in
- uno
- dei
- segmenti
- individuati;
- La
- stabilità:
- le
- caratteristiche
- di
- ogni
- segmento
non
deve
mutare
nel
B.P.
•
L’INDIVIDUAZIONE
DEI
SEGMENTI
EMERGENTI:
La
collocazione
dei
consumatori
rispetto
alla
variabile
tempo
deve
essere
continuamente
riconsiderata
dalle
aziende,
poiché
a
questa
corrispondono
modificazioni
negli
stili
di
vita,
negli
atteggiamenti
e
nei
comportamenti
delle
persone
che
devono
trovare
un
corrispondente
riflesso
sull’offerta
di
prodotti
e
servizi.
CAP.4:
LE
RICERCHE
DI
MARKETING.
IL
RUOLO
DELLA
RICERCA
DI
MARKETING:
La ricerca di marketing è il processo mediante il quale vengono generate, analizzate e interpretate le informazioni sull'ambiente che saranno applicate per assumere le decisioni. Oggi molti ricercatori lavorano a stretto contatto con i responsabili di marketing e hanno la responsabilità di fornire indicazioni strategiche basate sulla loro ricerca. IL PROCESSO DI RICERCA: OBIETTIVI DELLA RICERCA: il primo passo del processo di ricerca èl’esplicita
• determinazione
dei
suoi
obiettivi
pertanto
è
necessario
che
manager
e
ricercatori
analizzino
e
definiscano
la
situazione
attuale
per
giungere
ad
una
chiara
raffigurazione
del
problema.
PIANO
DELLA
RICERCA:
enuncia
la
natura
della
ricerca
e
comprende
una
spiegazione
di
vari
• elementi
quali
la
determinazione
del
campione
scelto,
le
misurazioni
e
le
metodiche
analitiche
che
sono
impiegate.
DATI:
stabiliti
le
informazioni
necessarie
e
i
vincoli imposti dal budget, occorre decidere se avvalersi di dati primari, dati secondari, o di una combinazione tra i 2 generi. I dati primari sono i dati raccolti specificamente per la questione affrontata dalla ricerca in oggetto; i dati secondari sono i dati raccolti in precedenza per altri scopi, che sono però utilizzabili per il problema corrente. RICERCA QUALITATIVA E RICERCA QUANTITATIVA: le ricerche qualitative hanno una
Finalità:
- Prevalentemente esplorativa
- Permettono di raccogliere, analizzare e interpretare le affermazioni delle persone, approfondendone il significato al di là delle espressioni manifeste che le hanno prodotte.
Nelle ricerche qualitative non è richiesta la rappresentatività statistica dei campioni utilizzati.
I 2 generi di ricerca qualitativa più comuni nel marketing sono:
- I focus group
- Le interviste in profondità
I primi si basano su...
Discussioni fra un numero ristretto di partecipanti, coordinati da un moderatore, e servono a generare nuove intuizioni e idee; il moderatore chiede ai partecipanti di esprimere liberamente giudizi, impressioni evocati dall'argomento oggetto di indagine e svolge il ruolo di stimolatore della discussione: questo facilita l'interazione tra i partecipanti e quindi contribuisce a generare informazioni utili, mettendo in luce elementi di convergenza e divergenza nelle
posizioni
individuali.
Nelle
interviste
in
profondità
l’intervistatore
si
rivolge
ad
un
unico
soggetto
e
→ sviluppa
per
diverse
ore
un
certo
tema;
questo
tipo
di
ricerca
permette
di
eliminare
i
condizionamenti
che
invece
possono
riscontrarsi
dur
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