Riassunto esame Marketing, prof. Garibaldi, libro consigliato Marketing di Peter, Donnelly e Pratesi

CAP.1  INTRODUZIONE  AL  PROCESSO  DI  MARKETING  MANAGEMENT:  

Il  compito  principale  della  funzione  marketing  è  quello  di  cercare  i  modi  per  soddisfare  al  meglio  

gli  interessi  del  cliente.  

In  estrema  sintesi  è  possibile  suddividere  il  processo  di  marketing  in  3  fasi  successive:  

1. Fase  analitica;  

2. Fase  strategica;  

3. Fase  operativa.  

FASE  ANALITICA  DEL  MARKETING  MANAGEMENT:    Qualunque  decisione  di  marketing  dovrà  essere  

basata  su  un  certo  numero  di  informazioni  raccolte  sul  mercato  e  dentro  l’azienda.  

Un  secondo  livello  di  analisi  riguarda  lo  specifico  business  nel  quale  l’azienda  compete.  Questo  è  

sostanzialmente  rappresentato  da  2  componenti:  la  domanda  (ossia  i  clienti  attuali  e  potenziali)  e  

l’offerta  (ossia  i  concorrenti).  

Il  terzo  livello  è  quello  che  riguarda  il  singolo  consumatore/cliente  e  il  suo  specifico  

comportamento  d’acquisto  che  può  variare  a  seconda  del  segmento  di  domanda  del  quale  fa  

parte.  

FASE  STRATEGICA:    Per  strategia  si  intendono  in  estrema  analisi  3  decisioni:  

Obiettivi;  

• Target;  

• Posizionamento.  

•

FASE  OPERATIVA:Una  volta  decisa  la  strategia  deve  essere  attuata  usando  le  leve  operative  del  

marketing.  Tipicamente  si  parla  di  marketing  mix  per  intendere  i  4  fattori  d’offerta  che  l’azienda  

deve  calibrare  per  raggiungere  i  suoi  obiettivi:  prodotto,  comunicazione,  prezzo  e  distribuzione.  

Una  corretta  azione  di  marketing  dovrà  tenere  conto  delle  informazioni  per  definire  la  strategia  e  

delle  decisioni  strategiche  per  formulare  il  marketing  mix  più  adeguato.  

CAP.2:  IL  COMPORTAMENTO  D’ACQUISTO  DEL  CONSUMATORE  E  DELLE  ORGANIZZAZIONI.  

CONSUMATORE:  

LE  INFLUENZE  SOCIALI  SUL  PROCESSO  DECISIONALE:  

La  cultura  è  uno  dei  principali  fattori  che  influenzano  i  bisogni,  i  desideri  e  i  comportamenti  

• di  un  individuo.  I  valori  culturali  vengono  trasmessi  all’individuo  da  3  istituzioni  

fondamentali:  la  famiglia,  le  organizzazioni  religiose  e  le  istituzioni  scolastiche.  

E’inevitabile  inoltre  che  la  società  non  sia  assolutamente  omogenea  e  che  si  sviluppino  

precisi  sottosistemi  culturali  costituiti  da  gruppi  che  hanno  rapporti  sociali  più  frequenti  

con  i  componenti  del  proprio  gruppo  piuttosto  che  con  il  resto  della  società.  Le  subculture  

sono  basate  su  fattori  quali  l’età,  la  regione,  il  tipo  di  studi,il  partito  politico  o  la  squadra  di  

calcio  per  cui  si  tifa.  

Le  classi  sociali  si  sono  sviluppate  storicamente  sulla  base  di  fattori  quali  la  ricchezza,  le  

• capacità  e  il  potere.  Oggigiorno  il  miglior  indicatore  di  una  classe  sociale  è  probabilmente  il  

tipo  di  occupazione.  

Per  il  responsabile  marketing,  le  diverse  classi  sociali  sono  la  fonte  di  alcune  evidenze  che  

permettono  di  capire  il  comportamento  del  consumatore  e,  i  quanto  tali,  sono  

potenzialmente  utilizzabili  come  variabili  di  segmentazione  del  mercato.  

I  gruppi  di  persone  ai  quali  l’individuo  fa  riferimento  nella  formazione  dei  propri  

• atteggiamenti  e  delle  proprie  opinioni  vengono  definiti  gruppi  di  riferimento.  Quelli  primari  

includono  la  famiglia  e  gli  amici  più  stretti,  mentre  quelli  secondari  includono  le  

associazioni.  Può  anche  accadere  che  un  acquirente  consulti  un  singolo  individuo  in  merito  

alla  decisione  d’acquisto:  in  tal  caso  viene  definito  individuo  di  riferimento.  

LE  INFLUENZE  DI  MARKETING  NEL  PROCESSO  DECISIONALE  DEL  CONSUMATORE:  

Sul  comportamento  del  consumatore  possono  influire  molti  degli  attributi  di  un  prodotto  

• quali  nome  della  marca,  qualità,  modernità,  complessità.  Fra  i  compiti  dell’uomo  di  

marketing  ci  sono  la  differenziazione  dei  propri  prodotti  da  quelli  della  concorrenza  e  la  

capacità  di  suscitare  nel  consumatore  la  percezione  che  quel  prodotto  merita  di  essere  

acquistato.  

Non  di  rado  il  prezzo  dei  prodotti  e  dei  servizi  incide  sulla  decisione  o  meno  di  acquistare  e  ,  

• in  caso  positivo,  determina  quale  delle  offerte  alternative  scegliere.  

I  consumatori  ricevono  una  cospicua  mole  di  informazioni,  scremandone  gran  parte,  dagli  

• operatori  di  marketing.  Questi  ultimi,  di  conseguenza,  dovranno  innescare  comunicazioni  

che  offrano  messaggi  pragnanti  sul  prodotto  e  siano  posizionate  all’interno  di  mezzi  

d’informazione  che  vengono  consultati  dai  consumatori  appartenenti  al  quel  dato  mercato.  

Prodotti  che  possono  essere  reperiti  in  numerosi  punti  vendita  acquisiscono  una  maggiore  

• probabilità  che  i  consumatori  li  trovino  e  li  comprino.  I  prodotti  disponibili  in  punti  vendita  

esclusivi  possono  essere  percepiti  dal  consumatore  come  di  qualità  superiore.  Affidarsi  a  

meccanismi  di  vendita  non  store,  da  internet  alla  vendita  via  catalogo,  può  suscitare  nel  

consumatore  la  sensazione  che  quel  prodotto  sia  innovativo,  esclusivo  o  esattamente  

calibrato  per  quello  specifico  mercato.  

LE  INFLUENZE  SITUAZIONALI  SUL  PROCESSO  DECISIONALE  DEL  CONSUMATORE:  

In  termini  di  situazione  di  acquisto  sono  state  identificati  5  fattori  in  grado  di  esercitare  una  certa  

influenza  sul  consumatore:  

L’ambiente  fisico  è  la  caratteristica  più  evidente  della  situazione  d’acquisto.  

• L’ambiente  sociale  aggiunge  una  dimensione  ulteriore  alla  descrizione  fisica  della  

• situazione.  

La  prospettiva  temporale  è  la  dimensione  situazionale  che  può  essere  specificata  in  unità  di  

• tempo  ce  vanno  dalle  ore  del  giorno  alla  stagione  dell’anno.  

La  definizione  del  compito  all’interno  di  una  situazione  sta  a  significare  l’intento  personale,  

• o  l’affidamento  di  tale  compito  da  parte  di  altri,  di  selezionare,  acquistare  o  raccogliere  

informazioni  rilevanti  per  un  dato  acquisto.  Questo  concetto  permette  di  considerare  la  

differenza  tra  l’acquirente  e  l’utilizzatore  del  prodotto.  

Le  condizioni  antecedenti  costituiscono  l’ultimo  fattore  che  caratterizza  una  situazione  

• d’acquisto.  Si  tratta  di  inclinazioni  momentanee  o  di  condizioni  momentanee  e  non  di  stati  

cronici  dell’individuo.  Si  è  soliti  considerare  queste  condizioni  siano  immediatamente  

precedenti  al  sorgere  della  situazione  d’acquisto.  

LE  INFLUENZE  PSICOLOGICHE  SUL  PROCESSO  DECISIONALE  DEL  CONSUMATORE:  

Due  fattori  psicologici  molto  significativi  sono  la  conoscenza  associata  al  prodotto  (product  

knowledge)  e  il  coinvolgimento  associato  al  prodotto  (  product  involvement).  

La  product  knowledge  identifica  un  complesso  di  informazioni  immagazzinate  nella  

• memoria  del  consumatore  a  proposito  di  particolari  classi  e  forme  di  prodotto,  di  marche,  

modelli  e  modi  di  acquistarli.    

La  p.k.  determina  la  rapidità  con  la  quale  il  consumatore  compie  il  processo  decisionale:  se  

egli  intende  comprare  una  nuovo  prodotto  del  quale  possiede  una  conoscenza  limitata  la  

decisione  potrà  comportare  una  ricerca  di  informazioni  più  estesa  e  per  un  lasso  di  tempo  

maggiore.  

Il  product  involvement  connota  la  percezione  del  consumatore  in  merito  all’importanza  o  

• all’interesse  personale  di  un  bene.  Agisce  sulla  decisione  del  consumatore  in  2  modi:  1)  in  

caso  di  acquisto  a  elevato  coinvolgimento,  il  consumatore  tenderà  ad  acquisire  un’alta  

product  knowledge  così  da  essere  sicuro  che  quell’articolo  sia  realmente  il  più  indicato  per  

sé;  2)  un  alto  grado  di  p.i.  aumenta  l’estensione  del  processo  decisionale,  il  che  dilata  il  

periodo  di  tempo  dedicato  all’espletamento  dello  stesso.  

IL  PROCESSO  DECISIONALE  DEL  CONSUMATORE:  

Esistono  3  tipi  di  processo  decisionale.  

Il   processo  decisionale  estensivo  

necessita  di  tempo  e  impegno  abbondanti  giacchè  il  

• prodotto  che  si  sta  per  acquistare  è  caratterizzato  da  elevata  complessità  e  spesa  ed  è  di  

notevole  importanza  per  il  consumatore.  Si  verifica  relativamente  di  rado.  Il  fornitore  dovrà  

dare  al  consumatore  informazioni  sostanziali  che  ne  evidenzino  i  vantaggi  competitivi.  

Il  processo   decisionale  in  un  contesto  di  scelta  limitata  

comunque  richiede  tempo  e  sforzi  

• per  ricercare  e  confrontare  le  alternative.  

Attraverso  il   processo  decisionale  di  routine,  il  più  comune,  il  consumatore  acquista  gran  

• parte  dei  generi  di  consumo.  Fare  marketing  su  questi  prodotti  significa  commercializzarli  

in  una  vasta  gamma  di  punti  vendita  e  attribuire  loro  un  prezzo  competitivo,  ove  il  prezzo  

risulti  determinante  per  il  consumatore.  

Il  classico  processo  decisionale  viene  suddiviso  in  5  fasi:  

1. Il  riconoscimento  del  bisogno;  

2. La  ricerca  delle  alternative;  

3. La  valutazione  delle  alternative;  

4. La  decisione  d’acquisto;  

5. Le  impressioni  del  dopo  acquisto.  

IL  RICONOSCIMENTO  DEL  BISOGNO:  Occorre  capire  che  genere  di  bisogni  possono  avere  i  

consumatori.  Molti  anni  fa  Maslow  sviluppò  una  classificazione  composta  da  5  tipologie.  L’idea  di  

Maslow  è  che  debbano  essere  soddisfatto  innanzitutto  i  bisogni  del  livello  inferiore  prima  di  poter  

soddisfare  i  bisogni  di  livello  più  alto.  

a) Bisogni  fisiologici:  sono  i  bisogni  primari  del  corpo  umano  come  il  cibo,l’acqua  e  il  sesso.  

Sono  i