Riassunto esame Marketing, prof. Addamiano, libro consigliato Marketing di Peter, Donnelly, Pratesi

Dall’esame di Marketing della professoressa Addamiano

I contenuti

• Breve storia del marketing
• Business to business (B2B) e Business to consumer (B2C)
• Management e decisioni MDSS
• Fase operativa, fase analitica, fase strategica
• Comportamento d’acquisto (riacquisto invariato e metodo just in time)
• Influenze del prodotto
• Influenze del prezzo
• Influenze della comunicazione
• Influenze della distribuzione
• Influenze situazionali e ambiente
• A. Maslow: classificazione dei bisogni
• Influenza della struttura organizzativa (e tecniche)
• Marketing ambientale
• La segmentazione del mercato psicografica: VALS e VALS2
• Il marketing generazionale
• Le ricerche di mercato
• Pianificazione aziendale e corporate
• Portafoglio delle attività aziendali
  • Modello General Electric (GE) e BCG
  • Strategia aziendale vs. strategia di marketing
  • Analisi SWOT
• I calcoli del targeting
• Comunicazione di marketing
  • La pubblicità
  • Spese pubblicitarie
  • Il messaggio e il cliente potenziale
  • Marketing push e marketing pull
  • Pubbliche relazioni: ufficio stampa, rassegna stampa e comunicati, conferenze, convegni, eventi
  • Il web
  • Marketing virale e tribale, esperienziale, street, guerrilla, ambient advertising, blog, social network, marketing territoriale e integrata
• CRM, Customer Relationship Management: analitico e operativo
• Fidelizzazione e conoscenza del cliente
• Gestione e rete di vendita
• I termini del prezzo – pricing: alcune formule
  • Prezzo ottimale
  • Metodo del ricarico (mark up pricing)
  • Metodo del cost plus pricing
  • Metodo del profitto desiderato
  • Punto di pareggio
  • Valore monetario delle vendite
• Il margine di sicurezza
• Le caratteristiche del prodotto
  • Politica di scrematura
  • Politica di penetrazione
• Canali di distribuzione
• La gestione della marca, del brand
  • Modello di Aaker (fedeltà del cliente)
  • Modello di Keller (notorietà)
• Al successo del brand si contrappone la pirateria
• La competitività nazionale
• Sviluppo del piano di marketing e business plan

Breve storia

1. Tempo degli antichi greci/fenici, quando vendere non bastava senza la fiducia del cliente.

2. 1650 Tokyo, bisogna comprare il cliente e non vendere cose; insegnamento del signor M. all’apertura del suo magazzino.

3. 1800 Occidente, Cyrus H. McCormick utilizza per primo le ricerche di mercato ideando il concetto di ‘posizionamento’ e il ‘sistema delle vendite a rate’.

4. 1900 multinazionali a largo consumo tramutano la pratica del marketing in un modello manageriale. La General Electric nel 1930 si interroga su quanto il cliente sarebbe stato disposto a pagare (senza sommare le diverse componenti di costo ma dovendo fissare un prezzo).

5. Le aziende si sono mostrate disponibili a riconoscere l’efficacia delle strategie.

6. 1957 Vance Packard nel libro “I persuasori occulti” lamentava l’uso disinvolto delle nuove conoscenze psicologiche per rendere più efficace la pubblicità. Le critiche contribuirono alla nascita del movimento consumerista.

7. 1980 circa, M. Tatcher e R. Reagan portano la gente ad assumere un diverso atteggiamento nei confronti dell’industria e in modo positivo, es. i prodotti commercializzati dalla McDonald’s furono percepiti come doni; si iniziò così a parlare di nuovi marketing come quello religioso od ecologico, senza che il pubblico avesse reazioni precise.

8. 1995 rallentamento dello sviluppo economico e desiderio di abbandonare i prodotti di marca.

9. Le accuse della giornalista canadese N. Klein (per Benetton, Nike, Adidas) di aver fatto leva per il proprio sviluppo sulla forza dei marchi caricandoli di cospicui finanziamenti pubblicitari e di valori emotivi e sociali, non solo per quelle che producono prodotti dannosi, ma anche per chi aveva investito sulla reputazione responsabili, di un opportunismo e un’etica di facciata.

10. Accuse del sociologo G. Ritzer e R. Saviano, critiche del mondo delle griffe e della reputazione italiana dell’essere invischiato nella malavita.

11. Rivedere le proprie politiche di marketing per la collettività e sul lungo periodo, ci si orienta sul marketing sostenibile.

12. Politiche di de-marketing: non sempre ciò che è apprezzato all’istante porta a un buon risultato a lungo termine, infatti, alla lunga può essere dannoso come lo è il tabacco, l’alcool, le medicine o i videogame.

13. Favorire prodotti socialmente responsabili: realizzandosi quando si pone attenzione agli effetti della produzione e del consumo a livello collettivo, ambito dell’impatto ambientale, responsabilità dei lavoratori e dei paesi del sud del mondo (CSR – Corporate Sociale Responsability).

L’American Marketing Association ha definito il marketing come “il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni”.

I bisogni di una collettività potrebbero superare quelli di un solo individuo (100 a 1). La vendita è un primo passo, non il risultato finale del rapporto commerciale. Sul lungo periodo, l’azienda potrà conseguire maggiori profitti. Cercare di realizzare un profitto soddisfacendo i bisogni della clientela, è obiettivo del marketing concept (orientamento al cliente, non si deve indurre il cliente a comportarsi secondo gli interessi aziendali, ma nel caso, viceversa).

Marketing, azienda e mercato

Non solo su scambi commerciali ma anche su transazioni senza fine di lucro, i soggetti che intervengono nel processo possono essere i membri delle organizzazioni, i rivenditori di beni e servizi e i consumatori/clienti. Gli input o risorse che hanno proprie funzioni sono il capitale (finanza), le persone (human resources), le materie prime (acquisti) e gli impianti (produzione) che, nel processo produttivo di un’azienda X, fanno marketing come beni e servizi, output un circolo vizioso di pagamenti, con l’ambiente, la concorrenza e il mercato.

L’azienda X è il contenitore all’interno di cui avvengono processi produttivi finalizzati alla creazione di un bene tangibile o di un servizio intangibile dedicato ad un cliente (si parla allora di business to consumer, B2C) o ad un cliente azienda (parlando di business to business, B2B). Le due attività possono essere facilmente distinte come nel caso di B2B (es. tv commerciali) e un po’ meno come nel caso dei quotidiani che potrebbero essere formate da entrambi, (dove B2B interviene con la pubblicità che la finanzia e B2C con il cliente che lo compra).

Marketing B2B

Nello specifico il marketing B2B: le singole imprese vedono spesso dipendere la maggior parte del loro fatturato da un numero limitato di clienti. La gestione di questa base clienti è strategica per la redditività dell’impresa. Con ciascun cliente il rapporto di fornitura è caratterizzato da una multidimensionalità (scambi tecnici, tecnologici, personali, di info, etc.), continuità del tempo, processi di adattamento e sviluppo, progettazione congiunta di prodotti.

Il cliente B2B è soddisfatto quando il fornitore comprende le sue esigenze, sviluppa un’offerta personalizzata che la eroghi nei tempi e nei termini previsti, mantiene una proficua continuità nei rapporti post-vendita come per l’assistenza e l’aggiornamento. La relazione cliente – fornitore si muove su una pluralità di contesti, fronteggiando una varietà di situazioni relazionali uniche con caratteristiche distintive, una sua storia e un suo futuro. Il cliente è soddisfatto da una rete di offerte dove più attori concorrono e partecipano alla creazione e distribuzione di ciò che rappresenta un valore. I mercati B2B sono reti di relazioni interattive e interdipendenti (network).

Concorrenza e marketing management

Qualsiasi settore industriale può determinare situazioni competitive, tanto da poter vivere fasi di assenza della concorrenza, talvolta accompagnata da un’elevata domanda andando a creare per bravura o astuzia un vero monopolio (es. Google nel 2000, Telecom IT, Trenitalia, etc.) e la produzione assume così un ruolo strategico. Gestita dalla direzione commerciale è la vendita, anche di quei prodotti che tutti chiedono ma che solo un punto vendita/dettagliante possiede.

Il management del marketing dovrà individuare il posizionamento più efficace, ideare e valorizzare il messaggio da diffondere, calibrare il prezzo, ampliare l’assortimento con varianti del prodotto adatte ai diversi target. Nel settore Y entrano nuove aziende (new comers) con prodotti simili (follower) o con prodotti identici (me too); con la globalizzazione e il progresso tecnologico, si andrà verso un’apertura del mercato e una maggiore competizione: se prima si era costretti a vendere ciò che era prodotto, ora si dovrà produrre ciò che si vende.

Come per la propaganda politica, per conquistare il cliente è necessario dargli ciò che desidera (processo di convincimento con le stesse idee) e domandarsi ad es. di cosa ha veramente bisogno il mercato? Il marketing management è, a questo punto, un gruppo di attività programmate che partono dallo studio del consumatore, della domanda e della concorrenza, volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine, attraverso la soddisfazione del cliente.

Decisioni MDSS e fasi del marketing

Ogni decisione verrà presa in considerazione di informazioni raccolte (interne all’azienda che saranno generate da un costante controllo dei risultati che l’attività di marketing avrà prodotto con vendite, fatturato, margine, quota di mercato e immagini, ed esterne al mercato), disponendo anche di sistemi di supporto alle decisioni (MDSS).

Alla fase operativa, parlandosi di marketing mix per indicare il prodotto, la comunicazione, il prezzo e la distribuzione. Ad essa succede una fase analitica che comprende diversi livelli di analisi: la prima riguarda l’ambiente esterno nel quale l’azienda opera, suddivisa in:

• Ambiente cooperativo, costituito da imprese individui che hanno vivo interesse perché gli obiettivi dell’azienda siano conseguiti (stakeholders), ossia i fornitori e i distributori che in una certa misura dipendono da questi obiettivi. Le opportunità sono legate ai metodi per migliorare l’efficienza, a es. con un team work o nello spostamento dei fornitori ad uno solo più vicino alla factory.
• Ambiente economico, ossia quello stato di cose inverso il contesto come l’inflazione e la disoccupazione che non permettono l’acquisto di tutti i prodotti, facendo sì che le imprese creino versioni più economiche o alternative.
• Ambiente sociale, le tradizioni e la cultura, le norme di comportamento e gli atteggiamenti delle comunità, le attività aziendali in contrasto con i valori sociali dominanti finiscono per diventare questioni politiche, come ad es. quando le imprese automobilistiche sono costrette al rispetto di dati standard in materia di consumi ed emissioni nocive, dopo la forte richiesta di un ambiente più pulito.
• Ambiente politico, le opinioni e le iniziative del pubblico, il giudizio critico delle società (che ha talvolta creato prodotti più efficienti che rispondono al malcontento di tali soggetti) e non solo aver avuto effetti negativi sull’immagine aziendale.
• Ambiente giuridico, insieme di leggi comunitarie e nazionali volte alla tutela della libera concorrenza e dei diritti del consumatore.
• Ambiente tecnologico, minacce od opportunità del mutar tecnologico, es. dell’evoluzione della telefonia o di internet.

Dopo aver studiato il mercato ed essendo consapevole dei suoi risultati, l’azienda decide il da farsi nella fase strategica, in termini di quota di mercato e fatturato si intendono negli obiettivi, in termine di segmento di domanda il target e come nel differenziarsi dei concorrenti nella percezione della clientela il posizionamento.

Comportamento d’acquisto

Il comportamento d’acquisto è il processo decisionale degli acquirenti, potenziali consumatori, individuali od organizzazioni, modalità e variabili. Diverse sono le teorie a sostegno, prese anche da altre discipline:

1. Analisi delle influenze (sociali e situazionali) sul processo decisionale del consumatore/utilizzatore dato dal fatto che si sostiene che tutto sia basato su influenze psicologiche, in particolare la conoscenza associata al prodotto o product knowledge e il coinvolgimento associato al prodotto o product involvement.

   La product knowledge determina la rapidità con la quale il consumatore compie il suo processo di decisione e il grado di informazione da reperire. Si hanno già le convinzioni su quale, ad esempio, sia il proprio caffè preferito e non si avranno problemi su dove andarlo a comprare senza bisogno di avviare ricerche ulteriori.

   [Dove il caffè è una classe di prodotto, il caffè macinato o istantaneo è la forma del prodotto, il caffè Lavazza o Lilly è il brand o la marca del prodotto, le dimensioni della confezione sono i modelli, i negozi che lo vendono sono i modi d’acquisto].

   La product involvement connota la percezione di A in merito all’importanza o all’interesse personale di un bene e aumentando l’estensione del processo decisionale si dilata così il periodo di tempo ad esso dedicato. Se A sente da B di una nuova apertura si ha una influenza del gruppo sociale di riferimento, mentre se A può da solo vedere della nuova apertura mentre cammina allora si ha una influenza situazionale il tutto sotto il riferimento influenzale della società.

   Si è verificata l’esistenza di forti influenze esercitate dalla cultura attraverso effetti diretti con la comunicazione interpersonale ed effetti indiretti con la società. La cultura influenza il nostro comportamento, perché qualunque aspetto della sua esistenza si dispiega nell’ambiente della società in cui si vive. Gli elementi che incidono quotidianamente sono detti fondamenti culturali.

   Alla famiglia, il lavoro, le organizzazioni religiose ed istituzionali, alle generazioni anziane o giovanili si è dovuta adattare una lunga strategia di marketing. Le influenze dei sistemi e sottosistemi culturali (subculture) ad esempio, tendono a comportarsi in modo simile, secondo fattori semi-eguali.

   La diversità delle classi sociali condiziona il comportamento individuale. Storicamente basate sulla ricchezza, le competenze e il potere, oggi sono indicate dal tipo di occupazione. Ai fini della segmentazione di mercato, è attuale pensare più all’importanza del reddito piuttosto che alla classe di appartenenza.

   I gruppi e individui, atteggiamenti e opinioni a cui si fa riferimento nel corso della propria formazione sono i cosiddetti gruppi-individui di riferimento. La loro influenza si stima sia più suscettibile con oggetti visibili come auto o vestiti. Dato che non sempre l’acquirente è il consumatore, è importante soffermarsi sui bisogni della famiglia anziché sull’utilizzatore.

   Il ciclo di vita familiare composto di redditi, stato civile degli appartenenti, patrimonio e debiti, variano nel corso del tempo. Esso combina l’andamento delle capacità di guadagno con la domanda pianificata secondo le proprie capacità reddituali, rappresentando un utile sistema di classificazione di individui e famiglie.

2. Influenze del prodotto. Attributi del prodotto come il nome, la modernità, la qualità, la complessità, la confezione, le informazioni riportate sull’etichetta. Se il marketing si differenzia dalla concorrenza e suscita le percezioni che il prodotto X deve essere acquistato, allora ha compiuto parte della sua missione.

3. Influenze del prezzo. Incide sulla decisione finale di comprare o meno il prodotto/servizio o determina tra quali alternative scegliere, anche in base al fatto che la qualità non è sempre sinonimo di convenienza.

4. Influenze della comunicazione. Pubblicità e propaganda possono far cambiare idea sull’acquisto di un bene/servizio (ndr. Williams 1979 fruizione).

5. Influenze della distribuzione. Rispetto ad un prodotto può influenzare A trovando prodotti di routine in numerosi punti vendita e favorendone l’immediata reperibilità, trovando prodotti disponibili – viceversa – in un solo punto vendita perché esclusivo potrebbe avere maggiore qualità (brand equity o complesso di sensazioni positive associate ad un marchio), oppure affidandosi a meccanismi di vendita non-store/e-commerce come internet, potendo suscitare nel consumatore A la sensazione, ancora una volta, di un prodotto esclusivo.

6. Influenze situazionali. Fattori relativi ad un momento che hanno un effetto dimostrabile e sistematico sul comportamento. Avendo conseguenze sulla scelta del prodotto o marca, consce o meno, esse sono:

   • Ambiente fisico. La caratteristica che include la localizzazione geografica, l’arredamento, i suoni, gli odori, le luci, le condizioni atmosferiche o l’esposizione della merce.
   • Ambiente sociale. Dimensione che riguarda le persone terzi presenti con le loro caratteristiche, i loro ruoli o rapporti interpersonali.
   • Prospettiva temporale. Specificata in unità di tempo che vanno dalle ore del giorno alle stagioni dell’anno. Può essere misurata in relazione a eventi passati o futuri relativi ai soggetti partecipanti.
   • Definizione del compito. Intento personale o da parte di altri di selezionare o raccogliere e acquistare informazioni più rilevanti per un dato acquisto, considerando la differenza tra acquirente ed utilizzatore/consumer.
   • Condizioni antecedenti. Inclinazioni momentanee, come gli stati emotivi, o di condizioni come denaro o affaticamento, immediatamente precedenti al sorgere della situazione d’acquisto. Sono gli stati che A apporta alla situazione, come scegliere di vedere un film