Riassunto esame Principi di Marketing Internazionale, prof. Vigolo, libro consigliato Marketing, Kerin, Hartley, Rudelius, Pellegrini

LA DIFFERENZIAZIONE : il mkt dell’acqua in bottiglia

Acqua di tipi ≠  problema : far capire al consumatore la ≠ tra acqua e acqua

esempio_1 :USA » si fa importare le acque francesi

esempio_2: Acqua BLING

Acqua VOOS acque d’esclusività

Acqua NARWA

Si lavora sulla percezione che il consumatore ha del prodotto  DIFFERENZIAZIONE = creazione di differenze .

Esempio_1: Francia » eleganza,moda,buon vino,cibo eccellente  atteggiamento positivo vs i prodotti

Francesi e acquistare acqua francese significa comprare anche moda,

eleganza,ecc.

Esempio_2: starbucks » non c’è in Italia per vari motivi,come l’attaccatura alla cultura del caffè italiano,

costi alti e soprattutto perché il menù contiene maggiormente nomi italiani

quindi differenziazione riconosciuta all’Italia.

Esempio_3: coop » ha calcolato l’impatto ambientale in Italia del trasporto delle bottiglie di acqua con

risultati importanti,incentivando così i consumatori a bere acqua del rubinetto e

selezionando i brand dei produttori di acqua preferendo quelli locali.

MARKETING >> nasce nel mondo anglosassone

To market >> venditori/acquirenti

Scopo >> incontro tra domanda e offerta che effettuano scambi :

*soggetti con bisogni e desideri : ▪ consumatori finali (B2C)

▪ imprese,organizzazioni (B2B/trade MKT)

*soggetti che offrono qualcosa cioè il prodotto: ▪ beni(tangibili)

▪ sevizi (intangibili)

Bisogno = sentire la mancanza di una necessità primaria(es.cibo)

Desiderio = bisogno determinato dall’apprendimento e cultura dell’inidividuo

Il MKT nasce prima nella pratica negli USA >> evoluzione MKT :

1. MKT PIONERISTICO (1945 – 1960)

* ricostruzione post – bellica

* riscoperta economia di mercato

* clima di fiducia

* D > O

* chiarificazione concettuale ( McCarthy 4 P : ▪ product il MKT si occupa solo di

▪ price produrre beni e servizi

▪ place su richiesta

▪ promotion

2. MKT CLASSICO ( 1960 – 1975 ) :

* sono le imprese che devono ruotare intorno al consumatore e non viceversa

* fabbricare ciò che si può vendere

* O > D ( mercato del consumartore che ha il potere)

* MKT Myopia (1960) = eccessiva focalizzazione sul proprio prodottoperdita di opportunità

Obiettivo >> soddisfare i bisogni e i desideri di un gruppo selezionato ottenendo un profitto

3. MKT DI TERZA GENERAZIONE (1975 – 1990 ) :

* crisi energetica (1973)

* mercati matura  fase di declino

* per svilupparsi le imprese devono sottrarre quote di mercato con le acquisizioni

4. MKT DI QUARTA GENERAZIONE (1990 - …….. ) :

* D in calo in molti mercati

* ipercompetizione

* compratore evoluto,più esperto( tripadvisor,alfemminile.com…)

* protezione del consumatore ( federconsumatori,altroconsumo…)

MKT >> AMA(=american mkt association) >> funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare,

comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rap-

porti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’orga-

nizzazione e dei suoi stakeholder.

Principali obiettivi mkt >> * individuare i bisogni dei clienti

* soddisfare questi bisogni

Chi fa mkt: Oggetto mkt :

▪ imprese produttrici di beni o servizi ▪ beni

▪ imprese commerciali ▪ servizi

▪ organizzazioni no profit ▪ idee

▪ università ▪ persone

▪ enti pubblici … ▪ luoghi …

Orientamenti al MKT :

1. O. alla produzione : D>O  tutto ciò che viene messo sul mercato viene comprato (modello T

della ford);

obiettivo imprese >> efficienza produttiva = produrre al max con le risorse disponibili

riducendo i costi quindi le spese.

Viene comunicata attraverso il prezzo

R – C = U /P per aumentare U  aumentare R / aumentare C

( Pz x Q = R ) per aumentare R  aumentare Pz / aumentare

2. O. al prodotto : differenziazione  ragionare sul prodotto

Esempio_1: General motors “offrire un’auto per ogni esigenza”

Obiettivo imprese >> realizzare buoni prodotti e migliorarli nel tempo evitando il rischio di

miopia di mkt.

3. O. alle vendite : O>D

Obiettivo imprese >> vendere ciò che si produce.

4. O. al mkt : mkt concept “General Electric” : prima impresa che mette al centro il consumatore

tramite studi e ricerche  utilizzo degli strumenti del mkt mix  4 P (leve di mkt)

obiettivo imprese >> soddisfare bisogni e desideri consumatori

Orientamento alle vendite o al mkt ?

attività di attività di mkt

vendita necessità acquirente

necessità venditore soddisfare i bisogni

convertire la del cliente tramite il

produzione in denaro prodotto

5. O. al cliente / mercato : investimenti su ricerche di mkt per conoscere al meglio i clienti

creare valore per i clienti

MKT INTERNAZIONALE >> applicazione dei principi del mkt a più paesi

= adattamento a ogni contesto cercando d’individuare le pecularietà (es:coca cola)

≠ mkt globale = standardizzazione,cioè un prodotto va bene per tutti (es:ikea)

Sfide del mkt internazionale >> *maggior incertezza del contesto

* abilità nel modellare le variabili dell’offerta d’impresa

Ostacoli all’internazionalizzazione:

▪ autoreferenzialità : egocentrismo,decisioni basate solo su una cultura  è importante che gli

operatori di mkt tengano in considerazione le basi culturali delle diverse civiltà

▪ etnocentrismo : convincimento che il proprio modo d’agire sia il migliore;predisposizione a ciò che

c’è vicino  fatica ad adattarsi ai mercati internazionali.

Coinvolgimento dell’impresa nel mkt internazionale :

-- ▪ esportazione passiva : esportazione effettuata per interesse di qualcun’altro (es. i crucchi

quando vanno in Toscana comprano grandi q.tà di brunello di

COI Montalcino

NV ▪ esportazione sporadica : q.tà in eccesso  cerco di vendere all’estero con 2 limiti:

OL * temporaneità

GIM * debolezza

ENT ▪ esportazione organizzata : l’impresa cerca partner all’estero sotto forte interesse,forte orienta-

O mento all’internazionalizzazione

esempio : “Mondial forni” : mercato geografico di riferimento è il mondo;dal confronto di

abitudini e usi differenti nasce un patrimonio inestimabile

▪ orientamento al mkt inernazionale : *ricerca costante di nuovi mercati

* pianificazione produttiva per mercati diversi

* stabilimenti produttivi ( ≠ delocalizzazione produttiva)

+ * innovazione

MKT >> ▪ area disciplinare : studio

▪ funzione aziendale

▪ filosofia di pensiero (es.noi stessi a un colloquio di lavoro)

Aiuta a capire meglio chi è il nostro interlocutore

1. Mkt strategico : si occupa di cosa vuole essere o diventare l’impresa a lungo termine analiz-

zando il settore,la domanda,ecc.

2. Mkt operativo : strumenti per diventare un certo tipo d’impresa. Come? Con strumenti pratici

per attivare il mkt strategico (4 P,comunicazione,pubblicità..)

PIANO DI MKT = documento scritto che accompagna l’attività di un’impresa e dovrebbe essere condi-

viso con tutti i dipendenti. Ha 3 fasi :

1. Pianificazione : si studia il settore,i concorrenti,la domanda  definizione obiettivi

2. Implementazione : attuare gli obiettivi utilizzando gli strumenti del mkt operativo

3. Controllo dei risultati : sono in linea con gli obiettivi? Attuo dei report con modifiche se gli obietti-

vi non sono stati raggiunti in maniera corretta o come si voleva.

Analisi mercato >> DOMANDA + OFFERTA : si parte dal settore per studiarlo e poi si attua un’analisi

situazionale (SWOT) e un’analisi della domanda.

Il comportamento del consumatore >> “ L’insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione,

la scelta, l’utilizzo e l’eliminazione di prodotti…per la soddisfazione di bisogni e desideri”

(Dalli,Romani)

INFLUENZA

Comportamento del consumatore strategie di mkt

Esempio : lettore Mp3 ha influenzato le tendenze di mercato,il comportamento del consumatore.

VARIABILI CONSUMATORE : . Più facili da individuare

CULTURALI . riguardano gruppi numerosi di consumatori

SOCIALI . più difficili da individuare

PERSONALI . strettamente connesse all’inidividualità di ciascun soggetto

PSICOLOGI

1. V. culturali : ▪ cultura = determinante fondamentale dei bisogni percepiti da una persona e dei

comportamenti di risposta prescelti

▪ subcultura = gruppo che all’interno di una data società condivide le principali

caratteristiche di questa, ma presenta valori, abitudini e tradizioni

distinguibili come propri(come nord e sud  dialetti ≠)

▪ classe sociale = divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura

sociale;spressione della cultura

Esempio_ 1:“Lingerie Perdu”negozio di lingerie in Arabia Saudita : la sfida è stata aprire un

negozio di intimo in un paese dove è vietato mostrare il corpo

della donna,anche in foto quindi particolara attenzioni come i

manichini mascolini,personale di vendita di sesso maschile,ecc.

mkt trans-culturale: rispetta la cultura del paese ospitante,pur

creando un’esperienza trans-culturale per il consumatore.

Esempio_2: ”Hotel capsula” (2010) in Giappone : per lavoratori che vogliono stare vicini al

luogo di lavoro; funziona in Giappone per via di quella determina-

ta cultura,sono tutti piccini,mentre,ad esempio in America sareb-

bero improponibili.

Esempio_3: “Mont Blanc”  In Cina sono vietate le pubblicità con espliciti riferimenti al lusso e

con parole come luxury,supreme.. cosi Mont Blanc ha deciso di

crearne una consona di 14’ puntando all’arte dell’orologio

Secondo ricerche effettuate nel Nord America i colori sono fondamentali nella scelta del prodotto,cioè il

93% è dato dall’aspetto visivo e l’85% dal colore.

2. V. sociali : consumatore

stimoli di mkt(dalle imprese) risposte di prodotto

stimoli ambientali(caldo+ acqua)

Gruppi di riferimento :

* d’appartenenza : famiglia,amici,colleghi palestra,ecc esercitano influenza diretta sul consu-

matore,soprattutto la famiglia facendo la distinzione acquirente/consumat.

* d’aspirazione : si creano in base alle aspirazioni personali (es:animalisti)

* d’associazione : gruppi dai quali ci si vuole nettamente differenziare(es.animalisti vs. produt-

di pellicce).

>> Ruolo = poszione occupata nei confronti delle persone aspettative di comportamento

Status = stima attribuita a un ruolo

3. V. personali : .età

. situazione economica

. residenza

. salute

. stile di vita  ▪ attività : ciò che faccio

▪ interessi : ciò di cui mi interesso

. ecc.

4. V. psicologiche :

. motivazione : si passa da una fase di potenzialità a una concreta,spinge ad

agire.

>> Gerarchia dei bisogni di Maslow 

. percezione : processo attraverso cui un individuo seleziona,organizza e interpreta stimoli e

info.

* attenzione selettiva : selezione stimoli

* distorsione selettiva : rielaborare le info secondo il proprio punto di vista

* ritenzione selettiva: incertezza percepita dal consumatore nell’acquisto di un determi-

nato prodotto .

è maggiore in base a :

- costo

- coinvolgimento

- conseguenze acquisto a livello personale e sociale

In ambito dei servizi è maggiore poiché intangibili al contrario del bene (es: una

maglietta se pur costosissima la posso provare),ma si può diminuire dando

garanzia(soddisfatti o rimborsati),pubblicando statistiche,organizzando open

day,lezioni di prove per le palestre,facendo certificazioni(es:iso)

>> personalità e concetto di sé  - consumatori psicocentrici:ripetizione dei comportamenti

d’acquisto

- consumatori allocentrici:si lanciano ai nuovi prodotti,sono in

grado di coinvolgere anche gli altri,

sono più aperti

concetto di sé : - reale:ciò che siamo

- ideale:ciò che vorremmo essere

- sociale:come ritengo che gli altri mi percepiscono

Il consumatore,a volte,compra prodotti che gli permettono di avvicinarsi al sé ideale(es:vestiti sportivi,ma

sotto sotto è un pigrone  vedi Carla e Lucia)

Oltre alle variabili subentrano gli stimoli : - ambientali

- di mkt – mkt mix  4 P

Dopo di che inizia la fase decisionale :

1. Percezione del bisogno/problema: il consumatore avverte un problema tra situazione reale e

situazione ideale che fa nascere il bisogno; in questa fase il

mkt interviene con la pubblicità,il personale di vendita o

crea la percezione di new bisogno.

2. Ricerca info: dipende dal coinvolgimento e si può suddividere in:

- ricerca interna: il consumo si basa sulla sua esperienza personale per raccogliere

determinate info

- ricerca esterna: chiedere ad amici,parenti,blog. Fonti considerate più attendibili.

3. Valutazione delle alternative: dopo aver raccolto info e selezionato una serie di

alternative,bisogna scegliere la migliore secondo certi criteri di

valutazione:

- caratteristiche tecnico-funzionali

- valore simbolico

- valore per il cliente,cioè analisi costi-benefici

. costo del prodotto

. costo per raggiungere il luogo dove acquistare il prodotto

4. Decisione d’acquisto: selezione del prodotto più adatto a soddisfare il bisogno in base a:

- luogo d’acquisto

- q.tà d’acquisto

- tempo d’acquisto

- marca prodotto

Esempio: prodotti private label – esselunga/coop: il distributore tiene i propri prodotti perché costa meno e

ci sono meno costi di transizione,ma chiaramente non li produce tutti,vengono spesso prodotti da aziende

ben note che producono di più con meno sprechi(economie di scala) e non ha nemmeno bisogno di

pubblicità. Il consumatore sceglie questi prodotti perché percepisce la marca commerciale come garanzia

di qualità e selezione di prodotti effettuata dal punto di vendita.

5. Post-acquisto: consumo del prodotto e riduzione dissonanza cognitiva cioè sorgono dubbi sull’acquisto e

quindi la si riduce cercando rassicurazioni. è una fase fondamentale poiché scatta il giudizio di

valutazione,cioè la soddisfazione o delusione e dipende dalla corrispondenza tra percezione e aspettative 

percezione ≥ aspettative  percezione > aspettative – positivo

 percezione < aspettative – passaparola negativo (molto più

frequente di quello positivo.le aziende faticano a venire a

conoscenza di queste situazioni perché è difficile

reclamare,comporta uno sforzo per il consumatore)

>> influenze situazionali: . finalità acquisto

. ambiente sociale

. ambiente fisico

. fattore tempo

. situazione antecedente

>> matrice di ASSAEL :

Per conoscere i consumatori bisogna segmentare il mercato :

Mercato

1 solo segmento

Consumatori distribuiti in maniera sparsa

Gruppi di cons