Riassunto esame Principi di Marketing Internazionale, prof. Vigolo, libro consigliato Marketing, Kerin, Hartley, Rudelius, Pellegrini

SCELTA DEL MERCATO:

- segmentazione

- scelta dei segment quindi del target

- differenziazione e posizionamento  approcci al posizionamento competitivo:

1. per caratteristiche dei prodotti (attributi,funzionalità…)

2. per benefici attesi (es: activia della marcuzzi  pupù)

3. per occasioni d’uso (es: daygum)

4. per categorie di utilizzatori (es:valsoia)

TIPI DI POSIZIONAMENTO :

- di contrapposizione (head to head)  scontro diretto (es:pepsi – coca cola; sky - mediaset)

- differenziale (es: cherry coke)

VALUTAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO : attrattività

LA SELEZIONE DEI SEGMENTI OBIETTIVO:

* mkt indifferenziato : sfruttamento esigenze consumatore

* mkt segmentato differenziato : efficace,mkt mirato,+ costi

. Concentrato

. di nicchia : per pochi consumatori con caratteristiche specifiche,di solito molto

redditizio(es:modello car toyota)

* mkt personalizzato : sfruttamento esigenze diffuse one to one : ogni consumatore è un segmento prodotto

personalizzato all’estremo  costi elevatissimi

mass costumization

STIMARE IL POTENZIALE DI MERCATO : stimare il livello max di vendite raggiungibili nel settore/nell’impresa

attraverso: ▪ valutazioni del decision maker (esperienza)  stima diretta

▪ ascolto delle antenne di mkt  indagini di mercato (fiducia) + forza vendita

▪ tecniche statistiche

ERRORI DI POSIZIONAMENTO: Un’impresa che pretende di essere la migliore con riferimento a troppi attributi

rischia un posizionamento inefficace perché:

•insufficiente, vago

•troppo ristretto

•confuso

•poco credibile

Il posizionamento è una strategia dinamica e definisce la distanza cognitiva che il prodotto assume nella

mente dei clienti.

Le mappe percettive visualizzano la posizione occupata dal prodotto.

Esempio ape: varietà +

martini

campari bacardi

alcolico analcolico  conclusioni: cerco di evidenziare gli

spazi ancora liberi evitando gli spazi troppo competitivi

crodino

aperol gingerino

varietà -

Le imprese si avvalgono di un sistema informatico di mkt,ossia insieme di persone,strumenti,tecniche che

raccolgono,analizzano ed elaborano info per trovare la strategia di mkt migliore e comprende dati

interni(scontrini…),eventi esterni(condizioni ambiente,settore esterno)e ricerche mkt(info raccolte dall’azienda

per conoscere meglio il proprio settore).

Ricerca di mercato = info sulle dimensioni,sull’andamento di un mercato

≠ Ricerca di mkt = ricerca volta a decidere quali sono i prodotti più adatti per rispondere alle

esigenze di quel mercato.

Ricerche mkt

Dati info (consentono all’impresa di attuare certe strategie)

1. Primari: vengono considerati quando non sono sufficienti i secondari e rispondono a un determinato

obbiettivo

2. Secondari: primi dati che vengono presi in considerazione e possono essere:

- interni (scontini….)

- esterni (raccolti per altre finalità da altri soggetti che possono cmq interagire come

l’istat…)

Ricerche di mkt:

1. Qualitative : il più delle volte utilizza un metodo esplorativo cercando info più approfondite che potranno

essere poi “migliorate”

con ricerche quantitative.

- focus group= 10ina di consumatori interrogati per qualche ora da un mediatore

- intervista approfondita

2. Quantitativa :

- descrittiva : dare la dimensione di un fenomeno  * osservazione (guardare il comportamento dei

consumatori…) * indagini (questionario)

- casuale : campionamento probabilistico,investigare le relazioni causa-effetto (esperimenti…)

Processo mkt :

1. Identificazione e formulazione del problema/opportunità della ricerca (Ricerca di nuovi mercati (mercati

emergenti) calcolando le diverse culture,stili di vita, consuetudini commerciali,approfondire la conoscenza

dei consumatori indispensabile per impostare consapevolmente strategie di marketing)

2. Determinazione degli obiettivi della ricerca

3. Pianificazione della ricerca: ricerca secondaria ed eventuale ricerca primaria (eventuale selezione metodo

ricerca primaria)

4. Piano di campionamento

5. Raccolta dati (definire luogo,periodo,durata interviste,backcheck)

6. Elaborazione dei dati

7. Stesura del rapporto di ricerca (risultati della ricerca)

RICERCHE MKT

STUDIO DEL CONSUMATORE SEGMENTAZIONE

POSIZIONAMENTO

CLASSIFICAZIONI DEL PRODOTTO:

1. linea di prodotto  ampiezza gamma( più linee di prodotto ci sono,più è ampia la gamma)

Esempio: Barilla  pasta - - linea di prodotto

sughi - - linea di prodotto

2. assortimento  profondità gamma (in ogni linea di prodotto ci possono essere più offerte)

Esempio: Sughi barilla : sugo all’amatriciana,sugo alla puttanesca,ragù di carne,ecc.

Profondità significa differenziazione.

Esempio: Nestlè  ridusse il portafoglio prodotti(- ampiezza gamma)eliminando certi brand per focalizzarsi

su altri con più valore,più nuovi come i cereali per la colazione (fitness,al cioccolato ecc  profondità

gamma) e si tenne il brand “mio” allargando il segmento target baby,cioè non solo formaggino,ma anche

pappette,yogurt ecc.

TIPOLOGIA DEL PRODOTTO:

1. di consumo (B2C) : * convenience goods,acquisti ricorrenti e/o d’impulso

* shopping goods,acquisti saltuari e ponderati (es:acquisto di una macchina)

* speciality goods,ossia unicità

2. industriali (B2B) : * beni di produzione (materiali di consumo,semilavorati o componenti)

* beni e servizi di supporto,cioè accesori.

CLASSIFICAZIONE SECONDO IL GRADO DI TANGIBILITA’:

1. beni durevoli,riutilizzati più volte (tv,macchina…)

2. beni non durevoli,tangibili,ma non durevoli (carburante,cibo…)

3. servizi, * intangibilità : il servizio si avvale di elementi fisici,ma è immateriale(è necessario tangibilizzare

l’intangibile (es:vacanze - - le imprese stampano molte brouchure)); non si può valutare prima

ed è rischioso, manca un canale distributivo e il problema è la gestione delle prenotazioni.

* eterogeneità : molti elementi sfuggono all’erogatore quindi bisogna garantire al cliente degli

standard.

* inseparabilità o contestualità tra produzione e fruizione del s.: il personale diventa il servizio( ≠

personale back office e front office) e alcuni errori

vengono effettuati davanti al cliente bisogno di

recuperare il disservizio.

* deperibilità : se un servizio non viene venduto oggi no,non può essere rivenduto domani

(stagionalità della domanda)

 bisogna distribuire i clienti nel tempo(es:offrire servizi particolari in periodi

morti,informare la clientela cercare nuovi segmenti.

LO SVILUPPO E IL LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO:

L’azienda ha bisogno di competenze produttive e di mercato,mentre il consumatore un grado di conoscenza.

L’innovazione è continua o discontinua e assoluta o miglioramento o riposizionamento e non si riferisce

necessariamente al prodotto completamente nuovo,ma anche a nuova formula,a nuova tecnologia ecc.

>> fattori critici di successo dell’innovazione: * offrire qualcosa di veramente nuovo

* analisi e ricerche di mercato

* attrattività mercato

* arrivare prima degli altri e difendere il vantaggio competitivo

* effetto cannibalizzazione:introdurre troppo precocemente il

prodotto nuovo può essere controproducente (es: cd musica)

>> strategia di sviluppo del nuovo prodotto: - generazione idee

- selezione idee dopo aver fatto lo studio di fattibilità tecnica ed

economica - sviluppo

- test di mercato

- commercializzazione

>> fasi e ciclo di vita del prodotto:

1. Lancio del p.: costo alto:per prodotto di alta gamma  prezzo di scrematura

costo basso : per entrare velocemente nel marcato e guadagnare  prezzo di

penetrazione

2. Crescita : compaiono i primi competitor  bisogno di differenziare

3. Maturità : il prodotto è “vecchio” e di solito l’impresa abbassa i prezzi e nella fase di declino può eliminare

il p. o rinnovarlo a

livello tecnico o come posizionamento o adottare la metitura,cioè essendo il prodotto usato solo

da pochi si pensa a

loro contenendo al max i costi perché anche le vendite e gli utili diminuiscono (es:dischi in

vinile).

► packaging : - protegge il contenuto

- comunica (es: coca cola  la bottiglietta senza etichetta è cmq riconoscibile)

- regola il consumo (es:il dosatore del sapone)

- stoccaggio distributore – cliente (es:il latte in bottiglia si può chiudere e mettere

orizzontalmente nel frigo)

► labelling / etichetta : indica il brand e varie info(ingredienti,scadenza,consumo consigliato….)

►BRAND / MARCA : caratteristica che permette di distinguere i beni o i servizi dei venditori; brand significa

marchiare a fuoco e nasce

durante la seconda rivoluzione industriale poiché si comincia ad ampliare la distanza tra

produttore e consumatore e

venendo meno l’elemento di fiducia nasce la necessità di identificare il proprio prodotto. E’

composto da: * brand name (nome marca) (es: apple)

* brand mark (marchio) : immagine associata al brand name  parte grafica (es: mela apple)

* logo : simbolo creato apposta per identificare quel brand (es:baffo della nike)

Funzioni per il produttore:

- protezione contraffazioni

- posizionamento e differenziazione competitiva

- risorse immateriali – intangibili

Funzioni per il consumatore:

- identificazione

- orientamento come semplificazione nel processo d’acquisto

- garanzia implicita di qualità

- personalizzazione : valenze simboliche  il brand che diventa status simbol

E’ importante registrare il proprio brand name per avere una tutela legale qualora servisse (es: in Cina è già

presente il brand I-pad quindi è in corso una lotta legale).

Esempio : caso HEITA  significa ciao in Sud Africa tra popoli abbienti; questa parola appare spesso in vari luoghi

per un po’ di tempo, ma senza nessun riferimento al brand;si crea così passaparola e curiosità e

successivamente viene lanciato il

brand 8-TA TELECOM  brand easy con linguaggio semplice per rivolgersi ai meno

abbienti con risultati strepi-

tosi infatti ora è il quarto operatore in Sud Africa.

>> Processo di branding:

1. Branding decision : serve il brand? Auchan ha aderito ai distributori di cereali,detersivi ecc. che portano al

risparmio e alla riduzione dell’inquinamento packaging senza brand  la fiducia passa al distributore.

2. Brand sponsor decision : - marca produttore (es: cereali kellogs)

- marca distributore (es: cereali auchan)

- marca licenziante,licenze ottenute da alcune imprese che permettono di

produr