Riassunto esame Marketing, prof. Pellegrini, libro consigliato Marketing, Kerin, Hartley, Rudelius, Pellegrini

STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE:

una volta che si è stabilito di entrare nel mercato globale, l’impresa deve identificare una strategia

d’ingresso per entrare con successo nel mercato obbiettivo. Un’azienda ha la possibilità di elaborare

quattro tipi di strategie:

- Esportazioni

- Licesing

- Jjoint venture

- Investimenti diretti.

ESPORTAZIONI:

questa strategie consente di apportare minime o zero modifiche a prodotti, o all’organizzazione, o agli

obbiettivi aziendali, anche se l’azienda decide di destinare parte dei suoi prodotti ad un mercato estero.

Esistono due tipi di esportazioni, le esportazioni indirette che consentono all’azienda di esportare, con

l’aiuto di intermediari. Comportano minori rischi e minori sforzi dal punto di vista economico. Tuttavia

possono essere anche meno vantaggiose. La strategia di esportazione indiretta è adatta alle aziende

che non hanno conoscenze sufficienti del mercato obbiettivo, o che non hanno i contatti giusti per

entrarci. Quindi i nostri prodotti vengono affidati a un intermediario, che può essere un distributore, che

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con le sue conoscenze e risorse che ha sul nostrio mercato obbiettivo, metterà in commercio i nostri

prodotti.

Tuttavia per le aziende che ne hanno le possibilità esiste anche l’opzione delle esportazioni dirette.

Questa strategia è adatta alle aziende che hanno già raggiunto un volume di vendita in un mercato

estero consistente e quindi sentono la possibilità di costruire una propria rete commerciale in quel

mercato, o paese. Quindi un’azienda che vuole esportare prima è meglio che inizi in maniera indiretta, e

poi se va bene, costruire una modalità diretta di vendita. La vendita diretta di prodotti all’estero

comporta maggiori sforzi commerciali e maggiori rischi, tuttavia comporta anche maggiori profitti.

LICENSING:

il licensing è la concessione del proprio marchio aziendale, o di un brevetto proprio, o di un segreto

industriale, o qualsiasi altro elemento comperto DA PROPRIETà INTELLETTUALE, che viene ceduto

ad un'altra azienda dietro un PAGAMENTO. Di solito il pagamento avviene in ROYALTY. Il licenziante

ovvero chi concede il suo elemento coperto da proprietà industriale,ha dei vantaggi in quanto le royalty,

generamente portano milioni di dolllari, tuttavia può avere danni d’imagine, derivati dal fatto che non è

piu l’unico ad avere una determinata tecologia, e di conseguenza danni economici o erosione dei

profitti. Inoltre il rischio piu grosso proviene dal licenziatario ovvero quell’azienda chee ha acquisto il mio

elemento di proprietà intellettuale. Infatti si supponga che il licenziatario, può riuscire a trovare un modo

di migliorare la tencolgoai o il brevetto che gli ho concesso, e cosi non mi deve piu pagare le royalty, e

creerà un vantaggio competitivo, facendo diminuire vertiginosamente i miei profitti. Per evitare questo

l’impresa licenziante, ovvero quella che concede il brevetto, si deve sottoporre ad uno stato di

innovazione continua, cosi da non poter far prendere vantaggio competitiivo al licenzatario. Se io

concedo il marchio ad un licenziatario, quest’ultimo va sottoposto a un controllo della qualità. infatti se io

sono un brand di lusso, non potrò presentare sul mercato prodotti di qualità scarsa, appunto prodotti dal

mio licenziatario.

Per concludere sul licensing, possiamo dire che esitono due tipi di licensing. Licensing di produzione e

licensing di assemblaggio. Nel primo caso si affida tutto il processo di produzione all’azoienda

licenziataria ovvero un’azienda esterna. Tuttavia dobbiamo dargli standard di qualità uguali a quelli a cui

sono abituati i nostri cosnsumatori che consumano il nostro marchio. Il secondo caso invece affida

all’azienda licenziataria solo l’assemblaggio dei nostri prodotti. Per entrare in altri mercati oltre al

licensing possiamo usare anche il franchising, che è molto utilizzato per sfondare in mercati

internazionali. Per le caratteristiche del franchising si rimanda al capitolo 16.

JOINT VENTURE:

quando un’azienda straniera, e un’azienda che opera solo sul mercato nazionale, investono per far

partire una nuova attività sul territorio nazionale, costituiscono una joint venture. Ovvero le due aziende

sono proprietarie dell’attività, quindi ne detengono il controllo, e i profitti che si genereranno da

quest’attività. I vantaggi di una joint venture sono essenzialmente due:

- Se un’azienda non ha molte competenze o risorse i un determinato settore, collegato a quello in

cui opera, farà una joint venture con un’azienda che opera proprio in quel settore. Ad esempio

se io sono un azienda americana e voglio investire in italia nel settore del lusso, mi converrà fare

una joint venture con un’azienda italiana operante in tale settore, così da sfruttare le risorse

finanziare della multinazionale americana, e le competenze dell’azienda italiana operante nel

settore del lusso.

- Il secondo vantaggio delle joint venture, può essere che l’azienda che opera su mercati

internazionali, secondo il nostro esempio l’azienda americana, può investire in italia partendo

obbligatoriamente da una joint venture. Questo per consentire al mercato interno di lavorare, 57

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grazie anche ad investimenti esteri. Successivamente l’azienda americana potrà distaccarsi e

debuttare direttamente sul mercato italiano, ma prima, deve per forza fare una joint venture.

Tuttavia in Italia, questo non è possibile per via della scarsa attrattività del mercato italiano per le

multinazionali. Ma in Cina questo è obbligatorio.

Lo svantaggio principale che può avvenire dalla creazione di una joint venture, è che le due aziende che

si fondono potrebbero avere delle visioni o una cultura d’impresa molto divergenti, e questo potrebbe

portare non poche difficoltà. Per cui è buona cosa conoscere bene il partner con cui si andrà a fondare

una joint venture.

INVESTIMENTI DIRETTI:

gli investimenti diretti, sono investimenti che permettono a grandi aziende, come Fiat, Pirelli, Barilla, e

altre di investire su mercati stranieri per costruire una propria filiale all’estero. In questo modo si creano

stabilimenti di produzione, rete distributiva, rete commerciale, e altri apparati che sono di proprietà

dell’azienda, e non vanno di mezzo intermediari. L’investimento diretto solitamente si fa dopo aver fatto

o la joint venture, o esportazioni(quindi produrre negli stabilimenti italiani e distribuire all’estero), o

facendo attività di licensing produttiva (outsourcing). Ad esempio McDonald’s ha acquisito i punti vendita

e tutta la catena distributiva di Burgy, ovvero il suo diretto concorrente in Italia. L’investimento diretto,

permette di risparmiare sui costi di mediazione, e ci consente di conoscere molto meglio il mercato nel

cui ci affacciamo. Questi sono tutti vantaggi che vanno a compensare il grande investimento necessario

per sfondare su tali mercati.

COSTRUIRE UN PROGRAMMA DI MARKETING GLOBALE:

dopo aver deciso come sfondare su quel mercato, dobbiamo costruire una campagna marketing

adeguata. Per ragioni di coerenza ed economicità (economie di scala), le aziende cercano di unificare il

piu possibile i piani di merketing dei diversi paesi in cui opera. Tuttavia, è quasi sempre impossibile

standardizzare al 100% un programma di merketing, per via dei valori e piu in generale dell’ambiente in

cui ogni programma di marketing sarà immerso. Infatti ogni paese ha delle sue peculiarità, e noi

dobbiamo sfruttarle.

STRATEGIE DI PRODOTTO E DI PROMOZIONE:

per affacciarci su un nuovo mercato internazionale, dobbiamo sfruttare due delle leve di marketing: il

prodotto e la promozione o comunicazione. Come vediamo nella figura 8.6 di pagina 202, dobbiamo

decidere se adattare la comunicazone ad ogni paese in cui opereremo oppure lasciare invariati i

messaggi promozionali.

Focalizzandoci sul prodotto, l’impresa ha a disposizione tre opzioni quando decide di entrare nel

mercato globale, ovvero:

- Estensione del prodotto, lo lascia identico a quello che viene commercializzato nel paese dove

ha la sede l’azienda: quindi la vendita dello stesso prodotto in altri paesei è una strategia di

estensione del prodotto. una strategia del genere va bene per coca cola, gillette, levi’s, sony,

barilla o nokia. L’estensione del prodotto funziona quando i gusti e i bisogni dei consumatori

sono molto simili nei vari paesi di commercializzazione del prodotto.

- Può adattarlo alle normative, o ai gusti dei consumatori che ci sono in quel paese: l’adattamento

del prodotto, è la miglior soluzione quando i consumatori hanno esigenze sia uguali, ma anche

diverse rispetto ai consumatori che ci sono nel paese di origine del prodotto. una strategia di

questo tipo è consigliabile per i grandi stilisti italiani, che pur mantenendo il loro posizionamento

e i loro valori di marca, modificano alcuni dettagli dei propri capi, per rispondere meglio ai gusti

dei consumatori facenti parte del mercato in cui andranno ad operare. Ad esempio per i vestiti da

sera, Armani, in Russia andrà a fare delle scollature molto pronunciate, mentre se lo stesso 58

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vestito lo devono vendere nei paesi arabi, allungheranno la lughezza del vestito e diminuiranno

la scollatura.

- Può rifarlo ex novo: questa strategia può funzionare se l’azienda rileva che i gusti e le esigene di

un mercato sono diverse dalle esigenze dei consumatori che sono già presenti nei mercati in cui

opera attualmente l’azienda. In pratica se io devo debuttare su un nuovo mercat ma rilevo che il

mio prodotto, non soddisfa le esigenze e i gusti dei consumatori di quel mercato dovrò

reinventarmelo. Ad esempio Whirpool, ha commercializzato una piccola lavatrice per i paesi che

sono in via di sviluppo. Questa lavatrice è stata proposta in vari colori, perché in questi paesi, la

maggior parte delle famiglie hanno redditi che non superano i 2000E l’anno e quindi non hanno

una cas con una stanza apposta per fare il bucato. Costruendola in vari colori, le famiglie quindi

possono piazzare la lavatrice in vari angoli della casa, come in camera o in cucina. Questa

lavatrice che negli altri mercati avrebbe fatto un flop, in mercati come Brasile, Cina, e India ha

venduto tantissimo addirittura oltre le previsioni.

Ora passiamo ad analizzare l’altra leva del marketing mix, ovvero la comunicazione o Promotion. Si

deve sapere che l’ideale per un’azienda è il mantenere invariata la comunicazione in tutti i paesi in cui

commercializza la sua merce. in questo modo si ottimizzano i costi, sfruttando elevate economie di

scala, e si rende coerente la comuni