Riassunto esame Marketing, prof. Pellegrini, libro consigliato Marketing, Kerin, Hartley, Rudelius, Pellegrini

Capitolo 1 – Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

Soddisfare i bisogni attraverso gli scambi

Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti, e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder. Questa è la definizione di marketing secondo Kerin. In altre parole, il marketing è un insieme di attività e azioni necessarie per creare e gestire le relazioni tra impresa e mercato finalizzate ad uno scambio.

Quindi il marketing aiuta sia a tenere relazioni con gli stakeholder, sia a effettuare scambi, come ad esempio prodotti che l’azienda vende in cambio di denaro. Il marketing aiuta a beneficiare di qualcosa sia l’impresa che i suoi stakeholder. Quindi non comprende solo la vendita del prodotto, così da far guadagnare solo l’impresa, ma fa ottenere qualcosa in più anche al consumatore, che ha appena acquistato un prodotto, attorno al quale ruota un mondo intero. Si pensi ai prodotti Apple, o alla Coca-Cola, o a BMW. Comprando una BMW, tu entri a far parte di un club esclusivo, quindi non compri solo la macchina, ma compri anche quel qualcosa, che è puramente una creazione di marketing.

Questo avviene perché il marketing cerca di individuare i bisogni e le esigenze dei clienti potenziali, e cosa ancora più importante cerca di soddisfarli. Per portare quindi vantaggi a tutte e due le parti il marketing richiede uno scambio, io ti do quello che desideri e tu mi dai denaro, detto in parole povere.

I fattori che determinano le attività di marketing

L’attività di marketing è fortemente condizionata e dipendente da quello che il management vuole. Inoltre, l’attività di marketing viene condizionata e condizionerà il lavoro degli altri reparti, come il reparto produzione. Ad esempio, se noi diciamo che attraverso una ricerca di mercato abbiamo scoperto che i clienti vogliono una nuova bevanda dissetante e super energetica, i nostri ingegneri e chimici si metteranno al lavoro per sviluppare questo tipo di prodotto. Mentre senza il marketing questo non si poteva sapere, e magari si sarebbe sviluppata una nuova bevanda ultra rilassante.

Il marketing opera a stretto contatto con una rete di altre funzioni per fornire i prodotti che soddisfano i bisogni del cliente e che permettono all’organizzazione di sopravvivere e svilupparsi. La funzione marketing ha il compito di facilitare le relazioni, le partnership e le alleanze con i clienti, con i suoi azionisti, con i fornitori e altre organizzazioni.

Inoltre, esistono anche i cosiddetti fattori ambientali, ovvero fattori che influenzano fortemente l’attività di marketing come fattori sociali, tecnologici, economici, competitivi e legislativi. Inoltre, una campagna di marketing che va bene per gli Stati Uniti non andrà bene per l’Italia, perché sono due realtà sociali completamente differenti, con tecnologie differenti e con legislazioni differenti anche in termini di regolamentazione pubblicitaria. Ad esempio, negli Stati Uniti è ammessa la comparazione tra prodotti simili, in Italia no.

Il marketing e l’organizzazione più in generale devono riuscire a soddisfare e mantenere equilibrio fra gli interessi divergenti di individui e gruppi sociali.

Condizioni per svolgere funzioni di marketing

Per svolgere funzioni di marketing devono essere presenti almeno quattro condizioni:

• Due o più parti devono avere bisogni da soddisfare. Infatti, come abbiamo detto, il marketing mira al massimo soddisfacimento delle parti soggette allo scambio: il cliente mira a soddisfare i suoi bisogni o desideri, e il venditore mira a vendere un prodotto. Il marketing aiuta a far avvenire lo scambio.
• Il marketing deve avere il desiderio e la capacità di soddisfare i bisogni: tuttavia, da entrambe le parti ci devono essere sia il desiderio che la capacità di fare lo scambio. Il cliente deve possedere il denaro necessario allo scambio, e il venditore deve avere il prodotto da vendere.
• Il marketing deve sopperire alla necessità di mettere in contatto le varie parti soggette allo scambio, quindi deve essere in grado di comunicare: il marketing può far sì che le barriere comunicazionali vengano meno, infatti può mettere in contatto il venditore e il compratore in vari modi. Tuttavia, il venditore deve avere nei suoi scaffali quel prodotto, sapendo che attorno a lui c’è un mercato di potenziali clienti.
• Il marketing per poter esistere deve avere un oggetto da scambiare: il marketing entra in gioco quando avviene la transazione e acquirente e venditore scambiano qualcosa di valore. Il cliente esborsa del denaro in cambio del prodotto da lui desiderato, mentre il venditore riceve del denaro in cambio del prodotto ceduto, che gli consentirà di proseguire la sua attività.

Questo processo di scambio e i suoi fondamenti etici e giuridici stanno alla base del marketing.

Come individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori attraverso il marketing

Il marketing, oggi, ci consente di scoprire e soddisfare i bisogni dei consumatori. Il primo obiettivo del marketing è scoprire i bisogni dei potenziali consumatori, compito molto difficile. È molto difficile perché neanche i consumatori sanno cosa vogliono, quindi dobbiamo definire il bisogno e evidenziarlo.

Ad esempio, quando Apple creò il primo PC Apple II, i consumatori non sapevano quali erano i benefici, quindi il marketing li informò e li formò, facendo nascere il bisogno di un apparecchio chiamato personal computer. Per capire quali sono i bisogni dei consumatori, bisogna fargli delle domande, ma anche fare domande appropriate è molto difficile.

La sfida: Rispondere ai bisogni con nuovi prodotti

Chi si occupa di innovazione del prodotto sa che solo il 5% dei prodotti nuovi dura nel lungo periodo. Per evitare questo, le aziende devono capire quali sono i bisogni e cercare di produrre un prodotto capace di rispondere a questi bisogni. Se dovessero fare il contrario, ovvero produrre un prodotto che si pensa possa rispondere ai bisogni, provocherà un fallimento.

I bisogni e i desideri dei consumatori

Il bisogno si verifica quando l’individuo si sente privato di necessità primarie come il cibo, i vestiti o una casa. Il desiderio invece è un bisogno determinato dall’apprendimento dell’individuo, dalla sua cultura e personalità. Tuttavia, proprio in base alla sua personalità e cultura, nonché in base alle sue capacità economiche, l’individuo sceglierà un prodotto piuttosto che un altro. Tuttavia, oggi desiderio e bisogno si usano come sinonimi.

Scoprire i bisogni significa osservare attentamente i potenziali clienti. Quindi una delle principali attività della funzione di marketing aziendale è quella di fare un’attenta analisi dei suoi consumatori, in modo da poter comprendere i loro bisogni e desideri, nonché i fattori e le tendenze che li condizionano. Il marketing oggi ci condiziona fortemente. E molti si chiedono se il governo dovrebbe fare qualcosa per proteggerci dalle campagne di marketing che ci fanno desiderare un prodotto.

Cos'è un mercato?

È un insieme di persone che hanno il desiderio e la capacità di acquistare un dato prodotto. È formato dai potenziali consumatori. Per entrare a far parte di un mercato, e quindi essere considerato un potenziale cliente, una persona non deve avere solo il desiderio di acquistare quel prodotto, ma deve avere anche la possibilità.

Soddisfare i bisogni dei consumatori

L’azienda non può soddisfare i bisogni perfettamente di tutte le persone, quindi si concentrerà su un gruppo di persone, con il quale cercherà di soddisfare al meglio i loro bisogni. Questo gruppo di persone si chiama mercato obiettivo. Ossia uno o più gruppi di potenziali consumatori, rispetto ai quali un’impresa orienta il suo programma di marketing.

Le quattro P: Fattori controllabili del marketing mix

Una volta individuato il mercato obiettivo, l’azienda deve provvedere al soddisfacimento dei loro bisogni. Il marketing manager quindi deve sviluppare un programma di marketing attraverso il quale raggiungere i consumatori. Esso lo può fare usando quattro strumenti, definiti “le quattro P”:

• Prodotto: bisogna ideare un bene o servizio che soddisfi i bisogni del consumatore.
• Prezzo: bisogna determinare un costo.
• Promozione: bisogna capire come promuovere il prodotto, per farlo conoscere e successivamente per farlo passare nel mercato e venderlo.
• Punto vendita: (placement) è il luogo dove il consumatore entra in contatto con il prodotto, dove può trovarlo.

Questi appena elencati sono fattori controllabili da parte della funzione marketing. Il loro ruolo è fondamentale per costruire e gestire le relazioni con il mercato obiettivo.

Fattori incontrollabili: l'ambiente

Sono tutti quei fattori che non possono cadere sotto il controllo del marketing e dell’organizzazione. Precisamente sono: forze sociali, economiche, tecnologiche, concorrenziali e regolatorie (ovvero tutte le leggi che regolamentano un determinato settore). Questi fattori possono essere sia l’acceleratore ma anche il freno delle iniziative di marketing, e possono rappresentare opportunità ma anche minacce.

Approfondiremo l’argomento nel capitolo 4. Tuttavia, questi fattori sono incontrollabili dall’azienda. Tuttavia, alcuni casi di successo hanno confermato che le migliori aziende riescono ad influenzare i fattori ambientali, facendoli andare a proprio favore.

Il programma di marketing: come costruire le relazioni con il cliente

Il programma di marketing di un’azienda ha come obiettivo quello di metterla in contatto con i suoi clienti.

Competizione globale, valore per il cliente e relazioni con il cliente

Oggi la competizione globale ha portato a un riassetto generale dato dalla forte concorrenza e dalla turbolenza dei mercati. Oggi molte imprese cercano di fidelizzare il cliente, attraverso l’offerta di un valore unico. Ovvero la novità sta nel fatto che oggi si punta a un più attento tentativo di capire come viene percepito tale valore che gli si offre.

Il valore per il cliente è la combinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti obiettivo, ovvero proprio i clienti. Questa combinazione comprende qualità, prezzo, facilità d’uso, consegna puntuale, servizio pre e post vendita. Quindi se il cliente vede che gli do un servizio personalizzato, ci permetterà di raggiungere il successo. È necessario costruire relazioni a lungo termine con i clienti in modo da offrire loro un valore unico e distintivo rispetto alla concorrenza.

Marketing relazionale e CRM

Nasce il marketing relazionale, ovvero una nuova tecnologia informatica che ci consente di capire i modelli comportamentali dei consumatori. Ci consente di essere costantemente in contatto con tutti gli stakeholder aziendali, e questo permette vantaggi a lungo termine per tutti. Marketing relazionale significa stabilire relazioni il più possibile personalizzate e durature, che continuino dopo ogni singolo scambio. Il marketing relazionale si basa su tecniche di Direct Marketing, e oggi si è potuto sviluppare grazie alle tecnologie dell’informazione.

Capitolo 2 – L’attività di marketing e le strategie d’impresa

La pianificazione strategica

La pianificazione strategica è un’attività che ha come finalità la definizione della strategia aziendale al fine di prendere decisioni per il futuro aziendale. La pianificazione strategica è un processo manageriale volto a dar coerenza tra gli obiettivi, le risorse e le opportunità. Oggi la pianificazione è indispensabile per affrontare il mercato, per captare e saper rispondere ai suoi cambiamenti, ed inoltre ci fa capire come reagire di fronte alle mosse della concorrenza. Infatti, con la pianificazione strategica si ha un modo preciso per analizzare la concorrenza e si rilevano le cause e i fattori per una maggiore competitività.

I livelli di formulazione strategica delle organizzazioni

Le organizzazioni: tipologie, livelli e team

Prima di discutere della pianificazione bisogna sapere che esistono due tipologie fondamentali di organizzazione, e che al loro interno esistono vari livelli, aree funzionali e team interfunzionali.

Le tipologie di organizzazione

Si possono dividere in imprese e organizzazioni non profit. L’impresa è un’organizzazione privata che opera per trarne profitto, ovvero quella remunerazione indispensabile per la sua sopravvivenza. Il profitto è il compenso che un’impresa riceve scambiando un suo prodotto offerto al mercato. Il profitto è la differenza tra ricavi e costi. Mentre l’organizzazione non profit è un’entità non governativa, senza mettere il profitto tra i suoi obiettivi.

I livelli delle organizzazioni e il modo in cui si collegano al marketing

Le imprese, soprattutto quelle più grandi, sono articolate su più livelli organizzativi. Distinguere i livelli, nella pianificazione strategica, è importantissimo in quanto, in base al livello preso in esame cambieranno obiettivi, responsabilità e decisioni.

Un’organizzazione generalmente è articolata su tre livelli:

• Livello corporate: è la parte centrale dell’impresa. In questo livello il top management sviluppa la strategia complessiva dell’organizzazione. Ogni organizzazione dovrà sviluppare una strategia complessiva anche se opera in più ASA, ovvero aree strategiche d’affari. E poi bisognerà prendere in considerazione gli obiettivi generali e riportarli all’interno di ogni singola ASA. Le strategie definite a livello corporate vanno declinate in modo specifico per cogliere tutte le opportunità che possono creare valore nel mercato di riferimento, adattandoli ad ogni singola area.
• ASA: L’espressione ASA, ovvero area strategica d’affari, si riferisce a una porzione o parte dell’azienda, che opera, ovvero che commercializza un insieme di prodotti affini, destinati a un gruppo di clienti ben definito. Ad esempio, Procter & Gamble fa proprio così. Il livello corporate è il livello organizzativo e decisionale che coincide con la gestione centrale dell’impresa.

Le ASA raggruppano un insieme di prodotti, simili tra loro, dello stesso settore merceologico, da gestire in maniera assolutamente indipendente. Infatti, con le ASA, e con l’orientamento al marketing e al cliente, nonché ai suoi bisogni, oggi i prodotti sono raggruppati proprio in base ai bisogni che vanno a soddisfare, mentre una volta c’era omogeneità a livello produttivo.

Secondo Abell per definire un'ASA bisogna tenere in considerazione il gruppo di clienti che si andrà a servire, bisogna guardare i bisogni che verranno soddisfatti e bisogna considerare la tecnologia che servirà per soddisfare questo bisogno. L’ASA per esistere deve avere un processo di pianificazione che non si sovrappone con altre ASA, e deve essere costituita da un singolo insieme di attività omogenee. Deve avere un sistema competitivo di riferimento, con cui confrontarsi costantemente. Per cui deve fare parte di un mercato ben definito.

Ogni ASA deve essere gestita autonomamente da un singolo management, che ne assume la responsabilità. Le decisioni strategiche prese a livello ASA, sono molto più specifiche di quelle prese a livello corporate. Ogni funzione presente nella corporate, come marketing, finanza, risorse umane, R&S, sono presenti anche nelle ASA. Le decisioni prese a livello funzionale nelle ASA, sono le decisioni che andranno a influire sul piano operativo della singola ASA.

Il marketing in una ASA deve guardare al di fuori dell’organizzazione in modo da tenerla sempre proiettata sul valore che ha per il cliente. Nelle grandi aziende con molte ASA, il marketing è usato per individuare le tendenze che si stanno creando sul mercato, così se le risorse che l’azienda ha servono per una determinata ASA, il marketing fa capire che ASA deve fornire le risorse a un'altra ASA, contribuendo così anche alla pianificazione a livello corporate.

Ad esempio, io sono un'ASA, e il reparto marketing mi dice che avrò un’eccedenza di domanda di mercato, e quindi mi serve una determinata risorsa che ha un'altra ASA aziendale, il marketing, attraverso la pianificazione corporate, fa capire che le risorse devono essere spostate per far fronte all’eccesso di domanda. Il marketing inoltre in un'ASA può fare da responsabile per fare partire i vari progetti di customer service in tutte le ASA.

Tuttavia, nelle piccole imprese monoprodotto, la pianificazione corporate e la pianificazione a livello ASA coincide, perché si ha una sola area strategica d’affari dove lavora l’azienda, è solo nelle grandi aziende, che la pianificazione corporate può distaccarsi dal livello ASA, così da rendere la stessa azienda più flessibile ed efficiente ai mutamenti del mercato.

I team interfunzionali

Come possiamo vedere dalla parte più bassa della figura 2.1, si trova il reparto marketing. Questo reparto deve collaborare con tutte le aree funzionali, al fine di creare valore per il cliente. Oggi quando si sviluppano nuovi prodotti è bene far lavorare insieme dei team interfunzionali, ovvero piccoli gruppi di persone che collaborano tra di loro nelle varie funzioni.