Riassunto esame Marketing, prof. Colurcio

LA SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI

La scelta dei canali distributivi dipende dalle risorse possedute dall’impresa e dalla natura dei beni. Bisogna

tenere conto, inoltre, che alcuni canali sono impraticabili in alcuni Paesi.

All’interno di un canale potrebbero sorgere conflitti tra i membri oppure situazioni di predominio di un

membro sugli altri. Questo è un altro aspetto essenziale da tenere in considerazione nella scelta del canale

distributivo. Inoltre la scelta comporta degli impegni che possono vincolare le parti per tempi brevi o più

lunghi.

Il co-marketing implica la formazione di un’associazione tra produttori, intermediari e rivenditori al

dettaglio.

Per ottenere il controllo sui membri del canale si può optare per due tipi di strategie:

- quella di integrazione verticale

- quella di integrazione orizzontale 19

Riassunto Marketing

LA COMUNICAZIONE

Chi comunica usa un linguaggio comune. Comunicare è una delle attività più naturali svolte dall’uomo e i

mezzi usati sono: la parola, lo scritto e le immagini.

I mezzi utilizzati da un’ impresa per comunicare sono racchiusi nel mix promozionale, i cui elementi base

sono:

- Pubblicità

- Promozione delle vendite

- Vendita personale

- Pubbliche relazioni

Essi non sono intercambiabili.

COME SVILUPPARE UNA COMUNICAZIONE

Per sviluppare comunicazioni di marketing efficaci è consigliabile seguire sei fasi:

1. Identificare il pubblico obiettivo.

2. Stabilire quale risposta si vuol ottenere.

3. Decidere il messaggio.

4. Scegliere il canale.

5. Decidere quali caratteristiche o qualità del prodotto/impresa comunicare.

6. Raccogliere feedback.

Le comunicazioni in genere seguono un approccio governato dall’acronimo AIDA:

- A: attenzione

- I: interesse

- D: desiderio

- A: azione

E’ molto difficile però garantire la presenza di tutti questi elementi in un’unica comunicazione. Proprio

per questo chi si occupa di marketing tende a servirsi del mix promozionale.

PUBBLICITA’

La pubblicità è un messaggio a pagamento inserito in un mezzo di comunicazione. E’una comunicazione non

personale.

Esistono diversi tipi di campagne pubblicitarie:

- Campagne “teaser”: campagne prive di significato spiegate, in seguito, da quelle successive.

- Campagne basate sullo stile di vita: associano il prodotto ad un certo stile di vita.

- Campagne razionali: fanno appello alla ragione dei clienti.

L’azienda deve scegliere se standardizzare la pubblicità o adattarla al mercato obiettivo. 20

Riassunto Marketing

Bisogna distinguere la pubblicità di prodotto da quelle istituzionali. Quelle istituzionali, infatti, hanno

l’obiettivo di far conoscere meglio l’impresa.

Gli elementi che un comunicato pubblicitario deve contenere sono:

- Il brand

- Il testo: semplice e conciso

- L’immagine: attraente e coerente con lo scopo della pubblicità

FASI DELLA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA

1. Stabilire il budget

2. Identificare il pubblico obiettivo

3. Pianificare i mezzi

4. Definire gli obiettivi della comunicazione

5. Creare la piattaforma pubblicitaria

Importante è verificare l’efficacia della pubblicità attraverso, ad es., alcuni test : test prima del lancio

della pubblicità, test dopo la campagna …

Le reazioni del pubblico nei confronti della pubblicità possono essere positive o negative. Spesso la

pubblicità viene considerata una minaccia per la società, mentre altri la trovano utile o divertente.

PROMOZIONE DELLE VENDITE

Le promozioni sono attività che hanno lo scopo di incrementare nel breve termine le vendite. Una

promozione deve essere:

- Attrattiva.

- Di valore.

- Coerente con la categoria di prodotto.

- Ricevibile o fruibile in tempi brevi.

Spesso il cambio di marca è temporaneamente indotto dalla promozione, quindi non si può pensare alla

costruzione di un business duraturo. Importante è evitare che una promozione entri nelle aspettative del

consumatore. Una promozione genera anche una perdita per l’impresa: chi avrebbe comunque acquistato il

prodotto usufruisce della promozione.

VENDITA PERSONALE

La vendita personale è il più potente strumento di marketing che l’impresa ha a disposizione. Le tecniche di

vendita si acquisiscono attraverso l’addestramento e l’esperienza. Esistono diversi tipi di venditori:

- Coloro che raccolgono gli ordini di clienti che hanno già deciso di acquistare

- Coloro che sollecitano gli ordini e vanno alla ricerca di nuovi clienti 21

Riassunto Marketing

- Coloro che effettuano dimostrazioni pratiche del prodotto per convincere gli utenti ad acquistarlo.

Un buon venditore deve:

- Capire le esigenze del cliente.

- Saper trovare le giuste soluzioni e illustrarle al cliente.

PUBBLICHE RELAZIONI

Compito delle pubbliche relazioni è creare un’immagine positiva dell’impresa o di un’organizzazione nella

mente dei clienti, ma anche degli investitori, collaboratori e personale,autorità pubbliche e gruppi di

pressione.

I canali più usati da chi si occupa di pubbliche relazioni sono: il passaparola, gli articoli per la stampa, i

social network, sito web …

Cruciale è alimentare nel personale una disposizione mentale positiva verso l’azienda. Per fare ciò bisogna

comunicare le politiche e obiettivi d’impresa a tutti i dipendenti. (PUBBLICHE RELAZIONI INTERNE)

La stampa è il mezzo più usato dalle PR. Spesso i responsabili delle PR sono proprio ex giornalisti, i quali

sanno distinguere ciò che fa notizia da ciò che non la fa e sono in grado di creare articoli che avranno una

buona probabilità di essere pubblicati.

Un buon comunicato stampa può essere più efficace di un annuncio pubblicitario perché:

- La copertura dei media è gratuita

- Il messaggio gode di maggiore credibilità

- Il messaggio ha più probabilità di essere letto.

Alcune imprese preferiscono organizzare eventi per i media, invitando solo alcuni giornalisti. Quest’ultimi

desiderano interloquire con l’alta dirigenza , che deve essere formata a farlo.

Internet è un altro potente mezzo attraverso il quale i responsabili delle PR possono raggiungere i loro

obiettivi. Un buon sito web aziendale dovrebbe contenere, oltre che informazioni sui prodotti:

- La storia dell’azienda

- Il Profilo dei dirigenti

- Mission e Vision aziendale

- Sponsorizzazioni e attività sociali dell’azienda

- Contatti per esprimere opinioni sull’azienda e i suoi prodotti

- Un’ area relazionale

- Una sezione in cui inserire i più recenti comunicati stampa

PR DIFENSIVE: l’azienda deve difendersi da attacchi esterni che possono danneggiare l’immagine

dell’impresa. 22

Riassunto Marketing

PR PROATTIVE: i responsabili PR cercano di influenzare le opinioni del pubblico senza attendere un attacco

esterno.

Il passaparola può essere positivo o neagtivo. Un passaparola negativo è molto pericoloso per un’impresa.

Oggi internet ha favorito la nascita del “word of mouse”,cioè il passaparola online.

LA SPONSORIZZAZIONE

La sponsorizzazione è stata definita come un investimento, in denaro o in natura, in un’attività in cambio

dell’accesso al potenziale commerciale sfruttabile associato a quell’attività.

Importante è che vi sia un legame tra sponsor ed evento sponsorizzato. Nella maggior parte dei casi è

importante spiegare le regioni per le quali l’impresa sponsorizza l’evento.

TENDENZE EMERGENTI DEL MIX PROMOZIONALE

Alcuni strumenti emergenti del communication mix sono:

- Viral marketing: utilizza gli individui per la trasmissione di messaggi di marketing.

- Tribal marketing: può essere intensivo od estensivo. Intensivo se l’impresa usufruisce delle

informazioni che derivano da brand community già esistenti. E’, invece, estensivo se l’impresa

favorisce la creazioni di brand community intorno alla propria marca. Oggi molte brand community

interagiscono online.

- Guerrilla marketing: è una strategia di comunicazione che utilizza tecniche non convenzionali per

ottenere il massimo della visibilità impiegando poche risorse.

- Marketing esperienziale: mira a creare esperienze di consumo attraverso beni e servizi

esperenziali.

- Product placement: può essere visuale, verbale e integrato.

- Visuale: il prodotto viene reso visibile, ad es., all’interno di un film o programma televisivo.

- Verbale: ad es.,il marchio viene richiamato dai protagonisti dell’audio-visivo

- Integrato: ad es., il prodotto diventa parte della trama di un film se non il protagonista.

EFFETI DELLA COMUNICAZIONE

- Ignoranza del brand

- Consapevolezza esistenza del brand

- Conoscenza dell’ offerta dell’impresa

- Gradimento

- Preferenza

- Convinzione

- Acquisto

Spesso, però, questi effetti non si verificano in modo lineare. 23

Riassunto Marketing

REALIZZAZIONE PIANO MARKETING

Le fasi del processo di pianificazione delle attività di marketing sono:

- Definizione obiettivo

- Marketing audit

- Pianificazione tattica

- Definizione delle varie politiche (di prezzo, di comunicazione, distributive …)

Le decisioni strategiche e quelle tattiche presentano significative differenze.

Le decisioni strategiche riguardano l’indirizzo generale, sono difficili da revocare e comportano l’esclusione

di alternative. Quelle tattiche riguardano i metodi per conseguire obiettivi, sono facili da cambiare e

consentono la combinazione delle alternative.

Le tre strategie generali sono:

- Strategia di “cost leadership”: divenire il fornitore più economico

- Strategia di differenziazione: l’impresa e i suoi prodotti si distinguono dalla concorrenza

- Strategia di concentrazione: si focalizza l’attenzione su alcuni segmenti di mercato

Le alternative tattiche, invece, sono numerosissime.

Il marketing audit è una verifica che ha lo scopo di mettere in evidenza i punti di forza e di debolezza

dell’impresa e consentire i dirigenti di implementare azioni di miglioramento.

Gli obiettivi aziendali possono essere:

- Finanziari

- Filosofici

- Qualitativi

- Quantitativi

Spesso molti obiettivi sono in contrasto tra di loro. Un esempio: crescita di lungo periodo e profitto di

breve termine.

Un obiettivo che si pongono molte imprese è quello di crescita, che dovrebbe essere espresso in termini di

quota di mercato, valutando anche le dimensioni complessive del mercato e il tasso di crescita dell’impresa

rispetto a quello del mercato stesso.

Gli obiettivi devo