Riassunto esame Marketing, prof. Colurcio

Cos'è il marketing?

Il termine marketing viene attribuito alle attività svolte nell'interfaccia tra un'organizzazione e i suoi clienti. L'obiettivo del marketing è far sì che i potenziali clienti realizzino le loro transazioni con la propria organizzazione.

Sviluppo del concetto di marketing

Il concetto di marketing è piuttosto recente ed è stato preceduto da altre filosofie di business, le quali non sono comparse nel tempo in modo lineare e netto.

Orientamento alla produzione

Nell'Ottocento molti pensavano che la gente avrebbe acquistato tutto purché a un prezzo sufficientemente basso. I produttori si impegnarono molto per far funzionare al meglio il reparto produttivo, ridurre i costi di approvvigionamento e ottenere una distribuzione capillare. Questo orientamento è applicabile, ad esempio, quando la domanda è di gran lunga superiore all'offerta.

Orientamento al prodotto

Di fronte alle numerose esigenze della clientela, i produttori preferirono realizzare prodotti di qualità superiori applicando un prezzo crescente.

Orientamento alle vendite

Secondo tale orientamento l'obiettivo è quello di massimizzare le vendite di breve periodo, trascurando la fidelizzazione e la soddisfazione del cliente.

Orientamento al marketing

L'orientamento al marketing ha lo scopo di realizzare i prodotti più idonei per i clienti. Il concetto di marketing si basa su:

• Marketing integrato
• Mercato obiettivo
• Esigenze del cliente
• Redditività

Si parla di marketing integrato quando tutti i dipartimenti dell'azienda collaborano per soddisfare gli interessi del cliente.

Orientamento al cliente

Si tratta dell'orientamento più redditizio nel lungo termine. L'obiettivo è massimizzare la quota di portafoglio del singolo cliente.

Orientamento al marketing sociale

Tale orientamento pone la sua attenzione non solo alla soddisfazione immediata del cliente ma anche ai benefici di lungo termine. I prodotti possono essere così classificati:

Marketing mix

Chi si occupa di marketing deve anche definire il marketing mix (diverso per ogni azienda). Gli elementi del marketing mix sono:

• Prodotto: deve essere adatto per soddisfare le esigenze del cliente.
• Punto vendita: il prodotto deve essere reso disponibile nei luoghi in cui il cliente trova più comodo acquistarlo.
• Promozione: riguarda l'uso dei vari strumenti di comunicazione per raggiungere il segmento obiettivo. È necessario adattare la comunicazione al mercato di riferimento.
• Prezzo: Il prezzo è il corrispettivo che il cliente paga per ottenere un prodotto/servizio. Esso deve essere inferiore al valore che il cliente attribuisce al bene/servizio.

Valore = Benefici/Costi

Valore = (Benefici funzionali + Benefici emotivi) / (Costi temporali + Costi di energia + Costi monetari + Costi fisici)

Con la crescita dell'offerta dei servizi, il marketing mix si è arricchito di 3 nuovi elementi:

• Persone: coloro che erogano i servizi.
• Processo: è parte di ciò che il cliente acquista. Spesso è un utile elemento di differenziazione del servizio.
• Prova fisica: quasi tutti i servizi contengono anche qualche elemento fisico.

Beni fisici e servizi possono essere definiti come un insieme di benefici.

Qualifiche di marketing

• Brand manager: è responsabile di tutte le decisioni riguardanti una marca.
• Product Manager: è responsabile di tutte le decisioni circa una famiglia di prodotti simili.
• Sales Manager: controlla e motiva la forza vendita e il gruppo a supporto delle vendite.
• Venditore: riconosce le esigenze del cliente e propone varie soluzioni. Le tecniche di vendita si acquisiscono nel tempo e in seguito ad un accurato addestramento.
• Responsabile comunicazione: si occupa dell'uso degli strumenti del communication mix.
• Responsabile delle pubbliche relazioni: ha l'obiettivo di creare un'immagine positiva dell'impresa e rispondere adeguatamente ad attacchi esterni che potrebbero compromettere la reputazione della stessa.
• Responsabile delle ricerche di mercato: raccoglie informazioni sui clienti e su ciò che desiderano acquistare.
• Webmaster: si occupa soprattutto del sito aziendale.

Ambiente di marketing

L'ambiente di marketing si distingue in ambiente: esterno ed interno. L'ambiente interno comprende tutti i fattori interni all'organizzazione. Viceversa, l'ambiente esterno, a sua volta distinto in macroambiente e microambiente, riguarda tutti i fattori esterni all'impresa. Entrambi gli ambienti non possono essere completamente influenzati, ma il microambiente può essere condizionato più facilmente.

I fattori del macroambiente

• Demografici
• Economici
• Politici
• Legali
• Socioculturali
• Ambientali
• Tecnologici
• Pubblico del macroambiente: mass media, movimenti civici ed autorità pubbliche.

I fattori del microambiente

• Concorrenti: chi offre beni e servizi simili in termini di soddisfacimento delle esigenze del cliente e imprese che operano nel medesimo settore. (Parlando di concorrenza non possiamo non tenere conto del modello elaborato da Porter).
• Clienti: non solo consumatori, ma anche rivenditori, aziende industriali e pubblica amministrazione.
• Fornitori
• Intermediari: agenti, grossisti, rivenditori al dettaglio, ma anche coloro che offrono servizi di marketing.
• Pubblico del microambiente: banche, azionisti e coloro che vivono nelle vicinanze dell'impresa.

Analisi SWOT e STEP

L'analisi SWOT è utile per comprendere:

• I punti di forza e di debolezza dell'impresa.
• Opportunità e minacce che derivano dall'ambiente.

Le minacce possono avere diversa gravità e probabilità di realizzazione. Le opportunità vanno valutate, invece, in base alla loro attrattività e probabilità di successo. L'azienda deve valutare se dispone delle competenze e delle risorse giuste per cogliere una determinata opportunità.

L'analisi STEP consente di valutare l'ambiente:

• Socioculturale
• Tecnologico
• Economico
• Politico

Quando un'impresa vuole operare in un mercato estero deve valutare la situazione economica e politica del Paese obiettivo, ma anche le caratteristiche demografiche, i fattori tecnologici, le differenze culturali. Non sarebbe sufficiente, infatti, effettuare solo delle valutazioni di convenienza economica. Per quanto riguarda l'ambiente interno, importante è per un'impresa creare un'impressione favorevole (dell'organizzazione stessa) nella mente del personale. I dipendenti, infatti, divulgano informazioni circa l'impresa per cui lavorano.

Il comportamento del consumatore

La nascita di un bisogno può essere generata da:

• Un esaurimento dell'assortimento
• Un'estensione dell'assortimento

Nel primo caso il bisogno del consumatore nasce poiché egli ha terminato le scorte di un bene oppure quando il bene non può più essere utilizzato. Nel secondo caso il consumatore sente il bisogno di aggiungere qualche articolo alla gamma di prodotti che già possiede. I bisogni si distinguono in:

• Funzionali: legati agli aspetti pratici del bene.
• Edonistici: legati agli aspetti estetici o piacevoli del prodotto.

La spinta si manifesta quando lo stato reale è diverso da quello desiderato. C'è un livello ottimale di stimolazione in cui la spinta è piacevole e non costituisce, ancora, fonte di disagio. La spinta fa emergere la motivazione, cioè la ragione che spinge gli individui ad agire.

Prima di eseguire un acquisto, il consumatore cerca delle informazioni utili per evitare una discordanza post-acquisto. La ricerca può essere interna o esterna. Essa è interna se il cliente cerca di ricordare informazioni circa il prodotto in questione. La stessa si dice esterna se si ottengono informazioni da, ad esempio, giornali, riviste, TV, web oppure si chiede consiglio a parenti, amici ecc.

Quando il consumatore deve effettuare un acquisto definisce un gruppo limitato di articoli tra i quali sceglierà quali acquistare. L'obiettivo di un'organizzazione è quello di convincere il consumatore ad inserire i propri prodotti in questo gruppo.

Secondo alcuni teorici, i consumatori effettuano le loro scelte d'acquisto in modo razionale. Possiamo citare, quindi, il modello del valore atteso. Secondo tale modello, i prodotti sono un insieme di attributi e le decisioni di acquisto dipendono dal peso attribuito dai clienti a questi elementi. I consumatori potranno essere così segmentati in base al peso che attribuiscono a tali attributi.

Non sempre i consumatori però si comportano, durante il processo decisionale, in modo razionale. Spesso il processo decisionale può subire delle interruzioni causate, ad esempio, da notizie inattese, eventi inattesi, stati emotivi, atteggiamento altrui, stimoli ambientali. Alcuni di essi, se sufficientemente gravi, potrebbero indurre il consumatore a interrompere definitivamente il processo decisionale finalizzato all'acquisto.

Importante è la valutazione post-acquisto. Si ha una discordanza post-acquisto quando si verifica un'insoddisfazione del cliente relativo all'acquisto o, viceversa, una consonanza post-acquisto. Prima di procedere alla spesa, quindi, il consumatore formula delle aspettative:

• Performance equa: ciò che pensa di ottenere in base al prezzo che paga.
• Performance ideale: ciò che spera di ottenere dal prodotto.
• Performance attesa: ciò che probabilmente il prodotto potrà offrire.

I consumatori comunicano la loro insoddisfazione attraverso:

• Reazioni verbali: il consumatore torna dal fornitore per reclamare.
• Reazioni private: il consumatore si lamenta con conoscenti.
• Reazioni attraverso terzi: ad esempio, associazioni commerciali, programmi televisivi.

Importante è la gestione corretta dei reclami, soprattutto nel marketing relazionale per evitare di danneggiare la relazione instaurata con il cliente.

La dismissione dei prodotti

La fase della dismissione riguarda il modo in cui il consumatore elimina il prodotto dopo averlo utilizzato. Importante è tenere conto sia dei fattori ambientali, sia delle nuove opportunità di vendita che si presentano (ad es. la permuta).

La percezione

La mappa cognitiva del mondo elaborata dall'individuo dipende da:

• Visione esistente del mondo elaborata dall'individuo.
• Classificazione e livello di selezione delle informazioni.
• Aspettative dell'individuo.
• Esperienza passata.

I fattori che influiscono sull'acquisto

• Fattori culturali: cultura, subcultura e classe sociale.
• Fattori personali: sesso, età, occupazione, reddito, istruzione, ciclo di vita degli individui.
• Fattori psicologici: percezione, motivazione, atteggiamento, capacità ed apprendimento.
• Fattori sociali: adeguamento alle norme sociali, gruppi di pressione.

La percezione è il modo in cui la gente costruisce la propria visione del mondo. L'atteggiamento può essere positivo, negativo o neutro e contiene elementi di:

• Affezione: legame emotivo del consumatore con il prodotto.
• Cognizione: riguarda i processi mentali consci.
• Conazione: acquisti progettati.

Le decisioni di acquisto sono influenzate notevolmente anche dal ruolo che l'individuo svolge. Ad esempio, in una famiglia le decisioni di acquisto vengono prese:

• Dal marito o dalla moglie
• In modo congiunto

Ciò, ad esempio, dipende da elementi quali la cultura. Spesso ogni componente si occupa di determinati acquisti e le aziende non possono non tenere conto dell'influenza sempre più crescente dei bambini nelle decisioni di acquisto dei nuclei familiari.

L'acquisto di impulso

Si parla di:

• Impulso puro: generato dalla novità del prodotto.
• Impulso da suggestione: il consumatore si imbatte in un prodotto che soddisfa un'esigenza prima non sentita.
• Impulso da ricordo: quando il consumatore si accorge di aver dimenticato di acquistare qualcosa.
• Impulso pianificato: il consumatore si reca a fare acquisti consapevole di lasciarsi influenzare da, ad esempio, offerte speciali.

Acquirenti industriali

Clienti non sono solo i consumatori ma anche chi compra per conto di un'azienda. Le unità che influiscono sulle decisioni di acquisto, in questo caso, sono numerose.

• Guardiani: controllano il flusso delle informazioni verso i decisori.
• Influenzatori: forniscono pareri o consigli circa un acquisto.
• Utenti: coloro che usano il prodotto.
• Decisori: scelgono ciò che bisogna acquistare.
• Compratori: effettua l'acquisto scegliendo il fornitore più conveniente.

I venditori devono confrontarsi con dei compratori che, sebbene siano tenuti a seguire delle precise direttive, hanno proprie esigenze, inclinazioni, debolezze.

Esperienze di consumo

Creare esperienze di consumo significa stimolare fisicamente, socialmente, spiritualmente ed emotivamente gli individui attraverso beni e servizi esperienziali (ad es. le attività di guerrilla marketing). Gli elementi utili per offrire un'esperienza di consumo di valore sono: il bene, il servizio e l'ambiente di consumo. Il marketing esperienziale è una delle nuove tendenze nel mix promozionale.

Schmitt ha definito 5 tipi di esperienze:

• Sense: riguarda la stimolazione dei sensi.
• Feel: consiste nel richiamare i sentimenti interiori dei clienti.
• Think: ha l'obiettivo di creare stimoli ed esperienze per la mente.
• Act: consiste nel proporre azioni fisiche ai clienti.
• Relate: riguarda l'arricchimento personale e la relazione dell'individuo con il suo ideale e quello degli altri.

Schmitt ha definito, inoltre, i fornitori d'esperienza quali:

• La comunicazione
• Il co-branding
• Gli spazi espositivi
• Il personale di vendita
• Web e mass media
• Caratteristiche esteriori del prodotto

Schmitt propone la costruzione di una griglia esperienziale (attraverso questi elementi) per la progettazione di tale approccio di marketing.

La segmentazione

Segmentare il mercato significa creare un gruppo di persone con esigenze soddisfabili da un unico prodotto. Ciò comporta vantaggi in termini di:

• Migliore allocazione delle risorse.
• Possibilità di conoscere meglio i clienti migliori.
• Possibilità di fronteggiare meglio la concorrenza.
• Riduzione dei costi (ad es. quelli relativi alla comunicazione).
• Semplificazione pianificazione strategica.

Un segmento deve essere:

• Significativo: il numero dei membri deve giustificare gli sforzi dell'impresa per servire un determinato segmento.
• Omogeneo: i componenti devono avere esigenze simili.
• Accessibile: deve essere possibile comunicare con il segmento obiettivo e servirlo.
• Misurabile: deve essere possibile calcolare il numero dei membri e, pertanto, identificarli.