Riassunto esame Economia e Gestione delle Imprese, prof. Colurcio, libro consigliato Marketing del Prodotto-servizio, Raimondi

TIPI DI PRODOTTI-SERVIZI SECONDO LE MODALITA’

D’ACQUISTO

Il criterio si basa sulla distinzione secondo l’entità dell’impegno che il

cliente è disposto a

erogare nel processo d’acquisto del prodotto servizi, nonché della

frequenza d’acquisto.

Prodotti-servizi Convenience: sono i prodotti-servizi ad acquisto

• normalmente poco ponderato; il cliente non fa nessuna particolare

attività di ricerca pre-acquisto. Rientrano in questa categoria i

prodotti-servizi di routine, di uso frequente; quelli di impulso; i

prodotti-servizi di emergenza).

Prodotti-servizi Shopping: sono i prodotti-servizi ad acquisto

• ponderato; il cliente fa alcuni confronti fra diverse alternative,

raccoglie informazioni. Minore frequenza di acquisto.

Prodotti-servizi Speciality: sono i prodotti-servizi ad acquisto molto

• accurato, il cliente è disposto ad investire tempo e sforzi per recarsi

anche presso punti di vendita non vicini. Bassa frequenza d’acquisto.

Prodotti-servizi Commodity: sono i prodotti-servizi acquistati quasi

• esclusivamente perché il loro prezzo è più basso. Devono comunque

assicurare un livello accettabile di qualità e servizio.

IL DIVERSO MIX TANGIBILE/INTANGIBILE NEI PRODOTTI-SERVIZI

I prodotti-servizi possono presentare diversità anche forti nel mix fra

le componenti

tangibili e quelle intangibili. Un’importante applicazione di questa

distinzione riguarda

l’atteggiamento ed il comportamento del cliente.

I prodotti-servizi caratterizzati da un più alto livello di tangibilità sono

più facili da valutare

durante il processo d’acquisto: si tratta di prodotti-servizi che possono,

in buona parte,

essere valutati a priori ( search goods, cioè valutabili sulla base

d’informazioni).

I prodotti-servizi che presentano più elevati livelli d’intangibilità

possono venire valutati

soltanto dopo averli sperimentati ( experience goods), o addirittura

essi sono difficili da

valutare anche dopo averne usufruito e quindi ci si basa soltanto sulla

fiducia ( credence

goods) che può venire ispirata solo da fattori che sono estranei alla

prestazione in se stessa.

14.2 LE PRINCIPALI POLITICHE DI PRODOTTO-SERVIZIO

Politiche di gamma;

• politiche di prodotto-servizio;

• politiche di mix di ruolo fra cliente e fornitore;

• politiche di arricchimento del prodotto-servizio.

•

POLITICHE DI GAMMA

Innanzitutto occorre distinguere fra linea e gamma dei prodotti-servizi.

Linea di prodotti-servizi: gruppo di prodotti-servizi fra loro strettamente

• collegati;

gamma prodotti-servizi (assortimenti): l’insieme dei prodotti-servizi

• offerti da un’azienda.

Le decisioni strategiche che possono essere prese sulla gamma dei

prodotti-servizi sono:

aumentare l’ampiezza, cioè aggiungere nuove linee di prodotto-servizio;

• aumentare la profondità della gamma, ad esempio introducendo nuovi

• modelli e marche;

Due tipi di decisioni che più delle altre incidono sulla gamma prodotti-servizi

sono quella dell’allargamento della gamma e quella della sua riduzione.

L’allargamento della gamma può essere effettuato con due diverse modalità:

estensione della gamma;

• introduzione di nuovi prodotti.

•

L’estensione della gamma include uno sforzo minore ma può presentare rischi

di cannibalizzazione tra i prodotti-servizi della stessa azienda e di compatibilità

del marchio per i nuovi prodotti.

Il lancio di nuovi prodotti richiede spesso uno sforzo più significativo ma può

permettere di conseguire quote di mercato più elevate.

La riduzione della gamma viene operata mediante l’abolizione o il ritiro di un

prodotto-servizio dal mercato. Ci sono almeno tre tipi di considerazioni che il

management è indotto a formulare di fronte alla decisione di ritirare dal

mercato un prodotto-servizio (vedere schema pag. 489).

POLITICHE DI PRODOTTO-SERVIZIO

Le azioni su un prodotto-servizio possono essere di due tipi: quelle che

riguardano le prestazioni del prodotto-servizio (migliorandole o riducendole) e

quelle che concernano il costo (riducendolo o aumentandolo).

POLITICHE DI MIX DI RUOLO FRA CLIENTE E FORNITORE

Con l’evolversi dei sistemi economici, i confini tra i due ruoli si stanno facendo

più indistinti: il fornitore assolve alcune attività che sono tradizionalmente

proprie del cliente oppure, il cliente svolge anche con vantaggio economico,

alcuni compiti normalmente propri del fornitore. Il contenuto dell’offerta di

prodotto-servizio dipende anche dalla politica di mix dei ruoli che viene

adottata dall’azienda.

POLITICHE DI ARRICCHIMENTO DEL PRODOTTO-SERVIZIO

Una delle politiche di prodotto-servizio è rivolta a migliorare la soddisfazione

del cliente mediante una più ampia copertura della “soluzione” che egli cerca

di ottenere. Questa politica deriva dalla necessità delle aziende di sfuggire ai

rischi che i propri prodotti-servizi diventino delle commodity, cioè preferiti

soltanto in virtù del prezzo più basso. L’offerta di un prodotto più ricco, cioè

capace di risolvere meglio i problemi dell’acquirente, ha indubbiamente, per

quest’ultimo, un valore superiore. Questa politica può esprimersi almeno in tre

modi diversi che concorrono, in diverso modo, a fornire più valore al cliente

riducendo alcuni suoi costi. Esse incidono sul mix tangibile/intangibile del

prodotto/servizio:

l’aumento delle prestazioni del prodotto-servizio (cioè degli standard

• offerti, politiche di tipo A).

la riduzione o l’eliminazione degli inconvenienti del prodotto-servizio

• (difettosità delle componenti fisiche e disservizio in quelle intangibili,

politiche di tipo B). Si tratta cioè del miglioramento dell’affidabilità.

L’aggiunta di servizi ai prodotti o di prodotti ai servizi (politiche di tipo C),

• con cui allargare la copertura dell’esigenza del cliente (offrendo una

“soluzione”più ampia). Si tratta cioè di arricchire il mix

tangibile/intangibile, rendendo più complessa l’offerta.

(VEDERE GRAFICO 14.11 E TAVOLA 14.12 PAG.492).

Questi servizi “aggiuntivi” possono essere oggetto di una transazione

economica oppure venire incorporati nel prezzo complessivo del

prodotto-servizio. Quello che è importante per il cliente è che il “pacchetto”

prodotto-servizio costituisca un sistema coerente ed unitario che garantisca

un’effettiva fruizione di una “soluzione”più ampia. L’attività di servizio (cioè la

prestazione intangibile) consiste, per il cliente, nello svolgimento di alcune

attività al suo posto,assorbendone quindi tali costi. Ciascuna delle tre modalità

della politica di “arricchimento” del prodotto-servizio permette al cliente di

ottenere vantaggi economici e quindi è dotata di “valore”.

Le politiche di tipo “C” (aumento delle prestazioni mediante un più ricco e vario

mix di elementi tangibili ed intangibili) sono indubbiamente più complesse da

realizzare poiché impegnano contemporaneamente le risorse “tecniche”

(miglioramento della prestazione) e quelle “organizzative” (allargamento delle

prestazioni). Sono quindi più difficilmente imitabili dalla concorrenza e, per

questo motivo possono permettere una migliore difesa del prezzo.

Il mix tangibile/intangibile può essere disegnato/modificato in due direzioni

diverse: (pag. 493)

nel primo caso (Otis Ascensori, Xerox) i costi complessivi sono costituiti

• soprattutto da quelli sostenuti per le attività intangibili.

nel secondo caso (autovetture Toyota) i costi principali sono quelli relativi

• al bene fisico.

Nel primo tipo di politica (servizio + prodotto fisico) l’azienda vende il prodotto

fisico a profitto molto basso (o anche nullo) per poter successivamente tratte

profitto dai servizi venduti durante la vita del prodotto fisico. Ciò consente una

relazione continua con il cliente, in tutto questo periodo, che ne può agevolare

la fidelizzazione.

Nel secondo tipo di politica (prodotto fisico + servizio) l’azienda vende un

prodotto fisico con un buon profitto, grazie anche al fatto che assicura

(promette) una forte garanzia di affidabilità del bene affinché il cliente non

sostenga costi di servizio durante la vita utile del prodotto. In tal caso la

fidelizzazione del cliente può essere agevolata, all’opposto del caso

precedente, proprio dall’assenza di necessità di servizi di manutenzione.

15

IL PRODOTTO-SERVIZIO:

IL DESIGN DELLE COMPONENTI TANGIBILI E INTANGIBILI

15.1 IL LIVELLO DI QUALITA’ DEL PRODOTTO-SERVIZIO

La prima decisione che va presa per realizzare un design del prodotto-servizio

che corrisponda al posizionamento-obiettivo e quella che riguarda il livello ed il

tipo di qualità. Cioè la strategia della qualità.

Componenti tangibili. Le dimensioni della qualità per le componenti tangibili

del prodotto-servizio secondo Garvin sono otto. (VEDERE TAVOLA 15.2 pag.

498).

Componenti intangibili. Il governo della qualità presenta alcune difficoltà

aggiuntive nel caso delle componenti intangibili del prodotto-servizio. Ci sono

diversi tipi di qualità degli intangibili:

qualità tecnica, cioè quella delle prestazioni fondamentali promesse

• (tassi bancari, orari di apertura); spesso esprimibile con standard di

qualità “erogata”;

qualità relazionale: è quella relativa agli aspetti relazionali e commerciali

• del processo di scambio (comportamenti, linguaggio, cortesia);

qualità ambientale: si riferisce ai fattori fisici che possono agevolare la

• migliore e piacevole fruizione della prestazione (arredi, illuminazione,

segnaletica);

qualità immagine: è determinata dall’immagine del fornitore, dalla sua

• credibilità e visibilità, dal senso di sicurezza che infonde;

qualità economica: dipende dal prezzo pagato dal cliente ed ai costi

• sostenuti dall’azienda;

qualità organizzativa, che il cliente può valutare dall’efficienza e dalla

• fluidità con cui si svolge il processo di relazione (errori, ritardi, code,

modulistica complessa).

15.2 LE CARATTERISTICHE E GLI STANDARD DI PRESTAZIONE DI UN

PRODOTTO-SERVIZIO

La strategia della qualità va tradotta in caratteristiche (fisiche) e standard

(intangibili) di pr