Riassunto esame Economia e Gestione delle Imprese, prof. Colurcio, libro consigliato Marketing del Prodotto-servizio, Raimondi

Il contesto esterno: complessità ed evoluzione del mercato

La ragione di vita di un’organizzazione è costituita dagli scambi che essa svolge con l’ambiente che la circonda, quello che nel linguaggio manageriale viene chiamato “ambiente esterno”.

Macro ambiente e ambiente di scambio

Le principali forze esterne che possono avere una significativa influenza sulla condotta aziendale, sono classificabili in due principali gruppi:

• Macro ambiente, costituito da una serie di forze, operatori e tendenze che contribuiscono a delineare un quadro di condizioni esterne generali entro le quali un insieme di aziende si trova ad agire.
• Ambiente di scambio, costituito da quegli operatori e da quelle forze che entrano maggiormente a contatto diretto con una data azienda (fornitori, clienti, finanziatori, ecc.).

Il macro ambiente

Ci sono diverse componenti del macro ambiente:

• Leggi e normative. Esse rappresentano un riferimento essenziale entro il quale ogni organizzazione deve operare per risultare accettabile ed accettata senza sanzioni nella comunità in cui agisce. Gli effetti sono di due tipi diversi e spesso opposti: possono emergere vincoli operativi all’azione delle aziende che sono indotte a ricercare nuovi modi per svolgere alcune loro attività. Molte volte l’effetto è evidente sui profitti che tendono normalmente a venire ridotti dai provvedimenti vincolanti. Le normative possono anche non essere emanate dalla pubblica autorità. Si può trattare di regolamenti e norme di condotta stabiliti da associazioni o enti rappresentativi delle aziende. Tuttavia, leggi e normative possono emergere anche da grandi opportunità di business (ad esempio il caso delle revisioni obbligatorie degli autoveicoli).
• Tecnologia. Gli sviluppi della tecnologia determinano per un’azienda una serie di effetti che si manifestano in forme diverse. Miglioramento delle prestazioni dei prodotti: queste innovazioni contribuiscono ad elevare il “valore” che il prodotto ha per l’utilizzatore ed a rilanciare la domanda sul mercato. Riduzione dei costi dei prodotti-servizi: la tecnologia consente di utilizzare processi produttivi meno costosi e più efficienti. Introduzione di prodotti-servizi nuovi. Sviluppo di una nuova specie di concorrenza: che per un’azienda può provenire non più soltanto dal suo stesso settore in cui opera. La “nuova” concorrenza può infatti essere rappresentata da operatori che agiscono in tutt’altro settore (ad esempio con l’avvento di internet, la concorrenza delle mail al traffico postale e telefonico, ecc.). Obsolescenza di prodotti-servizi: la tecnologia porta spesso a rendere almeno in parte superati, prodotti che erano considerati essenziali fino a poco tempo prima.
• Sindacato. Il sindacato costituisce una forza esterna alle aziende che però si manifesta all’interno dell’azienda poiché coloro che sono rappresentati dal sindacato fanno parte delle aziende. Spesso però questa forma di contrasto si traduce in forme di “lotta” da ambo le parti.
• Economia. La situazione economica e le tendenze economiche dell’ambiente nel quale agisce l’azienda giocano un grande peso sui suoi comportamenti. Alcuni indicatori economici relativi al sistema economico nazionale (reddito pro-capita, tasso di inflazione, tasso di disoccupazione, ecc.) e le diverse prospettive internazionali dell’economia, sono sempre prese in considerazione nel delineare il quadro economico di un Paese o di un settore industriale. L’influenza di tutto ciò sul comportamento delle aziende è facilmente intuibile; in fasi di espansione dell’economia le aziende introducono nuovi prodotti ed investono; in fasi di crisi l’attenzione si sposta su prezzi e costi.
• Demografia. Si tratta di fenomeni che riguardano interi settori industriali che possono essere messi in crisi oppure sviluppati dalle nuove configurazioni che si presentano nell’assetto demografico (invecchiamento della popolazione o declino della natalità, ecc.).
• Cultura. Si tratta di evoluzioni o mutamenti che si verificano negli elementi che costituiscono la “cultura” di una comunità. I trend culturali influiscono sui prodotti e servizi posti sul mercato delle aziende.

Ambiente di scambio

In questo tipo di ambiente troveremo operatori “esterni” all’azienda, ma che la influenzano molto più da vicino. Si tratta di quelli che hanno con essa scambi piuttosto regolari, spesso continuativi. Essi vengono chiamati stakeholder (cioè “portatori d’interesse”) poiché sono in qualche modo interessati al funzionamento ed ai risultati dell’azienda.

• I finanziatori (azionisti, banche, ecc.) forniscono all’azienda il capitale finanziario necessario per gestire e sviluppare le attività aziendali. Essi si aspettano di veder remunerato il loro capitale e, all’occorrenza, di recuperarlo. Nelle aziende più piccole il ruolo di azionista è ricoperto dallo stesso imprenditore che è anche gestore dell’azienda. Nelle aziende più grandi, una quota del capitale azionario è spesso sottoscritta da altri investitori reperiti sul mercato dei capitali. Altri fornitori di capitali sono coloro che fanno credito all’azienda, cioè le banche: esse hanno lo scopo di vedere remunerata la loro attività finanziaria. Pertanto la redditività del capitale investito è una condizione indispensabile per disporre di finanziatori senza i quali nessuna impresa potrebbe esistere.
• I fornitori sono molto interessati alle relazioni che intrattengono con un’azienda che acquista i loro prodotti o servizi. Essi infatti si aspettano, nei loro rapporti con essa, di poter ottenere profitti dalle loro vendite, pagamenti adeguati, rapporti di fiducia. Ai fini dell’attività dell’azienda, fornitori affidabili e stabili sono un elemento prezioso per poter assicurare un buon controllo sui propri costi, e ai propri clienti, un adeguato e stabile livello di qualità dei prodotti ottenuti.
• I concorrenti sono normalmente costituiti da altre aziende che offrono sul mercato prodotti o servizi che possono essere alternativi a quelli dell’azienda stessa. Ai fini dell’attività dell’azienda, è perciò ben evidente quanto sia indispensabile una approfondita comprensione dei concorrenti, e per quanto possibile cercare di anticipare le mosse, o per lo meno, controbatterle in tempi brevissimi.
• I canali di distribuzione sono costituiti da operatori che svolgono una funzione intermediaria fra l’azienda ed i suoi clienti finali, cioè gli utilizzatori del prodotto. Normalmente si tratta di aziende commerciali che acquistano i prodotti dell’azienda per rivenderli a coloro che li utilizzano. Ai fini dell’attività dell’azienda, ciò significa che per essa è fondamentale disporre di canali di distribuzione efficienti e collaborativi nei confronti dei suoi prodotti e servizi.
• I clienti. Le aziende possono spesso avere due tipi di clienti: il cliente che è in diretto rapporto con l’azienda, che ne acquista e paga i prodotti e servizi (ad esempio una catena di supermercati che acquista prodotti alimentari da un produttore). Da questo punto di vista i canali di distribuzione sono clienti di un’azienda. Oppure ci può essere il cliente che utilizza i prodotti e servizi dell’azienda, acquistandoli da terzi (ad esempio un consumatore che acquista i prodotti alimentari al supermercato). Ai fini dell’azienda è necessario che essa tenti di comprendere il più possibile le aspettative dei clienti finali e di quelli intermedi e di soddisfarle nel modo migliore.
• L’opinione pubblica può talora costituire una importante condizione (ostacolante o facilitante) per l’attività di un’azienda. Nel “pubblico” si possono infatti affermare alcune opinioni, più o meno radicate, che agiscono come pregiudizi (negativi o positivi) che finiscono per influire sui risultati che un’azienda riesce ad ottenere. Kotler individua sei diversi ambienti, dove si forma la pubblica opinione: ambienti finanziari (banche, borsa), mezzi di informazione (stampa, radio, tv), Governo e Parlamento, collaboratori dell’azienda, associazioni e gruppi di cittadini, pubblico in generale.

Concetto di mercato

Mercato è inteso come il luogo in cui si incontrano domanda e offerta. Il mercato della domanda è l’attività svolta da un insieme di compratori che hanno esigenze da soddisfare, risorse disponibili e intenzione di acquistare. Il mercato dell’offerta è l’attività svolta dall’insieme dei produttori/venditori di un certo tipo di prodotti-servizi. Il mercato è costituito dall’insieme dei tre tipi di operatori fra loro strettamente interdipendenti: i clienti finali, i canali di distribuzione ed i concorrenti (le “3C”).

Il comportamento dell’azienda

L’azienda è sempre più una realtà difficile da governare con successo. Per quattro ragioni:

• L’ambiente esterno è articolato e complesso, caratterizzato da forze come il macro-ambiente e l’ambiente di scambio, che esercitano una molteplicità di pressioni e stimoli che molte volte sono anche contrastanti e difficili da conciliare.
• L’ambiente esterno è caratterizzato dal cambiamento, basti pensare alla rapidità del cambiamento tecnologico, alla lentezza di quello demografico.
• Le pressioni ed i cambiamenti non si manifestano né in modo ordinato né chiaramente intelligibile in tempi brevi. Le aziende devono saper riconoscere anche i cosiddetti segnali deboli che vengono dall’ambiente esterno, che potranno incidere direttamente sull’attività dell’azienda e del suo mercato.
• Solo alcune pressioni hanno un carattere molto esplicito e obbligatorio per l’azienda: si tratta normalmente di quelle che derivano da norme di legge, normative vincolanti, accordi formali. In questo caso l’azienda non ha molte alternative: dovrà attuare correttamente quanto richiesto da queste pressioni.

L’azienda per avere successo, ma anche per sopravvivere non può rimanere indifferente di fronte alle molteplici pressioni e stimoli che provengono dall’ambiente esterno.

Nei confronti del macro-ambiente le possibilità di influenza da parte dell’azienda sono piuttosto limitate. Possiamo distinguere tre tipi di azioni:

• Monitoraggio, cioè la raccolta di informazioni esterne (sorveglianza sull’andamento dell’economia, tendenza del gusto, evoluzione delle normative e della tecnologia).
• Adattamento, cioè la modifica del proprio comportamento o della propria fisonomia organizzativa in funzione delle pressioni che provengono dall’esterno.
• Solo in alcuni casi, specialmente nelle aziende più grandi ed influenti, una terza e più difficile attività è quella dell’influenza sulle forze esterne (ad esempio trattative tra governo e rappresentanti degli imprenditori e dei sindacati in vista di provvedimenti governativi), oppure attività di lobbying attuate anche dalla singola azienda per far valere i propri interessi presso coloro che emanano le norme regolamentari.

Nei confronti dell’ambiente di scambio, questa si trova nella condizione di potere dover svolgere una fondamentale attività che è quella di influenza diretta (ottenere le migliori prestazioni dai fornitori, moderare le attese dei finanziatori, convincere i clienti ad acquistare i suoi prodotti. L’azione di influenza diretta svolta dall’azienda potrà risultare più efficace se aiutata o integrata da parallele azioni:

• Monitoraggio/conoscenza delle caratteristiche e delle aspettative degli operatori esterni.
• Controllo dei risultati che l’azienda consegue nei loro confronti.

A fronte di queste pressioni, l’azienda elabora e attua le sue risposte. Le “risposte” dell’azienda consistono essenzialmente in azioni volte a influire direttamente sugli operatori che fanno parte del suo ambiente di scambio, nel quale con il suo comportamento essa ottiene i suoi risultati. Il successo di un’azienda dipende da due elementi principali:

• Dalla capacità di comprendere adeguatamente e tempestivamente la realtà e le tendenze del suo ambiente di riferimento.
• Dalla capacità di formulare e praticare risposte, che sono coerenti con le esigenze che scaturiscono da stimoli e pressioni esterne.

Il comportamento coerente dell’azienda comporta:

• Il disegno e l’attuazione di una strategia che fissi le priorità di azione verso l’ambiente esterno.
• Il conseguente disegno di un’organizzazione aziendale a sua volta coerente con la strategia e che deve agevolarne l’attuazione.
• Azioni operative che costituiscono l’attuazione coerente del disegno strategico.

Questa concezione del comportamento dell’azienda ha portato all’idea di “azienda adattiva” la cui caratteristica consiste nella elevata capacità di cogliere e realizzare tempestivamente i cambiamenti che sono stimolati dall’ambiente in cui essa deve operare per avere successo e sopravvivere con stabilità. Di conseguenza un requisito comportamentale dell’azienda molto importante è quello della rapidità di azione. L’azienda potrà avere tanto più successo quanto più le risposte agli stimoli ambientali sono attuate in tempi brevi.

Lo scambio

Fra l’azienda e l’ambiente esterno si sviluppa dunque una intensa attività di scambio con i diversi interlocutori esterni e specialmente con il suo “mercato”. Lo scambio costituisce un processo con il quale un soggetto trasferisce ad un altro un bene o un servizio in cambio di un altro bene o servizio. Affinché lo scambio abbia luogo sono necessarie alcune condizioni:

• Che esistano almeno due parti (chi offre e chi chiede).
• Che ciascuna parte disponga di qualcosa che l’altra parte possa considerare dotata di valore.
• Che ciascuna parte ritenga appropriato e desiderabile trattare con l’altra parte.

Lo scambio, se “libero”, deve prospettarsi come vantaggioso per ambedue le parti. Deve quindi esserci una trasmissione di valore (si scambia valore, e non oggetti, servizi, idee o denaro). Lo scambio può avvenire anche attraverso “scambi di prestazioni”. Per rendere efficiente lo scambio sarebbe assai utile conoscere le aspettative della controparte.

Gli stadi di sviluppo

Stadio 1 - Infanzia. Perché esista un settore (un mercato) occorrono due requisiti:

• Una domanda di mercato.
• Una tecnologia disponibile (o meglio qualcuno che organizzi l’offerta di un prodotto o servizio potendo contare su una pur minima “tecnologia”).

In questo stadio il mercato è ancora di dimensioni limitate ed i clienti sono ancora inesperti. Tuttavia la domanda è crescente e trova un limite nel fatto che il volume dell’offerta è scarso rispetto a quello della domanda. Oramai però a causa dell’accresciuta velocità d’ingresso dei concorrenti, lo stadio 1 ha una durata sempre più breve. Inoltre in questo contesto l’azienda sopporta i costi di investimento iniziali. Le funzioni più importanti in questa fase sono:

• La produzione, che deve assicurare il volume prodotto-servizio.
• La gestione finanziaria, che deve assicurare la disponibilità finanziaria, necessaria per attivare un processo di crescita e sviluppo.

In questo stadio dunque il valore trasferito con lo scambio è principalmente associato alla capacità di assicurare la disponibilità del prodotto o servizio, con esigenze qualitative ancora piuttosto semplici.

Stadio 2 - Sviluppo. Questa è la fase nella quale si può comprendere se un settore decolla o no. L’attività dell’azienda si focalizza ora su un migliore sfruttamento della produttività (crescita della domanda, sviluppo tecnologico, ecc.), consentito dalla forte crescita dimensionale. D’altra parte quest’ultima rischia di far salire i costi in modo poco controllabile. Le attività e le funzioni più importanti in questa fase sono:

• La produzione, per quanto riguarda il controllo della produttività.
• Il controllo della gestione, necessario per governare i costi diretti di produzione.

In questo stadio il valore che viene proposto dall’azienda al mercato è sempre legato alla disponibilità dei prodotti-servizi, con l’aggiunta però di prestazioni più elevate e di prezzi più favorevoli.

Stadio 3 - Assestamento. In questo stadio l’espansione della domanda si riduce e si arresta proprio in coincidenza con la forte presenza di operatori concorrenti. In altri termini l’offerta supera la domanda: i clienti sono diventati più esperti, sanno valutare e scegliere le alternative proposte dal sistema dell’offerta (maturità del mercato). Si comincia a registrare una certa instabilità: la domanda è oscillante, in alcuni casi bisogna far fronte a emanazioni di interventi regolatori con normative. In questa fase si usa dire che chi comanda è il consumatore.