Riassunto esame Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario, Prof. Bourlot Alberto, libro consigliato Strategia in Pubblicità, Lombardi - Mindshare

Strategia in pubblicità

Prefazione marca

Il tema della marca ha assunto sempre più centralità nel marketing. L’idea è che ogni prodotto debba avere un’identificazione distintiva, che testimoni la sua unicità, frutto di innovazione, che agli inizi era legata ad aspetti funzionali che permettevano di rendere il prodotto riconoscibile rispetto agli altri. Oggi questa idea è inadeguata. La politica di marca di un tempo è entrata in crisi quando è cominciata a venire meno l’identità fra marca e singoli prodotti. La marca inizia dunque a connotarsi con dimensioni più astratte e immateriali, ed inoltre, è diventata il paradigma centrale per qualunque forma di comunicazione - al tempo stesso comunicare la marca è diventato molto complicato. Si ricorda qui anche il ruolo del web e del mobile che hanno arricchito ma anche complicato lo scenario. Il valore di una grande idea strategica perciò non è cambiato ma ciò che avviene in maniera diversa riguarda le opportunità di esplorare e sfruttare un’idea.

Introduzione

Il libro mette in luce gli aspetti strategici che precedono la campagna pubblicitaria, ovvero il momento in cui l'informazione si trasforma in conoscenza. Hegarty dichiara che la non-prevedibilità è la chiave di una buona idea creativa; inoltre, questo studioso delinea la creatività come un insieme di assurdo, di pensiero improbabile e irriverente, di sentimenti che, se messi insieme, cambiano il nostro modo di vedere le cose; la creatività è un credo. Questa in pubblicità ha un compito, un risultato da raggiungere e ha bisogno di un processo anche se poi deve uscirne. Dunque, una buona strategia permette il decollo del creativo; mentre, una cattiva strategia raggiunge lo scopo contrario, induce paura e passività. Ciò che conta dunque è: la relazione (questo viene messo in luce anche a seguito della crisi del 2008); una severa disciplina strategica; andare incontro allo spettatore, che non è più passivo. La marca dunque può riacquistare ruolo se ascolta e non se parla; marca e persona sono uguali. Si ricorda anche come tutto ciò che è discutibile, provocatorio e dirompente ha chance di navigare nel web.

Le evoluzioni in corso

Lo scenario è completamente diverso rispetto a quello passato, difatti si tratta di un cambiamento che coinvolge tutte le parti: le aziende, le marche, il pubblico, la distribuzione, i mezzi di comunicazione e in generale il sistema che crea e produce pubblicità. È molto importante sottolineare che “il ruolo dei consumatori è passato da quello passivo di destinatari di messaggi da parte delle marche, a quello attivo di co-ideatori della propria brand-experience”, dunque, è oggi molto importante per la pubblicità imparare ad ascoltare prima di parlare e si potrebbe anche dire che il vero emittente sia il pubblico stesso.

Le aziende sono dunque combattute fra due poli: da un lato, efficienza dei costi e logica dei profitti; e dall'altro, investimenti in innovazioni intelligenti e vere, che possano però dare frutti solo nel medio e lungo periodo. Kotler suggerisce visioni per attualizzare il branding, in particolare il suo intervento ha portato l’attenzione su diverse aree quali: il presente da gestire (come investire in nuovi prodotti); il passato da dimenticare (come esplorare innovazioni non lineari); il futuro da costruire (come sviluppare una visione di alto profilo che abbia una direzione e colga una sfida).

• La prima riguarda la marca, che sta subendo una trasformazione e passa dunque da una linearità funzionale ad una fase maggiormente legata ai valori emozionali per giungere alla complessità attuale.
• La seconda delinea come web e mobile hanno profondamente cambiato non solo le modalità di comunicazione di marketing ma anche l’agire di un’impresa, la fruizione di servizi e entertainment verso una sharing economy.
• La terza riguarda il potere di interagire nella comunicazione, di saltare intermediari e di costruire una propria nuova e potenzialmente enorme arena sociale, e ciò si unisce a un’evoluzione drastica nell’identità del pubblico.
• La quarta definisce che al potere dei media online e del nuovo pubblico si unisce il potere della nuova grande distribuzione organizzata dei super-store a tema e dell’e-commerce. Si ricorda inoltre come la distribuzione possiede la relazione più intima con il pubblico, in quanto lo vede da vicino e dunque ne conosce l’identità e i comportamenti e ne condiziona l’experience in grado di trasformare la transazione in relazione.
• Infine, le strategie di pubblicità stanno passando da poche, grandi e a servizio completo, ad un’offerta polverizzata altamente competitiva di talenti, tecniche e specialità diverse di comunicazione.

La marca che parla

La marca è il patrimonio più importante dell’azienda e la funzione più importante della pubblicità. Si possono delineare tre fasi di evoluzione di questa.

Prima: La prima connota la nascita della marca moderna con una precisa funzione: la capacità di risolvere un problema, la marca dunque assicura l’efficace soluzione ai problemi di tipo oggettivo e solo in maniera indiretta ha anche benefici soggettivi. La marca ottiene fiducia perché dà garanzia di qualità e sicurezza, la competizione inoltre, si muove molto lentamente. Vi è un ideale incontro con i consumatori, che in questo periodo, sono preoccupati per i bisogni e le vicende quotidiani, sono legati al dovere, alla famiglia, alla comunità; la marca migliora la loro vita. Oggi esistono rare situazioni simili.

Seconda: La seconda fase si delinea in anni ’70 e ’80, quando la marca subisce un grande cambiamento che viene poi rafforzato alle soglie del 2000. Col crescere della concorrenza, della tecnologia, dell’offerta rispetto alla domanda, la marca non può più limitarsi a svolgere una funzione di problem solving, e comincia allora ad aggiungere valori emozionali. Il consumatore ha qui superato i valori della tradizione, cerca il nuovo, il piacere, e il consumo è ora preoccupato dalla visione degli altri, aspira a status di prestigio; la marca promette questa trasformazione, ma le marche concorrenti sono rapide nel copiare le emozioni e dunque la pubblicità serve in questo caso a rendere la marca unica.

Terza: Nella terza fase l’accento sugli aspetti emozionali continua ma in modo più preciso e complesso. La marca deve perfezionare la scelta della sua nuova ragione d’esistere, il valore per il consumatore, al di là del prodotto. Il trade-mark diventa il mind-mark. E la marca scopre di avere bisogno anche di altri sostegni oltre alla pubblicità. Quello che sta accedendo è che le crisi economiche, dai primi anni Novanta fino al 2008 accelerano il processo in atto: l’indebolimento dell’efficacia nel legame affettivo marca-consumatore. In particolare, sembra che il brand value si discosti dal customer value: marca e consumatore hanno percezioni diverse sul valore da promettere e da comperare. Il consumatore diventa qui, adulto, è informato, sa cosa offre il mercato, non ha più bisogno di rassicurazioni da parte della marca. La relazione nel tempo marca/consumatore conta più della transazione del semplice prodotto: la marca deve fornire una rappresentazione valoriale con un continuum qualitativo di più prodotti e servizi. Il consumatore risponderà con la fiducia e la fedeltà, non solo con un acquisto isolato. I consumatori inoltre, non vogliono più avere scelta; la marca può imparare dalla distribuzione e aiutare il consumatore fornendo lei stessa la scelta intelligente di prodotti e servizi, e anche la personalizzazione di massa può essere una riposta della marca. Si tratta di instaurare un dialogo.

Nasce così il modello di una nuova marca “totale”, sostenuta da quattro pilastri: performance, portfolio, alleanze, reputazione.

Performance: La marca deve mantenere la sua natura oggettiva, anzi oggi deve superarla, migliorando tutta la sfera complessa della qualità come viene percepita dal consumatore.

Portfolio: Oggi diventa una necessità per la marca, difatti è importante per aiutare la marca stessa a costruire una relazione con il consumatore e non di ottenere solo la vendita. Si parla in questo campo di co-branding.

Alleanze: Eventi di natura promozionale o esperienziale hanno da sempre chiamato alleanze. Oggi, anche il grocery sfrutta questo pilastro molto efficace nel moltiplicare il potere di una marca. Portfolio e alleanze sono i link nell’iperteso di una marca che “impresta” il proprio cliente ad un altro centro di interesse complementare.

Reputazione: Brijato parla di prodotti come riflesso della marca e aggiunge “le marche sono pericolose se vengono identificate con i loro prodotti (...) in una società in cui tutto è immagine..”. Semprini invece dice che la “dematerializzazione delle modalità di consumo rende la nozione di prodotti sempre più vaga ad allargata (...) l’oggetto di scambio è il senso”.

Accenno alla direzione che la marca totale dovrebbe oggi seguire nella definizione del proprio valore/reputazione: i valori della nostra società (post moderna) sono diversi da quelli di ieri, c’è infatti minore ricerca di consenso e il centro diventa l’auto-realizzazione, la tendenza è verso ciò che è in grado di trasformare l’individuo all’interno o offrire esperienze più intensa e personali. La marca può cogliere questo bisogno diventare un’importante presenza in una società che ha perso sicurezze. Fondamentale è rappresentare il valore in modo originale ed esclusivo.

Si cita dunque il nascere di un nuovo modo d’essere della marca, più invasivo, che è quello dello scorpion-brand (esempi: Nike e Calvin Klein). Nike usava ad esempio dei graffiti sui muri, riportando dunque alla street art; si tratta di un fenomeno metropolitano che permette di superare le soglie dell’indifferenza, catturare pubblici sempre più elusivi, reagire alla crisi della televisione e in genere del mass media. Si parla dunque di guerriglia marketing, di amplificazione dell’esperienza diretta con la marca. Una marca che vuole essere veramente una sorta di scorpione deve avere il coraggio di toccare insight sensibile e in modo ambiguo. Paradosso: nell’era della information technology, la marca riscopre la comunicazione diretta, fisica e gestuale.

Cosa accade al valore di marca nel corso della crisi economica? Durante questo momento di crisi si sottolinea come l’indebolimento sembra precipitare, in particolare per le grandi marche mainstream al punto che alcuni osservatori parlano di “tramonto delle marche”. In effetti il BAV (teoria applicata a questo studio) denuncia un calo di un fattore vitale della brand equity: la fedeltà di marca. Inoltre, si mostra che la crisi del 2008 fa parte di un sciame di crisi precedenti anche ad essa, e si nota che nel 2014 si ha un livello molto basso, ed un eventuale recupero non può essere totale (lo stesso vale per la fiducia). Alcuni studiosi invece, inseriscono un secondo fattore negativo: lo sviluppo del web e dello smart shopper; la tecnologia e il contenuto di recensioni e confronti generato dal pubblico, mettono in secondo piano il ruolo della marca come garante di qualità. Viene meno il compromise effect (che ha premiato le marche mainstream), secondo il quale, in una situazione di incertezza sulla qualità veniva sento il compromesso della marca conosciuta e a medio prezzo. Oggi la scelta potrebbe andare verso la marca che ha un prezzo più basso. Il calo di questo effetto è anche spinto dal calo della classe media. L’insieme dei due fattori produce un profondo cambiamento nello stile di consumo.

Il modello di marca che oggi sopravvive è quello multidimensionale = totale scorpion: la marca deve agire su molti e diversi livelli. Inoltre, la politica di marca tra ARS e scorpion va condotta non solo con coraggio ma anche con sensibilità. Le tre modalità fondamentali per una marca nel porsi sul mercato sono:

• Anomalia: è il contrasto fra due elementi nella marca che produce tensione in grado di mantenere l’interesse nel raccontare una lunga serie di storie.
• Rapidità: è quella di reazione, di cambiamento che è oggi una condizione del branding. Non è vero che occorre un lungo periodo per costruire una marca e al tempo stesso però può essere molto rapida anche la perdita di differenziazione e rilevanza se manca la capacità di ascolto di un pubblico in veloce e continuo movimento.
• Seduzione: si tratta di una complessità di tratti che vanno ben oltre il “bello”.

Ciò che conta è quindi una spinta innovativa, multidimensionale:

• La solidità dei quattro pilastri; la marca si avvicina al consumatore, diventa parte della sua vita, del suo pensiero e della sua tradizione.
• Il dinamismo, anche tattico della scorpion brand; la solidità dei quattro pilastri; la marca si avvicina al consumatore, diventa parte della sua vita, del suo pensiero e della sua tradizione.
• ASR.

Quello dell’innovazione è un cammino che le marche stanno prendendo con eccessiva lentezza e a muoversi con decisione sono solo in poche. Von Hippel sostiene che l’innovazione non viene promossa ugualmente a tutti i livelli, ma a quello dell’utente dell’oggetto innovato, di chi ne può trarre immediato vantaggio; una relazione funzionale tra innovatore e innovazione, in un continuo scambio di ruoli. Ebbene, l’utente della marca non sembra essere il management, il marketing dell’impresa né, tantomeno la loro agenzia di pubblicità; questi sono infatti i fornitori della marca. L’innovazione presso i fornitori della marca: costa troppo; è rischiosa; non rende a breve. Come risaputo, le innovazioni non riguardano solo la tecnologia ma si possono qui includere anche le “anomalie” che contemplano paradossi (innovazioni “superficiali”) e hard (innovazioni radicali). Quando i fornitori della marca muovono il processo di innovazione, è perché costretti da un feedback negativo degli azionisti e dei consumatori, che sono i veri utenti della marca, quelli che premono per il cambiamento quando profitti e vendite sono in calo rispetto alle aspettative. Occorre abbracciare un pensiero complesso. Molte agenzie e imprese hanno adottato questo management complesso e invece autori come Aaker e Ambler ne hanno tracciato i principi teorici. La prassi è tuttavia ancora nell’età mitica del marketing e dunque quella del marketing e delle agenzie è un’intelligenza che verrebbe definita dagli studiosi come “cieca” nei confronti della marca. Al tempo stesso la reputazione di marca è sempre più in pericolo. La crisi per un grave incidente di mercato o di comportamento del brand ha dato origine alle tecniche di crisis management, che ora necessitano di un radicale cambiamento. I gravi incidenti vengono dilatati mentre quelli piccoli trovano enorme platea. Il tempo è la variabile che maggiormente distingue il marketing moderno. Questo potenziale però, permesso dal nuovo ambiente digitale, comporta anche un risvolto negativo: la marca può essere contraddetta, attaccata, ridicolizzata più facilmente e rapidamente. La nuova comunicazione è veloce, virale, non facilmente controllabile e si può anche affermare che la marca non è più dell’impresa che l’ha lanciata sul mercato. Non è solo una questione di velocità, infatti, è anche importante e determinante il ruolo che la marca ricopre oggi nella società. La marca è espressione della cittadinanza dell’impresa nella società. Questa immersione nella vita reale, da un lato consente ai brand di essere vicini alle persone e ai consumatori, dall’altro apre il fianco a tutte le forme di resistenza o opposizione ai brand. La marca è del pubblico che la abita e alla comunicazione verticale si sostituisce la discussione di tipo partecipativo che avviene fra gli utenti. Nel passato tutto era più manipolabile mentre oggi la critica e la controversia è un fenomeno potenziale e distruttivo. Kapferer distingue due fattori che moltiplicano la diceria, la chiacchiera e il pettegolezzo: da un lato il contenuto di utilità e dall’altro il contenuto e la forma anomali, fuori dalla norme della morale e del pensiero comune. Il secondo aspetto, dunque il contenuto e la forma anomali sono predominati e un pericolo per la marca.

Il poligono delle comunicazioni

L’errore è quello di pretendere di conservare la fisionomia iniziale delle agenzie malgrado i cambiamenti esterni e questo è ciò che ha causato danni economici e qualitativi. Si assiste ad una crisi del sistema organizzativo, anche se nonostante questo, si nota come il lavoro del pubblicitario non è cambiato e dunque si tratta sempre di attuare un lavoro per immagini. Un’immagine è infatti in grado di vivere di vita propria e va oltre la volontà di chi l’ha creata. Ciò che cambia è, ad esempio, l’agenzia che mentre all’inizio erano nate solo come agenti, poi con il passare del tempo sono state aggiunte funzioni di consulenza, creazione e di produzione dei contenuti pubblicitari, ed era in questo ambito che nasceva l’agenzia a servizio completo, in grado cioè di fornire un servizio al cliente ricorrendo all’esterno il meno possibile. La pubblicità aveva (e in parte ancora ha) la grande funzione di sogno liberatorio collettivo e l’agenzia ne era l’esecutore.