Riassunto esame Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario, Prof. Bourlot Alberto, libro consigliato Strategia in Pubblicità, Lombardi - Mindshare

Dal Brand Interruption all'Emotional Engagement

USPgratificazione sensoriale, primato della performance, sono universali. Inoltre, si delinea che la marca è in un progressivo processo di "de-materializzazione" e che le nuove regole competitive portano la marca verso il mercato di uno, la relazione, l'esperienza che si vuole far vivere all'individuo. In ne, nel procedere globale si osserva anche che le esigenze di comunicazione di una marca cambiano. Tutti questi sono punti di armonizzazione. Il compito della pubblicità è quello di costruire il discorso di una marca e la marca non appartiene all'impresa o al marketing che la gestisce e all'agenzia che la fa parlare ma appartiene al pubblico che la usa.

6 - DAL BRAND INTERRUPTION ALL'EMOTIONAL ENGAGMENT

La scoperta del nuovo mondo dell'engagement, Oggi, ci si occupa di un concetto "nuovo" quello si può definire che si è entrati nell'era di quest'ultimo. In particolare, è possibile de

nire tre periodi: gli anni Settanta, con il di ondersidi concetti militaristi mutuati dal marketing; gli anni Novanta, caratterizzati dai concetti che derivanodalla nanza; e il nuovo millennio, ispirato da concetti olistici governati dal ruolo centrale svolto dagliindividui, dal nuovo consumatore, che non ha più bisogni ma desideri e che esercita un potere considerevole sull'uso dei media, che sono molteplici e in competizione fra di loro. Tale approccio incentrato sull'individuo consente alle audience di svolgere un ruolo attivo e predominante; si potrebbe addirittura affermare che il usso classico sia stato invertito: l'emittente deve porsi come brand ricettivo. Il termine di engagement deriva dall'inglese e ha valenza polisemica, rischia di assumere il significato arbitrario ed ambiguo che il soggetto gli attribuisce sulla base della propria esperienza. L'engagement implica due azioni: (1) l'azione della marca seducente che invia e lascia un

Destinato a produrre un impatto nel breve termine; (2) l'azione del ricevente sedotto, ossia un'azione emotiva e inconscia, diretta verso la brand idea. L'engagement è attivare un potenziale cliente su una brand idea evidenziata dal contesto che lo circonda.

Analisi della nuova situazione: Nessuno può prevedere con certezza quali saranno gli strumenti tecnologici che cambieranno le regole e le logiche della comunicazione umana. Dunque, all'interno di un contesto in così rapida evoluzione, è utile partire dai principi che non perdono rilevanza e significatività. Il branding ad esempio, non cambia il suo obiettivo ultimo, ovvero quello di incrementare il valore finanziario dell'azienda che la marca stessa rappresenta. Perché ciò avvenga, i messaggi di marca devono possedere forza persuasiva, e sapere dunque convincere le persone a scegliere il prodotto di una determinata marca all'interno di un'area competitiva.

Sempre più nutrita e "battagliera".

Decision-making è la disciplina che spiega i criteri adottati dal nostro cervello per giungere alle scelte.

Questa teoria mostra come vengono rielaborate, in pochi millesimi di secondo, tutte le informazioni custodite nel cervello per poi spingerci a prendere una decisione. Si ricorda inoltre, che oggi si sanno molte cose sul cervello, ma non era la stessa cosa in passato.

La mente processa delle informazioni esplicite, usando due diverse tipologie di memoria: una memoria che riguarda tutte quelle informazioni implicite che una persona consapevolmente associa a un evento o a un fatto; e una memoria che ha a che fare con le sensazioni e le intuizioni che proviamo nei confronti di una marca, ovvero l'istinto varia in base alla risposta emotiva.

La persona non è tuttavia, in grado di spiegare tali sensazioni ed emozioni in quanto non avvengono in maniera conscia. Oggi sappiamo che la maggior parte delle operazioni del nostro cervello avvengono in modo inconscio.

15 di 29ff fi fi

fi ff fi fi fl fi ff ffi ffi fi fi fi fi ff ffi fi

cervello dipendono dalla memoria implicita, mentre quella esplicita esercita un’influenza di importanza assai inferiore nel determinare le decisioni finali. BAV;

Il modello che conosciamo deriva dalla nostra esperienza con il la teoria, prende la misurazione della diversità e della rilevanza di una marca in quanto elementi critici nel definire la sua forza complessiva. Una marca che possiede un’elevata forza ha davanti a sé un promettente futuro. Tuttavia, le recenti dinamiche di mercato ci hanno spinto a revisionare i presupposti teorici. Difatti, in un contesto instabile e in continuo cambiamento, non è più possibile creare valore di marca attraverso il concetto di posizionamento. In un ambiente sociale liquido e flessibile (Bauman), la marca deve possedere sensibilità prospettica nel delineare e costruire un futuro; la marca è una proiezione in avanti. Per questa ragione è impensabile,

Per determinare il successo, misurare la capacità proattiva del sapersi adattare ai bisogni giusti dei consumatori, sempre più mutevoli. Questa abilità prende il nome di "energy", la quale diviene la nuova metrica di valutazione che insieme a diversità e rilevanza va a definire la forza della marca. Scaturisce da tre diversi fonti: la senso di direzione; l'invention, dinamysm, capacità della marca di stupire; il l'inclinazione nel farsi parte attiva della cultura energetica popolare. Una marca che riesce a soddisfare tutti e tre i requisiti, raggiunge alti livelli ed è percepita come dinamica e in movimento verso una precisa direzione. Il livello medio di oggi è in discesa, questa perdita è da imputarsi alla di coltà, da parte della marca di sapersi ri-sintonizzare con l'attuale spirito del tempo. La maggior parte delle aziende ha perso lungimiranza perché non ha saputo tradurre i segnali.

del cambiamento. Il ruolo relazionale dellamarca stenta a soddisfare le nuove aspettative del consumatore-cittadino e le marche mostrano unritardo nel sapersi adattare alle nuove leggi, anche perché sono spesso legate ad un’idea dicomunicazione che ormai è superata, come la visione dei consumatori che vengono considerati comepassivi. Lo scenario mediatico sta cambiando in modo molto veloce, facendosi più complesso earticolato. Tre fattori di cambiamento: Media fragmentation. L’esplosione dei canali della comunicazione oggi a disposizione rende semprepiù arduo il compito di come, dove e quando intercettare il consumatore, inoltre va anche a modi carsila quantità del tempo dedicato a ciascun media. Oggi, le notizie viaggiano molto velocemente e perdiversi canali. Dunque, ogni individuo dispone di un numero sempre più elevato di media, ne consegueuna maggiore libertà e maggiori opportunità di crescita culturale. Ci sidimentica come la grande quantità di informazioni produca effetti anche indesiderati per il benessere dell'individuo.
Attention deficit. Viviamo sempre più nell'illusione di essere informati su tutto ma non ci rendiamo conto che stiamo perdendo la capacità di cogliere il senso profondo della nostra esistenza, viviamo in uno stato di "attenzione parziale continua".
L'attention deficit riguarda i messaggi commerciali veicolati dalle marche, la colpa è da imputarsi alla mancanza, in quei messaggi, di contenuti davvero originali, interessanti e rilevanti, che sappiano lavorare sulla logica delle emozioni.
Diventa vitale per una marca, sapersi conquistare una delle risorse ad oggi più scarsa: l'attenzione delle persone. La marca, per riuscire in questa sfida, deve comprendere come sfruttare tutti i nuovi canali di contatto nascenti, è necessario dunque ricorrere a investimenti in comunicazione sempre più generosi.

garantirsi imedesimi livelli di e cacia in termini di impatto e notorietà. Difesa dal brand spam. overload? Come reagiamo davanti all’information L’unica soluzione è lavoraredi ingegno, dotandosi di nuove barriere difensive; oggi esistono strumenti che ci permettono di poterrimuovere i messaggi non graditi. Va tenuto in considerazione che oggi, l’individuo punta allarealizzazione delle proprie aspirazioni e che sempre più raramente si promuovono contesti che sono ingrado di stimolare l’interesse e l’intelligenza del lettore. Si stanno dunque applicando le vecchie regoledel gioco anche ai nuovi contesti digitali ed è da tempo iniziata una nuova e silenziosa battaglia cheprende il nome di “anti-spam cursade”, e la tecnologia diventa qui alleato per uscirne vincenti. Tra inemici ci sono quei messaggi che sono considerati come pedanti, irrilevanti e ripetitivo delle aziende. Oggi, siamo alla ricerca di contenuti autentici.

In grado di arricchirci dal punto di vista dellarealizzazione personale, siamo alla ricerca di opportunità. Il nuovo modello dell'engagement.

Il nuovo paradigma che si sta prefigurando presenta delle caratteristiche che lo distinguono da quello precedente: scelta e offerta media illimitata; utente sempre evoluto che usa strumenti e tecnologia in modo disinvolto; utente pro-attivo; consumatore molto impegnato. Siamo nell'era dell'engagement.

Principi che delineano questa era:

COHESION. Più i media tendono a frammentarsi, più diventa necessario disporre di una forte idea di marca; è dunque vitale disporre di una strategia brand idea (che diventa il l rouge e che ne faciliterà il riconoscimento immediato). Il credo di marca permette anche di generare presso l'opinione pubblica una riflessione anche di natura etica in merito all'attuale momento storico.

CULTURAL INVENTION. La marca

dovrà dare il via ad una ricca innovazione progettuale, sono richiesti differenti interventi sul campo per stupire e sorprendere un utente distratto e smaliziato. Un approccio che diventa sempre più istintivo dove la marca riesce a cogliere in tempo reale alcune opportunità ispirate dall'attualità e da fatti di cronaca. Questa modalità viene chiamata "real time advertising" perché le narrazioni di marca vanno a fondersi in modo spontaneo al flusso informativo che racconta la nostra quotidianità. La marca può dunque adottare un discorso narrativamente più variegato ma che alla fine non risulterà dispersivo se verrà rispettato il primo principio della coesione. BRANDEND CONTENT. Per la marca diventa necessario integrare i suoi messaggi all'interno di propri contenuti di intrattenimento ed editoriali, oggi diventa possibile stimolare un autentico coinvolgimento attraverso l'adozione di nuovi.

format attraverso cui veicolare contenuti persuasivi originali e di proprietà. La marca, da acquirente diventa anche proprietaria di spazi.