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Capitolo 18: Le decisioni di comunicazione di marketing
18.1. La natura e il ruolo della comunicazione di marketing
La comunicazione aziendale svolge la funzione di coordinamento dell'intera vita relazionale dell'impresa. La comunicazione contribuisce a creare e perpetuare le relazioni di mercato, sviluppare fiducia e credibilità.
18.1.1. I cambiamenti nel campo della comunicazione
La pubblicità è stata da sempre il più importante strumento per poter raggiungere un vasto pubblico. Oggi l'enorme massa di informazioni e messaggi cui ciascun consumatore è esposto rende necessario per le imprese escogitare nuovi modi per raggiungere i consumatori target. La diffusione di Internet ha condizionato le abitudini, la mentalità e il modo di comunicare e relazionarsi delle persone; anche i consumatori sono cambiati e hanno modificato il loro rapporto con le imprese, volendone sempre diventare più protagonisti.
18.1.2. Il mix della...
comunicazione. 5) marketing diretto: si basa sulla comunicazione diretta con il cliente, attraverso l'utilizzo di strumenti come il telemarketing, la posta diretta o l'email marketing. La comunicazione di marketing è fondamentale per promuovere un'azienda, i suoi prodotti o servizi e per creare un'immagine positiva nei confronti dei diversi pubblici a cui si rivolge. Utilizzando i cinque strumenti della comunicazione marketing in modo integrato e coerente, un'azienda può raggiungere i propri obiettivi di vendita e fidelizzare i propri clienti. La pubblicità è uno strumento di comunicazione di massa che permette di raggiungere un vasto pubblico attraverso mezzi come la televisione, la radio, la stampa o internet. La forza vendita, invece, si occupa di instaurare un dialogo diretto con i potenziali clienti, fornendo loro informazioni personalizzate e cercando di convincerli ad acquistare i prodotti o servizi dell'azienda. La promozione, invece, ha l'obiettivo di stimolare l'acquisto immediato e incrementare rapidamente le vendite, attraverso l'utilizzo di sconti, promozioni o campagne pubblicitarie mirate. Le relazioni pubbliche, invece, si occupano di creare un'immagine positiva dell'azienda attraverso azioni di comunicazione mirate, come ad esempio eventi, sponsorizzazioni o comunicati stampa. Infine, il marketing diretto si basa sulla comunicazione diretta con il cliente, attraverso l'utilizzo di strumenti come il telemarketing, la posta diretta o l'email marketing. Questo permette di raggiungere il cliente in modo personalizzato e di creare una relazione diretta con lui. In conclusione, la comunicazione di marketing è un elemento fondamentale per promuovere un'azienda e i suoi prodotti o servizi. Utilizzando in modo integrato e coerente i cinque strumenti della comunicazione marketing, un'azienda può raggiungere i propri obiettivi di vendita e creare una relazione di fiducia con i propri clienti.riferimento 5) Internet: comprende le attività del "marketing diretto", come il mailing, il telemarketing, i canali online ecc. 18.1.3. Il concetto di comunicazione di marketing integrata Le imprese devono scegliere quali siano i mezzi più efficaci da utilizzare per ogni tipologia di obiettivo e integrare le diverse opzioni, nell'approccio di comunicazione di marketing integrata. Essa è la comunicazione di marketing pianificata che riconosce il valore aggiunto di un piano complessivo che tenga in considerazione il ruolo strategico di una pluralità di strumenti di comunicazione. Tradizionalmente ogni strumento di comunicazione è utilizzato in modo indipendente e ciò ha contribuito a indebolire l'efficacia dell'intero piano di comunicazione e ad aumentarne i costi. Tutti gli elementi del communication mix devono essere pensati per trasmettere lo stesso messaggio. 18.1.4. Il processo di comunicazione Ogni tipo di comunicazione- emittente: invia il messaggio
- codifica: processo che trasforma in simboli le informazioni
- messaggio: informazioni o immagine da comunicare
- media: canali
- decodifica: processo con cui il ricevente attribuisce un significato ai simboli trasmessi
- ricevente: il pubblico target
- risposta: reazioni del ricevente
- feedback: parte di risposta del ricevente che viene comunicata all'emittente
- rumore: distorsioni che disturbano il processo
- obbiettivi della comunicazione: gli emittenti devono stabilire i destinatari, e la risposta che vogliono ottenere
- esecuzione del messaggio: chi si occupa di comunicazione deve codificare il messaggio con attenzione, tenendo conto delle abitudini
del pubblico
c) scelta dei media: i mezzi di comunicazione devono essere adatti a raggiungere meglio possibile il target, e il calendario di inserzioni va scelto adeguatamente
d) efficacia della comunicazione: l'inserzionista deve valutare la risposta del pubblico al messaggio e verificare in che misura gli obiettivi di comunicazione siano stati raggiunti.
Applicare alla comunicazione il concetto di orientamento al mercato richiede lo sviluppo di messaggi che si collegano al campo di esperienza dei clienti.
18.1.5. La comunicazione personale e impersonale
I due strumenti della comunicazione di marketing sono la comunicazione personale realizzata dalla forza vendita e la comunicazione impersonale garantita dalle pubblicità. La forza vendita è lo strumento di comunicazione più efficace, ma costa molto; la pubblicità presenta il vantaggio di poter raggiungere un gran numero di persone in poco tempo, ma quando il prodotto è complesso il venditore è
più efficace, essendoessa troppo generica e semplicistica. Ogni volta che l’elemento personale della comunicazione non èessenziale, l’impresa avrà interesse a utilizzare la pubblicità.
18.1.6. Il costo delle attività di comunicazione
Il costo delle attività di comunicazione è di difficile valutazione, ma le spese di tipo personale destinate allaforza vendita sono superiori alle spese pubblicitarie. Il costo della forza vendita è più elevato nei mercati B2Brispetto ai mercati B2C.
18.2. La forza vendita, ovvero la comunicazione personale
18.2.1. I compiti e gli obbiettivi della forza vendita
Lo sviluppo di una strategia di comunicazione personale richiede di definire quale ruolo debba svolgere ilvenditore, le cui mansioni possono raggrupparsi in tre gruppi di attività: la ricerca e l’avvicinamento dei clientipotenziali, la negoziazione delle condizioni di vendita e la chiusura della transazione.
possono identificare otto tipologie di venditori: 1) rappresentante-distributore: svolge la sua mansione nel consegnare fisicamente il prodotto. 2) addetto alla vendita nel luogo di vendita: assiste gli acquirenti nella scelta e raccoglie gli ordini. 3) commesso viaggiatore: visita distributori e dettaglianti e raccoglie gli ordini. 4) promotore-merchandiser: si occupa di organizzare operazioni promozionali nei punti vendita. 5) responsabile dello sviluppo commerciale: si occupa di informare e indirizzare il potenziale utente. 6) venditore tecnico-commerciale: ha competenze ed esercita il ruolo di consulente del cliente, offrendogli assistenza e consiglio. 7) rappresentante: è un venditore indipendente di prodotti tangibili o di servizi. 8) agente di vendita: organizza dal punto di vista finanziario delle operazioni industriali di alto livello. Il ruolo nuovo della forza vendita è legato principalmente all'abilità di raccolta e.Trasmissione di informazioni. Accanto alle funzioni operative di marketing, i venditori esercitano funzioni strategiche come far accettare nuovi prodotti, individuare nuovi clienti, mantenere la fedeltà, garantire assistenza e dare informazioni.
Il confronto tra la vendita transazionale e la vendita relazionale. Le differenze tra la singola transazione e la vendita relazionale sono numerose. Nella prima troppo spesso non si è capito che la vendita è un atto di comunicazione, ed essa oggi appare meno efficace poiché non ci si accorge che l'obiettivo principale è costituito dall'offerta di consulenza. Conviene quindi massimizzare le quote dei clienti e non quelle di mercato: una volta acquisito il cliente, si deve tentare di coprire la maggior quota possibile dei suoi acquisti. Questa prospettiva genera una cultura secondo la quale la relazione è più importante della transazione in sé, dove le banche dati sono.
Fondamentali e gli strumenti di vendita diventano quelli del marketing diretto; si favorisce inoltre lo sviluppo del CRM che rappresenta una nuova filosofia di businnes implicante la riorganizzazione della gestione dell'impresa.
I limiti della vendita relazionale. In un certo numero di situazioni la relazione col mercato è obbligata, ma dei limiti. L'impresa che intrattiene una relazione a lungo termine con un cliente pratica prezzi più elevati e diventa vulnerabile a forme di concorrenza sul prezzo; può capitare che alcuni clienti si rifiutino di dipendere da un unico fornitore, o che siano tentati di effettuare gli ordini facili coi fornitori a basso prezzo e di riservare quelli difficili con i fornitori che offrono maggiori servizi.
Le fasi del processo di vendita relazionale. Vi sono 5 fasi nella vendita relazionale:
- Ricerca sistematica di informazioni: s'individuano i potenziali clienti che possono aver bisogno del prodotto e che
1) potrebberoacquistarlo
2) selezione del target: si analizzano le ragioni oggettive che fanno di un possibile cliente undi buoni clienti: è importante che il venditore s'impegni a conquistare clienticliente potenziale
3) la conquistala cui serietà e potenziale giustifichino il tempo e gli sforzi ad essi dedicati
4) costruzione della relazione: si tratta di conquistare la fiducia e di organizzare il proseguimento della relazione
5) mantenimento econsolidamento della relazione: consiste nell'offerta di servizi personalizzati, basati sulla conoscenza precisa dei bisogni del cliente. La vendita relazionale trasforma quindi il venditore in un vero e proprio consigliere.
18.3. Le decisioni di comunicazione pubblicitaria
La pubblicità permette all'impresa di trasmettere un messaggio a potenziali clienti coi quali non ha contatti diretti: il principale obbiettivo è creare un'immagine di marca e un capitale di notorietà.
18.3.1. Il valore
Dell'informazione pubblicitaria
L'informazione pubblicitaria deriva da una fonte del produttore, e agli occhi del consumatore non può avere lo stesso valore di altre fonti informative. È una sollecitazione all'acquisto che svolge due funzioni a favore del consumatore: gli permette di conoscere le caratteristiche distintive rivendicate dal produttore, e lo aiuta a risparmiare tempo dati che non deve cercare le informazioni. È importante che il valore dell'efficienza del messaggio pubblicitario superi il costo necessario per raccogliere le stesse informazioni con altri mezzi.
Gli obiettivi della comunicazione pubblicitaria
Per determinare gli obiettivi della comunicazione pubblicitaria si può far riferimento a tre livelli di risposta:
- cognitiva: riguarda la notorietà e la conoscenza delle caratteristiche del prodotto
- affettiva: concerne l'valutazione della marca in termini di sensazioni, giudizi favorevoli, contrari
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