Riassunto esame Marketing, prof. Buganè, libro consigliato Ufficio & marketing, Buganè

Modulo 1 – Il marketing management

Marketing: È il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino i bisogni di individui e organizzazioni.

Tipi di bisogni

• Primari: Bisogni necessari (come cibarsi)
• Secondari: Bisogni non necessari ma che migliorano la qualità della vita (es: fare sport)
• Individuali: Avvertiti dal singolo nella propria sfera privata
• Collettivi: Avvertiti da tutti in quanto membri della società (es: la circolazione sulle strade)
• Elastici: Bisogni a cui l’individuo rinuncia al diminuire dei mezzi a sua disposizione
• Rigidi: Bisogni la cui rinuncia comporta disagi (es: se non dormo, il giorno dopo non sarò concentrato per il compito in classe)
• Presenti: Bisogni sentiti in un preciso momento e contemporaneamente soddisfatti (ho fame per cui acquisto un gelato)
• Futuri: Bisogni che saranno soddisfatti in un momento futuro (acquistare un capo di lana per il prossimo inverno)

Distinzione tra bisogni e desideri

Specificare modalità con cui soddisfare un desiderio (es: il bisogno di vestirsi può essere soddisfatto attraverso l’acquisto di un abito firmato o attraverso l’acquisto di una tuta).

Obiettivo del marketing: Creazione di scambi che soddisfano i bisogni dell’individuo.

Scambi: Trasferimento di beni aventi valore tra due parti—consumatore e venditore—. Dunque se si ottiene il soddisfacimento dei bisogni dell’individuo, parleremo di scambi di successo.

Mercato: Insieme di tutti i potenziali acquirenti interessanti ad uno scambio al fine di soddisfare un bisogno o un desiderio (es: il mercato dei libri). Il mercato può intendersi anche come un luogo (mercatino dell’usato) o un settore (mercato immobiliare) o un insieme di persone (insieme di consumatori a cui l’azienda indirizza i propri sforzi di marketing).

Principi guida del marketing

1. Analisi dei consumatori: Identificare le caratteristiche di un prodotto o servizio considerato di primaria importanza per la soddisfazione dei suoi bisogni.
2. Analisi della concorrenza: Valutare i prodotti e i servizi offerti dalle aziende concorrenti.

Vantaggi derivanti dall’analisi della concorrenza:

• Maggior qualità del prodotto
• Prezzi più conveniente
• Miglior servizio al cliente
• Immagine di marca unica e differente

Affinché l’impresa affronti le minacce dalle aziende concorrenti esistono 3 strategie:

1. Differenziazione di prodotto: Rendere unico o differente il prodotto da quelli simili sul mercato.
2. Leadership di costo: Mantenere i livelli di produzione al minimo.
3. Concentrazione su di un mercato: L’azienda conquista le nicchie di mercato cioè una piccola parte del mercato formata da un gruppo di consumatori con caratteristiche simili.

Marketing strategico

Processo complesso con cui l’azienda risponde a interrogativi quali: a chi vendere? Cosa vendere? Come competere contro le aziende concorrenti?

Attività tipiche del marketing strategico: analisi del consumatore, analisi della concorrenza, ricerca/scelta delle opportunità di mercato, sviluppo delle strategie di marketing.

Marketing operativo

Si occupa di attuare concretamente quanto stabilito in sede di marketing strategico attraverso lo studio delle “4 P” del marketing mix:

• Prodotto (product)
• Prezzo (price)
• Comunicazione (promotion)
• Distribuzione (place)

Marketing mix: Combinazione delle 4 leve sopra indicate al fine di conseguire gli obiettivi dell’impresa. La loro combinazione deve fare ottenere all’impresa un’immagine unica e ben definita (principio della coerenza) e deve adattarsi ai cambiamenti ambientali e competitivi che avvengono all’ambiente esterno (principio della flessibilità).

Ambiente di marketing

Costituito da fattori interni ed esterni all’azienda capaci di influenzare l’esecuzione delle strategie di medio-lungo periodo. I fattori interni sono quelli che appartengono all’organizzazione dell’azienda e sono sotto il suo controllo come l’ufficio contabilità.

I fattori esterni sono quelli su cui l’azienda non ha un controllo diretto (es: fattori demografici) e si dividono in microambiente e macroambiente.

Microambiente

• Clienti: Consumatori finali cioè coloro che comprano beni per uso proprio e utilizzatori industriali coloro che acquistano beni per usarli nella produzione di altri beni.
• Fornitori: Persone e organizzazioni che offrono beni e servizi di cui l’impresa ha bisogno.
• Intermediari: Persone e organizzazioni che aiutano le imprese a distribuire i prodotti e servizi al consumatore finale. Possono essere diretti o indiretti.
• Concorrenti: Individuo o organizzazione che si rivolge allo stesso mercato obiettivo e impiega lo stesso marketing mix. Si dividono in dominanti (se ottengono il maggior volume di ordini) o subordinati (se ottengono il minor volume). Per tenere sotto controllo la concorrenza l’impresa deve tenersi informata attraverso informazioni pubblicate da riviste, provenienti da documenti ufficiali, da siti internet o da venditori e intermediari.

Macroambiente

• Fattori economici: I fattori che influenzano il potere d’acquisto dei consumatori. Se il reddito disponibile di questi aumenta, aumenterà anche la domanda di beni.
• Fattori politico-legislativi: Comprende la legislazione, gli organi di governo che con il loro potere incentivano o limitano l’attività degli individui e imprese (si pensi alle leggi).
• Fattori tecnologici: Ambiente costituito da scoperte, innovazioni e invenzioni a livello tecnologico e che influenzano l’attività di imprese e consumatori.
• Fattori demografici: Riguardano lo studio della popolazione cioè età, dimensione, sesso, distribuzione geografica. Lo studio dell’età per es. rappresenta un elemento di...