Riassunto esame Marketing, prof. Buganè, libro consigliato Ufficio & marketing, Buganè

COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE: insieme

degli acquisti di beni e servizi che i consumatori finali effettuano

per uso personale o per i loro familiari.

Maslow tentò di dare un’interpretazione razionale al

comportamento del consumatore attraverso la piramide (di

Maslow): Bisogni

di

autorea

lizzazio

ne

Bisogni di stima

Bisogni di appartenenza

Bisogni di sicurezza

Bisogni fisiologici

Secondo la sua teoria i bisogni sono ordinati secondo una

gerarchia che ne definisce il grado di urgenza. Alla base

troviamo i bisogni fisiologici cioè quelli primari (mangiare,

dormire) e, una volta soddisfatti quelli, l’attenzione si porrà su

quelli di livello più elevato.

I fattori che influenzano il processo d’acquisto:

Fattori sociali: ad es. i gruppi di riferimento cioè coloro che in

maniera diretta o indiretta influenzano gli atteggiamenti e i

comportamenti degli individui.

Fattori culturali: la cultura (insieme dei valori di una società

trasmessi alle successive generazioni) e la classe sociale (gruppo

omogeneo di individui che condivide atteggiamenti, interessi e

valori).

Fattori personali: riguardano la personalità dell’individuo (cioè le

sua caratteristiche psicologiche) ma anche l’età (con gli anni

cambiano i gusti) la condizione economica e lo stile di vita.

Fattori psicologici: i più importanti sono il motivo (bisogno

pronto ad essere soddisfatto) e l’apprendimento (evoluzione del

comportamento dell’individuo grazie all’esperienza da esso

maturata)

IL PROCESSO D’ACQUISTO,

stadi:

Percezione del bisogno insoddisfatto. Il bisogno può essere

1. attivato sia da stimoli interni come la fame o la seta, sia da

stimoli esterni come l’odore invitante di un cibo.

Ricerca delle informazioni. Il consumatore cercherà delle

2. informazioni sulle modalità circa il soddisfacimento del suo

bisogno attraverso fonti personali, commerciali, pubbliche o

sperimentali.

Decisione d’acquisto. Il consumatore formula l’intenzione di

3. acquistare il prodotto o il servizio.

Comportamento post-acquisto. Il marketing va oltre

4. l’acquista e si sofferma sul grado di soddisfazione del

consumatore cioè su quanto è soddisfatto dell’acquisto

effettuato

Non sempre il consumatore è soddisfatto: può succedere infatti

che gli aspetti negativi del prodotto acquistato si scontrino con

quelli positivi dei prodotti scartati. Questo fenomeno è chiamato

dissonanza cognitiva e in linea teorica questa è tanto più intensa

quanto più elevato è il valore monetario del bene acquistato o

l’importanza relativa della decisione d’acquisto.

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI

Beni industriali: sono i beni destinati ad essere utilizzati per lo

svolgimento di un’attività economica come la produzione di altri

beni o la fornitura di servizi

Beni di consumo: sono beni destinati a essere utilizzati dai

consumatori finali per uso personali quindi non si connettono a

un’attività economica

Convenience goods: sono quei beni acquistati di frequente e

utilizzati rapidamente.

Shopping goods: sono beni per i quali il consumatore desidera

effettuare un confronto di prezzo, qualità e design. Sono quindi

acquistati meno frequentemente dei conveniences goods.

Speciality goods: sono beni per i quali il consumatore ha una

forte preferenza di marca.

LA SEGMENTAZIONE

Con essa si intende la suddivisione di un mercato in gruppi

omogenei e significativi di consumatori, dove ogni gruppo può

essere individuato e selezionato dall’azienda come obiettivo da

raggiungere con specifiche azioni di marketing.

Tali gruppi omogenei vengono definiti segmenti di mercato.

Affinchè la segmentazione sia efficace deve soddisfare 3 requisiti

fondamentali:

Misurabilità delle caratteristiche utilizzare per formare i gruppi.

Accessibilità del segmento di mercato attraverso strumenti come

pubblicità ecc.

Ampiezza del segmento tale da poter generare profitto per

l’azienda.

Inoltre devono considerarsi queste variabili:

Variabile geografica che permette di suddividere il mercato in

nazioni, stati, regioni, province, comuni, quartieri

Variabile demografica che suddivide in base all’età, sesso,

religione, istruzione.

Variabile psicografica che suddivide in base a caratteristiche

psicologiche

Variabile comportamentale che suddivide i consumatori in:

Entusiasti (coloro che manifestano devozione per un

- prodotto

Positivi ( coloro che provano interesse per un prodotto ma

- senza esserne troppo coinvolti)

Indifferenti (coloro che manifestano un atteggiamento di

- neutralità e quindi generalmente non acquistano un

prodotto)

Contrari (chi si rifiuta di acquistarlo)

- Decisamente ostili (quelli che provano ostilità e negazione

- nei confronti del prodotto)

LA DEFINIZIONE DEL MERCATO OBIETTIVO consiste nella

decisione da parte dell’impresa dei segmenti di mercato da

servire.

La scelta di questo dipende da:

Dimensione del segmento (che può essere grande, medio oppure

piccolo)

Attrattività del segmento (dipende da variabili come la presenza

di imprese concorrenti all’interno dello stesso segmento e la

minaccia di prodotti sostitutivi)

Le risorse aziendali

(economiche/tecnologiche/organizzative/umane che l’impresa

possiede)

STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO, si effettua la scelta tra:

Marketing indifferenziato se l’impresa entra nel mercato con

un’unica offerta di prodotto o servizio, strategia utilizzata

quando si prevede di lanciare un nuovo prodotto in un mercato

dove non vi è concorrenza oppure quando le risorse sono

limitate. Questa strategia infatti permette di ottenere economie

di scala (derivanti da produzione standardizzata e dai minori

costi di gestione e trasporto).

Marketing differenziato se l’impresa opera in diversi segmenti

ma con prodotti e servizi particolari per ognuno di questi ed ha

lo scopo di incrementare le vendite rafforzando la propria

posizione e la propria immagine all’interno di ogni segmento. Si

tratta di una strategia costosa che non consente l’ottenimento di

economie di scala. Allo stesso tempo però vi sono più possibilità

che il consumatore riacquisti il prodotto che è stato progettato

in funzione delle sue esigenze.

Marketing concentrato se l’offerta di prodotti o servizi è

indirizzata a un solo segmento; strategia perseguita dalle piccole

imprese che hanno risorse limitate. Lo scopo è quello di essere il

leader di un solo segmento piuttosto che competere con scarsi

risultati in più segmenti.

POSIZIONAMENTO:

Scelti uno o più segmenti, l’impresa decide quale posizione

adottare all’interno di ciascuno di essi attraverso le scelte di

marketing mix effettuate.

Le imprese possono scegliere diverse strategie di

posizionamento.

Può scegliere infatti se puntare ad evidenziare le caratteristiche

specifiche del prodotto e i relativi benefici rispetto ai prodotti

dei concorrenti.

Può scegliere se presentare il proprio prodotto in base alla

funzione o occasione d’uso.

Oppure, un prodotto può posizionarsi nel segmento prescelto

anche in funzione di un particolare gruppo di consumatori.

L’ultima strategia consiste nel posizionare il prodotto in

contrapposizione a quelli proposti dalle aziende concorrenti

esaltandone i vantaggi.

MODULO 2: IL MARKETING MIX

IL PRODOTTO è ciò che l’impresa offre al mercato per soddisfare

un bisogno o un desiderio espresso dai consumatori.

In base alla durata i prodotti possono essere:

Durevoli, vengono utilizzati per un periodo di tempo esteso

- (es. un automobile)

Non durevoli, si consumano in una o poche volte (es. un

- bagnoschiuma)

In base agli elementi che li compongono possono essere:

Essenziali, se hanno tutte le caratteristiche e i vantaggi del

- prodotto in grado di soddisfare i bisogni e i desideri del

consumatore.

Effettivi, se comprendono anche il design, la marca e la

- qualità.

Aumentati, se comprendono anche dei servizi che

- massimizzano l’utilità del consumatore come l’assistenza

post-vendita.

Infine, in base alla frequenza d’acquisto si dividono in:

Banali, se sono beni non durevoli e si consumano di

- frequente, hanno un basso prezzo. (es: pasta)

Non banali se sono beni normalmente durevoli, a bassa

- frequenza d’acquisto e con un elevato prezzo (es.

elettrodomestici)

IL PRODUCT MIX è l’insieme dei prodotti offerti sul mercato da

parte di un’impresa e può essere più o meno ampio a seconda

delle linee di prodotto che esso include.

La linea di prodotto è un insieme di prodotti che hanno delle

caratteristiche comuni, ad esempio soddisfano uno stesso

bisogno, sono venduti allo stesso gruppo di consumatori o

appartengono al medesimo livello di prezzo.

A questo punto definiamo anche:

La profondità come il numero di prodotti all’interno di ciascuna

linea

L’ampiezza come il numero di linee offerte da parte dell’impresa.

LA MARCA (o brand) è un nome, un termine, un logo o una

combinazione di questi elementi che viene utilizzata per

identificare un prodotto o un servizio e differenziarlo da quelli

offerti dalla concorrenza.

La marca svolge delle funzioni importanti, cioè:

Identificazione e orientamento, orienta cioè i consumatori

- nel processo d’acquisto

Garanzia, offre cioè rassicurazione.

- Posizionamento, la marca cioè fa si che l’impresa si

- posizioni in rapporto ai propri concorrenti e che vengano

evidenziate le caratteristiche distintive del prodotto.

Brand equity: valore di una marca nella prospettiva del

consumatore e dell’impresa.

Nel primo caso il valore è rappresentato da tutti i benefici

ottenibili dall’acquisto di un prodotto di marca rispetto

all’acquisto di un prodotto senza marca specifica. Nel secondo

caso, il valore della marca è rappresentato dai flussi economici

dalle relazioni di mercato da essa attivate con i consumatori.

Per IMBALLAGGIO intendiamo il contenitore o l’involucro che

consente di conservare, proteggere e identificare il prodotto. Si

distinguono:

L’imballaggio primario (protegge l’integrità del prodotto da

- un punto di vista chimico ecc ad es. flacone del detersivo)

L’imballaggio secondario ( raggruppa più unità dello stesso

- prodotto quindi più imballaggi primari)

L’imballaggio