Marketing - Posizionamento strategico

Posizionamento

Definizione e importanza del posizionamento

Una volta che ho scelto chi voglio attrarre, colpire, a chi voglio piacere, devo capire come piacergli, come fare centro nella sua testa, che spazio occupare idealmente nella testa di quel consumatore in target per me. Devo cercare di occupare uno spazio fortemente distintivo nella mente del target; non devo essere percepito come generico, come forse abbastanza interessante; devo essere percepito come la migliore alternativa di scelta per quella persona. Più sono distintivo rispetto a un'esigenza percepita, più si alza la possibilità di creare valore, di fare margine, di creare barriere verso i concorrenti, di sviluppare passaparola positivo.

Definizione: come vogliamo collocare il prodotto, la marca, nella mente del consumatore in target rispetto alle alternative di scelta percepite (evocata molte volte come insieme evocato: abbiamo un bisogno e evochiamo nella nostra mente un certo numero di alternative, che noi percepiamo come alternative). Notiamo che quando abbiamo un bisogno in mente ci vengono sempre 2, 3, tot brand; entrano nell’insieme evocato quelli che riescono a rompere il muro dell’indifferenza e che riescono a piacerci, ce li ricordiamo. L’apostolo avrà l’insieme evocato fatto di una sola alternativa perché per lui/lei non c’è alternativa, ma sono casi estremi.

Scelte coerenti con il posizionamento

Una volta che abbiamo scelto il posizionamento, coerente con il posizionamento impostiamo le scelte del marketing mix (quindi cosa faccio sul prodotto, sul prezzo, cosa faccio in termini di comunicazione e in termini distributivi). Ricordiamo, riprendendo il caso Real Shit, che è tutto coerente rispetto all’obiettivo che voglio raggiungere nella testa di quell’eroe metropolitano che si fa la piantina del basilico in casa. Per raggiungere quell’obbiettivo e non essere percepito come il letame che si compra in un negozio di articoli da giardinaggio, ma come qualcosa di figo per sentirti una persona che fuoriesce dagli schemi, un innovatore, un eroe metropolitano, Real Shit è la scelta migliore; per raggiungere quell’obbiettivo dobbiamo raccontare, fissare un prezzo, vendere il prodotto in un canale, che sia tutto coerente rispetto al posizionamento che la marca vuole raggiungere.

Percezione del brand

È evidente che nel momento in cui ci esponiamo a ciascuno di questi brand, loghi di prodotto, abbiamo un feeling immediato, positivo o negativo. Tutto quello che ci viene in mente quando vediamo il logo di un brand fa parte del posizionamento percepito di quel brand nella nostra testa. Tutto quello che diciamo è rilevante per l’azienda soprattutto se a pronunciarsi è il segmento di riferimento del brand, è quella la voce che all’azienda interessa di più.

Errori tipici di posizionamento

• Posizionamento assente: Errore banale ma letale, è quella situazione in cui il consumatore in target ti dice: ma tu chi sei? Non ti conosco. Magari il prodotto che quel brand accompagna è perfetto per quel segmento, ma il consumatore non lo evoca nel suo insieme evocato. Questo è un problema di scarsa o assente notorietà, il prodotto non ha superato il muro dell’indifferenza del consumatore; è la prima cosa che bisogna fare: far sì che il mercato, i target di riferimento, sappiano che esistiamo. Quindi prima cosa: i segmenti di riferimento devono sapere che tu esisti, quindi notorietà.
• Insufficiente posizionamento: ricordiamo che il posizionamento è il risultato di due effetti che noi dobbiamo raggiungere assieme: notorietà e immagine. La gente deve sapere che ci siamo, la gente deve ricordarsi perché ci siamo sul mercato e perché dovremmo essere interessanti per il consumatore. La notorietà deve essere sufficientemente alta, l’immagine deve essere sufficientemente buona, chiara e distintiva; così si raggiunge il posizionamento. Nel primo caso mancano tutte e due (posizionamento assente), nel secondo caso sai che il brand c’è, ma se io ti chiedo: per cosa si caratterizza quel brand? Dimmi qualche parola chiave che associ a quel brand il consumatore non sa, non ha un’opinione convergente; vuol dire che quel brand non è riuscito a sedimentare nella testa del consumatore un’associazione forte con attributi di valore. Dove non c’è distintività, il consumatore va sul prezzo; oppure su un brand che sia più attrattivo. Quindi, posizionamento assente: no notorietà, no immagine buona; insufficiente posizionamento: sanno che ci sono ma non sanno perché dovrebbero scegliermi.
• Posizionamento confuso: in questo caso, l’azienda nel tempo ha dato dei segnali contrastanti, contraddittori, al consumatore; quindi ti ho detto delle cose con le campagne di comunicazione, con i prezzi che ho fissato per il mio prodotto, con le scelte distributive, che a volte nella tua testa mi hanno portato in alto, altre volte mi hanno portato in basso, e poi di nuovo in alto; ma chi sei? Sei alto valore o convenienza? Qui abbiamo l’esempio di Poltronesofà; potrebbe avere un problema sul target, di posizionamento confuso. Il consumatore quindi, con un posizionamento confuso, non sa se quel prodotto lo deve concepire come un prodotto alto o basso in termini di valore.
• Posizionamento poco credibile: faccio una promessa al mercato, che al mercato risulta chiara, ma ritiene che quella promessa sia poco credibile, non ci crede. Mi stai proponendo qualcosa che in virtù della tua storia come brand, delle esperienze pregresse che ho avuto con te, non mi convincono. Da questo punto di vista conta tanto il trust, la fiducia nei confronti del brand. Riprendiamo il caso di Huawei: entra nel mercato con basse pretese, mi devo far conoscere, sapendo che il prodotto hi-tech cinese viene percepito come un prodotto scadente; quindi entro in punta di piedi, piano piano, mi faccio conoscere, mi creo delle occasioni per farmi conoscere, per confermare il valore si stratificano esperienze positive e pian piano l’asticella si alza. Se avesse fatto subito la promessa di essere un’alternativa molto credibile ad Apple e Samsung non avremo creduto al cinese; loro consapevolmente quindi si sono mossi in modo graduale cresco in valore dando delle dimostrazioni al mercato.

Strategie di posizionamento

Dobbiamo fare di tutto per evitare questi problemi del posizionamento, che possono tradursi in una posizione sul mercato precaria e debole; siamo attaccabili da parte dei competitor se incorriamo in questi problemi. McDonald’s ci dice che ha il cuore italiano, quindi mi odiavi, odiami di meno, provami, dammi un’occasione perché i miei panini propongono anche il meglio dell’esperienza enogastronomica italiana, il meglio che il territorio italiano può offrire, a partire dalla carne gran chianina. Può essere un posizionamento poco credibile.

Posizionamento appuntito e disperso

Tema molto importante posso avere un posizionamento appuntito o disperso. Posizionamento appuntito: tutto il mercato, a prescindere dai vari segmenti esistenti, attribuiscono a un certo brand le medesime caratteristiche di massima; quindi tutti vedono quel brand allo stesso modo. Ci sono quindi degli attributi standard che vengono associati a un certo brand. Non c’è dispersione di percezione attorno al brand, più o meno, i giudizi, le valutazioni, le associazioni che vengono fatte su quel brand sono convergenti. Il mercato quindi vede quel brand in modo convergente. Di converso, il posizionamento disperso si verifica quando sul mercato quel brand viene visto in modi diversi in base a chi è il consumatore a cui chiedo. Quindi ci sono opinioni divergenti, difformi di quel brand da parte del mercato.

Caso Lego: di recente ha lanciato anche una linea per adulti, che ha la funzione anti-stress. Quindi crea delle ostruzioni ad hoc per gli adulti per alleviare lo stress; questo è il posizionamento che questa variante di Lego vuole avere. Agli occhi del mercato, nel fare questo Lego mantiene alcuni attributi cardine: Lego è libertà di espressione, creatività, flessibilità, è un mondo colorato. Questa connotazione rimane anche quando la linea per adulti, non cambia il concetto, la promessa che ti faccio in questo caso è che allevia lo stress, percepirai una sensazione di benessere, però Lego rimane quello; ha un posizionamento fortemente appuntito, ed è bene che sia così; Lego lavora in modo concentrato. Se invece ho un brand con una strategia di segmentazione differenziata, il posizionamento potrebbe essere disperso; proprio perché io punto su diversi segmenti con proposte diverse, il mercato potrebbe vedermi in tanti modi diversi, perché sono tanti i prodotti che propongo al mercato con il mio nome.

Quindi possibile domanda: il posizionamento deve essere sempre appuntito? È bene che sia sempre appuntito? No, dipende: se scelgo una strategia di segmentazione focalizzata o concentrata, è bene che sia appuntito; se invece scelgo una strategia di segmentazione differenziata potrebbe essere disperso. Se scelgo una strategia focalizzata o concentrata e il posizionamento è disperso c’è un problema, devo intervenire per fare in modo che si coaugulino le percezioni dei consumatori attorno al brand. Sostanzialmente: posizionamento appuntito richiama una strategia di segmentazione concentrata e focalizzata; un posizionamento disperso richiama in modo virtuoso una strategia di segmentazione più differenziata.

Modi per posizionare i prodotti sul mercato

Quali sono i modi per posizionare i prodotti sul mercato: il lavoro che stiamo facendo è quello di prelevare il prodotto e andarlo a collocare nella testa del consumatore, devo andare ad occupare uno slot. Come si può fare questa cosa?

• Posso lavorare sugli attributi fisici e simbolici della mia offerta. Nespresso si posiziona come un caffè stiloso, per chi ha un certo stile di vita, è un caffè bello da vedere, le capsule Nespresso sono belle da vedere rispetto alle altre. Il modo in cui viene venduto anche nei negozi dedicati al brand esaltano il prodotto, l’estetica. La comunicazione che fa è finalizzata a rivestire il brand di quello stile, eleganza, non è un brand che alza la voce, è dal basso profilo, elegante. È una scelta di posizionamento, ove non ci stanno dicendo sceglimi perché sono il più buono, ma sceglimi perché sono il più stiloso, sono il più bello da vedere, mi presento meglio degli altri. È una scelta specifica di posizionamento, che devo poi riscontrare in tutte le politiche che faccio.
• Posizionarmi su un beneficio principale incorporato nel prodotto. La scarpa che respira, il giubbotto che respira; tutto quello che è identificato con Geox ad oggi offre un beneficio chiaro nella mente del consumatore che nasce dalla tecnologia incorporata nei prodotti Geox, in modo molto netto; sono quello che permette ai capi di respirare, quindi quando li utilizzi ti do un certo beneficio. È un posizionamento chiaro, appuntito. La forza è nella tecnologia incorporata, quindi nella tecnologia che riesce ad offrire, posizionamento chiaro.