Marketing

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E PROGETTAZIONE DEL VALORE:

-un’azienda moderna non pensa solo a produrre, ma a creare valore per il cliente, seguendo 4 passaggi ciclici:

analisi del mercato per capire cosa vuole il cliente (identificare il valore), decisioni sul prodotto in base ai dati

raccolti (progettazione del valore), produzione e comunicazione del valore, misura del valore (controllo)

-anche per la segmentazione e la scelta del target si seguono dei passaggi: scelta dei mercati obiettivo, livelli di

segmentazione (si guarda il mercato a diverse profondità: micro/macro), scelta dei criteri per la

segmentazione, descrizione dei segmenti, valutazione attrattività e scelta del target e della strategia

scelta dei mercati obiettivo:

-la scelta dei mercati obiettivo è fondamentale = si deve scegliere il cliente giusto

-la maggior parte dei mercati è formata da acquirenti che esprimono bisogni differenziati e rispondono in modo

specifico agli stimoli di marketing delle imprese = gli acquirenti valutano il valore (benefici e sacrifici) offerto da

una prestazione in base a criteri d’uso e segnali di valore differenti, adottano comportamenti d’acquisto

(razionalità/emotività, segnali di valore, influenzabilità, etc.) differenti e sono raggiungibili con media diversi

-una specifica value proposition e un marketing mix sono più efficaci per un gruppo e meno per un altro

-inoltre, la scelta del segmento incide sulla competitività dell’impresa, perché in ogni segmento sono differenti:

i concorrenti, i fattori critici di successo, la pressione competitiva, le dimensioni e la dinamica della domanda

-la scelta del target group è una decisione fondamentale per la capacità competitiva dell'impresa e deve

essere finalizzata ai seguenti obiettivi: garantire elevata soddisfazione degli acquirenti (scegliere persone che

puoi soddisfare meglio), favorire le possibilità di differenziazione e innovazione della value proposition

(scegliere settore dove si offre qualcosa di nuovo/diverso), contenere la pressione competitiva e prospettare

una redditività soddisfacente (scegliere settore con pochi rivali), garantire domanda potenziale coerente con la

dimensione e gli obiettivi di sviluppo dell’impresa (scegliere il numero di clienti giusto: non troppi o pochi)

livelli di segmentazione:

-i mercati possono essere rappresentati mediante strutture gerarchiche

-significa suddividere il mercato in parti = fatto in diverso modo a seconda degli obiettivi:

considerare le diverse tipologie di prodotto che lo compongono

➢

-questa suddivisione è coerente con un approccio di marketing management? questa segmentazione si basa

sul prodotto e sulle sue caratteristiche tecniche, quindi può essere importante per capire chi sono i

concorrenti, quali concorrenti hanno una gamma di prodotti vasta e quali focalizzata

-con un’analisi di questo tipo guardo al mercato con un’ottica della produzione

segmentazione sulla base delle decisioni che devono essere prese = tre livelli (secondo Lambin, 1991)

➢

-PRIMO LIVELLO: segmentazione strategica = riguarda decisioni assunte a livello corporate (guarda sul mercato

possibili aree di inserimento) definisce il grande settore a cui rivolgersi (alimentare)

→

-SECONDO LIVELLO: macro-segmentazione = decisioni di business, cioè all'interno dei settori di attività

identifica combinazioni di prodotto/mercato definisce l’area d’affari specifica (mercato degli yogurt)

→

-TERZO LIVELLO: micro-segmentazione = sono le decisioni di marketing, cioè all’interno dei macro-segmenti

va a identificare dei sottogruppi definiscono clienti precisi (sportivi a cui vendere lo yogurt)

→

-la segmentazione strategica delimita il settore di riferimento, che può essere definito in funzione di:

classe di prodotto (settore automobilistico/alimentare/abbigliamento)

o tipologia clientela (alimenti per bambini/alimenti per celiaci/cibo per animali)

o tipologie di utilizzi (abbigliamento per il giardinaggio/da lavoro/sportivo)

o

-l’ampiezza del settore dipende dalle caratteristiche dell’impresa (risorse) e dagli obiettivi (redditività/sviluppo)

-la macro-segmentazione identifica specifiche combinazioni di prodotto/mercato all’interno del settore, cioè

definisce dei mercati specifici in cui competere, chiamati ASA (aree strategiche d’affari) da Abell (1981)

-cioè l’ASA viene definito dalla combinazione del prodotto (che vendi) e del mercato (a chi lo vendi)

-ogni ASA ha specifici fattori critici di successo (regole per vincere) e livelli di attrattività (possibilità di guadagni)

-scegliendo le ASA il management decide: contro chi competere e le regole competitive a cui dovrà sottostare

-ogni ASA è caratterizzata da punti di forza/debolezza, potere di mercato e condizionamento forze competitive

-la micro-segmentazione implica la suddivisione di un mercato in gruppi di clienti che presentano reazioni

analoghe a specifiche politiche di marketing (se fai uno sconto tutti comprano/tutti ignorano)

-consente di definire i target group a cui indirizzare l’offerta e le strategie di marketing da perseguire

PROCESSO DI MICRO-SEGMENTAZIONE:

-il processo di micro-segmentazione prevede 4 fasi fondamentali

-si sceglie come si divide, chi sono le persone che

creano ogni gruppo, si valuta se quel gruppo conviene e

si sceglie quale gruppo colpire (target)

-la segmentazione è strettamente collegata alle scelte

di posizionamento e di definizione del marketing mix

fase 1: scelta dei criteri di segmentazione

-per essere efficaci i criteri devono possedere tre capacità: identificatrice (consentire di descrivere l’individuo

medio che appartiene al segmento), discriminante (gruppi con omogeneità interna e differenziazione esterna) e

esplicativa (spiegare le differenze in modo utile, ovvero spiegare le sue determinanti)

-spesso vengono utilizzati diversi criteri congiuntamente, per fornire una maggiore efficacia nell’identificazione

dei segmenti (ad esempio età + reddito + hobby) = nell’ultimo decennio del secolo scorso si è assistito ad una

iper-segmentazione dei mercati, talvolta con costi eccessivi rispetto ai benefici offerti

-la crisi economica ha invertito questa tendenza → perché? con meno soldi le persone hanno smesso di

chiedere molte modifiche per piccoli capricci, ed hanno iniziato a ricercare la convenienza; e le aziende invece

che produrre tante varianti diverse (e fallire per gli elevati costi) fanno pochi prodotti standard a prezzi bassi

-i criteri di segmentazione (le basi con cui si divide il mercato) possono essere classificati in tre categorie:

• criteri di tipo descrittivo (divido le persone in base alle loro caratteristiche: età/reddito)

• criteri basati sul comportamento d’acquisto e di consumo (divido le persone in base alle loro abitudini

d’acquisto: ogni quanto comprano, quanto usano il prodotto e se sono fedeli alla marca)

• criteri basati sui benefici ricercati con l’uso del prodotto (sul vantaggio che cercano: risparmio/status)

-PRIMO TIPO: i criteri di tipo descrittivo danno luogo a segmentazioni che si basano su variabili socio-

demografiche (sesso/età/livello di istruzione e occupazione/religione), variabili economiche (reddito familiare),

variabili geografiche (zona e dimensione del centro di residenza), e variabili psicografiche (stili di vita)

-le statistiche Istat distinguono, in funzione della distribuzione geografica della popolazione, 3 macroaree in

Italia = Nord, Centro, Mezzogiorno (Sud e Isole): nel marketing questa divisione è fondamentale, perché il luogo

definisce il bisogno, ciò che si vende al nord (prodotti invernali) potrebbe non funzionare al sud, e viceversa

-sulla base del ciclo di vita della famiglia (composizione del nucleo) si distinguono gli acquisti:

giovane single con titolo di studio (buon reddito) compra auto, abbigliamento, mobili, divertimento

giovane coppia sposata stessi acquisti (auto/abbigliamento/mobili)

nido pieno I (1 o più figli < 6 anni) acquisto prioritario diventa la casa

nido pieno II (minore > 6 anni) le spese riguardano i bisogni dei figli (influenzano)

nido pieno III (figli adolescenti) spese: alimentari, abbigliamento, istruzione

nido vuoto (i figli vanno via) spese per la salute e in attività ricreative

sopravvissuto solitario spese per la salute e prodotti dietetici

-la segmentazione su criteri descrittivi può essere particolarmente efficace per alcune classi di prodotto: la

variabile sesso è fondamentale per cosmetici, orologi, abbigliamento, riviste, giocattoli (non si fa pubblicità dei

rossetti agli uomini); la variabile età è utile per viaggi, programmi televisivi, prodotti alimentari, abbigliamento;

la variabile livello di istruzione ed occupazione per prodotti tecnologici, servizi finanziari; la variabile religione o

gruppo etnico per prodotti alimentari; la variabile reddito per prodotti economici/di lusso

-danni ’80 assume rilevanza un approccio che suddivide la popolazione per gli stili di vita, secondo il profilo

psicografico = determinato dall’interazione di tre elementi: valori, interessi e convinzioni/opinioni (politica,

società, economia, istruzione/famiglia, casa, lavoro, svago e alimentazione) e attività (lavoro, hobby, vacanze)

-la micro-segmentazione descrittiva presenta dei vantaggi: facilità di misurazione dei dati (es: età/reddito),

reperibilità/attendibilità dei dati, tecnica facile (non servono scienziati per dividere i clienti per età), costi bassi

(ci sono banche dati già pronte); svantaggi: riduzione della capacità esplicativa (questi dati dicono chi è il

cliente, ma non spiegano perché compra) e perdita della capacità discriminante (oggi i gruppi si mischiano, un

ricco può comprare al discount e uno studente può avere l'ultimo iPhone: non bastano questi dati)

-per la micro-segmentazione viene utilizzata la sinottica, una mappa che suddivide la popolazione in base ai

loro criteri descrittivi (tratti caratteriali e stile di vita) = gli assi di questa mappa sono costituiti da:

linea verticale (tratti morbidi): raggruppa chi dà importanza ai sentimenti/cultura/moderazione/amore

o linea orizzontale (tratti duri): chi cerca successo/competizione/forza/lavoro/confronto sociale

o

-in base a dove ci si trova nella mappa l’azienda offre il prodotto (sei un tipo casalingo o aggressivo)

-nel primo quadrante c’è integrazione (+) e

autorealizzazione (-): non c’è una forza personale

da affermare e prevalgono i valori dell’adesione ad

un’identità collettiva (esistono solo gli altri)

-non cercano il successo personale ma di far parte

di un gruppo (evitano lo scontro/sono accoglienti)

-nel secondo (elites) c’è integrazione (+) e

autorealizzazione (+): uniscono il successo

personale con i valori sociali (famiglia e amici)

-sono forti e vincono, ma non schiacciano gli altri

-nel terzo quadrante c’è integrazione (-) autorealizzazione (-): è l’area dell’inerzia (le forze sono assenti), dove

non c’è interesse nel cercare il successo personale e neanche per la cultura e la vita sociale (area marginale)

-nel quarto quadrante c’è integrazione (-) autorealizzazione (+): l’unica cosa che conta è affermare sé stessi,

fregandosene del contesto sociale (obiettivo di autogratificazione, e non costruire legami profondi)

-l’analisi degli stili di vita viene effettuata a due livelli:

a livello generale = si guarda alla vita delle persone nel complesso: utile per capire i cambiamenti della

➢ società e individuare il target più coerente con le caratteristiche del prodotto

a livello di categoria = si guarda al comportamento del consumatore (cliente) in un ambito specifico di

➢ consumo (es: consumo alimentare, consumo di cosmetici, etc.): oggi più utile per le imprese perché le

persone sono diventate incoerenti (risparmiano in cibo ma spendono tanto in tecnologia)

-SECONDO TIPO: i criteri basati sul comportamento d’acquisto e di consumo sposta l’attenzione sul rapporto

fra il consumatore e il prodotto/marca (non più sul consumatore)

-i segmenti vengono individuati in base a: status di utilizzatore, intensità d’uso, relazione con il fornitore,

occasioni d’uso e finalità di utilizzo del prodotto (es: cioccolato per consumo individuale/ingrediente)

-un ulteriore criterio di segmentazione è basato sul grado di fidelizzazione del cliente = distingue i consumatori

in base al tipo di fedeltà nei confronti di una o più marche: un’analisi condotta su un panel di consumatori

(Brown, 1953) ha evidenziato che date tre marche (A B C) nell’ambito di una categoria e considerati 6 acquisti

successivi (da parte di un acquirente), è possibile riscontrare 4 diversi schemi di acquisto:

sole-brand loyalty (AAAAAA) = si compra sempre e solo la stessa marca (fedele al 100%)

o divided brand loyalty (AABABA) = si alterna tra due marche preferite

o unstable loyalty (AAABBB) = dalla fedeltà verso una marca è passato alla fedeltà verso un’altra marca

o no brand loyalty (ABCBCA) = non c’è fedeltà (si compra un po’ a caso/in base all’offerta)

o

-per i beni di largo consumo (usa e getta, che costano poco e finiscono subito: pasta/dentifricio/detersivo) che

vengono acquistati in modo ricorrente è normale trovare fedeltà condivisa (avere qualche marca preferita e non

essere fedeli ad un unico prodotto) = quando fai la spesa di tutti i giorni, è normale non fissarsi su un solo

marchio ma ruotare tra pochi preferiti (è molto rara la fedeltà ad un unico marchio)

-un altro tipo di segmentazione si basa sulla classificazione della clientela in base fedeltà e soddisfazione

-ostaggi: fedeli ma insoddisfatti (rimangono solo perché

sono costretti, ad esempio da contratto vincolante)

-apostoli: fedeli e soddisfatti (clienti perfetti: comprano

sempre e fanno pubblicità gratuita con passaparola)

-terroristi: infedeli e insoddisfatti (hanno avuto una brutta

esperienza e possono danneggiare l’immagine)

-mercenari: infedeli ma soddisfatti (si trovano bene, ma se

un concorrente abbassa il prezzo si spostano)

-l’azienda decide cosa fare in base a quanto valgono i clienti (soldi) e a quanto sono fedeli = gli ostaggi

rappresentano un’opportunità per l’azienda, che dovrebbe cercare di aumentare la loro fedeltà con piani di

recupero preventivi (capire cosa vogliono prima che vadano dalla concorrenza); gli apostoli invece sono i clienti

imperdibili che devono essere mantenuti con piani speciali (per farli sentire unici); i terroristi sono i clienti

marginali per cui non bisogna sprecare troppe risorse o promozioni costose (perché spendono poco e non

sono fedeli), quindi l’obiettivo è l’abbandono progressivo; i mercenari rappresentano gli amici, e l’azienda ha

come obiettivo quello di mantenerli e provare ad aumentare il loro valore (farli spendere di più)

-TERZO TIPO: i consumatori vengono raggruppati su criteri basati sui benefici ricercati con l’uso del prodotto

-si basa sull’ipotesi che gli individui valutino i prodotti in base ai benefici (ricercati ed attesi): gli individui che

assegnano lo stesso valore ad uno o più attributi del prodotto ritenuti fondamentali, appartengono allo stesso

segmento di acquirenti potenziali (attributi tangibili o intangibili)

-Kotler 2012 = segmentare il mercato sulla base dei benefici richiede un approccio strutturato (smartphone):

1) individuare lo scenario d’uso del prodotto (uso quotidiano per chiamate/navigazione/fotografia)

2) svolgere una ricerca qualitativa per identificare i benefici ricercati e gli attributi ad essi associati (durata

batteria/qualità fotocamera/velocità processore)

3) svolgere un’indagine quantitativa (campione rappresentativo) per rilevare l’importanza assegnata ad

ogni attributo (chiedere ai partecipanti di valutare l’importanza degli attributi da 1 a 10)

4) svolgere una cluster analysis per suddividere i gruppi in funzione delle differenti valutazioni espresse

5) descrivere infine i profili dei diversi segmenti così individuati (segmento fotografico: importanza per la

qualità della fotocamera, pronti a sacrificare un po' di autonomia per prestazioni fotografiche maggiori)

-la benefit segmentation viene effettuata cercando di

ricondurre (attraverso opportune tecniche statistiche) gli

attributi oggetto di valutazione ad un numero ristretto di

dimensioni considerate determinanti = tra tutte le

caratteristiche dei prodotti si cercano i motivi fondamentali

che spingono all’acquisto dei consumatori

-la posizione dei segmenti viene rappresentata su uno

spazio bidimensionale, in base ai benefici ricercati

-la segmentazione con i criteri basati sui benefici ricercati presenta dei vantaggi: maggiormente discriminante

(apire il motivo dell'acquisto separa i gruppi di clienti in modo più utile per le vendite); per prodotti già presenti

sul mercato, permette la comparazione delle percezioni del prodotto/marca dell’impresa rispetto ai

competitor; consente di affrontare in modo unitario la segmentazione e il posizionamento (li unisce: se sai che

un gruppo cerca lusso sai in automatico che devi produrre in modo esclusivo il tuo prodotto)

-esempio dentifricio = il segmento A cerca prevenzione per le carie, quindi si deve avere un posizionamento

medico/scientifico, mentre il segmento B cerca denti bianchi, quindi posizionamento estetico/sociale

-svantaggi: bisogna considerare diverse ipotesi sulle opzioni d’uso (scenari d’uso per capire come e quando il

cliente usa il prodotto, benefici per capire cosa cerca e attributi per definire le caratteristiche fisiche) e non ci

sono indicazioni su come raggiungere i segmenti (come comunicare/con quali mezzi/come distribuire)

fase 2 + fase 3: descrizione del profilo dei segmenti + valutazione attrattività e praticabilità

-un segmento di mercato è utile per definire una strategia se ha tre requisiti fondamentali (servono per