Marketing - Posizionamento strategico

POSIZIONAMENTO CHIARO, NETTO, DISTINTIVO, APPUNTITO.3

Potrei posizionarmi sulle OCCASIONI D'USO DEL PRODOTTO, scelgo di essere il brand che viene associato in modo inequivocabile, diretto dal consumatore a determinate occasioni di consumo di quella categoria di prodotti.

Cantine Lamberti con l'etichetta "Freschello", il vino che va bene con tutto, è un vino mediano; ti dice: se non sei un intenditore e hai sempre il problema di abbinare il bianco, rosso, l'etichetta, stagione, annata, ecc, lascia stare, Freschello va bene con tutto; sono un prodotto che va bene per tutte le stagioni; scelta di posizionamento trasversale rispetto alle occasioni d'uso.

Variante della Yomo, "Goloso": il claim è "è nato lo yogurt tutto naturale (segnale di valore), buono come un dessert"; quando lo devi mangiare? A colazione? Se vuoi lo puoi mangiare a colazione, ma il contesto perfetto di utilizzo è a fine pasto.

è un sostituto di un dolce; posizionamento rispetto all'occasione d'uso.4 - ricordando le logiche dell'agire strategico, abbiamo detto che si può fare differenza rispetto ai concorrenti puntando sulle occasioni secondarie assolte da ogni prodotto. Toshiba ci dice che questa sua marca di portatili è non un portatile, non un computer, ma uno strumento di intrattenimento, segnatamente il più intelligente al mondo, con tv, sistema audio, registratore, ecc. Ti stanno dicendo: se tu utilizzi il computer ci puoi lavorare, puoi guardare un film, ascoltare la musica, non è semplicemente un computer; sono buono in termini di performance come gli altri computer, però grazie a me puoi fare una serie di altre cose, sono uno strumento di intrattenimento. Quindi funzione primaria del computer assolta più o meno bene come gli altri, sulla funzione secondaria, l'intrattenimento, cerco di differenziarmi. Smeg ci propone un forno e cidice:

Smeg tecnologia che arreda, ci sta dicendo che questo brand puntatutto sull'estetica per differenziarsi, perché generalmente gli elettrodomestici non sono chiamati ad essere belli, possono esserlo però oggi come oggi, in cui il sensoriale in particolare è un consumatore che vuole circondarsi di un'esperienza estetica e sensoriale complessivamente positiva; quindi compro questo forno perché è buono come gli altri forni (funzione primaria), si differenzia sulla funzione secondaria: è bello da vedere, arreda per quanto è bello.

5 – altra base per posizionare i prodotti, quindi altro slot che possiamo occupare, è quello della CONVENIENZA: essere il leader della convenienza, quindi andare sulla compressione massima del sacrificio richiesto al consumatore.

Abbiamo dei brand che ce lo dicono chiaramente: Mondo Convenienza: la nostra forza è il prezzo. EuroSpin ci dice che se andiamo lì facciamo una spesa

intelligente; posizionamento sulla convenienza, garantendo una qualità accettabile.6 – altra possibilità è cercare di diventare CATEGORIA, quindi di essere un brand che identifica tutta la categoria di prodotti che riguarda quel brand. Per tanti anni Ferrarelle ci ha detto: l'acqua la vuoi, liscia, frizzante o Ferrarelle? (che sta ad indicare l'acqua effervescente naturale) Ferrarelle ha fatto categoria pertanto tempo, ad oggi ancora anche se un po' meno. Come si fa a diventare categoria? Si lavora sistematicamente sulla stratificazione della comunicazione nella testa del consumatore per creare una netta categoria, una netta associazione fra il contesto, il tipo di prodotto, e il brand. È ciò che ha fatto anche Nutella.7 – altra scelta interessante e coraggiosa è POSIZIONARSI CONTRO UN CONCORRENTE: cioè dire al mercato: io sono la migliore alternativa a quello lì. Fin quando Mediaset Premium è rimasto in vita,

Nelle campagne pubblicitarie che facevano dicevano: "io sono Mediaset Premium, ti vendo cinema e sport", dall'altra parte c'è Sky che viene identificata come una pay tv satellitare dal prezzo di 47€; ti dico ma sei scemo? In questa comunicazione l'elemento che risalta è, a parte la differenza di prezzo, ad esempio la differenza della tv di Mediaset Premium ce è più grande per enfatizzare il prezzo più basso, e il COLORE sfondo bianco il più possibile, devo isolare la differenza di prezzo, perché in quella fase Mediaset voleva dirti non vale la pena spendere 47€; l'obiettivo era portare il consumatore a pensare che non valesse la pena spendere dei soldi in più per Sky. Nello stesso periodo Sky stava facendo un'altra campagna dove faceva vedere i giocatori di calcio imbruttiti, voleva comunicare: ok paga di meno, ma quando ti guardi una partita di calcio l'immagine non è la stessa cosa.

non andiamo negli spogliatoi, non senti il rumore dell'erba che si sposta, Sky la senti; Sky andava quindi su un discorso di valore, Mediaset su un discorso di prezzo basso. Entrambi avevano un posizionamento contro il concorrente, per far fuori l'altro. Il suv di Skoda la logica era: eravamo nei primi anni dei su, erano gli anni in cui il suv era rappresentato dal Cayenne (quindi il Cayenne era il suv di riferimento), qui scimmiottavano il tipo un po' bauscia, milanese che si comprava il suv dicendo: va bene, se tu sei uno orientato solo all'immagine e poco alla sostanza scegli pure quello lì, se vuoi un suv più consistente che guarda più alla sostanza e poco ai fronzoli io sono l'alternativa migliore, chiaramente più orientata alla convenienza. Per molto tempo Samsung ha fatto una scelta di posizionamento contro Apple, dicendo: io sono un'alternativa migliore ad Apple, che intercetta un sacco di apostoli ma in.realtà se vieni a guardare il prodotto io sono migliore. C'è chi ad un certo punto ha cominciato a maturare un certo fastidio nei confronti di un'eccessiva diffusione dell'iPhone; dice ce l'hanno tutti, non mi piace; quindi prova un sentimento negativo verso il brand a prescindere dalle qualità del prodotto, per una sovraesposizione del brand percepita. 7 – altra possibile base di posizionamento sono le cosiddette RISORSE INVISIBILI, cioè posizionarsi su qualcosa che non è tangibile, visibile al consumatore, quindi far intuire al consumatore quello che fa la differenza per il nostro brand, ma che è invisibile ai suoi occhi. Miele brand di lavastoviglie; ci dice al di là delle lavastoviglie; ci fa vedere qualcosa che è una parte interna della lavastoviglie ma che potrà sembrare a molti un chip, microchip, qualcosa di tecnologico. Quindi ti voglio far pensare che devi scegliere me perché io.

Sono il leader assoluto sulla tecnologia, da me tipuoi aspettare sempre un prodotto avanti rispetto agli altri. È un posizionamento basato su qualcosa che ilconsumatore non può vedere ma di cui può percepire l'importanza, gliela faccio intuire. Quindiposizionamento basato su risorse invisibili al consumatore, di cui il consumatore probabilmente si fiderà seriesco a comunicargliele in modo accattivante; la lavastoviglie promossa con l'immagine di qualcosa chericordi un chip ti fa pensare ad un'innovazione estrema, mi fa fidare.

8 – posizionamento sul LUOGO DI PROVENIENZA, quindi il concetto del made in Italy, che è una possibilebase di posizionamento per molti nostri prodotti sui mercati internazionali, un fronte che ancorapresidiamo poco e male.

Suzuki da qualche anno diffonde il concetto della Japancoolture: per dirci che la storia, tradizione, culturagiapponese è figa, cool, quindi quella cultura può dar luogo a

prodotti più avanzati, eccezionali. I brand giapponesi non hanno mai puntato sul made in Japan, hanno sempre puntato sulla leadership tecnologica, di qualità; Suzuki qui però dice aspetta, no hai mai valutato questo fattore, scopri la nostra cultura, che è millenaria e molto ricca, da quella cultura nascono macchine superiori, è tutto uno storytelling poi sulla cultura giapponese.

LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO

Le mappe di posizionamento sono lo strumento principale che viene utilizzato per scegliere il posizionamento da parte delle imprese; sono delle analisi statistiche su base quantitativa, svolte su un campione, e tramite un'analisi fattoriale permettono di raggruppare e plottare cioè proiettare) su una mappa quelle che sono le aspettative dei consumatori rispetto a una certa classe di prodotti, ma anche i giudizi e le opinioni che oggi i consumatori hanno in quel mercato rispetto alle marche presenti nel mercato. Quindi sostanzialmente: si prende

un campione e gli si pone delle domande in forma strutturata (indagine quantitativa), per capire come sono percepite ad oggi le marche presenti su quel mercato e dove si vanno ad addensare le aspettative di quei consumatori in quel mercato. È uno strumento molto utilizzato che dà delle indicazioni immediate su quale sia il posizionamento migliore da adottare su un certo mercato. Mercato dei dentifrici: abbiamo in rosso il posizionamento percepito delle marche su quel mercato. Quindi sostanzialmente ad oggi il consumatore vede queste marche (marca A, marca B, C, D, E) in questo modo, rispetto a due dimensioni che in fase di analisi vengono assunte come dimensioni rilevanti per valutare i prodotti di quella categoria. Il consumatore, nelle analisi qualitative che precedono la mappa di posizionamento, ci fa capire che la capacità curativa e il gusto sono due attributi molto importanti di ricerca da parte del consumatore in quel mercato. Il gusto capiamo facilmente cosa sia.quando si tratta di estetica del prodotto, i dentifrici che non hanno un gusto basico sono spesso colorati, come ad esempio quelli per bambini. Al contrario, ci sono dentifrici che si concentrano sulla capacità curativa, che può assumere diverse forme, come ad esempio i dentifrici sbiancanti o quelli che aiutano a contrastare i problemi gengivali. Questi prodotti sono posizionati in alto nella mappa. Prendendo ad esempio la marca A, possiamo facilmente capire che tipo di dentifricio è grazie alla mappa. Si tratta di un dentifricio che si posiziona molto in alto per quanto riguarda la capacità curativa (più ci spostiamo verso l'alto, maggiore è la capacità curativa che caratterizza quel prodotto e quel posizionamento), ma ha un gusto molto sgradevole. È un errore che sia posizionato molto in basso in termini di gusto, ma dicapacità curativa molto alto? Il consumatore, a fronte di una capacità curativa alta, accetta che il gusto non sia un punto di forza del prodotto. Il consumatore si aspetta che il gusto non sia buono, perché tutto quello che