Appunti pratici Marketing strategico

LA SEGMENTAZIONE STRATEGICA

1. INTRODUZIONE

Dopo aver analizzato i bisogni dei consumatori e i loro comportamenti (e processi di acquisto), si passa alla fase della segmentazione; fase in cui si definisce il mercato di riferimento e i segmenti con cui lavorare. Il presupposto – ossia il motivo per il quale si segmenta – della segmentazione è la diversità (dei bisogni) della domanda.

Le fasi che si collegano con il processo di segmentazione strategica sono:

a) Analisi della segmentazione

a. Identificazione bisogni del cliente

b. Raggruppare i clienti in segmenti

c. Descrivere profilo di ciascun segmento

b) Individuazione mercato target e selezione di 1+ segmenti:

a. Misurare attrattività del segmento

b. Valutare la competitività dell’impresa

c. Selezionare i segmenti target

c) Posizionamento sul mercato:

a. Valutare le posizioni competitive

b. Costruire vantaggio comp. distintivo

c. Sviluppare la proposta di valore

d) Programmazione marketing mirati a tali segmenti:

a. Creare offerte e messaggi specifici per ogni segmento

Sviluppare programma di mktgb. Valutare la redditività segmentic. adattare l'organizzazione di mktga. Prima di passare alla scelta dei segmenti, in realtà, si deve prima definire il mercatodi riferimento. Questa attività rientra nella macro-segmentazione; infatti la segmentazione si divide in:

• Macro-segmentazione: si definisce il mercato di riferimento che si collega alla definizione di un bisogno generico di base (servizio di base, utilità funzionale) e diciamo che si definisce il prodotto-mercato [ne parleremo dopo]. Tale definizione porta alla nascita delle aree strategiche di affari (business unit) che agiscono indipendentemente e in maniera autonoma.
• Micro-segmentazione: si divide il mercato di riferimento (prodotto-mercato) in segmenti specifici in base a dei criteri di segmentazione.

La scelta poi viene fatta in base all'analisi dell'attrattività.

– pertinenza - ecompetitività – quanto si può competere in essi - dei segmenti. Chiaramente, quellicon risultati migliori saranno scelti.

c. Dopo aver definito i segmenti per attrattività e competitività, l’impresa definisce ilposizionamento ossia definisce la modalità attraverso la quale vuole posizionarsiall’interno della mente del consumatore sfruttando il sistema valoriale definito edefinendo un vantaggio competitivo unico e distintivo.

d. Non basta definire il posizionamento. Il sistema valoriale e il vantaggio competitivoconfluiscono all’interno della proposta di valore – che è una promessa – che realizzal’impresa e che deve sempre considerare quando deve svolgere delle azioni (poiché sipuò intendere come una guida) e grazie alla quale poi deve generare il piano dimarketing.

2. LA SEGMENTAZIONEA. La macro-segmentazione: definizione del mercato di riferimento.Come abbiamo sempre detto,

Si deve partire dal bisogno generico (prodotti sostituti, evolversi, concorrenza, ecc.) al quale poi si collega il bisogno derivato che rappresenta la risposta tecnologica. Il consumatore non cerca una determinata tecnologia - quindi un prodotto - ma una soluzione tecnologica, per meglio dire una soluzione poiché ha un problema da risolvere. Le domande di base che si deve chiedere l'impresa sono:

1. Qual è il settore - consumatori effettivi?
2. In quale settore si dovrebbe operare - mercatino potenziale = consumatori potenziali?
3. In quale settore non si dovrebbe operare?

Tuttavia, lo studioso Abell afferma che per definire il mercato di riferimento si deve rispondere a queste ulteriori domande:

1. Quali sono i bisogni (e funzioni)* da soddisfare?
2. Chi sono i gruppi di clienti potenziali interessati?
3. Quali sono le tecnologie - prodotti - si soddisfano tali bisogni (e funzioni)?

Marketing Strategico - Prof. De Cosmo A.A.

2021/2022 Studentessa Leuzzi Sara

bisogni = bisogni generici;

Funzioni = pacchetto di benefici.

Un bisogno può essere soddisfatto con (un prodotto che è costituito da) diversi benefici. Per comprendere il collegamento tra bisogni-(prodotto)-benefici si usa la catena dei mezzi-fini e il paniere degli attributi.

Attraverso la risposta a queste domande, Abell definisce l'esistenza di 3 tipologie di mercato di riferimento, che possono anche essere rappresentate graficamente con un grafico tridimensionale chiamato griglia di segmentazione. Sull'asse delle ascisse si trova il gruppo dei clienti; sulle ordinate i bisogni da soddisfare e sull'asse della "profondità" si trovano le tecnologie - prodotti. Ogni impresa dovrebbe realizzarne una individuando tutti i possibili bisogni che si legano al business, tutti i possibili gruppi di consumatori e tutte le possibili tecnologie. Essa deve essere realizzata considerando tutto ciò che è

Potenziale e non ciò che si fa già. L'incrocio tra tali dati darà vita a un solido dalla forma diversa in base a tale combinazione (es. da un cubo a un rettangolo, ecc.), anzi, esistono numerosissime alternative di grafici. La soluzione da scegliere (ossia la tipologia di mercato definito dai 3 elementi) sarà scelta in base a:

• Alla pertinenza (studiando come abbiamo già detto l'attrattività e competitività)
• Alle seguenti domande:

1. Quali sono i segmenti che dimostrano il tasso di crescita più alto (=attrattività)?

Il tasso di crescita è misurato con il PIL e indica quanta parte del mercato potenziale è ancora disponibile per essere presidiata. Tasso di crescita e competitività sono collegati:

• Se il tasso di crescita è alto (BCG - sopra i 25%), la competizione è bassa
• Se il tasso di crescita è basso (BCG - sotto i 25%), la competizione è alta

• Prodotto-mercato: abbiamo già detto che la definizione del prodotto-mercato dà vita alle ASA. Tecnicamente è il risultato di:
  • Un gruppo di clienti
  • Un bisogno
  • Una sola tecnologia
  In questo modo, per esempio, un'impresa multibrand (come la P&G) ha più ASA (che soddisfano un determinato bisogno per un solo gruppo di clienti con una sola tecnologia).
• Il mercato-soluzione: al contrario del prodotto-mercato, il mercato-soluzione mira a:
  • soddisfazione di 1 bisogno
  • di 1 gruppo di clienti
  clienti in diversi settori industriali, cercando di soddisfare i bisogni di gruppi di clienti diversi con un unico prodotto. Questo approccio può essere meno efficace ed efficiente in termini di costi, poiché richiede sforzi di marketing più ampi e meno mirati. La differenza principale tra le tre tipologie di mercato è l'orientamento: il mercato di massa è orientato alla domanda, il mercato di nicchia è orientato all'offerta e il mercato industriale è orientato all'offerta. Il mercato di massa si concentra su un ampio pubblico di consumatori, cercando di soddisfare i bisogni di massa con prodotti standardizzati. Il mercato di nicchia si concentra su un segmento di mercato più specifico, cercando di soddisfare bisogni più specifici con prodotti personalizzati o specializzati. Il mercato industriale si concentra sulle esigenze delle aziende e dei settori industriali, cercando di soddisfare i bisogni di gruppi di clienti con prodotti e servizi specifici per l'industria. In conclusione, la scelta della strategia di mercato dipende dalle caratteristiche del prodotto, del mercato e dei clienti. Il mercato di massa è adatto per prodotti standardizzati e un ampio pubblico di consumatori, il mercato di nicchia è adatto per prodotti personalizzati e segmenti di mercato specifici, mentre il mercato industriale è adatto per prodotti e servizi specifici per l'industria.consumatori. Chiaramente gli sforzi venivano anche sprecati perché non tutti erano interessati dallo stesso prodotto.

  Il prodotto-mercato invece è orientato alla domanda, si basa appunto su un bisogno generico (quindi non si sbaglia business) di un insieme di consumatori che ha un determinato bisogno (investigato dalle tecniche del marketing quale la catena dei mezzi-fini, il paniere degli attributi e le ricerche di marketing qualitative esplorative). Grazie ad esso, si controlla il mercato poiché è facile farlo con il bisogno generico.

  Infine, il mercato-soluzione è molto più efficace del prodotto-mercato e può essere utilizzato in un momento successivo alla nascita dell’impresa. In una fase di crescita, infatti, definire dei bisogni derivati ai bisogni generici si

  traducenell'identificazione di risposte tecnologiche. Tale identificazione ha dei vantaggi: permette di controllare il mercato (controllo allargato del mercato perché secondo Porter i prodotti sostituti fanno parte della concorrenza allargata) anche sotto il profilo dei prodotti sostituti. È la tecnica per diversificare (in termini di aggiunta di nuove tecnologie). B. La micro-segmentazione: identificazione dei segmenti Si definiscono 5 tipologie (consequenziali) di segmentazione di cui solamente una è di tipo ex-ante. La segmentazione ex-ante (ad anteriori) è l'unica che dà significatività alle scelte, spiega le motivazioni sottostanti una scelta, infatti è quella più importante; la segmentazione ex-post (a posteriori) invece fornisce delle informazioni relative ai segmenti che non sono strumentali nella decisione perché sono informazioni descrittive. i. Sociografica descrittiva - ex-post: le variabili

  Sono: Età ▪ Sesso ▪ Reddito ▪ Nucleo familiare ▪ Zona geografica ▪ Livello di istruzione e titoli ▪ Livello di occupazione o professione ▪ Classe sociale

  Marketing Strategico – Prof. De Cosmo A.A. 2021/2022 Studentessa Leuzzi Sara

  I vantaggi:

  • Non costosa
  • Si descrive la popolazione
  • Aiuta a descrivere i cambiamenti nella società (es. riduzione tasso di natalità, tasso di mortalità, ecc.)
  • L'analisi dei cambiamenti porta alla definizione di nuovi segmenti (es. segmento senior, segmenti monofamiliari, segmenti famiglie con doppio reddito, segmento donne lavoratrici, ecc.)

  Gli svantaggi:

  • Le variabili di cui sopra non bastano per comprendere per quale motivo gli individui sono più propensi verso un