Appunti pratici Marketing strategico

ECONOMIA DIGITALE

1. INTRODUZIONE

L’economia digitale trova il suo fondamento nella globalizzazione e libero scambio; a

tali fattori si aggiungono poi le nuove tecnologie e l’uso del web.

Per economia digitale si intende un network di relazioni e attività non solo a carattere

economico ma anche sociali che sono favorite dal web – internet – e avvengono grazie

alle nuove tecnologie.

Si è passati da un Web 1.0 (esistenza di siti web ed e-commerce ma la relazione era

unilaterale; 2.0 si creano i primi centri di comunicazione ossia social e community;

3.0 transitorio ossia prevede la bidirezionalità della comunicazione) al web 4.0 (tutto

ciò che prevedeva il 3.0 ma integra le tecnologie innovative e l’inclusione di tutti gli

stakeholders).

A. I benefici dell’economia digitale

1. l’economia digitale permette di eliminare barriere temporali e spaziali;

2. Permette di mettere in comunicazione diversi operatori che offrono il loro

contributo per sfruttare le tecnologie e realizzare delle innovazioni;

3. Agevola la rapidità delle comunicazioni e scambi

4. È un’economia che può diventare collaborativa:

a. Sia tra impresa industriale-impresa commerciale

b. Sia impresa industriale-consumatore finale

5. È un’economia trasparente: tutte (anzi la maggior parte) le

informazioni transitano su internet e vuoi per la rapidità di

comunicazione, vuoi per la difficoltà di reprimere informazioni - che

seppur veritiere, sono negative – esse transitano liberamente e

incondizionatamente sul web. L’impresa, di contro, deve sempre

monitorare attraverso i SMM la brand reputation

6. È un’economia dove nascono nuovi valori: condivisione, collettività e

comunità.

7. È un’economia efficace dal punto di vista:

• Delle barriere: abbatte le barriere temporali e spaziali che prima

costituivano dei costi

• Dei costi: abbatte dei costi come quelli di ricerca, di informazione, di

trasporto (specialmente nei prodotti digitali)

8. È un’economia basata sui dati: i dati rappresentano la base di essa e tali

informazioni pervengono a vario modo dalla business intelligence (le fonti

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di essa sono le ricerche casuali, le banche dati, i centri informativi, le

ricerche di marketing) e dai big data.

9. Nascono nuovi modelli:

• Nascono nuovi modelli di consumo: i consumatori e le imprese

comunicano in vari modi con le tipologie di relazioni: 1:1, 1:M e M:M

• Nascono nuovi modelli di business: che si basano sulle logiche peer-to-

peer come la Uber, air b&b

B. I consumatori nell’economia digitale

I consumatori, in un contesto iperconnesso di globalizzazione, non fanno che

cambiare a loro volta (anzi sono proprio i consumatori che sono i driver dei

cambiamenti).

1. I cambiamenti dei comportamenti:

a. Sono costantemente collegati, questo permette loro di essere

costantemente informati e con la costante possibilità di informarsi;

b. Vogliono tutto in tempo reale (questo deriva dal fatto che hanno

tutto, tra cui le info, a portata di mano)

c. Sono multitasking: emerge che le ultime generazioni sono capaci di

usare più dispositivi tecnologici simultaneamente

d. Tendono più al passaparola

e. Vogliono co-creare (sia in termini di UGC sia in termini di

customizzazione dei prodotti)

2. Le caratteristiche dei consumatori:

1) Individualizzazione

2) Comodità:

3) Integrazione: vogliono sentirsi parte integrante non solo dei processi

produttivi ma anche in tutto ciò che riguarda il brand (infatti questo è

anche il presupposto per diventare Advocate)

4) Anticipazione: oltre a sentirsi parte integrante, vogliono anche avere il

privilegio di ricevere informazioni prima di tutti gli altri. Questo è un

beneficio, per esempio, che si conferisce attraverso la sottoscrizione delle

carte fedeltà (nel fisico) e far parte di specifiche community (create dal

brand e che sono riservate) online.

5) Estensione ed espansione: la relazione con gli smart object (tra cui

anche i dispositivi mobile) porta all’estensione ossia il consumatore invia

dei dati allo smart object affinché possa guadagnare un’utilità (quindi con

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uno specifico obiettivo); porta all’espansione ossia il consumatore

considera il bene come parte integrante di se stesso.

6) Antropomorfizzazione: si collega all’espansione ossia l’individuo,

considerandolo parte integrante, tende a renderlo antropomorfizzato

ossia trattarlo come se fosse una persona.

C. La teoria di Bauman – I consumi

Lo psicologo Bauman è riuscito a prevedere tutto quel che sarebbe successo con

l’avvento e l’integrazione delle tecnologie nella vita degli individui. Egli distingue:

Consumi solidi: sono detenuti da quegli individui che vogliono acquistare la

❖ proprietà del bene, sono legati a tutto quel che è tangibile (quindi

potremmo anche definirli come tradizionalisti), sono legati al brand per via

della fiducia risposta in lui.

Consumi liquidi: sono detenuti da quegli individui che vogliono solamente

❖ l’accesso a un determinato bene/servizio che, tecnicamente, non reputano

così importante nel lungo termine ma l’utilità di stato e di luogo sono legate

all’utilità di tempo. Non provano fedeltà al brand perché tecnicamente sono

opportunistici. Vengono anche definiti come brand switcher. Sono orientati

al dinamismo, rapidità di accesso, flessibilità.

Questi consumi in realtà non distinguono in toto un individuo da un altro ma, anzi,

un individuo può averli tutti e due simultaneamente ma in misura diversa. La

prevalenza di uno sull’altro dipende da tre casi:

• Congruenza tra identità del brand e identità del consumatore: se il

consumatore si rivede nel brand, allora si identificherà in lui e sarà teso a

intrattenere una relazione di lungo termine. Verosimilmente, tenderà ad

avere più consumo solido che liquido in questo caso.

• Identità sociale dell’individuo: se il prodotto tende a identificare

particolarmente l’individuo – identità personale – l’individuo, di

conseguenza, sarà più portato ad accaparrarsi la proprietà del prodotto

piuttosto che l’accesso.

• Brand community e brand public: il consumo solido o liquido emerge

anche nelle relazioni con il brand. Se l’individuo ha un consumo solido, è

molto più probabile che entri nelle brand community all’interno delle quali

si parla ripetutamente e solamente del brand. Al contrario, un individuo può

manifestare un consumo liquido attraverso le brand public quindi

comunicando una tantum con il brand.

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D. Le funzioni dei mercati digitali

i. Personalizzazione e customizzazione

ii. Combinazione di prodotti – assemblage theory

iii. Facilitano le ricerche (sia lato impresa sia lato consumatore)

iv. Discriminazione di prezzi

v. Realizzazione delle facilitazioni tramite partnership

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LE TECNOLOGIE DEL MERCATO IPERCONNESSO

Le tecnologie che emergono in un mercato iperconnesso sono:

• la tecnologia mobile

• i big data

• l’intelligenza artificiale

T M

ECNOLOGIA OBILE

Smartphone, tablet, smart watch hanno delle caratteristiche specifiche che sono:

• Ubiquità: attraverso lo smartphone, gli utenti eliminano quelle barriere spaziali e

temporali delle quali parlavano prima.

Gli smartphone e i tablet sono ubiqui perché sono dei mezzi non intrusivi ossia,

pur essendo utilizzati ovunque in ogni momento, non rappresentano degli

strumenti invasivi e intrusivi. Sono strumenti personali e strumenti di

identificazione. Sono anche strumenti che hanno in qualche modo trasformato il

nostro stile di vita. Sono universali perché attraverso lo smartphone possiamo

fruire di qualsiasi tipo di contenuto (es. un contenuto che proviene dai social, un

contenuto che proviene da YouTube, un contenuto che proviene dalle chat, da PDF

e da file, ecc.). Quindi, sono universali perché sono in grado di leggere e trasferire

tutti i tipi di contenuti (immagini, suoni, video, frasi verbali, file, ecc.) e, al

contempo, sono strumenti univoci perché i contenuti sono diversi a seconda del

device utilizzato. In altri termini, attraverso uno smartphone, si entra in contatto

con delle informazioni che però sono abilitate da dei device. Questi device sono

diversi, possono essere digitali con AI o no. Si entra in contatto con un contenuto

attraverso i social (es. IG) e quindi su IG si condividono solo contenuti in termini

di immagini. Con FB si trasferiscono contenuti verbali e visivi. I contenuti si

adattano al device. Se si andasse in un PDV dove è possibile leggere le informazioni

attraverso il QR code, si recepiscono contenuti diversi più sintetici. Se si passasse

davanti un PDV e si recepissero delle notificazioni PUSH se aderisco a un app,

quelle comunicazioni saranno diverse. Parliamo quindi di un mezzo universale ma

univoco perché i contenuti vengono adattati al device.

• Creano intimità con il consumatore: le tecnologie mobile, quindi lo smartphone, è

uno strumento di identificazione, un oggetto di culto dello stile di vita infatti è stato

brandizzato fortemente, è infine uno strumento che crea esperienza. Esso crea

esperienza perché attraverso lo smartphone si può migliorare la percezione degli

stili soprattutto visivi e sonori, per esempio, attraverso la realtà aumentata. Tale

realtà permette di vedere in 3D degli oggetti. Inoltre, attraverso il device e

attraverso una chiamata, è possibile migliorare l’esperienza in termini di

comunicazione guardando anche il volto dell’interlocutore.

Si crea maggior esperienza anche perché lo smartphone, attraverso dei sensori, si

collega con gli smart object – Internet of Things. In questo modo si può comandare

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un oggetto smart e ricevere informazioni da essi. Es: Google Home Assistant con

partnership con Walmart. Attraverso la voce e Google Home assistant, è possibile

acquistare prodotti da Walmart che provvede a spedire a casa del cliente i prodotti

acquistati. Questa relazione è in piedi perché esiste un prodotto dotato di AI che è

collegato a uno smartphone e a un attore esterno (es. Walmart). Lo smartphone

rappresenta l’elemento di mediazione e relazione che crea esperienza.

• Lo smartphone permette l’identificazione spaziale dell’utilizzatore: questo è

molto importante perché oggi si parla di strategie di personalizzazione

omnimediale ossia si personalizza il rapporto con il cliente non soltanto

proponendo prodotti particolareggiati sulla base delle esigenze ma proponendo

contenuti di comunicazione diversi in base a dove si intercetta il consumatore. Si

crea una personalizzazione omnimediale perché si comunica con un cliente in

maniera dinamica, non solo all’interno del PDV ma anche all’esterno. Il

consumatore, nel momento in cui presta il suo consenso all’utilizzo dei dati

personali all’interno dell’App, non si pone dei problemi di privacy perché questa

“perdita” di privacy, consente loro di ottenere un valore in termini di

comunicazione promozionale e non promozionale. Attraverso il GPS e il Bluetooth,

si entra in contatto con l’utente attraverso comunicazioni di prezzo e non di prezzo.

Gli utenti possono accedere a informazioni relative a sconti e abbuoni riguardanti

i prodotti che tendenzialmente hanno acquistato nell’ultimo periodo o può entrare

in contatto con comunicazioni pubblicitarie, di eventi o di altro tipo non legate al

prezzo. È importante utilizzare lo smartphone per abilitare la geolocalizzazione e

stabilire che tipo di promozioni utilizzare per chi sta fuori e chi sta dentro, se la

politica di prezzo ha un impatto maggiore o minore a (?), nei confronti di

consumatori fedeli e non fedeli.

I B D

IG ATA

Quando parliamo di Big data parliamo di dati grandi e complessi. Essi si sviluppano con

Internet perché attraverso il web si crea una moltitudine di dati che aumentano la

complessità ma se ben letti, elaborati, gestiti, filtrati, permettono all’impresa di generare

e preservare il vantaggio competitivo. Se si vuol preservare il vantaggio competitivo,

bisogna saper leggere i Big Data. Oggi sempre più si parla di Marketing Analitico che

prevede competenze trasversali che spesso gli esperti di Marketing non posseggono e si

deve creare una collaborazione con gli esperti di tecnologia e informatica perché diventa

doveroso per i primi partire da una base di lettura adeguata dei Big Data.

I big data quindi sono enormi dati complessi che migliorano il vantaggio competitivo e il

trasferimento di un valore al cliente con un impatto sul marketing.

I big data hanno le seguenti caratteristiche:

• volume: generano dati collegati a sensori, legati a mail, social e quindi una mole

enorme di dati;

• varietà: nel momento in cui si raccolgono tanti dati, si deve essere consapevoli del

fatto che ci sono dati eterogenei tra loro nella lettura e nell’interpretazione. Ci sono

dati codificati e dati non codificati:

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o le informazioni codificate sono quelle informazioni come i dati di acquisto e

possono essere codificate.

o le informazioni non codificate sono quelle provenienti dalle immagini, video,

musica. Sono tutti dati qualitativi

o le informazioni parzialmente codificate: es. un documento notarile che

presenta frasi standard e frasi flessibili. Quelle standard le possiamo

codificare, quelle flessibili no.

Si deve essere consapevoli che si ha a disposizione una varietà di dati e di

questi una parte sono codificati, una parzialmente codificati e un’altra non

codificati. Bisogna saperli gestire.

• velocità: si raccolgono velocemente.

• veridicità: ci sono dati più affidabili rispetto ad altri. Bisogna anche scindere quelli

più affidabili da quelli meno. Ci sono modelli che permettono di comprendere se

questi dati che fuoriescono dalla lettura lo sono o no.

• valore: trasferiscono un valore elevato.

Questi Big Data attraverso delle tecniche di analisi sofisticate che utilizzano modelli di

regressione, si trasformano in Analytics. Dati puri e isolati, si uniscono, si aggregano e si

incrociano e creano, attraverso delle tecniche di analisi particolareggiati, gli Insight. Gli

Insight sono dei dati sintetici che possono essere per esempio gli indici di performance,

tasso di ritorno sulle vendite ROS, ecc.

I Big data hanno un impatto su:

• CRM: la raccolta e l’elaborazione di questi big data alimentano la business

intelligence. Di conseguenza, in maniera sistematica, si alimenta il sistema

informativo di marketing e rappresentano una base per la pianificazione

strategica, per la formulazione delle strategie, per la segmentazione. Trasformano,

inoltre, il CRM. Il CRM è il Customer Relationship Management che è utile per

gestire la relazione con il cliente in termini di acquisizione, redenzione,

soddisfazione. Si gestisce il rapporto in termini di acquisizione (quanti clienti si

acquisiscono giornalmente e costantemente). in termini di redenzione (qual è la

permanenza del cliente e quindi il ciclo di vita del cliente) e la soddisfazione. Il CRM

viene utilizzato maggiormente nel post acquisto per monitorare il valore per il

cliente. Quindi, con i Big Data si crea una maggiore qualità perché si migliora il

valore del cliente in termini di fedeltà perché si gestiscono meglio i dati che

permettono di trasformare il cliente in un valore che alimenta la Brand Equity. La

Brand Equity si sviluppa attraverso 3 fattori importanti che determinano il prezzo

di un brand rispetto a un prodotto non brandizzato: l’immagine, la qualità

percepita e la fedeltà. Se vogliamo creare un valore in termini di branding significa

creare un valore di un marchio rispetto a un prodotto senza marchio. Tale valore

viene espresso, anche approssimativamente, con il valore monetario (perché è una

risorsa immateriale). L’immagine crea la Brand Equity; essa, la misuriamo

attraverso il ricordo e il riconoscimento. La differenza tra ricordo e riconoscimento

è che il ricordo è la memoria spontanea, il riconoscimento è la memoria sollecitata.

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Se si volesse misurare un’immagine, si potrebbe andar a chiedere con un’intervista

quali sono in ordine di importanza i marchi che si riconoscono. In questo modo si

va a sollecitare una memoria autonoma ossia senza consigli. Quello sarà un dato di

ricordo che determinerà il top of mind ossia cosa è nella mente del consumatore in

ordine di importanza. Con il riconoscimento (si va a sollecitare la memoria con

degli input) invece si va ad aiutare il cliente a riconoscere qualcosa attraverso delle

immagini, foto, ecc. Queste due misure quantificano il valore dell’immagine.

L’immagine crea Awareness.

Si cerca di migliorare il valore del brand cercando di migliorare la qualità percepita

perché la qualità non è solo intrinseca; nel marketing, la qualità deve essere

percepita e può essere percepita in modo diverso tra persona e persona. Anche qui

ci sono modelli che aiutano a comprendere, il modello di Valore atteso di Fishbein,

che misura la qualità percepita che alimenta, appunto, il valore del brand.