Marketing - I parziale

Marketing  

CAPITOLO  1  

Il  marketing  nell’economia  e  nella  gestione  d’impresa  

Il   marketing   è   “l’insieme   delle   conoscenze,   delle   competenze,   delle   attività   e   degli   strumenti  

utilizzati   dall’impresa   ai   fini   della   creazione   di   valore   per   i   diversi   stakeholder   e   per   la   società   in  

generale  attraverso  la  comprensione,  la  gestione  e  il  controllo  delle  relazioni  con  il  mercato”.  

[Storia:  l’utilizzo  di  alcuni  tipici  strumenti  di  marketing,  quale  la  pubblicità,  e  di  facile  riscontro  ai  tempi   della   civiltà  

greca  e  romana  e  poi  in  modo  crescente  nel  medioevo,  durante  Rinascimento  ma  è  con  la  rivoluzione  industriale  e  la  

nascita   delle   prime   imprese   organizzate   che   si   intravedono   le   forme   iniziali   di   un   orientamento   al   marketing.   Le   prime  

forme   codificate   di   marketing   apparvero   negli   Stati   Uniti   agli   inizi   del   novecento   E   si   compirono   in   modo   più   puntuale  

negli  anni  30.  Il  riferimento  è  legato  alla  affermazione  delle  tecniche  di  produzione  di  massa  favorite  da  un  costante  

eccesso  di  domanda  rispetto  all’offerta,  a  sua  volta  determinato  da  costanti  incrementi  di  reddito  disponibili.]  

Creare  valore:  dare  al  cliente  il  valore  atteso  (che  si  aspetta)  nell'utilizzo  del  prodotto.  Se  i  clienti  

sono   contenti   allora   ottengo   un   valore   anche   io   come   azienda.   Conta   dunque   che   il   cliente  

PERCEPISCA  il  valore  del  bene.  Ognuno  di  noi  è  diverso  dall'altro.    

à  il  valore  atteso  deve  essere  il  più  possibile  congruente  al  valore  percepito    

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Relazioni  con  il  mercato:  È  importante  instaurare  con  il  cliente  un  rapporto  di   KEYWORDS  

tipo  duraturo  (Lungo  termine)   Gestire  mercato    

  Scambio    

In  definitiva  il  marketing  è  un  orientamento  complessivo  dell’impresa  al   Generare-­‐erogare    

mercato  ed  è  legato  al  concetto  di  mercato  stesso  (Market).   valore  

Orientando  dunque  l’impresa  al  mercato  si  devono  perseguire  3  obiettivi.   Soddisfazione  cliente  

  Redditività  per  l’impresa  

Obiettivi:  

Soddisfazione  del  cliente  

-­‐ Vantaggio  competitivo  duraturo  

-­‐ Redditività  di  lungo  periodo  

-­‐

Si  farebbe  un  errore  grossolano  se  in  un’aula  (maschi  e  femmine,  stessa  età,  stessi  interessi,  stesso  corso,  marketing)  

si  considerassero  uguali  le  nostre  idee  di  vacanza  ideale,  ad  esempio.  Ognuno  di  noi  ha  volontà  di  visitare  posti  diversi.  

-­‐  ES:  Finlandia  vs  New  York  -­‐  Mettiamoci  dalla  parte  della  Finlandia:  io  non  ho  da  offrire  quello  che  ha  New  York.  Ho  da  

offrire  una  vacanza  nella  natura.  Se  i  clienti  ritengono  che  la  Finlandia  possa  essere  un  bel  luogo  dove  passare  le  

vacanze  allora  andranno  li.  Questo  per  dire  che  non  bisogna  mai  generalizzare.  

IMPRESA   CLIENTI   CONCORRENZA  

Non  può  coprire  tutti  i  mercati   Hanno   esigenze  diverse   Rivolgere  particolare  att.ne  alla  

Quindi  scelgo  quelli  a  me  più   Es:  Appartamenti    c’è  chi   concorrenza  perché  è  in   continuo  

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congeniali   preferisce  quelli  di  gruppo,  chi  quelli   movimento:  può  accaparrarsi  quote  

singoli,  chi  quelli  al  piano  terra,  chi   di  mercato  in  poco  tempo.  

quelli  al  primo  piano…  

Sistema  di  marketing:  customer  driven  

Fornitori    impresa/concorrenti    intermediari    

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che  erogano  il  valore  (supermercati,  dealers)  

consumatore  

Tutto  parte  dai  fornitori  e  termina  con  i  consumatori,  creando  valore.  

*  se  sia  i  fornitori  che  l’impresa  svolgono  correttamente  il  proprio  lavoro  ma  il  compito  degli  intermediari  non  viene  

eseguito  correttamente,  ciò  si  riflette  necessariamente  sull’opinione  del  consumatore.  

  Marketing  operativo:  agisce  sulla  commercializzazione  

Marketing  strategico:  analizza  i  bisogni  dei  potenziali  

consumatori  (per  posizionamento)  

* è  difficile  riposizionare  un  prodotto  se  posizionato  in  modo  sbagliato.  

Fase  delicata

Perché  è  importante  la  soddisfazione  del  cliente?  

  Soddisfazione  del  cliente  

    Innovazione  

Riacquisto:  sacrificio  per  acquisto    <  

beneficio     Referenze:  Rolls  Royce  fa  motori  alla  Boeing,  

Margini   la  quale  le  fa  avere  le  sue  impressioni  

  Fedeltà:  upselling  (paghi  di  +)/cross-­‐selling  

  Ampliamento  d ella  fedeltà:  crea  un  

(paghi  per  altri  prodotti  dello  stesso  brand)  

  migliore  contesto  aziendale  

  Profitti   Crescita  

  Risultati  

Presupposti  del  marketing  

2  Assiomi  fondamentali:  

DOMANDA:  gestire  la  domanda  in  continuo  cambiamento;  assenza  di  assoluti,  tutto  ciò  va  

-­‐ contestualizzato  in  un  momento  di  cambiamento  continuo    essere  flessibili  (Marketing  

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information).   Oggi  i  consumatori  sono  sempre  più  difficili  da  accontentare  infatti  essi  sono  pragmatici,  selettivi,  

competenti,  esigenti  e  molto  attenti  ai  dettagli,  ma  anche  infedeli,  Nomadi,  sensibili  al  prezzo,  alla  ricerca  

dell’affare  e  disorientati.  Le  aziende  non  possono  prescindere  da  questa  situazione.

CONCORRENZA:  occhio  alla  concorrenza.  A  volte  è  necessario  risegmentare  il  mercato.   Nei  

-­‐ mercati  è  sempre  più  difficile  competere,  essendo  spesso  maturi  (es:  pasta),  con  confini  variabili  (banche  e  

assicurazioni),  convergenti,  in  crisi,  nascenti.  

Dal  concetto  generale  di  valore  ai  valori  d’impresa,  di  mercato  e  per  il  cliente  

La  parola   valore  ha  una  pluralità  di  significati  trasversali:  deriva  dal  latino  

“valeo”  e  

successivamente  le  sono  stati  affiancati  significati  più  o  meno  nobili  nel  campo  dell’economia  

aziendale  e  del  management.  

Partiamo  dal  presupposto  che  l’impresa  deve  essere  guidata  attraverso  una  continua  creazione  di  

valore  per  il  mercato,  per  i  clienti  e  per  se  stessa.  Il  processo  di  creazione  del  valore  prende  avvio  

dall’individuazione  delle  fonti:  i  fornitori  delle  risorse  non  sono  solamente  i  fornitori  di  risorse  

tangibili  ma  anche  quelli  di  risorse  

intangibili   (conoscenze,  competenze,  cultura  di  impresa,  

relazioni,  fiducia…).  Le  fonti  

esterne  di  generazione  del  valore  possono  essere  numerose  e  

possono  trovarsi  in  luoghi  molto  distanti  tra  loro.  È  dunque  necessario  comprendere  in  che  misura  

questi  “fornitori”  (di  risorse  tangibili  e  non)  possono  contribuire  al  processo  di  creazione  del  

valore.  

Si  possono  distinguere  le  seguenti  fonti:  

-­‐   Conoscitive  

-­‐   Interpretative:  dell’ambiente  esterno  e  delle  capacità  interne  

-­‐   Organizzative:  volte  a  trovare  i  migliori  meccanismi  per  districare  il  valore  dell’organizzazione  e  

verso  il  mercato  

-­‐   Imprenditoriali:  nuove  idee  

-­‐   Di   controllo:  presidio    

L’impresa  è  in  grado  di  generare  un  ottimo  valore  per  il  cliente  se  svolge  in  modo  opportuno  3  

macroprocessi:  innovazione,  differenziazione  e  comunicazione.  Proprio  perché  si  tratta  di  

macroprocessi,  in  essi  si  può  individuare  un  certo  numero  di  processi  più  

elementari,  altrettanto  

fondamentali  per  la  creazione  del  valore  per  il  cliente.  Dai  risultati  generati  da  questi  processi  

prendono  avvio  i  processi  di  innovazione,  sia  i  processi  di  creazione  ex  novo  di  soluzioni  adatte  ai  

clienti.  

Il  momento  successivo  riguarda  la  

produzione  fisica  del  valore  incorporato  nel  prodotto/servizio.  

Una  volta  compiute  tutte  le  operazioni  necessarie,  si  passa  ai  processi  di  trasferimento  dei  valori  al  

mercato  il  valore  può  essere  trasferitosi  in  senso  fisico,  sia  con  attività  di  comunicazione,  

aumentando  la  qualità  del  prodotto/servizio.  

Il  ruolo  attivo  del  cliente  nella  definizione  del  valore  rappresenta  una  delle  frontiere  concettuali  

più  attuali     centralità  del  cliente.  

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Infatti  i   clienti  non  sono  in  cerca  di  specifici  prodotti,  ma  di  

soddisfazione,  generata  dalla  capacità  

di  “problem  solving”  dell’impresa.  I  prodotti  presentano  pericoli  per  la  cessione  di  un  servizio  

intangibile.  È,  in  definitiva,  proprio  il  cliente  che  è  in  grado  di  dare  un  significato  di  valore  

all’offerta  (focus  su  “ value  in  use”  e  non  sul  “

value  in  exchange”  =  focus  sul  solo  prodotto).  

Il  valore  intangibile  non  è  più  semplicemente  creato  istituito  dall’impresa  mercato,  ma  

rappresentava  il  frutto  di  un  processo  di  co-­‐creazione  tra  imprese  e  clienti    sequenza  circolare  

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cliente-­‐impresa  

Orientamento  delle  imprese  verso  il  mercato  

Non  tutte  le  imprese  hanno  lo  stesso  orientamento  verso  mercato.  Qui  sotto  i  tipi  di  

orientamento:  

-­‐  il   I

 orientamento  è  

ALLA  PRODUZIONE.  

Caratteristiche  delle  imprese  che  adottano  questo  approccio:  massimizzano  i  

profitti  e  

diminuzione  dei  

costi.  Quindi  si  cerca  di  ottimizzare  i  processi  produttivi.  Orientamento  

tipico  dell