Marketing - I parziale

PUNTO  VENDITA,  PROMOTION.  

Tutte  queste  attività  vengono  messe  in  evidenza  dal  Piano  di  Marketing.  

à  Il   è  una  sintesi  di   non  isolati  e  serve  a  

dare  ordine  ai  rapporti  impresa-­‐mercato    2  grandi  fasi  in  sequenza:  

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  Fase  decisionale  (Marketing  

  Fase  analitico-­‐ management):  strategica  e  

  conoscitiva   operativa  

È  costituito  da   :  

Sistema  informativo  di  marketing  

-­‐ Sistema  di  valutazione,  reporting  e  controllo  dell’azione  di  marketing:   monitoring  delle  azioni  

-­‐ di  marketing;  bisogna  essere  pronti  a  rettificarle.  

Le  fasi  del  processo  di  Marketing  

Ci  sono  delle  frecce  che  partono  dal  controllo  e  vanno  a  ritroso.  La  misurazione  dei  risultati  permette  alle  imprese  di  

capire  se  le  strategie  e  politiche  permettono  all'impresa  stessa  di  raggiungere  i  propri  obiettivi.  

à  indica  dove  si  può  cambiare/migliorare.  

1.  Fase  analitica  conoscitiva    

Le  imprese  in  questa  fase  cercano  di  studiare  sia  l'ambiente  esterno,  sia  l'ambiente  interno,  quali  

sono  le  risorse  di  cui  l'impresa  può  disporre.  L'impresa  studia  l'ambiente  esterno  per  

comprendere/anticipare  alcune  tendenze.    

L’impresa  deve  tenere  conto  di  2  tipi  di  ambienti:  

-­‐   macroambiente:  insieme  di  

forze  che  influenzano  l'impresa  ma  che  l'impresa  non  può  

influenzare.  Pensiamo  all'andamento  demografico.  In  ITA  ci  sono  tanti  anziani.  Questa  variabile  

influenza  l'impresa,  ma  l'impresa  non  influenza  questa  variabile.  Altro  esempio  di  macroambiente:  

la  crisi  economica.  

-­‐   microambiente:  è  costituito  dall'impresa  e  da  tutti  gli  attori  (organizzazioni)  che  influenzano  

l'impresa  e  che  l'impresa  può  influenzare.    

C'è  una  linea  tratteggiata  ambiente  interno-­‐microambiente=influenza  reciproca.  Ad  esempio  i  fornitori  che  sono  

stakeholders.  I  fornitori  influenzano  l'impresa  ma  si  può  dire  anche  il  viceversa.  

Quali  sono  queste  

forze   (attori)  del   macroambiente?  

-­‐  ambiente  

demografico:  popolazione  vecchia/giovane.  

-­‐  ambiente  

politico   istituzionali:  promozione  degli  enti  locali,  ad  esempio.  

-­‐  ambiente  

economico:  tutti  quegli  elementi  che  influiscono  sulla  domanda.  

-­‐  ambiente  

fisico:  risorse  del  territorio.  

-­‐  ambiente  

tecnologico:  nel  settore  della  telemedicina,  ad  esempio.  

-­‐  ambiente  

socio-­‐culturale:  anche  la  cultura  può  influenzare  le  scelte  dell'impresa.  

Quali  sono  gli   attori  del   microambiente?  

L’impresa  si  relaziona  con  i  fornitori,  con  i  competitor,  i  distributori,  gli  intermediari  commerciali  

(esselunga,  coop,  discount),  influenzatori  (associazioni  di  categoria),  facilitatori  delle  relazioni.  

La  sola  conoscenza  delle  regole  del  gioco  competitivo  di  per  sé  non  garantisce  il  successo  

dell’azione  di  marketing,  ma  rende  evidenti  le  capacità  necessarie  all’operare  dell’impresa  e  gli  

errori  che  è  opportuno  non  commettere.  Poiché  i  clienti  preferiscono  l’offerta  di  quelle  imprese  

che  offrono  migliori  prodotti  adatti  a  soddisfare  le  proprie  esigenze,  il  collegamento  logico  tra  

impresa,  concorrenza  e  comportamento  dei  clienti  risulta  inscindibile.   Ad  ogni  modo  si  possono  

individuare  in  questa  fase  tre  momenti  :  

1)   analisi  del  settore  e  della  concorrenza  

2)   analisi  della  domanda  dal  punto  di  vista   quantitativo  (quanto  vale  la  domanda?  A  quanto  può  giungere?  

Di  quanto  cresce?)  e   qualitativo  (solo  un  cliente  soddisfatto  può  essere  considerato  un  “patrimonio”  per  

l’impresa).  

3)   analisi  del  sistema  distributivo  

Sviluppo  della  fase  di  analisi  

Tre  sono  le  tipologie  di  modelli  fondamentali  che  possono  essere  adottati  ai  fini  dello  sviluppo  

della  fase  analitico-­‐conoscitiva:  saltuari,  regolare,  continui  (È  possibile  trovare  la  contemporanea  

presenza  di  più  modelli).  

Saltuari:  costituiscono  una  forma  di  risposta  contingente  data  dal  verificarsi  di  avvenimenti  

-­‐ imprevisti  (crisi).  Il  focus  dell’analisi  deve  essere  concentrato  su  eventi  accaduti  per  

identificarne  le  implicazioni  e  l’impatto  sulle  scelte.  

Regolari:  l’attività  di  analisi  e  più  sistematica  e  si  concretizza  in  una  attività  di  verifica  annuale.  

-­‐ Il  focus  è  verso  il  futuro    e  sui  singoli  accadimenti  e  non  sulle  dinamiche  complessive  

dell’ambiente.  

Continuo:  Focus  su  un  processo  continuativo  di  valutazione  e  controllo  dei  diversi  subsistemi  

-­‐ che  formano  l’ambiente.  

Nella  fase  di  analisi  le  imprese  adottano  uno  dei  quattro  seguenti  orientamenti  fondamentali.  

1.  Se  l’impresa  opera  in  ambienti  

complessi  da  interpretare    approccio  dell’osservazione  

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indiretta.  Le  discontinuità  di  un  ambiente  in  continuo  mutamento  pongono  un  problema  di  

corretta  interpretazione  delle  informazioni  e  dei  segnali.  La  condivisione  delle  informazioni  tra  più  

operatori  della  filiera  consente  un  monitoraggio    delle  informazioni  più  attendibili  condivise  che  

riducono  il  rischio  di  prendere  decisioni  avventate.  

2.  Se  l’ambiente  è  

instabile  ma  può  essere  ugualmente  influenzato  dall’impresa    l’analisi  

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