Marketing operativo

Il caso Ferrero - COOP

Profilo di Ferrero

Grande scuola di marketing del nostro paese

Principale multinazionale alimentare italiana

In Italia Ferrero genera solo il 15% del suo giro d'affari e ha posizionamenti di leadership in mercati di diversi paesi

Ha un portafoglio-prodotti con poche marche, pochi codici prodotto che però sono quasi tutti leader nel mercato (es Nutella, Estathè)

Ha sempre goduto di un'altissima brand loyalty che gli ha permesso di avere una posizione di forza e potere nei mercati, con una presenza solida e forte -> quote di mercato significative

Estathè ha una quota di mercato di oltre il 50% in un mercato di un certo tipo di bevande

Nutella nel mercato delle creme al cioccolato spalmabili ha una quota di mercato pari al 75/80%

Kinder Ferrero è la merendina più venduta in Europa

Ferrero ha sempre investito molto in consumer marketing, risultando per molti anni tra i maggiori spender in pubblicità

Per avere un

Vantaggio competitivo rispetto agli altri competitors, Ferrero progetta i propri impianti produttivi all'interno dell'impresa e una volta dismessi non li inserisce sul mercato ma li distrugge, per mantenere la riservatezza delle proprie ricette produttive.

Da tempo ha sposato i principi della sostenibilità sociale e ambientale.

C'è sempre stata una grande attenzione dell'azienda nei confronti dei propri dipendenti, i quali dimostrano una lealtà e una fedeltà molto elevata nei confronti dell'azienda.

Ferrero nella sua storia non ha mai licenziato un dipendente se non i pochi sorpresi a rubare in azienda.

Molte delle persone che lavorano in azienda vi restano per tutta la propria vita lavorativa.

Quando ci furono delle alluvioni e inondazioni ad Alba che andarono a sommergere gli stabilimenti di fango, detriti ecc, impedendo la produzione, vi fu una gara di solidarietà (non solo da parte delle popolazioni vicine allo stabilimento).

arrivarono molti volontari che in pochissimo tempo riuscirono a far ripartire le attività produttive dell'azienda

Profilo di COO

Era il principale distributore italiano fino a prima della pandemia quando Conad ha acquisito Auchan

Aveva il maggior potere negoziale nei confronti dei produttori di marca

Ha un portafoglio punti di vendita multi-canalizzato: gestisce canali di vendita e tipologie di punti di vendita diversi (supermercati, ipermercati, piccoli punti di vendita ecc)

Da sempre gode di un'altissima store loyalty da parte dei consumatori

Ha sempre investito tantissimo in comunicazione (più negli anni passati e meno negli anni più recenti); durante la pandemia ha investito molto, cavalcando la problematica pandemia/lockdown e sostenibilità ambientale

È stato il distributore che prima di tutti ha investito sulle marche proprie MDD, creando una concorrenza tra distribuzione e produzione --> concorrenza verticale

Ha sempre avuto un elevato

distributore4 tipi di relazioni:

• Relazioni di marketing: caratteristiche dei prodotti/marche, quote di mercato, investimenti pubblicitari, valori di brand-store loyalty, dati sui consumatori
• Relazione negoziali: le due parti definiscono le condizioni di vendita e di acquisto (contratti di fornitura, servizi dati e ricevuti)
• Relazioni commerciali: le due parti cercano di capire come gestire i prodotti all'interno dei punti di vendita (spazi espositivi da assegnare alle marche, attività di shopper marketing e progetti di store promotion)
• Relazioni logistiche: le due parti discutono di movimentazione, stoccaggio delle merci, flussi informativi, tempi di consegna dei prodotti, cercando di capire come debbano svolgere queste attività logistiche

Obiettivo delle relazioni negoziali: stabilire il prezzo dei prodotti e dei servizi commerciali scambiati

• I produttori offrono dei prodotti
• I distributori offrono dei servizi commerciali

Definizione

degli sconti di fornitura èTipologie sconti di fornitura

• Sconti quantità: in funzione delle quantità di prodotti acquistate dai distributori; tante più quantità il distributore è disposto ad acquistare tanti più saranno gli sconti concessi dal produttore sul prezzo di listino
• Sconti logistici: in funzione dei tempi e delle modalità di consegna dei prodotti (risulta differente per il produttore effettuare una consegna centralizzata che porta a delle economie di scala piuttosto che una consegna in ogni punto di vendita)
• Sconti di assortimento: in funzione del numero di codici trattati per i prodotti che fanno parte del portafoglio industriale
• Sconti di space allocation: in funzione dello spazio espositivo che un distributore concede a una marca sugli scaffali nei propri punti di vendita (maggiore è lo spazio espositivo dedicato alla marca, maggiore è la visibilità e di conseguenza la sua

• Grado di concentrazione dei produttori
• Grado di concentrazione dei distributori

• Potere bilanciato: produttori e distributori hanno un grado di concentrazione molto alto -> la relazione negoziale risulta bilanciata
• Potere distribuzione: il potere della distribuzione è molto più alto rispetto a quello dell'industria (dipendenza dei fornitori dai distributori)
• Potere industria: il potere dell'industria è molto più alto

alto rispetto a quello della distribuzione• Potere disperso: non c’è potere in nessuna delle due parti, entrambi hanno quote dimercato molto basse, non hanno forza di mercato e posizionamenti distintiviI “Fatti” del caso Ferrero-CoopAnno 1990: mondiale di calcio in ItaliaIl caso ha inizio quando tornarono nella casa madre di Ferrero due manager che avevanocontribuito a render grande l’impresa nel mercato tedesco (dove erano presenti i maggiori playerdel cioccolato come Mars, Nestlè)Questi due manager riuscirono a mettere Ferrero in una posizione di co-leadership con i maggioriplayer nel mercato del cioccolatoDecisero di fare un check-up delle politiche di marketing e di vendita che Ferrero aveva tenuto nelmercato italianoVolevano verificare se Ferrero stesse correndo il rischio di entrare nella spirale del declino (comealcune delle aziende in Germania)Conclusione: situazioni di squilibrio nelle condizioni negoziali che Ferrero concedeva ai

• In Italia la Ferrero stava concedendo troppi sconti di fornitura ai distributori: investiva troppo nel trade marketing scoprendosi nel consumer marketing
• La Ferrero concedeva troppi sconti incondizionati