Marketing operativo

POLITICHE DI PRODOTTO

• destinare risorse consistenti ai prodotti più redditizi
• ridimensionare o tagliare gli investimenti dei prodotti meno redditizi, in declino

• Quota di mercato
• Esprime il grado di dominio (forza di mercato) dell'impresa e rappresenta una sintesi delle performance competitive e tasso di crescita del mercato.
• Si calcola sulla base del rapporto tra l'ammontare delle vendite dell'impresa e le vendite complessive del mercato di riferimento.
• Presenta una correlazione positiva con altri indicatori economici-finanziari, come i margini di profitto e il ritorno sugli investimenti.
• Viene valutata periodicamente da alcuni istituti di ricerca specializzati in ricerche di mercato (in particolare gli istituti NILSEN e AIRAI).
• Può essere espressa a valore o a volume (valore: moneta; volume: quantità).

vendute)

- Il confronto tra quota a valore e quota a volume fornisce un'indicazione sulla politica dei prezzi dell'impresa (meno competitivo se la quota a valore è minore della quota a volume)

- Va considerata con riferimento a specifiche dimensioni spaziali (aree territoriali) e temporali (mesi/anni)

- La definizione della quota di mercato richiede di individuare i confini del mercato in cui opera l'impresa (caso Cole-bevande: la Coca-Cola ha avuto problemi con l'antitrust per aver abusato della sua posizione di dominanza).

→ Matrice Boston consulting Group Prodotti che Prodotti lanciati rendono di più: da poco tempo: alto tasso di alta crescita ma ancora non hanno ampie quote di mercato Prodotti che fanno cassa, vanno Prodotti che sfruttati al massimo, perché quanto rendono: prima o poi possono tagliati, entreranno nel dogma è difficile Riassunto: 2° step: ampliamento

del portafoglio-prodotti

I mercati in cui possono operare le imprese possono essere quelli "attuali" e quelli "nuovi" (geografici, canali di vendita, prodotti). Il portafoglio-prodotti delle aziende può quindi essere formato da prodotti nuovi e prodotti attuali. È possibile combinare i mercati attuali/nuovi con prodotti attuali/nuovi per generare differenti situazioni.

La matrice di Ansoff Ferrero:

• Esta Thè
• Coca cola nel Discount
• Nestlé: Nespresso
• Barilla negli USA
• Es. Pasta Bio: nuovo prodotto ma sempre pasta
• Danone: nuovi gusti nel mercato dello yogurt
• Panna chef: nuovo formato

Il caso Pan di Stelle

Pan di stelle parte dal brand prodotto e arriva all'individual brand. Nel 1877 viene fondato il pastificio Barilla, famoso per la produzione di pasta di semola (un'unica materia prima, ovvero un alto rischio). Barilla, infatti, si trova costretta a cedere l'azienda a un'azienda americana: nasce così mulino bianco, che si

Il nostro compito è produrre prodotti da forno, in particolare biscotti, con un marchio forte. Ci distinguono due elementi distintivi: il packaging di colore giallo e la varietà di forme dei biscotti, ognuno diverso dall'altro. I proprietari originari sono riusciti a riacquisire l'azienda, che è tornata italiana.

Nel 1983, abbiamo arricchito la nostra gamma di frollini con i pan di Stelle. Il nome ha un elemento onirico molto importante, le stelle, che rappresentano un passaggio dalla concretezza del mulino alle stelle. Nonostante ciò, specificiamo sempre gli ingredienti per mantenere un elemento concreto e rassicurante.

Sul primo packaging, lo spazio riservato al nome "pan di stelle" è davvero ristretto: in primo piano si vedono invece i riferimenti a Barilla e Mulino Bianco. Inoltre, abbiamo introdotto il concetto delle sorpresine e della raccolta punti, che permette di ricevere dei giocattoli sorpresa (con il mulino come protagonista: orologio del mulino, radio del mulino) + raccolta spighe per la campagna del coccio.

Prime

pubblicità

Elementi onirici:

• Desiderio
• Stupore
• Fantasia

Elementi materiali:

• Occasione di consumo
• Ingredienti
• Riferimenti al family brand

Quando Pan di Stelle inizia ad affermarsi, emergono due problemi:

• La sfida del discount: iniziano le copie dei biscotti pan di stelle a prezzi più bassi
• Concorrenza della marca del distributore: insegna rassicurante, naming funzionale, quote di mercato importanti (Molto più valorizzata)

Come riconquistare il mercato?

• Superiorità qualitativa: approccio funzionale alla comunicazione, rassicurante, con pochi e semplici ingredienti dal gusto unico
• Unicità della marca: registrare la forma "l'unico che merita 7 stelle" (oggi ne ha 11), personalizzare il prodotto per eventi stagionali (Natale, Pasqua)
• Competere sul fronte dei prezzi: eliminare concorsi e dinamiche promozionali che incidevano sulla redditività del marchio (si riduce del 12%)

Il prezzo dei prodotti), diminuisce di 2 punti la quota valore, aumentano di 4 punti le quote a volume (quantikili vende Barilla in un dato periodo). Gradualmente, ci si allontana dal mainstream. Dal family branding si arriva all'individual brand (un nuovo packaging): ci si sposta dalla "famiglia" Barilla a un brand più distinto. Si tratta infatti di una House of brands: il brand sono unità di relazione col consumatore, autonome rispetto al brand corporate, e sono individual brands. Pan di stelle, con l'inizio del 2000, cambia il packaging (diventa quasi interamente color cacao) e ripropone l'identità di forma: per Natale propone dei biscotti da appendere all'albero. Mulino Bianco cede quindi spazio e si concretizza un primo esperimento di brand stretching. La brand extension è una strategia molto diffusa: consente di capitalizzare l'equity della marca anche al di fuori del perimetro tradizionale in cui è nata e si.

è sviluppata. Favorisce quindi un allargamento del target e rappresenta un’opportunità per la marca di presentarsi in modo innovativo e con un nuovo universo semantico per i consumatori. Il brand stretching invece è un timido allargamento verso categorie adiacenti. Si aggiungono nuovi prodotti e il packaging giallo (riferimento a Barilla) è completamente scomparso: pan di stelle si affranca completamente dal mulino e l’unico riferimento a Barilla, stilizzato in una stella, scompare. Nel 2012 arriva Mooncake. Nella pubblicità Mooncake si riprende l’elemento onirico ma il target di riferimento è decisamente cambiato: non ci sono più bambini, ma giovani adulti. Sostenibilità: Barilla fonda il Barilla center for food and Nutrition. Da corporate social responsability a brand social responsability: non è più la casa madre a parlare ma il brand molto più vicino al consumatore. Si parte quindi dalla filiera

quelle di origine e con occasioni di consumo diverse. La scelta avviene con eleganza: un'attenzione elevata agli equilibri nutrizionali del prodotto (es. no olio di palma). Viene lanciata la Biscocrema.

Problemi di brand stretching:

• Allontanamento dal perimetro della marca: può comportare rischi di posizionamento più elevati.
• Il target viene riposizionato: quanto possono apprezzare il nuovo prodotto i tradizionali consumatori di Barilla?
• Tende ad indebolirsi l'immagine di specializzazione della marca

"Il segreto della crema Pan di Stelle è Pan di Stelle": non è una semplice crema, ma è una crema che ripresenta tutti i tipici elementi di Pan di Stelle a cui i consumatori si sono affezionati, che contiene anche parte dei loro biscotti preferiti (che la rendono unica).

+ nuova tagline "segui i tuoi sogni, sempre": il sogno diventa parte integrante della comunicazione, ti accompagna sempre.

La concorrenza rende

Il favore: Ferrero produce i Nutella Biscuits, che riscuotono un enorme successo. Barilla lancia i biscottini biscocrema (che non hanno lo stesso successo).

Il caso di diversificazione Nespresso

Nel 1986, Nestlè lanciò Nespresso diversificando nel mercato del caffè a capsule con, a partire dal 2000, una crescita annua del 30% (ogni minuto 10000 tazze di caffè).

La missione era quella di consentire a chiunque, nelle case e negli uffici, di preparare una tazza di caffè di qualità.

Punti di forza:

• Utilizzo di miscele eccellenti, selezionate dai chicchi con la migliore qualità mondiale
• Utilizzo di macchine evolute in grado di soddisfare bisogni eterogenei, di garantire un caffè di alta qualità ed una elevata facilità d'uso.
• Elevato servizio via internet, sviluppo di comode boutique dedicate, efficientissimo call center
• Ampia linea di prodotti, accessori cioccolatini, accordi B2B con catene