Marketing operativo

Riassunto Capitolo 12 del libro

Il prezzo si presenta in varie forme, svolge molte funzioni ed è costituito da molte componenti. Per gran parte della storia i prezzi sono stati determinati attraverso la negoziazione fra venditore e acquirenti. L'idea di fissare un prezzo unico per tutti gli acquirenti è relativamente recente.

Imprese come "Gucci" o "Tiffany & Co." reclamano una rigorosa politica del prezzo fisso per via dell'elevato numero degli articoli e della mole di personale alle loro dipendenze. La gestione pratica dei prezzi è cambiata in modo significativo.

Dal XXI secolo, grazie ad un ciclo espansivo, i consumatori avevano facile accesso al credito; perciò, combinando formulazioni di prodotto uniche con campagne di marketing accattivanti, molte imprese riuscivano a vendere ai consumatori prodotti e servizi con un premio di prezzo.

Le cose cambiano con l'avvento della perdita di molti posti di lavoro.

l'impossibilità di accedere al credito per molte imprese e molti consumatori. In parallelo ne è conseguita una dinamica di sostituzioni degli acquisti di beni e servizi con prezzi più alti a beneficio di prodotti "low cost" o (no frills). Nella scelta delle automobili i consumatori privilegiano modelli più piccoli e che consumano poco, tagliando perfino le spese per piaceri personali.

Un'ulteriore spinta è stata data dalle tecnologie digitali e dai sistemi di comunicazione sociale in rete. Da anni cambia la modalità di interazione tra acquirenti e venditori.

Di seguito analizziamo i modi con cui internet consente ai venditori di distinguere tra gli acquirenti e agli acquirenti tra venditori con riferimento al prezzo:

• per il venditore:
  • Monitorare il comportamento del consumatore e adeguare l'offerta ai singoli clienti
  • Offrire prezzi speciali ad alcuni clienti
• Gli acquirenti possono:
  • Ottenere un confronto istantaneo

die prezzi di migliaia di venditori- Controllare i prezzi al momento dell'acquisto- Indicare il prezzo e aspettare che venga accolto- Ottenere prodotti gratuitamente

Acquirenti e venditori possono:- Negoziare i prezzi alle aste e mediante contrattazioni online (es. un annuncio su eBay)

cambiamento ambientale

Il che più di altri sembra aver inciso sulle politiche di prezzo è la tecnologia che consente di modificare di continuo il prezzo dei prodotti, tracciando i comportamenti dei consumatori è in grado di prevedere la loro sensibilità al prezzo e ottimizzando così i ricavi e margini, al fine di saturare la capacità produttiva.

Il prezzo ha sempre avuto un ruolo centrale nelle politiche promozionali. Estée Lauder forniva prodotti cosmetici a personaggi celebri, per esempio al concorso di Miss Italia o al festival di Sanremo riempivano le mani dei vincitori di articoli o regali. Altri produttori hanno basato il loro modello di business sulla

La pratica di vendere un prodotto principale a un prezzo di costo per guadagnare sulla vendita dei materiali di consumo è diventata comune. Con l'avvento di internet, anche le case produttrici di software hanno adottato pratiche simili. Nel 1994, Adobe distribuiva gratuitamente il lettore PDF. Questi software sono diventati degli standard di settore. Recentemente, questa tattica è stata ridisegnata, rendendo il prezzo l'elemento centrale.

Alcune società online sono passate con successo dai servizi gratuiti ai servizi a pagamento grazie a un nuovo meccanismo di determinazione dei prezzi di tipo partecipativo, che consente ai consumatori di decidere il prezzo. In tal modo, il venditore riesce comunque a guadagnare ricavi superiori rispetto a quanto avrebbe ottenuto con l'applicazione di un prezzo fisso.

I cambiamenti nell'ambiente dei prezzi sono stati significativi a causa del fenomeno della recessione che ha colpito le cosiddette economie occidentali negli anni.

A ragione delle rapide innovazioni tecnologiche. Peraltro, i millennial (1979-1994) mostrano nuovi atteggiamenti di consumo, spesso riconsiderano quello di cui hanno effettivamente bisogno. Alcuni sostengono che questi comportamenti stanno sviluppando sempre di più la sharing economy cosiddetta in cui i consumatori condividono biciclette, automobili, vestiti, appartamenti, estraendo più valore da quello che già possedevano. Gli individui possono essere produttori e consumatori, traendo vantaggi da entrambe le posizioni. Fiducia e buona reputazione sono i veri e propri imperativi nell'economia della condivisione.

Scambio: il baratto, uno dei metodi più antichi per acquistare prodotti, sta tornando di moda. Gli esperti consigliano di usare il baratto solo per prodotti o servizi per i quali qualcuno sarebbe disposto a pagare.

Affitto: il settore dello sharing economy che sta veramente esplodendo è quello degli affitti. Airbnb, tramite il lancio del sito per

L'affitto di materassi da cui trassero un gran successo. I fondatori decisero di cambiare il nome della loro start-up in Airbnb e modificarono il loro business di "affitto di posti letto" aggiungendo altre funzionalità.

Un servizio clienti dedicato agli ospiti attivo giorno e notte.

Airbnb ha applicato un modello da broker per generare ricavi: il 3% veniva pagato dai proprietari di case e dal 6 al 12% veniva pagato dall'affittuario, in base al prezzo della casa. Ciononostante, deve affrontare diverse sfide, come le tasse da pagare oppure le leggi sul servizio alberghiero.

Determinazione del prezzo.

Le imprese procedono alla determinazione dei prezzi in vari modi. Nelle piccole imprese i prezzi sono fissati dall'imprenditore o dall'amministratore delegato, nelle grandi vengono definiti dai responsabili di settore o dalla linea di prodotto. Anche in questo caso l'alta direzione stabilisce le politiche e gli obiettivi in materia di prezzo.

Nelle

grandi imprese globali il pricing è tanto critico da impegnare riunioni suriunioni. Nei settori in cui il prezzo è un fattore chiave (es. compagnie petrolifere) le imprese istituiscono un ufficio apposito. Altri ruoli con influenza sul prezzo sono quelli che fanno riferimento ai responsabili di vendita, produzione, finanza e contabilità.

I manager lamentano che la definizione dei prezzi è una particolarmente spinosa e che diventa sempre più complessa. Molte imprese non sono in grado di gestire correttamente la propria politica di prezzo e si rassegnano a seguire strategie. Altri errori comuni sono: definire il prezzo a prescindere delle altre variabili del piano di marketing; praticare un'insufficiente differenziale di prezzo per prodotti, segmenti di mercato, canali di distribuzione diversi etc.

Ruolo del prezzo nella psicologia del consumatore. I consumatori elaborano attivamente le informazioni relative al prezzo e le interpretano sulla base di

molteplici variabili, alcune delle quali non pienamente razionali. Esistono molteplici fattori da cui dipende la percezione, la determinazione del prezzo e i comportamenti che ne conseguono, per esempio, Il contesto degli acquisti passati, le conoscenze su prodotti e marche, le comunicazioni formali e informali, informazioni fornite dai punti di vendita o reperite online ovvero da altri fattori.

I consumatori per ogni bene o servizio hanno in mente un intervallo di prezzi possibili costituito da una soglia di prezzo al di sotto della quale ritengono che la qualità e la performance siano scadenti o inaccettabili, e una soglia superiore al di sopra della quale ritengono che i prezzi siano proibitivi e i prodotti non valgano il sacrificio di pagare un prezzo tanto alto.

La crisi economica ha portato i consumatori ad acquistare sempre più per soddisfare un bisogno che per un desiderio, e a trattare più spesso sul prezzo. Anche in una fase di recessione, tuttavia, alcune imprese

possono richiedere un premium price se hanno offerte uniche e sufficientemente importanti per un segmento di mercato abbastanza grande. Il modo in cui i consumatori valutano il prezzo è influenzato da almeno tre elementi:

1. Prezzi di riferimento: I consumatori talvolta hanno una buona conoscenza degli intervalli di prezzo offerti su un mercato per un dato prodotto. Quando valutano il prezzo specifico di un prodotto, spesso utilizzano un prezzo di riferimento, confrontando il prezzo osservato con un riferimento interno, che ricordano in associazione al prodotto, o con un riferimento esterno, quale per esempio il prezzo consigliato o quello della marca leader. Per esempio, possono collocare il proprio prodotto da vendere vicino a prodotti costosi per suggerirne l'appartenenza alla medesima classe. I marketing manager spingono i consumatori a ragionare in termini di prezzi di riferimento applicando un prezzo consigliato elevato.
2. framing: Tutte queste tattiche sono funzionali a

Capacità di valutare prima dell'acquisto e del consumo, e quindi l'effetto del prodotto per il posizionamento sociale e lo status dell'acquirente.

Alcune marche sfruttano l'esclusività e la scarsa disponibilità del prodotto per indicare unicità e giustificare un prezzo più elevato.

Le cifre finali del prezzo: molti venditori ritengono che i prezzi dovrebbero terminare con un numero dispari.

E perché è razionale, confrontando e memorizzando i prezzi di più prodotti, elaborare memorizzazioni e ricordi dei prezzi procedendo da sinistra verso destra o per arrotondando delle cifre finali.

In altri termini, se il consumatore ha in mente un intervallo di prezzi tra gli 80 e 100€, il prezzo dovrebbe concludersi al di sotto della soglia dei 100€.