Marketing nei settori creativi

Marketing nei settori creativi

I settori creativi

Settori creativi = settori dall’elevato contenuto creativo, creano differenziazione competitiva per le imprese.

Differenziazione verticale

Preferenze oggettive = se i consumatori si trovano nella condizione di dover scegliere fra due prodotti, possono scegliere per mezzo di parametri oggettivi e, a parità di prezzo, tenderanno a preferire i prodotti con le prestazioni migliori.

Differenziazione orizzontale

Preferenze soggettive = nei settori creativi i parametri oggettivi mancano. I prodotti dei settori creativi sono prodotti Experience e non Search. La differenza sta nel fatto che nei beni search i consumatori possono anticipare la fruizione del prodotto semplicemente raccogliendo informazioni su di esso, mentre nei prodotti experience questo meccanismo non funziona. Ciò comporta 4 conseguenze:

• Indicatori di qualità soggettivamente stabiliti
• Grande importanza alla prova del prodotto, come ad esempio la possibilità di leggere qualche pagina di un libro di cui sono potenzialmente interessati
• Reputazione dei produttori è fondamentale
• I consumatori di beni experience necessitano di tempo da dedicare all’esperienza del prodotto

I prodotti culturali sono caratterizzati da una varietà infinita, per questo tali mercati sono iper-frammentati sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta. Siccome per natura di questi settori il fallimento è la norma, si può affermare che il successo di mercato di pochi prodotti serve a compensare l’insuccesso di molti.

Ecco perché molti produttori sono hit-driven o chart-driven, cioè si sforzano affinché i propri prodotti entrino nelle hit e nelle charts, in quanto queste forniscono delle extra risorse che servono a compensare le perdite dei prodotti di minore successo.

Il valore estetico è fondamentale e spesso esclusivo del valore complessivo dell’offerta percepito dai consumatori. Nei settori creativi i prodotti hanno cicli di vita multipli. Di solito il primo ciclo è breve o brevissimo, mentre i successi possono comporsi di un ciclo di vita molto lungo.

L’esistenza di cicli di vita multipli rende la marca una risorsa fondamentale e di crescente importanza. Infatti lo sviluppo del Brand è fondamentale per capitalizzare gli investimenti già fatti sui singoli prodotti, sulla comunicazione e sulle relazioni con i distributori, oltre che con i clienti.

L’iper-frammentazione dell’offerta, combinata con la brevità e la molteplicità dei cicli di vita, renderebbe insostenibile lo svolgimento di marketing relativo ai singoli prodotti. La sempre maggiore rilevanza dei settori creativi è dovuta alla rivoluzione del XX secolo, durante la quale si è assistito al passaggio da economie dove il valore economico era in gran parte costruito sulla materialità ad economie dove il valore è costruito sull’immaterialità.

La potenza di queste imprese sta nelle risorse intellettuali (know how) e relazionale (reputazione). Si parla dunque di economia dell’informazione e dell’immaterialità, della conoscenza e dei servizi, alla cui base vi sono i talenti creativi individuali e collettivi.

I prodotti dei settori creativi rappresentano delle risorse simboliche per i consumatori. Una caratteristica che ha favorito i settori culturali è quella derivante dall’estetizzazione della vita quotidiana:

• Scomparsa del confine fra arte e vita quotidiana
• La vita quotidiana come progetto estetico
• Il ruolo delle immagini e dei simboli nella costruzione di senso nella vita quotidiana

Inoltre la rivoluzione digitale ha permesso la separazione del contenuto dalla forma. Non si comprano più CD ma si ascolta musica su Spotify.

Il lavoro creativo come network

Il lavoro che sta dietro la produzione di prodotti creativi è un lavoro di network, quindi non descrivibile come lineare (Modello di Porter). Di fatto, ad esempio per la produzione di un brano, vi sono numerosi agenti che contribuiscono alla sua creazione, agenti che mettono a disposizione del team le proprie conoscenze al fine di creare un prodotto di successo.

Il tradizionale modello lineare ha tre LIMITI:

• Linearità della sequenza delle fasi
• Separazione dei ruoli degli attori
• Focus sulle transazioni di elementi tangibili

Quindi parlando della produzione di prodotti creativi, non si ha un VALUE CHAIN ma un NETWORK CHAIN. Vi è dunque scambio ed integrazione di:

• Capitale economico
• Capitale sociale: relazioni fra gli attori
• Capitale simbolico: reputazione e prestigio degli attori

Ruoli degli esperti nella creazione del valore

I consumatori entrano nei meccanismi di produzione, grazie al digitale. Di conseguenza nasce la figura del value agent, cioè un critico che seleziona al posto dei consumatori nella giungla dell’offerta di prodotti experience. Questi, avendo un seguito, creano del valore, dunque creano una domanda: sono chiamati anche Market Makers.

Una volta i value agent erano i critici, ora invece ne esistono di numerosi, si pensi ad esempio ai blogger. Essi sono dei personaggi che vengono considerati qualificati dal pubblico (esso, più è ampio più contribuisce alla creazione di valore) e ci forniscono informazioni, diminuendo i costi, secondo l’equazione:

Valore = Benefici/Costi

Diminuendo i costi, aumenta di conseguenza il valore per il consumatore. Che tipo di costi contribuiscono a diminuire?

• Costi di pre-selezione, essi consumano il prodotto e forniscono info qualificate
• Di interpretazione della novità
• Di categorizzazione
• Stimolano la domanda di quel prodotto
• Creano valore

Marketing, qual è il suo ruolo?

Il ruolo del marketing dipende dalla cultura organizzativa dell’azienda (filosofia di gestione):

1. Market Orientation: cosa si aspetta il cliente? Il cliente è che fornisce uno sguardo sulla realtà, dunque conta ciò che il cliente vuole e si aspetta. (es. auto nuova, il cliente non sa dirti quale sarebbero le migliori caratteristiche per lui ma sa descriverti un’auto che già esiste)
2. Product Orientation: prodotti di qualità intrinseca eccellente. Perde di vista il cliente, in quanto si focalizza sul prodotto unicamente. (il cliente non acquista il telefono per il telefono stesso ma per il fine, cioè la comunicazione)
3. Sales orientation: massimizzazione delle vendite. Il marketing ha il ruolo di mezzo pubblicitario ma anche di generazione di entrate.

Ruolo del marketing

• Comprensione del mercato ANALISI
• Progettazione dell’oggetto
• Delivery, comunicazione e distribuzione
• Obiettivo = vendere ==== molteplici vendite portano all’instaurazione con il cliente di un rapporto di fiducia e di soddisfazione reciproci.

Marketing: allineamento fra offerta ed aspettative

• Aspettativa: creare interesse
• Distribuzione: rendere disponibile il prodotto
• Percezione: di valore rispetto alla concorrenza (dati da copertina, titolo, autore, dove trovarlo)

Come il consumatore si rapporta con il prodotto per ottenere il valore che si aspetta

Il processo di scelta nasce dalle aspettative del cliente. Valore per il cliente = beneficio/Sacrifici (costi, ma non solo). Inoltre anche tutto ciò che ha consumato prima influenzerà le scelte di consumo di oggi. Importante è anche il contesto.

Tipologie di valore

• Estrinseco: consumo per raggiungere un obiettivo
• Intrinseco: consumo perché il prodotto ha valore in se
• Self oriented
• Other oriented: valore comunicativo, dipende dagli altri ad esempio se io collezionista desidero