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Marketing nei settori creativi

I settori creativi

Settori creativi=settori dall’elevato contenuto creativo, creano differenziazione competitiva per le

imprese.

Differenziazione verticale

Preferenze oggettive= se i consumatori si trovano nella condizione di dover scegliere fra due

prodotti, possono scegliere per mezzo di parametri oggettivi e, a parità di prezzo, tenderanno a

preferire i prodotti con le prestazioni migliori.

Differenziazione Orizzontale

Preferenze soggettive= nei settori creativi i parametri oggettivi mancano.

I prodotti dei settori creativi sono prodotti Experience e non Search. La differenza sta nel fatto che

nei beni search i consumatori possono anticipare la fruizione del prodotto semplicemente

raccogliendo informazioni su di esso, mentre nei prodotti experience questo meccanismo non

funziona.

Ciò comporta 4 conseguenze:

1- indicatori di qualità soggettivamente stabiliti

2- grande importanza alla prova del prodotto, come ad esempio la possibilità di leggere

qualche pagina di un libro di cui sono potenzialmente interessati

3- reputazione dei produttori è fondamentale

4- I consumatori di beni experience necessitano di tempo da dedicare all’esperienza del

prodotto

I prodotti culturali sono caratterizzati da una varietà infinita, per questo tali mercati sono iper-

frammentati sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta.

Siccome per natura di questi settori il fallimento è la norma, si può affermare che il successo di

mercato di pochi prodotti serve a compensare l’insuccesso di molti.

Ecco perché molti produttori sono hit-driven o chart-driven, cioè si sforzano affinché i propri

prodotti entrino nelle hit e nelle charts, in quanto queste forniscono delle extra risorse che servono a

compensare le perdite dei prodotti di minore successo.

Il valore estetico è fondamentale e spesso esclusivo del valore complessivo dell’offerta percepito

dai consumatori.

Nei settori creativi i prodotti hanno cicli di vita multipli. Di solito il primo ciclo è breve o

brevissimo, mentre i successi possono comporsi di un ciclo di vita molto lungo.

L’esistenza di cicli di vita multipli rende la marca una risorsa fondamentale e di crescente

importanza. Infatti lo sviluppo del Brand è fondamentale per capitalizzare gli investimenti già fatti

sui singoli prodotti, sulla comunicazione e sulle relazioni con i distributori, oltre che con i clienti.

L’iper-frammentazione dell’offerta, combinata con la brevità e la molteplicità dei cicli di vita,

renderebbe insostenibile lo svolgimento di marketing relativo ai singoli prodotti.

La sempre maggiore rilevanza dei settori creativi è dovuta alla rivoluzione del XX secolo, durante

la quale si è assistito al passaggio da economie dove il valore economico era in gran parte cotruito

sulla materialità ad economie dove il valore è costruito sull’immaterialità.

La potenza di queste imprese sta nelle risorse intellettuali (know how) e relazionale (reputazione).

Si parla dunque di economia dell’informazione e dell’immaterialità, della conoscenza e dei

servizi, alla cui base vi sono i talenti creativi individuali e collettivi.

I prodotti dei settori creativi rappresentano delle risorse simboliche per i consumatori.

Una caratteristica che ha favorito i settori culturali è quella derivante dall’estetizzazione della vita

quotidiana:

- scomparsa del confine fra arte e vita quotidiana

- la vita quotidiana come progetto estetico

- il ruolo delle immagini e dei simboli nella costruzione di senso nella vita quotidiana

Inoltre la rivoluzione digitale ha permesso la separazione del contenuto dalla forma. Non si

comprano più CD ma si ascolta musica su Spotify.

Il lavoro che sta dietro la produzione di prodotti creativi è un lavoro di network, quindi non

descrivibile come lineare (Modello di Porter). Di fatti ad esempio per la produzione di un brano, vi

sono numerosi agenti che contribuiscono alla sua creazione, agenti che mettono a disposizione del

team le proprie conoscenze al fine di creare un prodotto di successo.

Il tradizionale modello lineare ha tre LIMITI:

1- linearità della sequenza delle fasi

2- separazione dei ruoli degli attori

3- focus sulle transazioni di elementi tangibili

Quindi parlando della produzione di prodotti creativi, non si ha un VALUE CHAIN ma un

NETWORK CHAIN.

Vi è dunque scambio ed integrazione di:

- Capitale economico

- Capitale sociale: relazioni fra gli attori

- Capitale simbolico: reputazione e prestigio degli attori

15/09/2016 - TERZA LEZIONE, cap. 1- 2

Ruoli degli esperti nella creazione del valore

Consumatori entrano nei meccanismi di produzione, grazie al digitale. Di conseguenza nasce la

figura del value agent, cioè un critico che seleziona al posto dei consumatori nella giungla

dell’offerta di prodotti experience.

Questi, avendo un seguito, creano del valore, dunque creano una domanda: sono chiamati anche

Market Makers. Una volta i value agent erano i critici, ora invece ne esistono di numerosi, si pensi

ad esempio ai blogger.

Essi sono dei personaggi che vengono considerati qualificati dal pubblico (esso, più è ampio più

contribuisce alla creazione di valore) e ci forniscono informazioni, diminuendo i costi, secondo

l’equazione:

Valore= Benefici/Costi

Diminuendo i costi, aumenta di conseguenza il valore per il consumatore. Che tipo di costi

contribuiscono a diminuire?

- costi di pre-selezione, essi consumano il prodotto e forniscono info qualificate

- di interpretazione della novità

- di categorizzazione

- stimolano la domanda di quel prodotto

- creano valore

Marketing, qual è il suo ruolo?

Il ruolo del marketing dipende dalla cultura organizzativa dell’azienda (filosofia di gestione):

1) Market Orientation: cosa si aspetta il cliente? Il cliente è che fornisce uno sguardo sulla

realtà, dunque conta ciò che il cliente vuole e si aspetta. (es. auto nuova, il cliente non sa

dirti quale sarebbero le migliori caratteristiche per lui ma sa descriverti un’auto che già

esiste)

2) Product Orientation: prodotti di qualità intrinseca eccellente. Perde di vista il cliente, in

quanto si focalizza sul prodotto unicamente. (il cliente non acquista il telefono per il

telefono stesso ma per il fine, cioè la comunicazione)

3) Sales orientation: massimizzazione delle vendite. Il marketing ha il ruolo di mezzo

pubblicitario ma anche di generazione di entrate.

Ruolo del Marketing

1- comprensione del mercato ANALISI

2- progettazione dell’oggetto

3- delivery, comunicazione e distribuzione

4- obiettivo = vendere ==== molteplici vendite portano all’istaurazione con il cliente di un

rapporto di fiducia e di soddisfazione reciproci.

Marketing: allineamento fra offerta ed aspettative

- aspettativa: creare interesse

- distribuzione: rendere disponibile il prodotto

- percezione: di valore rispetto alla concorrenza (dati da copertina, titolo, autore, dove

trovarlo)

22/09/2016 – QUARTA LEZIONE – cap. 3

Come il consumatore si rapporta con il prodotto per ottenere il valore che si aspetta.

Il processo di scelta nasce dalle aspettative del cliente.

Valore per il cliente=beneficio/Sacrifici (costi, ma non solo)

Inoltre anche tutto ciò che ha consumato prima influenzerà le scelte di consumo di oggi.

Importante è anche il contesto.

Tipologie di valore:

- estrinseco: consumo per raggiungere un obiettivo

- intrinseco: consumo perché il prodotto ha valore in se

- self oriented

- other oriented: valore comunicativo, dipende dagli altri ad esempio se io collezionista

desidero essere ricordato

VALORE Estrinseco Intrinseco

Self oriented Utilitaristico Edonico

Other oriented Comunicativo Etico

Utilitaristico: obiettivo ulteriore

Edonico: consumo in sé

Comunicativo: ottenere un effetto su un gruppo sociale di riferimento

Etico: consumo per sé quando il consumo stesso produce effetti sugli altri

SACRIFICI

Sacrifici all’interno del processo di consumo.

ESPERIENZA == ESPERIENZA D’ACQUISTO == CONSUMO == ESPERIENZA POST

CONSUMO

PRE CONSUMO

Un prodotto genera valore se i benefici ricadono nelle tipologie di valore e se i sacrifici da

sopportare non sono eccessivi.

Risorse di diverso tipo: - economiche - prezzo

- temporali - costo opportunità

- emotive – risorse psicologiche e sociali

- cognitive – conoscenze da investire nel processo di consumo

Tipi di rischi:

- economici – rischio di sprecare denaro in un prodotto

- sociali – rischio di essere giudicati negativamente per aver consumato un prodotto

- di performance – non soddisfazione delle aspettative

- di autopercezione – psicologico (es. taglio di capelli)

Alla fine del consumo ho SODDISFAZIONE O INSODDISFSAZIONE, le quali confermano o non

confermano il valore del prodotto il quale mi ha spinto ad affrontare dei sacrifici.

24/09/2016 – QUINTA LEZIONE

Come facciamo a percepire il valore? Quanta di parte di noi c’è nel valore da noi percepito?

Esempio Ferrero Gran Soleil. Grande insuccesso, nonostante ciò, è stato testato per ben sei anni: il

cliente non capiva cosa fosse e come dovesse essere consumato. Solitamente per testare un prodotto

bastano 3 mesi.

Di solito quando ci troviamo di fronte un nuovo prodotto, cerchiamo di categorizzalo per

famigliarità, inserendolo in una categoria già nota.

Esempio Smart : inizialmente insuccesso, poi, per mezzo della collaborazione con Swatch, diede la

possibilità di personalizzare la propria carrozzeria per mezzo di paraurti economici, permettendo

così di esprimere il MOOD della persona, così come faceva Swatch, non solo semplici orologi.

Infine la Smart fu posizionata come City Car, categorizzabile = Successo

Ogni esperienza di consumo prevede coinvolgimento di tipo sensoriale, emotivo, cognitivo,

comportamentale.

PRATICHE DEL CONSUMO

Comportamenti svolti dall’estrazione del valore dal prodotto.

1- Sensemaking: PREDISPOSIZIONE

Categorizzazione

o Associazione: memoria

o Valutazione: giudizi

o Apprezzamento

o

2- Integrating: APPROPRIAZIONE, estrazione di valore

Assimilazione

o Produzione, uso consapevole, richiede competenza e capitale culturale

o Personalizzazione

o

3- Sharing: CONDIVISIONE, non sempre presente, può essere però un elemento chiave

Condivisione

o Compartecipazione

o Comunicazione

o

Vi sono poi ESPERIENZE collegate al consumo di determinati prodotti (Natale, Pasqua, San

Valentino) in cui sussiste un rituale. Se il prodotto diventa parte integrante del rituale=successo.

Rituale di Consumo= sequenza fissa di comportamenti che aiutano a connotare di valor simbolico

un prodotto o un’esperienza di consumo, che possono essere:

- individuali

- collettivi

Rituali Collettivi:

1- social Networking: volto a rinforzare i legami della community

2- Impression management: attrarre nuovi membri

3- community engagement: approfondimento della propria appartenenza

4- brand use: pratiche di utilizzo, manutenzione e personalizzazione

Alcuni specifici tipi di consumo:

1) consumo collezionistico:

a. il valore del pezzo è dato dal

significato che assume

all’interno della collezione

b. fornisce tutti i valori (edonico,

etico, comunicativo,

utilitaristico)

2) esperienza senza consumo: le donazioni

a. non è consumo vero e proprio ma un’esperienza del consumo relativa ai prodotti

creativi. Una relazione di valore con il produttore

b. fornisce tutti i valore:

i. utilitaristico: fiscali, risparmi

ii. edonico: identificazione, senso di appartenenza

iii. comunicativo: relazioni sociali e riconoscimento

iv. etico: supporto al progresso sociale

3) esperienza senza possesso: l’accesso

a. differenza tra possesso e accesso: grado di controllo e pratiche di consumo

b. accesso=nuovi modelli di business sempre più comuni (enjoy, bgsharing, spotify)

c. Passaggio dalla vendita al noleggo7accesso/abbonamento

Ciò che è chiaro è che offrire un servizio è ben diverso che vendere un bene. Infatti chi offre un

servizio è interessato ad interagire con il consumatore e a conoscere le sue preferenze.

Le informazioni sono legate ad un ID che contiene tutti i nostri dati. Attraverso queste info

l’azienda crea un’offerta adeguata.

Tipi di esperienza

Due aspetti caratterizzano le diverse esperienze di interazione tra consumatore e prdotto.

1) Tipo di partecipazione, ATTIVA E PASSIVA

Intrattenimento Education-apprendimento

Estetica Evasione

Tipo di connessione, ASSORBIMENTO E IMMERSIONE

Assorbimento

Partecipazione Partecipazione

passiva attiva

Immersione

L’intensità del consumo: il flow


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e management per arte, cultura e comunicazione
SSD:
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher matteo.romano95 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing nei settori creativi e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bocconi - Unibocconi o del prof Cirrincione Armando.

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