Marketing nei settori creativi

SACRIFICI

Sacrifici all’interno del processo di consumo.

ESPERIENZA == ESPERIENZA D’ACQUISTO == CONSUMO == ESPERIENZA POST

CONSUMO

PRE CONSUMO

Un prodotto genera valore se i benefici ricadono nelle tipologie di valore e se i sacrifici da

sopportare non sono eccessivi.

Risorse di diverso tipo: - economiche - prezzo

- temporali - costo opportunità

- emotive – risorse psicologiche e sociali

- cognitive – conoscenze da investire nel processo di consumo

Tipi di rischi:

- economici – rischio di sprecare denaro in un prodotto

- sociali – rischio di essere giudicati negativamente per aver consumato un prodotto

- di performance – non soddisfazione delle aspettative

- di autopercezione – psicologico (es. taglio di capelli)

Alla fine del consumo ho SODDISFAZIONE O INSODDISFSAZIONE, le quali confermano o non

confermano il valore del prodotto il quale mi ha spinto ad affrontare dei sacrifici.

24/09/2016 – QUINTA LEZIONE

Come facciamo a percepire il valore? Quanta di parte di noi c’è nel valore da noi percepito?

Esempio Ferrero Gran Soleil. Grande insuccesso, nonostante ciò, è stato testato per ben sei anni: il

cliente non capiva cosa fosse e come dovesse essere consumato. Solitamente per testare un prodotto

bastano 3 mesi.

Di solito quando ci troviamo di fronte un nuovo prodotto, cerchiamo di categorizzalo per

famigliarità, inserendolo in una categoria già nota.

Esempio Smart : inizialmente insuccesso, poi, per mezzo della collaborazione con Swatch, diede la

possibilità di personalizzare la propria carrozzeria per mezzo di paraurti economici, permettendo

così di esprimere il MOOD della persona, così come faceva Swatch, non solo semplici orologi.

Infine la Smart fu posizionata come City Car, categorizzabile = Successo

Ogni esperienza di consumo prevede coinvolgimento di tipo sensoriale, emotivo, cognitivo,

comportamentale.

PRATICHE DEL CONSUMO

Comportamenti svolti dall’estrazione del valore dal prodotto.

1- Sensemaking: PREDISPOSIZIONE

Categorizzazione

o Associazione: memoria

o Valutazione: giudizi

o Apprezzamento

o

2- Integrating: APPROPRIAZIONE, estrazione di valore

Assimilazione

o Produzione, uso consapevole, richiede competenza e capitale culturale

o Personalizzazione

o

3- Sharing: CONDIVISIONE, non sempre presente, può essere però un elemento chiave

Condivisione

o Compartecipazione

o Comunicazione

o

Vi sono poi ESPERIENZE collegate al consumo di determinati prodotti (Natale, Pasqua, San

Valentino) in cui sussiste un rituale. Se il prodotto diventa parte integrante del rituale=successo.

Rituale di Consumo= sequenza fissa di comportamenti che aiutano a connotare di valor simbolico

un prodotto o un’esperienza di consumo, che possono essere:

- individuali

- collettivi

Rituali Collettivi:

1- social Networking: volto a rinforzare i legami della community

2- Impression management: attrarre nuovi membri

3- community engagement: approfondimento della propria appartenenza

4- brand use: pratiche di utilizzo, manutenzione e personalizzazione

Alcuni specifici tipi di consumo:

1) consumo collezionistico:

a. il valore del pezzo è dato dal

significato che assume

all’interno della collezione

b. fornisce tutti i valori (edonico,

etico, comunicativo,

utilitaristico)

2) esperienza senza consumo: le donazioni

a. non è consumo vero e proprio ma un’esperienza del consumo relativa ai prodotti

creativi. Una relazione di valore con il produttore

b. fornisce tutti i valore:

i. utilitaristico: fiscali, risparmi

ii. edonico: identificazione, senso di appartenenza

iii. comunicativo: relazioni sociali e riconoscimento

iv. etico: supporto al progresso sociale

3) esperienza senza possesso: l’accesso

a. differenza tra possesso e accesso: grado di controllo e pratiche di consumo

b. accesso=nuovi modelli di business sempre più comuni (enjoy, bgsharing, spotify)

c. Passaggio dalla vendita al noleggo7accesso/abbonamento

Ciò che è chiaro è che offrire un servizio è ben diverso che vendere un bene. Infatti chi offre un

servizio è interessato ad interagire con il consumatore e a conoscere le sue preferenze.

Le informazioni sono legate ad un ID che contiene tutti i nostri dati. Attraverso queste info

l’azienda crea un’offerta adeguata.

Tipi di esperienza

Due aspetti caratterizzano le diverse esperienze di interazione tra consumatore e prdotto.

1) Tipo di partecipazione, ATTIVA E PASSIVA

Intrattenimento Education-apprendimento

Estetica Evasione

Tipo di connessione, ASSORBIMENTO E IMMERSIONE

Assorbimento

Partecipazione Partecipazione

passiva attiva

Immersione

L’intensità del consumo: il flow

Le esperienze di consumo possono essere classificate in base all’intensità dell’esperienza stessa,

L’intensità si basa su due dimensioni:

- Senso di sfida – posto al consumatore dalle attività da svolgere

- Livello di abilità – necessario a svolgere le attività

Quando entrambe sono elevate, si ha Flow, cioè IMMERSIONE: il consumatore diventa tutt’uno

con l’esperienza.

28/09/2016 – SESTA LEZIONE

Esperienza PRE-CONSUMO

Scelta del prodotto: valore atteso

Per esempio: mi piace Audi, penso che sia il meglio, non mi pongo alternative.

Motivazioni: Desideri-bisogni = essi sono una combinazione di Caratteristiche individuali -

situazioni - azioni di mercato delle imprese

Caratteristiche individuali:

- Demografiche – consumatore categorizzato in un momento preciso della sua vita ed in una

fascia precisa di popolazione

- risorse disponibili – temporali – economiche – sociali – culturali

- valori personali – strumentali e terminali (obiettivo ultimo del consumo)

- stili di vita

- coinvolgimento - livello di interesse individuale per il prodotto e importanza di tale prodotto

per quella persona. Maggiore è il rischio, maggiore è il coinvolgimento, maggiore il tempo

che dedichiamo all’acquisto e o al consumo.

Duraturo

o Situazionale

o routinario

o

- fattori psicologici – concetto di sé e progetti di vita, nonché tratti della personalita

Determinanti: le conoscenze e fonti di conoscenza

Quali conoscenze sono coinvolte in un’esperienza di acquisto? Quali le fonti?

Tipi di conoscenze:

a) informazioni: sistema individuale di categorizzazione del prodotto

b) convinzioni: derivano dalle esperienze personali

c) atteggiamenti: disposizione verso un oggetto o un soggetto

Dietro le conoscenze:

a) caratteristiche individuali

a. product familiarity: numerose interazioni col prodotto

b. product expertise: conoscenza profonda del prodotto

b) esperienza pregressa, maturata nel tempo

c) esperienza pre-consumo: raccolta di info da fonti esterne e investimento di risorse cognitive

temporali ed emotive per anticipare il consumo

Alla base di questi processi c’è la percezione: è il processo cognitivo attraverso il quale

attribuiamo un senso alla realtà nella quale siamo immersi.

La percezione ha tre momenti importanti:

a) attenzione selettiva: ciascuno di noi presta attenzione solo ad alcuni stimoli

b) distorsione selettiva: capiamo ciò che vogliamo capire, ci esponiamo a ciò che ci interessa.

c) Ritenzione: solo alcuni stimoli si sedimentano nella nostra memoria.

29/09/2016 – SETTIMA – OTTAVA LEZIONE

L’ESPERIENZA DI ACQUISTO: SCELTA E ACQUISTO

1) Scelta:

a. Definizione dei criteri: relazione fra attributi (tangibili e non) e benefici. I

consumatori, sulla base dei benefici che ricercano, sono attenti a quei prodotti che, in

virtù degli attributi che presentano, sono più probabilmente in grado di generare i

benefici ricercati.

b. Definizione del set evocato: Gruppo di prodotti/marche/luoghi percepiti in grado di

soddisfare i bisogni/desideri

c. Valutazione delle alternative: cognitive (razionali) oppure emozionali (Es: tipico dei

fan.)

Cognitive:

i. Modelli compensatori: valutiamo gli attributi rilevanti compensando le

valutazioni positive e negative, emerge una sorta di media che può essere

ponderata in base all’importanza che diamo al singolo attributo

ii. Modelli non compensatori: euristiche compensatorie. C’è un elemento su cui

non transigo quindi scelgo in base a questo anche se i vantaggi che potrei

ottenere da un altro prodotto sono più alti, impongo delle soglie.

2) Acquisto:

a. Online experience

b. Offline experience

Shopping experience

La novità va bene nel momento in cui lo shopping è divertimento, non quando si fa shopping per

utilità. Atmosfera del punto vendita può dare origine a dei comportamenti, stimola l’interesse e il

piacere delle persone. Es: abercrombie punta molto sugli stimoli, luci, musica, modelli quindi

piacere altissimo. La risposta comportamentale: si può acquistare, ma l’acquisto si rivela quasi

sempre deludente.

Lo shopping online non è solo funzionale, ma sta diventando anche piacere. Le aziende stanno

lavorando sul piacere di navigare, cercando di mantenere il più possibile le persone online.

a) Grado di pianificazione: dalla massima (lista della spesa) al minimo (acquisto d’impulso)

b) Grado di novità

c) Disponibilità

d) Coinvolgimento

e) Rischi percepiti

Atteggiamento vs abitudine: se non trovi la marca la cerchi in un altro posto; abitudine riacquisto

sempre quello perché mi trovo bene ma eventualmente ho un’alternativa.

05/10/2016 – NONA e DECIMA LEZIONE

Strumenti:

1) corporate support

a. sponsorizzazione: logo sui manifesti, pubblicità ecc. Guadagno visibilità nonostante

io non controlli il messaggio. Inoltre ottengo l’associazione fra il mio logo e

l’evento. Il consumatore non si espongono volontariamente al messaggio, perché in

verità si stanno interessando all’evento ed interessandosi sono colpite dal logo

dell’azienda sponsorizzatrice. Diversi tipi di sponsorizzazione:

i. semplice presenza del logo

ii. raccolta dati e info

iii. presenza attiva di corner dedicati

iv. coinvolgimento nei contenuti del prodotto

v. co-gestione del prodotto (le aziende si spostano sempre più verso un

maggiore coinvolgimento

b. cause-related marketing: io azienda associo il mio brand a degli obiettivi. Ad es

timberland ha creato un brand che si basa sull’utilizzo di materiali riciclabili e

comunque eco-friendly.

c. Donazione: ottenere visibilità ma soprattutto legittimazione e reputazione. Beneficio

sta nella defiscalizzazione

2) product placement: inserimento di un brand all’interno di una storia. Va