Appunti Marketing dei servizi

1. INTRODUZIONE AI SERVIZI

mercoledì 14 settembre 2022 10:26

INTRODUZIONE SUI SERVIZI

• Beni: sono prodotti che hanno un forte contenuto di tangibilità -> oggetti, strumenti, cose.
• Servizi: sono atti, processi o performance. Prestazioni che otteniamo come clienti, ma che non si possono possedere materialmente. -> L'output viene consumato nel momento stesso in cui viene prodotto.

Impresa di servizi: sviluppa un'attività economica il cui output viene prodotto e consumato contestualmente e fornisce al cliente un valore/beneficio intangibile.

PECULIARITÀ DEI SERVIZI

• Implicazioni
  • I servizi non si possono immagazzinare, quindi non si può fare scorta per far fronte ad una variazione della domanda.
  • I servizi non si possono brevettare facilmente, quindi c'è il rischio di essere imitati. Es. Esselunga: per evitare di essere imitata ha cercato di innovare, differenziandosi, ampliandosi velocemente cercando di occupare posizioni migliori.
  • Non si possono esibire essendo astratti, quindi si fa fatica a comunicarlo e il cliente essendo fa fatica a capirne il beneficio.
  • Pricing difficile: c'è un rapporto qualità/prezzo, ma la qualità è complessa da comunicare ed è complesso calcolare il costo dell'erogazione del servizio.
• Soluzioni
  • Usare il più possibile elementi concreti. Es. sedi prestigiose sono un segnale di qualità.
  • Fonti d'informazione personale: ci si fa consigliare, essendo che c'è una alta situazione di incertezza.
  • Creazione di una forte immagine aziendale, aiuta il cliente ad avere maggiore fiducia.

• Implicazioni
  • Le azioni del personale incidono sul servizio erogato e sulla soddisfazione del cliente.
  • La qualità del servizio dipende da una serie di fattori relativi alla domanda non controllabili da parte dell'impresa.
  • È difficile garantire che il servizio sia erogato con una qualità costante, in linea con quanto pianificato e comunicato, per via del fatto che viene erogato dall'essere umano.
• Due soluzioni opposte
  • Customizzazione: si rende il servizio il più possibile idoneo alle esigenze del singolo cliente -> prezzo maggiore.
  • Standardizzazione: si rende il servizio il più uniforme possibile, attraverso la formazione del personale, procedure rigide, riduzione dell'elemento umano, sostituendo le persone con la tecnologia -> prezzi più convenienti, aiuta a minimizzare i costi. Resta possibile personalizzare, ma con un costo aggiuntivo.

• Implicazioni
  • Il cliente assiste alla erogazione del servizio e lo condiziona.
  • I clienti si influenzano a vicenda, quindi il comportamento impatta sulla percezione della qualità del servizio.
  • Incidono elementi sulla qualità del servizio.
  • Aumento dei volumi di vendita e delle dimensioni possono avvenire solo diffondendo il prodotto.

DEPERIBILITÀ

• Implicazioni
  • Difficile sincronizzare domanda e offerta: per le imprese di servizi solitamente la domanda non è stabile ma ha dei picchi.
    • Domanda maggiore = qualità minore
    • Domanda minore = costi maggiori
  • I servizi non possono essere rivenduti o restituiti.
• Soluzioni
  • Strategie per influenzare/gestire la domanda:
    • Pricing flessibile: es. sconti e tariffe convenienti nei periodi di bassa stagione.
    • Sistema di prenotazione: questa crea una aspettativa nel cliente che il servizio verrà erogato nel momento stabilito.
    • Servizi complementare per accogliere e sopperire il tempo di attesa.
    • Sviluppare la domanda nei periodi di minore affluenza, provando a rivolgersi a segmenti di clientela differenti dal nostro target solito.
  • Strategie dell’offerta:
    • Impegnare personale part-time in momenti di alta affluenza -> rischio qualità del servizio minore.
    • Condivisione della struttura con altre imprese in modo tale da dividere i costi fissi.
    • Preparazione preliminare alla crescita.
    • Ricorso a terze parti: delegare ad altre imprese alcune attività, come intermediari che vendono il nostro servizio (es. agenzie di viaggio che offrono il mio albergo).
    • Aumento della partecipazione del consumatore.
    • Strategie per recuperare la fiducia del cliente = service recovery.

CLASSIFICARE I SERVIZI

Cercare una classificazione è utile alle imprese per la loro strategia di marketing.

Tangibile

Persone

1. Servizi diretti alle persone
2. Servizi diretti ai beni posseduti dalle persone

2. IL MODELLO DEI GAP DELLA QUALITÀ DEI SERVIZI

giovedì 9 febbraio 2023 14:00

Gap del cliente -> differenza fra desiderio e realtà: servizio atteso - servizio percepito.

GAP AZIENDA

1. Ascolto: incomprensione del manager, non sapere cosa si aspetta il cliente -> scarso orientamento alla ricerca di marketing, mancanza di comunicazione verso l'alto, focalizzazione insufficiente sulla relazione, recupero inadeguato del servizio.
2. Progettazione del servizio: non selezionare modelli e standard di servizio adeguati -> modello di servizio inadeguato, assenza di standard definiti dal cliente, inadeguatezza degli elementi fisici e del servicescape.
3. Performance: non rispettare gli standard di servizio -> carenze nelle politiche di gestione delle risorse umane, mancata integrazione tra domanda e offerta, i clienti non fanno la loro parte, problemi con gli intermediari di servizio.
4. Comunicazione: non allineare la performance alle promesse -> mancanza di comunicazione integrata di marketing, gestione inefficace delle aspettative del cliente, promesse eccessive, comunicazioni orizzontali inadeguate.

5. LE PERCEZIONI DEL CLIENTE

venerdì 14 ottobre 2022      18:10

È importante come il cliente percepisce il servizio. La percezione del tempo d'attesa tende ad aumentare quando si è da soli.

Percezioni cumulative: sono quando ci si rivolge più volte ad una certa impresa, creano la valutazione che complessivamente si fa di una certa impresa. Sono rilevanti per la fiducia del cliente.

Il cliente percepisce il servizio in termini di qualità e soddisfazione.

• Soddisfazione: qualità del prodotto, prezzo, fattori situazionali e personali.
• Qualità servizio: affidabilità, reattività, rassicurazione, empatia ed elementi tangibili. La soddisfazione del cliente è funzione della conferma delle sue aspettative, ci sono conferme positive o negative.

FATTORI CHE INFLUENZANO LA COSUMER SATISFACTION

• Caratteristiche del prodotto/servizio: c'è un prodotto abbinato al servizio
• Emozioni del consumatore: emozione indotta dal servizio
• Attribuzioni per il successo o l’insuccesso del servizio: quando le cose non vanno come non dovrebbero andare, il cliente potrebbe attribuirsi parte della responsabilità
• Percezioni di equità: prezzo in linea per il servizio che si è ricevuto
• Correttezza: clienti trattati in maniera analoga
• Altri consumatori: il pensiero di altri clienti è importante ed influente

LE CONSEGUENZE DELLA CONSUMER SATISFACTION

• Passaparola positivo
• Fiducia: l'impresa ha rispettato o superato le aspettative
• Fedeltà dei clienti: si esprime con comportamentale della fiducia, rientra negli ambiti dei comportamenti ripetitivi d'acquisto e ha come prerequisito la sensibilità, cioè la predisposizione quasi pregiudiziale del consumatore nei confronti del fornitore/brand. Esiste anche la fedeltà di inerzia e di prossimità. Una maggiore fedeltà significa maggiore crescita e minori costi.

FATTORI IN GRADO DI DETERMINARE PROFITTI INCREMENTALi

• Maggiori acquisti
• Minori costi operativi: gestire un cliente che già conosce all’impresa è meno costoso
• Arrivo di nuovi clienti grazie al passaparola
• Applicazione del premium price: i nuovi clienti hanno tariffe d’ingresso più vantaggiose
• Qualità tecnica del risultato: i consumatori giudicano la qualità dei servizi in base alle loro percezioni circa il risultato tecnico ottenuto
• Qualità del processo: qualità nella modalità di erogazione
• Le evidenze del servizio (dal punto di vista del cliente): quando i clienti non possono valutare a fondo la qualità tecnica si formano delle impressioni attingendo a tutte le fonti possibili e decodificando i segnali del fornitore

DIMENSIONI DELLA QUALITÀ DEL SERVIZIO

1. Affidabilità: capacità di fornire il servizio promesso in modo puntuale e accurato
2. Reattività: disponibilità ad aiutare i clienti
3. Rassicurazione: competenza e know-how del personale e sua capacità di ispirare fiducia e confidenza
4. Empatia: attenzione personalizzata verso i clienti
5. Elementi tangibili: aspetto degli elementi fisici, attrezzature, personale e documenti