Marketing (mappa concettuale)

Marketing mappa concettuale

Concetto di marketing

• Orientamenti manageriali
  • Orientamento alla produzione
  • Orientamento al prodotto
  • Orientamento alle vendite
  • Orientamento al marketing

Processo di marketing

• Primo step: analizzare ambiente interno / analizzare ambiente esterno
• Secondo step: effettuare scelte coerenti e sinergiche con l'analisi
• Terzo step: processi coordinati
• Quarto step: controlli sistematici

Impresa orientata al marketing

• Proattiva / eterarchica / dai confini mobili
• Must: qualità / velocità / varietà / conoscenza

Funzione del marketing (funzione di confine)

• Dall'impresa al mercato
• Dal mercato all'impresa

Ruoli del marketing

• Ruolo esecutivo/di routine (marketing non centrale per la competitività dell'azienda)
• Ruolo operativo/creativo (la creatività e la capacità persuasoria sono il fulcro della competitività aziendale → scelte di comunicazione sono scelte fondamentali)
• Ruolo strategico/operativo (le informazioni di mercato sono fondamentali per la competitività aziendale)
• Ruolo strategico/conoscitivo (imprese orientate al marketing → il marketing è al centro del mercato)

Organizzazione del marketing

• Direzione commerciale
• Direzione marketing + direzione commerciale
• Direzione marketing
  • Area manager / key account manager / trade marketing manager
  • Category manager / brand manager / product manager / network manager

Logiche imprese orientate al marketing

• BDP
• VDP
• SDP

Formula del successo

• Differenziale = valore di scambio conseguibile – costi
• Vantaggio competitivo

Macrosegmentazione

• Scelta dei settori
• Identificazione ASA (unidimensionale e multidimensionale)
• Valutazione interesse singole ASA (intensità concorrenza / dimensione della domanda aggregata / obiettivi impresa vs caratteristiche mercato)
• Valutare sinergie tra ASA (costi e valore creato)
• Valutazione congruenza risorse
• Composizione portafoglio business
• Matrice BCG (vacche da mungere, enigmi, stelle e cani) portafoglio equilibrato / obeso / anemico

Microsegmentazione

• Caratteristiche dei consumatori, ricerche ad hoc per fatturato, crescita del segmento trovato
• Punti di forza e di debolezza del segmento
• Posizionamento dei concorrenti → posizionamento ideale libero
• Omogeneità interna e eterogeneità esterna
• Accessibilità
• Variabilità

Segmentazione

• Descrittiva / comportamentale / di beneficio

Strategie di segmentazione

• Indifferenziata / differenziata