Riassunto esame Marketing, prof. Magliocca, libro consigliato Market driven management: marketing strategico e operativo, Lambin

Le barriere all'entrata nel mercato

I potenziali concorrenti in grado di entrare in un mercato costituiscono una minaccia che l'impresa deve circoscrivere e contro la quale deve proteggersi, creando barriere all'entrata. Le possibili barriere all'entrata sono le seguenti: economie di scala, differenziazione del prodotto, identità di marca, accesso alla tecnologia più avanzata,...

È possibile definire il grado di redditività analizzando anche le barriere all'uscita (es. costi una tantum d'uscita, barriere emotive, vincoli sociali e governativi):...

Il modello di concorrenza pura o perfetta è caratterizzato dalla presenza sul mercato di un gran numero di venditori da un lato e di acquirenti dall'altro, nessuno dei quali è abbastanza forte da...

In una situazione di concorrenza pura, i venditori non detengono alcun potere nel mercato e i loro comportamenti non sono influenzati dalle rispettive azioni. È il gioco della domanda e dell'offerta a essere determinante per il livello dei prezzi.

L'oligopolio è una situazione in cui l'interdipendenza tra imprese rivali è molto forte, a causa del numero ridotto di concorrenti o della presenza di alcune imprese dominanti. Il risultato di una manovra strategica dipende in larga misura dalla stabilità della domanda e dell'offerta.

Dall'atteggiamento più o meno reattivo dei concorrenti. I prodotti si definiscono sostitutivi quando svolgono una funzione simile per lo stesso gruppo di clienti. La concorrenza monopolistica o imperfetta si colloca a metà strada tra la concorrenza pura e il monopolio, basandosi però su tecnologie diverse. Questi prodotti costituiscono una minaccia permanente, in quanto i concorrenti sono numerosi e le loro forze sono equilibrate, ma i prodotti sono differenziati, cioè presentano caratteristiche distintive importanti per il cliente e percepite come tali all'interno del prodotto-mercato. La sostituzione è sempre possibile. La minaccia può aggravarsi quando, ad esempio, a seguito di un cambiamento tecnologico, il rapporto qualità/prezzo del prodotto sostitutivo si modifica rispetto a quello del prodotto-mercato di riferimento. La composizione monopolistica si fonda dunque su una strategia di differenziazione pensata per generare un equilibrio tra i concorrenti.

I prodotti sostitutivi da tenere particolarmente sotto controllo sono vantaggio competitivo esterno, quelli soggetti a un miglioramento del rapporto qualità/prezzo rispetto al prodotto del settore di riferimento. Nel monopolio il mercato è dominato da un solo produttore, che si trova di fronte un grande numero di clienti: il suo prodotto, per un periodo di tempo limitato, non ha quindi concorrenti diretti nella sua categoria. E' una situazione che si osserva nella fase introduttiva del ciclo di vita di un prodotto, nei settori emergenti, caratterizzati da forti innovazioni tecnologiche. I clienti possono influenzare la redditività potenziale di un'impresa costringendola a concedere riduzioni di prezzo, servizi più estesi e condizioni di pagamento più favorevoli o, ancora, giocando sulla rivalità tra concorrenti. In caso di monopolio, l'impresa innovatrice detiene un potere di mercato che in teoria è elevato ma in pratica può essere limitato dalla presenza di prodotti sostitutivi.realtà viene rapidamente minacciato dai nuoviLe condizioni che assicurano a un fornitore un elevato potere di contrattazione sono analoghe a quelle che entranti attratti dal potenziale di crescita e di profitto.determinano il potere dei clienti: il fornitore si trova in una posizione di monopolio, non è minacciato daprodotti sostitutivi, l’impresa non è un cliente importante per il fornitore,… prezzo/soddisfazione nel processo decisionale d’acquisto. In molti settori, e in particolare in quello dei beni11. Il mercato target e le strategie di posizionamento di largo consumo, si registra un ritorno alla semplicità, cioè a prodotti meno sofisticati, che forniscono lafunzione di base senza fronzoli e a un prezzo inferiore, grazie a un alto livelli di standardizzazione. QuestaCompletata la segmentazione del mercato e l’analisi di attrattività-competitività dei diversi prodotti- evoluzione spiega il successo di

Discount come Lidl

Il discount come Lidl si basa sulla scelta dei segmenti di mercato da mirare e sulle strategie di posizionamento da adottare all'interno di ciascun segmento target.

• Selezione dei segmenti prioritari: l'impresa può scegliere di coprire l'intero mercato o concentrarsi su uno o più segmenti specifici.
• Strategie di copertura del mercato: l'impresa può adottare una strategia di marketing di massa o una strategia di customizzazione di massa, assegnando loro una priorità.

La regola d'oro è rivolgere la propria attenzione in particolare ai gruppi di clienti che danno maggior valore al prodotto, soddisfacendo i loro bisogni e contemporaneamente preservando l'efficienza della produzione di massa.

Rivestono maggiore interesse per l'impresa le due tipologie di bassi costi di produzione e quindi prezzi di vendita contenuti); tra queste 2 tipologie esistono moltissime opzioni intermedie. I confini del mercato si definiscono nei termini generali di funzioni, tecnologie e gruppi di clienti. Dopo aver deciso il tipo di copertura del mercato, il passo successivo sarà la scelta della strategia di posizionamento da adottare all'interno di ciascuno dei segmenti target. Il posizionamento è la decisione.

La strategia di focalizzazione è quella dello specialista alla conquista di una grossa quota di mercato dell'impresa relativa al beneficio che la marca deve possedere per conquistare una posizione distintiva nel mercato. La strategia di posizionamento è la modalità operativa adottata per introdurre una strategia di un numero

ridurre il testo fornito utilizzando tag html. Ecco come potrebbe apparire il testo formattato:

ridotto di funzioni, se non una soltanto, ma si rivolge a una vasta gamma di clienti) o un differenziazione basata sull’analisi interna dei punti di forza e di debolezza dell’impresa, sul contesto determinato gruppo di clienti (si ha una situazione in cui i confini del mercato sono definiti in modo competitivo e sul tipo di beneficio distintivo e unico che la marca può fornire al cliente. L’obiettivo ampio dal punto di vista della funzione e ristretto in merito al gruppo di clienti verso i cui bisogni è dell’impresa sarà quindi comunicare nettamente questo elemento di differenziazione ai potenziali clienti, in puntata l’attenzione) modo che sia chiaramente delineato nella loro mente.

Copertura totale del mercato: in questa strategia i confini del mercato sono definiti in modo ampio sia dal punto di vista della funzione sia da quello dei gruppi di clienti: l’impresa si rivolge all’intero Esistono diversi modi di

posizionare una marca nei confronti dei concorrenti, ed essenzialmente si possono distinguere 3 tipologie di strategie di differenziazione: 1. Differenziazione del prodotto: il modo più classico per posizionare una marca è quello di fare leva sui benefici del prodotto, ossia sulle caratteristiche come performance, longevità, affidabilità, design, novità, etc. per elaborare una strategia di differenziazione. 2. Differenziazione del segmento: l'azienda che adotta una strategia di copertura totale del mercato può poi scegliere tra una strategia di marketing differenziato e indifferenziato. Se adotta una strategia di marketing differenziato, l'impresa considera le diversità presenti all'interno del mercato e decide di rivolgersi a segmenti specifici con offerte personalizzate. Se invece adotta una strategia di marketing indifferenziato, o di marketing di massa, l'impresa ignora le diversità presenti all'interno del segmento e decide di rivolgersi all'intero mercato come un tutt'uno, senza servirsi dell'analisi di segmentazione. 3. Differenziazione del canale: un'altra strategia di differenziazione consiste nel focalizzarsi sul canale di distribuzione. In questo caso, l'azienda cerca di offrire un servizio di distribuzione unico o di qualità superiore rispetto ai concorrenti, in modo da creare un vantaggio competitivo. Queste sono solo alcune delle strategie di differenziazione che un'azienda può adottare per posizionare la propria marca nel mercato. La scelta della strategia dipenderà dalle caratteristiche del prodotto, dal target di riferimento e dalle risorse disponibili. alcune imprese possono utilizzare il prezzo per distinguersi dalla segmentazione; la scelta di questa strategia di standardizzazione è motivata dal risparmio concorrenti. Esistono diverse strategie basate sul prezzo: applicare il prezzo più alto della categoria conseguito non solo a livello di produzione, ma anche in fase di stoccaggio, distribuzione e (es. Gucci nei profumi); il più alto valore del denaro (es. Ikea per i mobili); il prezzo più basso nella promozione. Se invece adotta una strategia di marketing differenziato, o di customizzazione di categoria (es. Ryanair tra le compagnie aeree) massa, l'impresa si rivolge sempre all'intero mercato, ma con programmi di marketing su misura 3. Differenziazione dell'immagine: a fare la differenza può intervenire l'immagine: nel settore dei profumi ogni marca mira a

Possedere una certa immagine, così come succede per il settore dei segmento. tabacchi (es. Marlboro)

• Strategia mista: l'impresa diversifica le sue attività in termini di funzioni e di gruppi di clienti.
• Garantire che il portafoglio dell'impresa sia equilibrato e ben diversificato rientra tra gli obiettivi I diversi livelli di risposta del cliente potenziale possono essere raggruppati in 3 categorie: la risposta dell'analisi del portafoglio, che chiama in causa le informazioni possedute e la conoscenza; la risposta affettiva, che analizza cognitiva.

Ecco le politiche estreme cui si può arrivare applicando una strategia di segmentazione: l'atteggiamento e il sistema di valutazione, infine, la risposta comportamentale che descrive l'azione, vale a dire non soltanto l'atto d'acquisto, ma allo stesso modo il comportamento post-acquisto. Gli esperti di

1. L'ipersegmentazione: dà vita a prodotti su commissione

Realizzati per soddisfare i bisogni individuali; in comunicazione sostengono che questi 3 livelli di risposta sono posti in una scala gerarchica e che in questo caso l'impresa offre, oltre alla funzione di base, molte opzioni e una vasta gamma di funzioni. L'individuo, o l'organizzazione, li attraversa in sequenza, secondo quest'ordine: cognitivo (learn), affettivo (feel), comportamentale (do). Si parla dunque di processo di apprendimento, osservabile principalmente.

Nella controsegmentazione l'impresa offre un prodotto base, senza fro