Riassunto esame Marketing, prof. Magliocca, libro consigliato Market driven management: marketing strategico e operativo, Lambin

soddisfacente per entrambe le parti. Le tecniche di vendita sono spesso paragonate alle tecniche aggressive

1. Il concetto tradizionale di marketing che caratterizzano il cosiddetto marketing selvaggio o manipolativo: tali pratiche erano molto diffuse negli

anni ’60, ma sono state rimesse in discussione già da una decina di anni, a causa dell’evoluzione nei

La più concisa definizione di marketing è “soddisfare bisogni in modo redditizio”. Si fonda su 3 pilastri: comportamenti d’acquisto e nell’ambiente competitivo. Il marketing operativo può essere diviso in:

1.orientamento al cliente: azioni manageriali scaturite dalla comprensione dei bisogni e desideri dei clienti. transazionale (che si focalizza sulla singola transazione) e relazionale. Ci sono molte differenze: il marketing

2.integrazione delle attività: porta ad un elevato coordinamento con le altre funzioni per la diffusione della transazionale si focalizza sulle singole vendite a sé stanti e si concentra solamente sul prezzo, a differenza

cultura della cultura di orientamento al cliente. 3.obiettivo di redditività: realizzare profitti quale del marketing relazionale che sposta la sua attenzione sui vantaggi non economici come i servizi, il tempo di

contropartita della soddisfazione del cliente. consegna e la certezza di una fornitura continua. Il marketing relazionale ha come obiettivo principale di

In mercati molto competitivi e dove c’è eccesso d’offerta, è necessaria una filosofia di business che sancisca mantenere e sviluppare una base di clienti, per creare un rapporto mutualmente redditizio; inoltre

che l’offerta sia guidata dal mercato (market-driven) e che il processo di produzione sia avviato a seguito di presuppone l’opportunità di condividere i vantaggi, a differenza del marketing transazionale che opera in

una chiara definizione dei bisogni dei clienti. Il concetto di marketing suggerisce che perseguire l’interesse base a un modello in cui i bisogni sono contrapposti: l’acquirente vuole un buon prezzo, il venditore un

del cliente, alla fine, favorisce anche l’interesse dell’impresa portandola ad una situazione win win. profitto alto. La pratica della vendita relazionale ha spostato l’attenzione dalla chiusura di una singola

vendita alla creazione delle condizioni necessarie a instaurare un rapporto a lungo termine tra l’impresa e i

Oggi la maggior parte dei manuali di marketing adotta la prospettiva del marketing strategico: quest’ultimo suoi clienti, che porta nel tempo a ottenere risultati migliori, anche da un punto di vista formale.

è un processo orientato all’analisi ed all’individuazione dei bisogni di individui ed organizzazioni; il suo ruolo

è quello di: seguire l’evoluzione dei mercati di riferimento e individuare i vari prodotti-mercati o segmenti Il marketing mix o “paradigma delle 4 P” (prodotto-prezzo-punto vendita-promozione) proposto da

di mercato attuali o potenziali attraverso l’analisi della diversità dei bisogni da soddisfare. Questo processo McCarthy (1960) viene considerato il braccio commerciale dell’impresa, cioè le tecniche specifiche con cui

ha il compito di specificare la mission dell’impresa, definire obiettivi, elaborare strategie di sviluppo e si cercano di soddisfare i bisogni del consumatore; inoltre comprende gli strumenti di marketing che i

è un processo orientato

garantire una equilibrata struttura del portafoglio prodotti. Il marketing operativo manager combinano in un determinato modo per affrontare una specifica situazione. Boons e Bitner

all’azione attraverso una pianificazione temporale di breve-medio termine, e si indirizza verso mercati o (1981), riconoscendo il carattere peculiare dei servizi rispetto ai prodotti, aggiungono alle 4p standard, altre

segmenti esistenti. Il piano di marketing operativo descrive gli obiettivi, il posizionamento, le tattiche e il 3P per un totale di 7: People-persone, cioè coloro che entrano in contatto con i clienti, Process-processo

budget per ciascuna marca del portafoglio dell’impresa in un determinato periodo e specifica zona che implica il fornimento del servizio, Physical evidence- evidenza fisica prevista per rendere tangibile il

geografica. servizio al potenziale cliente.

Le idee di nuovi prodotti possono avere 2 origini distinte: il mercato o l’impresa. 1. Se l’esigenza di un Il ruolo del marketing strategico è condurre l’impresa verso le opportunità esistenti o creare opportunità

nuovo prodotto proviene dal mercato, per esempio in seguito ad un indagine di mercato che ha identificato interessanti; questo processo adotta una prospettiva di medio-lungo termine. Gli stadi di implementazione

un bisogno insoddisfatto o mal soddisfatto, si dice che l’innovazione è tirata dal mercato (market-pull); del marketing strategico sono 7:

questa indicazione viene trasmessa alla funzione R&S in modo da poter dare una risposta adeguata al 1. Definizione del mercato di riferimento

bisogno insoddisfatto. 2. L’innovazione può essere spinta dall’impresa (technology-push); sempre la 2. Chiedersi qual è la diversità dei bisogni nel mercato di riferimento: l’obiettivo è quello di

funzione R&S in seguito ad una ricerca, scopre un nuovo processo, prodotto o modalità organizzativa che suddividere il mercato in sottogruppi omogenei di clienti

permetta di soddisfare un bisogno latente o anticipare una domanda di cui non vi è consapevolezza nel 3. Quanto è interessante l’opportunità di business nei segmenti individuati?

mercato. Sono molte le imprese che acquistano un vantaggio competitivo e scavalcano gli avversari 4. C’è una proposta di valore sostenibile per ciascun segmento?

creando innovazioni di rottura. 5. A quale segmento rivolgersi in via prioritaria?

Allo stesso modo, nel marketing strategico si distinguono 2 approcci complementari: il marketing strategico 6. Come vogliamo competere nel segmento target?

di risposta (reattivo) e il marketing strategico dell’offerta (proattivo). Nel primo caso l’obiettivo è 7. Come ottenere un portafoglio prodotti ben bilanciato?

individuare bisogni o desideri espressi e soddisfarli; l’innovazione è market-pull e la domanda chiave è “è

fattibile?”. Nel secondo caso l’obiettivo è identificare bisogni latenti o non espressi, o in alternativa, 2. Il concetto di orientamento al mercato

soluzioni nuove a necessità o desideri già conosciuti; l’innovazione è spinta dalla tecnologia e la domanda Negli anni ’90 è cresciuta l’attenzione nella letteratura accademica verso un riorientamento del tradizionale

chiave è “esiste un bisogno?”. Un esempio di impresa che applica il marketing strategico proattivo è la concetto di marketing per affrontare la complessità del mercato globale; le conseguenze sono una scarsa

Apple: Steve Jobs, CEO (chief executive officer-amministratore delegato) di Apple, affermava che non è attuazione del tradizionale concetto di marketing e le sue carenze concettuali che non danno all’impresa un

possibile chiedere ai clienti cosa vogliono e poi darglielo; nel momento in cui si costruisce ciò che volevano, adeguato orientamento normativo del contesto attuale. Così sono state proposte diverse

vorranno qualcos’altro. concettualizzazioni del concetto di orientamento al mercato (OM).

Il marketing operativo costituisce il braccio commerciale dell’impresa e la sua funzione chiave è quella di Kohli e Jaworski ne propongono una concettualizzazione in cui vengono definiti operativamente 2 dei 3

generare vendite. Spesso si confondono negoziazione commerciale e tecniche di vendita, che pilastri del tradizionale concetto di marketing: orientamento al cliente e integrazione. Propongono la

rappresentano invece approcci del tutto diversi: vendere consiste nel convincere un interlocutore che il (comprende il

seguente definizione: l’orientamento al mercato è la generazione di market intelligence

prodotto o servizio risponde al meglio ai suoi bisogni; negoziare consiste nel raggiungere un accordo

monitoraggio di fattori quali la concorrenza, gli orientamenti legislativi, la tecnologia e le altre forze del raccomandare e prescrivere marche, imprese, prodotti o servizi ai clienti o distributori) e altri stakeholder.

(implica che

concetto) relativamente alle esigenze attuali e future dei clienti, la sua diffusione tra le funzioni La soddisfazione dei clienti è al centro del concetto EOM: implica l’impegno a capire i bisogni, creare valore

la soddisfazione dei bisogni di mercato richieda la partecipazione virtuale di tutte le funzioni e anticipare i problemi dei clienti, che possono essere vicini o lontani dall’impresa in base al tipo di

organizzazione o di mercato: B2B (relazioni imprese-imprese) e B2C (relazioni imprese-clienti). Le imprese

dell’organizzazione) e la responsabilizzazione di tutta l’organizzazione nei suoi riguardi. nei mercati B2B, in genere, operano all’interno di una filiera industriale e si confrontano con diversi clienti: i

Narver e Slater sono interessati a sviluppare una valida misura di orientamento al mercato e ad analizzarne clienti diretti e i clienti dei propri clienti (clienti indiretti); il cliente finale si trova alla fine della catena. I

l’effetto sulla redditività dell’impresa. In questo modello l’OM è definito facendo riferimento a 3 dimensioni clienti diretti e i clienti finali esprimono una domanda diretta di beni o servizi e l’impresa li conosce e sa

comportamentali: orientamento al cliente, orientamento ai concorrenti, coordinamento interfunzionale. come soddisfarli. In molti settori, tuttavia, ci sono ulteriori gruppi di clienti che rappresentano una

Nonostante la somiglianza sostanziale con il modello di K&J, questo modello non solo è più specifico, ma domanda potenziale che spesso viene ignorata, poiché le imprese non sono in grado di raggiungere questi

anche concettualmente più restrittivo, in quanto limitato a 2 attori del mercato: clienti e concorrenti. Un clienti direttamente. Questa domanda indiretta esiste perché il valore di alcuni prodotti si realizza quando

punto di forza del modello di N&S è rappresentato dalla sua esplicita insistenza sull’orientamento ai vengono utilizzati con altri prodotti. Un esempio è la Nestlè, produttore di cioccolato confezionato, che ha

concorrenti. che fare con un gruppo di imprese alleate strategicamente per la realizzazione e distribuzione di dispositivi

medici, la Baxter International: le 2 società hanno raggiunto un accordo per offrire congiuntamente liquidi

Sulla base di questi primi lavori e nel tentativo di colmare le lacune di definizione del concetto di OM, alimentari da utilizzare per via endovenosa su pazienti ospedalieri, che diventano quindi clienti indiretti di

Lambin adotta la seguente definizione: l’orientamento al mercato è una cultura di business, diffusa Nestlè. Molte imprese hanno adottato un approccio di vendita di soluzioni permettendo di diventare

nell’organizzazione d’impresa attraverso il coordinamento interfunzionale, con l’obiettivo di progettare e completamente demand-driven e per soddisfare la domanda indiretta: non avendo le risorse necessarie per

promuovere soluzioni di valore superiore ai clienti diretti e indiretti e agli altri stakeholder, coinvolti nel fornire tutte le componenti della soluzione al cliente, allora trova partner giusti per trarre vantaggio dalla

(filosofia di

mercato. Secondo Lambin e Webster questa definizione individua una dimensione culturale domanda indiretta.

(quando

business d’impresa) del concetto di OM e 2 dimensioni della funzione strumentale: analisi

parliamo di analisi facciamo riferimento alle capacità strategiche di marketing di individuare le opportunità Un mercato globale elettronico può essere definito come un mercato virtuale online, dove c’è scambio di

di mercato e le opzioni di posizionamento per l’impresa da un lato) e azione (si riferisce al braccio informazioni, si realizzano scambi commerciali e si collabora gli uni con gli altri, attraverso l’aggregazione di

commerciale dell’impresa e ai suoi strumenti di marketing operativo [le 4P o 7P] e parliamo di capacità contenuti provenienti da più fornitori. Distinguiamo in questi mercati: i dettaglianti elettronici o e-tailer che

operative di marketing necessarie per l’attuazione delle opzioni prima adottate dall’altro). Il modello del utilizzano internet come mezzo di comunicazione e di vendita al dettaglio; i pure play e-tailer usano

concetto esteso di orientamento al mercato (EOM) può essere riassunto dividendolo tra marketing esclusivamente internet (esempi come Amazon.com e Dell Computer stanno generando maggiori profitti

strategico (capacità di analisi): marketing strategico di risposta e marketing strategico proattivo; e eliminando i costi relativi allo spazio fisico di vendita al dettaglio); gli e-tailer brick and click utilizzano

marketing operativo (capacità di azione): marketing operativo transazionale e marketing operativo internet per promuovere i loro prodotti o servizi, ma dispongono anche del negozio fisico. L’e-tailing

relazionale. In questo modello EOM centrale è la visione del mercato come un complesso raggruppamento rappresenta un modo veloce e conveniente per fare acquisti. Sta avendo molta importanza anche

di stakeholder. Partendo dal concetto di azione, è possibile fare un collegamento con la funzione l’e-marketplace, mercato elettronico, che viene definito come un sistema informativo interorganizzativo,

marketing, che sancisce il contenuto del market-driven management: insieme delle azioni poste in essere che facilita lo scambio di informazioni di prezzi ed offerte di prodotti tra acquirenti e fornitori, eliminando

da un’impresa per assicurarsi la preferenza del cliente e quindi garantirsi una redditività superiore. così le inefficienze della tradizionale catena di approvvigionamento. Esempio di mercato elettronico è

netbuy.com: un inventario virtuale quattro volte più grande del maggiore distributore mondiale nel

Il concetto di marketing tradizionale (MT) si differenzia dal concetto di EOM per quattro elementi di mercato dei componenti elettronici. Aziende come Alibaba, stanno agendo allo stesso modo, e vengono

differenziazione: denominate aggregatori di cataloghi. Lo scopo è quello di raccogliere informazioni provenienti da centinaia

1. Il concetto di MT è orientato fondamentalmente al cliente; EOM invece anche agli altri principali di cataloghi di prodotti offerti in una banca dati, presentandoli su un sito web di facile accesso, in cui

attori di mercato: concorrenti, distributori e altri stakeholder disponibilità e prezzi vengono costantemente aggiornati.

2. Il concetto di MT si basa sul modello del market-pull; EOM invece si basa anche su modelli di Come suggerito da Day, le caratteristiche principali di un’impresa market-driven possono essere riassunte:

innovazione technology-push

3. Il concetto di MT è fondamentalmente orientato all’azione; EOM invece si basa sull’approccio di 1. Cultura orientata verso l’esterno e basata su credenze, valori e comportamenti che sottolineino il

soluzione ai problemi del cliente. valore superiore del cliente e che portino ad una ricerca continua di nuove fonti di vantaggio

4. Il concetto di MT è limitato alla funzione marketing; quello di EOM invece è considerato come una competitivo

cultura organizzativa diffusa in tutti i livelli e in ogni funzione dell’impresa. 2. Capacità di interpretazione e strategica sul mercato e di tipo anticipatorio

3. Configurazione che permetta all’organizzazione di anticipare e rispondere continuamente alle

Si può aggiungere che il MT si è sviluppato con riferimento ai mercati fisici, mentre oggi con lo sviluppo di esigenze del cliente

internet, la maggior parte delle imprese opera sia in mercati fisici che elettronici.

Nei mercati fisici si individuano 5 categorie di attori di mercato: fornitori, clienti diretti e finali, distributori,

concorrenti, influenzatori (individui o organizzazioni possono svolgere un importante ruolo nel consigliare, caratteristiche di ciascun mercato) o approccio globale. Le strategie di adattamento sono più market-

3. L’impatto della globalizzazione driven, mentre la standardizzazione o approccio globale sono più supply-driven (guidati dall’offerta).

La globalizzazione fa riferimento a un processo storico in cui le economie, società e culture regionali L’approccio globale di marketing da utilizzare dipende dalle caratteristiche del contesto di mercato in cui

diventano integrate attraverso un network globale di comunicazione, trasporto e scambio. Il libero scambio opera l’impresa. Goshal e Nohria suggeriscono di analizzare l’ambiente internazionale attraverso 2

ha avuto molta importanza nel processo di internazionalizzazione dei mercati mondiali: esso costituisce un dimensioni: forze locali (esempio: espresse dai clienti/ basate sulla reattività e adattamento locale) e forze

sistema di politiche di transazione che consente agli operatori di agire senza l’imposizione di restrizioni da globali (esempio: rappresentate da economie di scala/ basate sull’integrazione e standardizzazione

parte dei Governi attraverso tasse e tariffe. I postulati del libero scambio possono essere riassunti in: globale). Per entrambe le dimensioni è possibile identificare 2 livelli (forte e debole) e distinguere a grandi

linee fra 4 condizioni ambientali che le multinazionali si trovano ad affrontare:

1. Concorrenza: stimola l’innovazione, aumenta produttività e riduce prezzi.

2. Specializzazione: deriva dalla divisione del lavoro, aumenta produttività e riduce prezzi. 1. Ambiente globale: forti forze globali e deboli forze locali

3. Effetto di scala: più unita produttive sono grandi, maggiori sono la divisione del lavoro e della 2. Ambiente multinazionale (o multidomestico): deboli forze globali e forti forze locali

specializzazione, e maggiori sono i benefici. 3. Ambiente internazionale tranquillo: deboli forze globali e deboli forze locali

4. Ambiente transnazionale: forti forze globali e forti forze locali

Il libero scambio rappresenta un vantaggio per i Paesi ricchi poiché consumatori ed imprese possono avere

accesso a prodotti stranieri a prezzi inferiori rispetto a quelli ottenibili nella produzione locale; altro Per garantirsi i vantaggi della glo