Marketing - Logiche dell'agire strategico

CONVENIENZA, PERCHE' DOVREBBE ESSERE SBAGLIATO? QUAL E' LA MOTIVAZIONE PER CUI QUESTO SAREBBE UN ERRORE RAGIONANDO IN UN'OTTICA DI ECONOMIA AZIENDALE?

Sarebbe un'azienda che rinuncerebbe volontariamente ad una quota di margine, quindi un'azienda benefattrice, un'azienda che rinuncia a quella che è la mission di molte aziende che nascono per ritornare il più possibile sugli investimenti che fanno, i fattori produttivi che inseriscono nel sistema.

Se il posizionamento vuole essere alto, è proprio sbagliato di default cercare di abbassare il prezzo, perché il consumatore non ti sceglie.

Poltronesofà sei estrema qualità, del made in Italy, o buona qualità, sei un prodotto artigiano di buon posizionamento, o sei la convenienza? Stanno giocando sporco con le promozioni; fanno promozioni su una cosa che va usata con cura: le promozioni dovrebbero nascere, morire, e il consumatore non dovrebbe mai avere.

L'idea che quella è una promozione che non muore mai. L'effetto di tutto ciò è che il mercato mediamente, ad un certo punto non crede più alle promozioni (che dovrebbe invece avere un effetto spinta, serve perché tu hai bisogno ad esempio di smaltire degli invenduti, la lanci e ti aspetti che in quella settimana di promozione la macchina giri veloce, quindi fai girare i volumi). Se rendi la promozione sistematica (quindi sai che non finisce mai) il consumatore rimanda l'acquisto in futuro. Al di là di questo, il consumatore comincia a pensare che non siano davvero prodotti di qualità viste le continue promozioni, quindi il posizionamento che aveva all'inizio questo brand (che era un po' più alto) piano piano si abbassa; può andare bene se l'azienda accetta un posizionamento di questo tipo perché il suo vantaggio competitivo comincia ad essere più verso la convenienza. C'è

quindi sempre un trade-off: o vado in alto, o vado in basso, in base a quello che il mercato e il segmento di riferimento mi permette di fare. Sostanzialmente abbiamo quindi 2 strade che possiamo perseguire sul mercato:

1. Facciamo di tutto per incrementare il valore percepito dal consumatore di riferimento, cercando di tenere sotto controllo il sacrificio che percepirà; questo è importante, poiché se abbiamo detto che il BDP è dato dal valore fratto sacrificio, se io faccio crescere il valore e a fronte di questo ci rendiamo conto che il sacrificio comincia anch'esso a crescere, perché sto chiedendo troppo al consumatore, succede che l'incremento del sacrificio brucia una parte dell'incremento del valore, quindi il BDP ne risente.
2. Lasciamo da parte il lusso che è un discorso a parte; in tutti gli altri casi devo stare attento anche quando voglio competere sul valore alto (quindi vado alto con il prezzo), devo essere consapevole

che potrebbe aumentare il sacrificio, ci sono dunque accorgimenti che il marketing propone per tenere sotto controllo il sacrificio. Esempio: obiettivo dell'azienda è arrivare ad un livello di valore differenziale percepito medio da parte del consumatore di 8; per arrivare a 8 farà diversi interventi come comunicazione e distribuzione sul prodotto stesso, ecc; a fronte di questo il prezzo deve salire (perché l'azienda deve ritornare sull'investimento); quindi l'azienda raggiunge valore 8, il prezzo deve salire. Se io non faccio niente a fronte del prezzo che sale per confondere il consumatore, crescerà anche il valore corrispondente al sacrificio. Ci sono quindi degli interventi per confondere il consumatore (a non ti faccio rendere conto di quanto stai pagando veramente il prodotto). Quindi tutti i casi in cui puntiamo sul valore alto dobbiamo adottare degli accorgimenti per tenere il sacrificio sotto controllo. Dall'altra partebasso con il prezzo, ma devo sempre mantenere un equilibrio.Basso con il sacrificio, però facendo attenzione a queste cose. (riprendendo dalla scorsa lezione:) dobbiamo sempre partire dalla scelta dei mercati in cui vogliamo investire, nei mercati ci scegliamo i segmenti, e poi nei segmenti che vogliamo attrarre dobbiamo offrire un beneficio differenziale superiore. Abbiamo detto che parliamo di beneficio differenziale percepito perché tendenzialmente il consumatore opera un confronto tra le alternative che lui ritiene nella sua testa delle possibili opzioni di scelta e valuterà il beneficio in base ai suoi parametri di ricerca dei prodotti in base alla sua esperienza; quindi non esiste un rapporto qualità/prezzo uguale per tutti. I consumatori, ma parleremo diversamente di beneficio differenziale percepito come rapporto tra valore e sacrificio; quindi quanto vale per quel consumatore nelle sue percezioni quel prodotto rispetto a quelli concorrenti diviso quanto sacrifico comporta per quel consumatore quel prezzo.tavola per soddisfare le sue esigenze. Questo significa comprendere quali sono i fattori che influenzano la sua scelta e quali sono i suoi desideri e bisogni. Una volta identificati questi elementi, l'impresa può decidere se puntare sull'eccellenza competitiva o sul minor sacrificio possibile. Nel primo caso, l'obiettivo sarà offrire un valore superiore agli altri, cercando di distinguersi e di essere unici sul mercato. Questo potrebbe comportare un prezzo più elevato, ma è importante tenere sotto controllo il sacrificio del consumatore, in modo che il valore offerto sia in linea con il prezzo richiesto. Nel secondo caso, l'impresa cercherà di offrire un valore adeguato, standard e accettabile. L'obiettivo sarà quindi ridurre al minimo il sacrificio del consumatore, offrendo un prodotto o servizio che soddisfi le sue esigenze senza richiedere un prezzo troppo elevato. In entrambi i casi, è fondamentale comprendere le preferenze e le aspettative del consumatore, al fine di offrire un'offerta che sia in linea con le sue necessità. Solo in questo modo l'impresa potrà distinguersi e avere successo sul mercato.nostra pietanza per renderla succulenta agli occhi del consumatore (cambiando da un segmento all'altro cambia l'aspettativa che il consumatore ha), sapendo che il valore che riusciremo a generare per il consumatore (parliamo adesso della parte alta del nostro valore rapporto/sacrificio) il valore è fatto da tante cose che ognuno di noi nella propria testa mette a sistema, va a sommare, per arrivare a quel punteggio che idealmente affidiamo, attribuiamo ai vari brand che valutiamo (noi sempre diamo dei punteggi nella nostra testa, in termini di valore e in termini di sacrificio). Il valore è la sommatoria di una serie di cose positive agli occhi del consumatore su quel prodotto, che possono essere più tangibili o anche intangibili; ricordiamo che spesso il consumatore è attratto da aspetti che non toccano il prodotto ma che per lui hanno valore; abbiamo parlato di status symbol: è un prodotto che è in grado di incorporare valore simbolico su.

una base di una serie di. Iniziative di marketing azzeccateda parte dell'impresa. Più un'impresa rende un prodotto raro, più quel prodotto potrebbe incorporaresclusività; perché i grandi brand del lusso cercano di essere rari? Non li troviamo facilmente in giro perché la rarità è valore simbolico, nel momento in cui chi se lo può permettere trova il prodotto, quel prodotto vale di più; a prescindere da quanto vale intrinsecamente, quel valore di più nasce dal fatto che è esclusivo, e che ce l'hanno pochi rispetto alla massa; questo si chiama MARKETING DELLA PRIVAZIONE, prendi un prodotto, che deve essere di alto livello, raro sul mercato, non devono poterlo trovare tutti. Quindi, il valore può nascere sia da cose che tocchiamo e vediamo del prodotto, sia da cose che percepiamo. Bimby: è un esempio di valore che nasce da tanti elementi che tra loro si combinano, perché è forte,

ha tantefunzioni e funzionalità (alcune delle quali sembra le abbia solo lui), ha la bilancia integrata, c'è la percezione che abbia molte più ricette; quindi ha una serie di elementi di valore tangibile che sono poi arricchiti da questo senso elitario, chi ha Bimby si sente parte di un gruppo, una community, ciò è alimentato anche dall'azienda produttrice. C'è quindi un valore tangibile, e un valore simbolico che l'azienda alimenta. Creano nella nostra mente la percezione che quelli che ce l'hanno hanno una marcia in più; in molti consumatori questa percezione c'è.

Stessa cosa per i prodotti della Apple: chi ha Apple ti dice: io ho Apple e tu non puoi capire che non ce l'hai; tu non ce l'hai, compralo, provalo, e poi ne riparliamo.

Come facciamo ad incrementare il valore differenziale percepito? (quindi a far crescere la parte alta del beneficio differenziale percepito) abbiamo diversi modi:

Possiamo ragionare, lavorare sulle funzioni d'uso del prodotto; significa quello che il prodotto può fare. Ogni prodotto ha una funzione d'uso primaria, cioè la prima funzione per cui il prodotto viene comprato, ma può avere anche delle funzioni d'uso secondarie; la differenza in termini di valore potremo farla lavorando sulla funzione d'uso secondaria (cioè una funzione che si abbina alla primaria e che fa la differenza per chi compra quel prodotto con quella marca).

Progetto non andato benissimo fu quello della Ferrero, Gran Soleil: è un prodotto da usare a fine pasto; Ferrero ti dice che quando arrivi a fine pasto invece che mangiare un gelato confezionato di un'altra marca, un dolcino, ti mangi il Gran Soleil, che vuole essere un dolcino di fine pasto che in base agli ingredienti dovrebbe facilitare la digestione. Funzione d'uso primaria: funzione alimentare di un prodotto dolce che deve completare il pasto;

i digerire, l'azienda mette in campo la sua "fish" per differenziarsi. La fish è un elemento che ti fa sentire sazio a fine pasto, con un gusto piacevole, e ti aiuta a digerire. In questo modo, l'azienda offre un valore aggiunto ai suoi clienti, rendendo l'esperienza del pasto ancora più soddisfacente.