Marketing - Logiche dell'agire strategico

LOGICHE AGIRE STRATEGICO – BENEFICIO DIFFERENZIALE PERCEPITO E VANTAGGIO

COMPETITIVO

Dobbiamo ragionare sviscerando (su tutto ciò che è stato detto fino ad ora) su quale sia il percorso che

un’azienda con le caratteristiche che abbiamo descritto fino ad adesso deve fare per arrivare all’obiettivo

finale (cioè vendere bene al consumatore target).

La prima cosa che bisogna fare è scegliere i mercati MACROSEGMENTAZIONE

à

Dobbiamo quindi scegliere dove andare ad investire (quindi in quali mercati entrare) e comporre il

PORTAFOGLIO STRATEGICO DI AFFARI, O DI BUSINESS (le ASA, aree strategiche di affari).

Ogni mercato lo dobbiamo analizzare per capire se ci sono dei segmenti con consumatori con esigenze

particolari MICROSEGMENTAZIONE.

à

Quindi prendiamo un mercato in cui abbiamo deciso di investire e cerchiamo di capire se ci sono dei segmenti

di consumatori (b2b o b2c) che abbiano delle caratteristiche particolari e delle esigenze particolari che noi

possiamo soddisfare in modo particolarmente convincente con i nostri prodotti o servizi.

È sempre molto importante riuscire a scovare i consumatori che ad oggi non sono molto contenti delle

proposte già presenti sul mercato (quindi scovare bisogni insoddisfatti, o soddisfatti male, poco).

Quindi, scegliamo dove investire, mercati (con la macro segmentazione); scomponiamo il mercato in possibili

segmenti e scegliamo quelli che ci interessano (micro segmentazione); fatto questo definiamo il

posizionamento che vogliamo raggiungere con l’obiettivo di offrire al consumatore un beneficio differenziale

percepito superiore.

Ogni consumatore sceglie sul mercato l’alternativa che secondo lui ha maggiore beneficio rispetto ai

concorrenti; ricordiamo che però noi non siamo capaci di valutare le proposte che troviamo sul mercato in

modo. Perfettamente razionale, quindi c’è un grosso spazio di gioco in cui le imprese possono intervenire per

indirizzarci verso di loro e non verso i concorrenti.

Quindi il concetto è il consumatore sceglie tar tutte le alternative che percepisce sul mercato rispetto ad

à

un certo bisogno, quella che garantisce il miglior beneficio differenziale percepito.

Quindi vince la marca che offre maggior beneficio; perché differenziale perché noi sempre mettiamo in

à

concorrenza una marca con un’altra marca (a meno che non sia un apostolo); percepito, perché alla fine noi

non scegliamo il meglio in assoluto ma il meglio per noi, sulla base di quello che per noi è importante, sulla

base di quello che siamo in grado di valutare.

Questo beneficio differenziale percepito nasce dal rapporto tra valore differenziale percepito fratto sacrificio

differenziale percepito; questa cosa si può anche misurare con i numeri, con indagini quantitative, quindi

ricostruire il beneficio differenziale percepito dei vari brand presenti sui vari mercati.

In sostanza, il BDP (= valore/sacrificio) è la versione evoluta e più tecnica del rapporto qualità prezzo, anche

se il rapporto qualità/prezzo è un po’ riduttivo e banale, perché come facciamo a parlare di qualità come

consumatori? Abbiamo una percezione di valore, non siamo dei tecnici del prodotto, quindi la qualità è un

concetto molto relativo; parliamo di valore, che NOI percepiamo, attribuiamo al singolo prodotto; il valore

che io posso attribuire ad un certo prodotto per un altro potrà essere più basso.

Ci sono dei fattori soggettivi che variano da persona a persona che rendono un certo prezzo un sacrificio più

alto o più basso.

Le percezioni quindi, nel marketing, fanno la differenza.

La teoria del marketing ci dice che o vai da una parte, se sei un’impresa, quindi cerchi di essere un brand che

vale tanto nella percezione del target; o vai dall’altra parte, cerchi di essere un brand che è molto

conveniente, quindi proporrà un basso sacrificio.

Ci sono 2 strade quindi per eccellere: quella della differenziazione molto spinta, quindi farti percepire come

quello che vale di più, oppure della convenienza molto spinta, cioè farti percepire come quello che è più

conveniente. Chi vincerà tra i due? dipende, dal segmento e dal tipo di mercato; ci sono mercati che sono

à

di nicchia e in quanto tali di solito la nicchia di solito spende; non è un fattore critico di successo il costo basso

(importanti i FATTORI CRITICI DI SUCCESSO: sono un’attitudine, una caratteristica, un punto di forza, che in

determinati mercati se non li hai sei out; nell’alta moda il fatto di essere poco costoso non è un fattore critico

di successo, non è determinante, perché chi compra alta moda o è un esteta oppure in sé quello status

symbol, cioè uno che compra dei marchi potenti per portare dietro il valore simbolico di quel marchio, e

vuole pagare tanto, perché se non lo paga tanto non può far pensare agli altri che lui sia uno che ce l’ha fatta).

(possibile domanda d’esame PERCHE’ SE UN’AZIENDA VUOLE ESSERE MOLTO VALORE E POI DARE

à)

CONVENIENZA, PERCHE’ DOVREBBE ESSERE SBAGLIATO? QUAL E’ LA MOTIVAZIONE PER CUI QUESTO

SAREBBE UN ERRORE RAGIONANDO IN UN’OTTICA DI ECONOMIA AZIENDALE? sarebbe un’azienda che

à

rinuncerebbe volontariamente ad una quota di margine, quindi un’azienda benefattrice, un’azienda che

rinuncia a quella che è la mission di molte aziende che nascono per ritornare il più possibile sugli investimenti

che fanno, i fattori produttivi che inseriscono nel sistema.

Se il posizionamento vuole essere alto, è proprio sbagliato di default cercare di abbassare il prezzo, perché il

consumatore non ti sceglie.

Poltronesofà sei estrema qualità, del made in Italy, o buona qualità, sei un prodotto artigiano di buon

à

posizionamento, o sei la convenienza? Stanno giocando sporco con le promozioni; fanno promozioni su una

cosa che va usata con cura: le promozioni dovrebbero nascere, morire, e il consumatore non dovrebbe mai

avere l’idea che quella è una promozione che non muore mai.

L’effetto di tutto ciò è che il mercato mediamente, ad un certo punto non crede più alle promozioni (che

dovrebbe invece avere un effetto spinta, serve perché tu hai bisogno ad esempio di smaltire degli invenduti,

la lanci e ti aspetti che in quella settimana di promozione la macchina giri veloce, quindi fai girare i volumi).

Se rendi la promozione sistematica (quindi sai che non finisce mai) il consumatore rimanda l’acquisto in

futuro. Aldilà di questo, il consumatore comincia a pensare che non siano davvero prodotti di qualità viste le

continue promozioni, quindi il posizionamento che aveva all’inizio questo brand (che era un po’ più alto)

piano piano si abbassa; può andare bene se l’azienda accetta un posizionamento di questo tipo perché il suo

vantaggio competitivo comincia ad essere più verso la convenienza.

C’è quindi sempre un trade-off: o vado in alto, o vado in basso, in base a quello che il mercato e il segmento

di riferimento mi permette di fare.

Sostanzialmente abbiamo quindi 2 strade che possiamo perseguire sul mercato:

1 – facciamo di tutto per incrementare il valore percepito dal consumatore di riferimento, cercando di tenere

sotto controllo il sacrificio che percepirà; questo è importante, poiché se abbiamo detto che il BDP è dato dal

valore fratto sacrificio, se io faccio crescere il valore e a fronte di questo ci rendiamo conto che il sacrifico

comincia anch’esso a crescere, perché sto chiedendo troppo al consumatore, succede che l’incremento del

sacrificio brucia una parte dell’incremento del valore, quindi il BDP ne risente.

Lasciamo da parte il lusso che è un discorso a parte; in tutti gli altri casi devo stare attento anche quando

voglio competere sul valore alto (quindi vado alto con il prezzo), devo essere consapevole che potrebbe

aumentare il sacrificio, ci sono dunque accorgimenti che il marketing propone per tenere sotto controllo il

sacrificio.

Esempio: obiettivo dell’azienda è arrivare ad un livello di valore differenziale percepito medio da parte del

consumatore di 8; per arrivare a 8 farà diversi interventi come comunicazione e distribuzione sul prodotto

stesso, ecc; a fronte di questo il prezzo deve salire (perché l’azienda deve ritornare sull’investimento); quindi

l’azienda raggiunge valore 8, il prezzo deve salire. Se io non faccio niente a fronte del prezzo che sale per

confondere il consumatore, crescerà anche il valore corrispondente al sacrificio. Ci sono quindi degli

interventi per confondere il consumatore (à non ti faccio rendere conto di quanto stai pagando veramente

il prodotto).

Quindi tutti i casi in cui puntiamo sul valore alto dobbiamo adottare degli accorgimenti per tenere il sacrificio

sotto controllo.

Dall’altra parte facciamo di tutto per abbassare il sacrificio, scegliamo la convenienza, offrendo comunque

un livello di valore accettabile o buono per il consumatore. Anche il consumatore che punta al risparmio ha

in testa un’idea minima di valore sotto la quale comincia a diffidare di quel brand.

Dobbiamo cercare quindi sempre un equilibrio.

Lo smartphone “scivoloso” non potrà mai puntare ad un posizionamento basso. Se io produco valore su un

prodotto del genere mi devo far pagare in modo corrispondente; per non far crescere troppo il sacrificio

metterò paura al consumatore (è uno smartphone antiscivolo, a prova di ladro; lavorano sull’effetto paura,

sul rischio percepito se non compri quel prodotto). Per fare questo tipo di prodotto devo investire, quindi

per forza devo crescere anche con il prezzo; devo stare attento poi a giustificare, legittimare quella richiesta

di prezzo per tenere il sacrificio sotto controllo.

Quindi, o vado in alto con il valore o vado in basso con il sacrificio, però facendo attenzione a queste cose.

(riprendendo dalla scorsa lezione:) dobbiamo sempre partire dalla scelta dei mercati in cui vogliamo

à

investire, nei mercati ci scegliamo i segmenti, e poi nei segmenti che vogliamo attrarre dobbiamo offrire un

beneficio differenziale superiore.

Abbiamo detto che parliamo di beneficio differenziale percepito perché tendenzialmente il consumatore

opera un confronto tra le alternative che lui ritiene nella sua testa delle possibili opzioni di scelta e valuterà

il beneficio in base ai suoi parametri di ricerca dei prodotti in base alla sua esperienza; quindi non esiste un

rapporto qualità/prezzo uguale per tutti. I consumatori, ma parleremo diversamente di beneficio

differenziale percepito come rapporto tra valor e sacrificio; quindi quanto vale per quel consumatore nelle

sue percezioni quel prodotto rispetto a quelli concorrenti diviso quanto sacrifico comporta per quel

consumatore quel prezzo rispetto alle alternative di scelta percepite.

Le imprese devono scegliere su cosa vogliono eccellere: la strada dell’eccellenza competitiva, quindi se

vogliamo dell’unicità, passa attraverso o verso una scelta di VALORE superiore agli altri, facendosi pagare di

più ma cercando di tenere sotto controllo il sacrificio (ricordiamo sempre che maggiore valore significa

maggiore prezzo; maggiore prezzo potrebbe significare maggiore sacrificio per il consumatore); abbiamo

dunque la necessità di tenere sotto controllo il sacrificio del consumatore; la seconda possibilità che c’è

alternativa, è cercare di procurare il minor sacrificio possibile sul mercato, offrendo un valore adeguato,

standard, accettabile.

Il primo passaggio da fare, dopo aver analizzato i segmenti di clientela che ci interessano, è cercare di capire

a quel consumatore che cosa po' piacere, quindi cerchiamo di capire quali sono gli ingredienti da mettere

sulla nostra pietanza per renderla succulenta agli occhi del consumatore (cambiando da un segmento all’altro

cambia l’aspettativa che il consumatore ha), sapendo che il valore che riusciremo a generare per il

consumatore (parliamo adesso della parte alta del nostro valore rapporto/sacrificio) il valore è fatto da tante

cose che ognuno di noi nella propria testa mette a sistema, va a sommare, per arrivare a quel punteggio che

idealmente affidiamo, attribuiamo ai vari brand che valutiamo (noi sempre diamo dei punteggi nella nostra

testa, in termini di valore e in termini di sacrificio).

Il valore è la sommatoria di una serie di cose positive agli occhi del consumatore su quel prodotto, che

possono essere più tangibili o anche intangibili; ricordiamo che spesso il consumatore è attratto da aspetti

che non toccano il prodotto ma che per lui hanno valore; abbiamo parlato di status symbol: è un prodotto

che è in grado di incorporare valore simbolico su una base di una serie di. Iniziative di marketing azzeccate

da parte dell’impresa. Più un’impresa rende un prodotto raro, più quel prodotto potrebbe incorporar

esclusività; perché i grandi brand del lusso cercano di essere rari? Non li troviamo facilmente in giro perché

la rarità è valore simbolico, nel momento in cui chi se lo può permettere trova il prodotto, quel prodotto vale

di più; a prescindere da quanto vale intrinsecamente, quel vale di più nasce dal fatto che è esclusivo, e che

ce l’hanno pochi rispetto alla massa; questo si chiama MARKETING DELLA PRIVAZIONE, prendi un prodotto,

che deve essere di alto livello, raro sul mercato, non devono poterlo trovare tutti.

Quindi, il valore può nascere sia da cose che tocchiamo e vediamo del prodotto, sia da cose che percepiamo.

Bimby: è un esempio di valore che nasce da tanti elementi che tra loro si combinano, perché è forte, ha tante

funzioni e funzionalità (alcune delle quali sembra le abbia solo lui), ha la bilancia integrata, c’è la percezione

che abbia molte più ricette; quindi ha una serie di elementi d valore tangibile che sono poi arricchiti da questo

senso elitario, chi ha Bimby si sente parte di un gruppo, una community, ciò è alimentato anche dall’azienda

produttrice. C’è quindi un valore tangibile, e un valore simbolico che l’azienda alimenta. Creano nella nostra

mente la percezione che quelli che ce l’hanno hanno una marcia in più; in molti consumatori questa

percezione c’è.

Stessa cosa per i prodotti della Apple: chi ha Apple ti dice: io ho Apple e tu non puoi capire che non ce l’hai;

tu non ce l’hai, compralo, provalo, e poi ne riparliamo.

Come facciamo ad incrementare il valore differenziale percepito? (quindi a far crescere la parte alta del

beneficio differenziale percepito) abbiamo diversi modi: possiamo ragionare, lavorare sulle funzioni d’uso

à

del prodotto; significa quello che il prodotto può fare. Ogni prodotto ha una funzione d’uso primaria, cioè la

prima funzione per cui il prodotto viene comprato, ma può avere anche delle funzioni d’uso secondarie; la

differenza in termini di valore potremo farla lavorando sulla funzione d’uso secondaria (cioè una funzione

che si abbina alla primaria e che fa la differenza per chi compra quel prodotto con quella marca).

Progetto non andato benissimo fu quello della Ferrero, Gran Soleil: è un prodotto da usare a fine pasto;

Ferrero ti dice che quando arrivi a fine pasto invece che mangiare un gelato confezionato di un'altra marca,

n dolcino, ti mangi il Gran Soleil, che vuole essere un dolcino di fine pasto che in base agli ingredienti

dovrebbe facilitare la digestione. Funzione d’uso primaria: funzione alimentare di un prodotto dolce che deve

completare il pasto; funzione secondaria su cui l’azienda mette la fish per differenziarsi: ti fa digerire. Quindi

ti riempie la pancia a fine pasto, con gusto, e ti fa digerire.

Quindi in questo caso il gioco qual è: sulla funzione d’uso primaria cerco di essere competitivo, ma la

differenza la voglio fare sulla funzione d’uso secondaria.

Ci sono anche altri esempi: l’olio Macular è fatto con la luteina, ed è un olio buono come gli altri, la differenza

ti propongo di farla sulla base di questo ingrediente che incorporo che dovrebbe coadiuvare la vista, quindi

potenziare la vista del consumatore. Nella percezione del consumatore va a finire in quel calderone di

prodotti alimentari con delle virtù potenzialmente curative. Un prodotto così lo devo trovare, comprare in

un canale ad hoc, come in farmacia, o in un reparto del supermercato ma un po’ a parte perché è un prodotto

a parte; dovrà avere un prezzo più alto.

Altro prodotto con posizionamento simile, curativo è Aliveris: è una pasta secca, proposta da una piccola

media impresa umbra; in questo caso la funzione d’uso primaria è la pasta, quindi concorre con le altre paste

presenti sul mercato, ma ha un’importante funzione secondaria perché è un pasta adatta anche per i

diabetici, per chi ha problemi di colesterolo e facilita la digestione, è quindi più digeribile; non è solo una

promessa commerciale perché è una pasta sviluppata con una equipe di ricercatori negli USA che ha

finanziato per 10 anni per creare questa pasta speciale.

Modello di Reebok dove la promessa dell’azienda, lavorando sulla funzione secondaria, è quella di tonificare

i glutei; cioè funzione d’uso primaria è un paio di scarpe da passeggio come le altre, ma questa s differenzia

perché mentre passeggi ti aiuta anche a tonificare.

Attenzione però perché tutte queste promesse non devono essere mendaci, quindi ci deve essere qualche

attributo di prodotto che effettivamente può portare ad un po’ di quel beneficio, bisogna stare molto attenti

alla promessa che si fa perché se i vari organi preposti a valutare le promesse commerciali delle aziende

riscontrano delle difformità, irregolarità, possono arrivare delle sanzioni; aldilà del