Marketing - le politiche e le funzioni della distribuzione commerciale

Le politiche e le funzioni della distribuzione commerciale

Le politiche della distribuzione commerciale sono diverse nel campo dei beni di consumo e nel campo dei servizi. La distribuzione commerciale è una componente del marketing mix dell’impresa produttiva, ma può essere svolta da altre imprese commerciali (che perseguiranno propri obiettivi di marketing). La natura della distribuzione commerciale deriva dalle funzioni che essa svolge, suddivise in tre tipi:

Funzioni della distribuzione commerciale

• Assortimento (attualmente caduto in disuso), cioè il raggruppamento di prodotti sostitutivi e complementari in relazione alle esigenze d’uso e alle abitudini d’acquisto.
• Frazionamento (riconducibile a imprese produttrici e distributrici), cioè la divisione in parti dei prodotti in modo da renderli coerenti con le esigenze d’acquisto.
• Magazzinaggio e trasporto, cioè le funzioni di contatto con il consumatore finale con lo scambio di informazioni.

Ingrosso e canali di distribuzione

Le funzioni di distribuzione commerciale si estendono anche a:

• Ingrosso
• Canali di distribuzione

La scelta dei canali distributivi

• Canale indiretto lungo: la proprietà del prodotto passa dal produttore a uno o più intermediari all’ingrosso, al dettagliante (possono essere raggruppati in consorzi, in cui uno o più grossisti intrattengono relazioni commerciali stabili offrendo prodotti con il loro marchio) al consumatore finale.
• Canale indiretto breve: la proprietà passa dal produttore al dettagliante (può esserci il franchising, nel quale il produttore cede il marchio ed alcuni prodotti ad imprese dettaglianti, che s’impegnano a vendere i suoi prodotti e a corrispondergli un canone iniziale e una quota sugli utili) al consumatore finale.
• Canale diretto: si intende la vendita diretta del prodotto al consumatore finale.

Fattori che vincolano la scelta dei canali distributivi

La scelta dei canali distributivi da parte delle imprese produttrici è vincolata da numerosi fattori eterogenei:

• Deperibilità dei prodotti;
• Elevato valore unitario dei prodotti;
• Dispersione territoriale degli acquirenti.

Criteri di scelta dei canali di distribuzione

All’interno di questi vincoli, i criteri di scelta dei canali di distribuzione sono essenzialmente di tre tipi:

• Un criterio economico restrittivo; è riferito al solo costo di distribuzione per i diversi canali. In quello lungo, il produttore, avendo una struttura molto variabile, sosterrà i costi in proporzione alle vendite. In quello breve, i costi fissi sono molto alti, ma ad un aumento delle vendite corrisponderà un aumento meno che proporzionale dei costi unitari.