Marketing - le politiche e le funzioni della distribuzione commerciale

LA SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI

• Canale indiretto lungo; la proprietà del prodotto passa:

• dal produttore
• ad uno o più intermediari all'ingrosso
• al dettagliante (possono essere raggruppati in consorzi, in cui uno o più grossisti intrattengono relazioni commerciali stabili offrendo prodotti con il loro marchio)
• al consumatore finale

• Canale indiretto breve; la proprietà passa:

• dal produttore
• al dettagliante (può esserci il franchising, nel quale il produttore cede il marchio ed alcuni prodotti ad imprese dettaglianti, che si impegnano a vendere i suoi prodotti e a corrispondergli un canone iniziale e una quota sugli utili)
• al consumatore finale

• Canale diretto: si intende la vendita diretta del prodotto al consumatore finale.

La scelta dei canali distributivi da parte delle imprese produttrici è vincolata da numerosi fattori eterogenei:

• Deperibilità dei prodotti
• Elevato valore unitario dei prodotti

costo di distribuzione attraverso l'apertura di punti vendita diretti o la creazione di reti di distribuzione esclusive. In questo modo, l'azienda ha un maggiore controllo sulla distribuzione dei propri prodotti e può garantire una maggiore uniformità e qualità del servizio offerto ai clienti. • Un criterio di copertura del mercato; l'obiettivo è quello di raggiungere il maggior numero possibile di potenziali acquirenti. Questo criterio tiene conto della dispersione territoriale degli acquirenti e della loro concentrazione in determinate aree geografiche. Ad esempio, se il mercato è molto frammentato e i clienti sono distribuiti su tutto il territorio nazionale, potrebbe essere conveniente utilizzare una rete di distribuzione capillare, con numerosi punti vendita dislocati in diverse regioni. Al contrario, se il mercato è concentrato in poche aree geografiche, potrebbe essere più efficace utilizzare un numero limitato di punti vendita strategici. In conclusione, la scelta dei canali di distribuzione dipende da una serie di fattori, tra cui i costi di distribuzione, il controllo sulla distribuzione e la copertura del mercato. Ogni azienda deve valutare attentamente questi criteri e adottare la strategia di distribuzione più adatta alle proprie esigenze e obiettivi di business.

Il costo unitario dei beni di consumo, quindi, a causa dei cambiamenti intervenuti, il criterio del controllo viene seguito con procedure diverse da quelle del trade mkt.

Un criterio di flessibilità tende ad evitare eccessive immobilizzazioni tecniche e finanziarie; spesso si fa riferimento alla gamma dei prodotti stagionali che permette di operare con il circuito a breve.

LA SCELTA DELLE POLITICHE DISTRIBUTIVE

La scelta riguardante la copertura del mercato è da riferirsi alla numerosità dei punti vendita.

La decisione di inserire un prodotto all'interno di una classe viene presa direttamente dalle imprese produttrici solo nei casi in cui esse contrattino con i distributori al dettaglio.

Le possibili scelte:

• Distribuzione intensiva (elevata copertura): Convenience goods: sono prodotti con basso valore unitario destinati a tutti i consumatori. L'acquisto è routinario e i consumatori non compiono particolari sforzi per ricercare le marche

preferite.

• Distribuzione selettiva (bassa copertura): Shopping goods: il prodotto desiderato necessita di una ricerca, da parte del consumatore, basata su un confronto dei prezzi e dei prodotti. Le imprese produttrici privilegiano la distribuzione selettiva in funzione del mercato e della localizzazione del punto vendita.
• Distribuzione selettiva con obblighi d'esclusività. (bassa copertura con diritti ed obblighi d'esclusività): Speciality goods: sono i prodotti d'elevato valore unitario, nel quale il consumatore finale è visto come il rappresentate del prodotto stesso e per questo si predilige la distribuzione esclusiva. Le possibilità di controllo da parte dei produttori, sulla distribuzione commerciale, è aumentata passando dalla distribuzione estensiva a quella selettiva ed infine a quella esclusiva.

LE SCELTE LOGISTICHE

I costi logistici incidono sulla distribuzione commerciale. I discount rappresentano l'applicazione

clienti, al fine di spingere la vendita dei prodotti. Questa strategia è particolarmente adatta per i prodotti di largo consumo o di basso valore aggiunto. • Pull: si incentiva la domanda dei consumatori attraverso campagne pubblicitarie e promozionali, al fine di creare una richiesta che spinga i distributori a fornire i prodotti. Questa strategia è adatta per i prodotti di alta qualità o di valore aggiunto. • Push-pull: si combinano entrambe le strategie, cercando di spingere la vendita attraverso il personale di vendita e al contempo creando una domanda attraverso la comunicazione e la promozione. La scelta del mix comunicazionale distributivo dipende da diversi fattori, come il tipo di prodotto, il target di riferimento, il canale di distribuzione utilizzato e le risorse disponibili. È importante trovare un equilibrio tra le diverse strategie e adattarle alle specifiche esigenze dell'impresa.

distributori, usando incentivi di vario tipo per suscitare la collaborazione;

• Pull: intensificare le azioni di comunicazione pubblicitaria e di promozione alle vendite per il consumatore finale in modo da suscitare una forte domanda del prodotto.
• Mista: dividere gli sforzi tra domanda finale ed intermediari.

IL TRADE MKT

La funzione di mkt degli intermediari all'ingrosso si basa su:

• la raccolta delle richieste dei dettaglianti;
• concedere del credito di fornitura;
• orientare le scelte d'acquisto;
• predisporre ampi e profondi assortimenti.

In Italia dal 1971 al 1988 si è cercato d'ostacolare la creazione di grandi distributori commerciali nelle forme di commercio organizzato (all'interno del quale le grandi marche avrebbero inserito le loro insegne e venduto le proprie marche). La legge del 1971 n° 426 consentì uno stentato sviluppo della distribuzione commerciale (era di nomina prefettizia); in tale logica di breve

Periodo s'è avuto una sviluppo poco limitato e poco coerente con il bisogno dei consumatori della grande distribuzione. Per quanto riguarda invece l'industria titolare di marche d'importanza nazionale solo dall'aprire del 1999 si è arrivati alla liberalizzazione del settore del commercio al dettaglio eliminando alcune limitazioni.