Marketing - le politiche di prodotto

Il concetto di prodotto nel marketing

Le politiche di mercato dell'impresa possono essere raggruppate in 4 gruppi:

• Politiche di prodotto;
• Politiche di prezzo;
• Politiche di differenziazione e comunicazione;
• Politiche di distribuzione commerciale;

Per prodotto si intende, in maniera estensiva, qualsiasi output che, grazie alle sue qualità derivanti dai suoi attributi, riesce a soddisfare le aspettative di gruppi d'utilizzatori. Il concetto restrittivo riguarda solamente le caratteristiche tecniche, funzionali, e d'uso del bene o del servizio offerto. Chiarimenti:

• La gamma comprende tutti gli output produttivi;
• La linea raggruppa gli output produttivi omogenei;
• Referenza: il singolo prodotto.

La gamma di un'impresa si qualifica in funzione della sua ampiezza, cioè la numerosità delle linee che la compongono, della sua profondità, cioè la numerosità delle referenze.grafico, al fine di ottenere una visione completa e dettagliata della gestione corrente dell'impresa. L'analisi della gestione corrente si concentra sulla valutazione della validità della gamma di prodotti offerti dall'impresa e sulla posizione di ciascun prodotto all'interno dell'azienda stessa, in termini di costi e margine operativo, rispetto ai concorrenti diretti. Questa analisi viene effettuata a distanze temporali ravvicinate e non richiede complesse ricerche di mercato. Un metodo comune è quello di rivolgersi alle famiglie attraverso studi di Panel Nielsen, che utilizzano dati esterni, e condurre ricerche sulle quote di mercato. Per visualizzare i dati interni dell'impresa, viene utilizzato un sistema contabile di tipo analitico che consente di visualizzare tutti i costi in modo dettagliato. È fondamentale studiare gli indicatori per collegare il sistema informativo contabile di tipo analitico con quello grafico, al fine di ottenere una visione completa e dettagliata della gestione corrente dell'impresa.

informativo di mkt. Gli indicatori formulati dal Rispoli sono:

• La dinamica del suo fatturato;
• Dinamica della quota di mercato;
• L'entità della quota di mercato e la sua età di periodo.

Gli indicatori riguardati la posizione del prodotto sono:

• L'incidenza del margine di contribuzione del prodotto sul margine di contribuzione totale;
• L'indice di contribuzione;
• L'indice di redditività degli investimenti specifici.

L'ANALISI STRATEGICA

I responsabili di mkt non danno solo indicazioni di routine, ma l'attenta analisi della gamma può offrire spunti di riflessione per gestire al meglio l'intero portafoglio di prodotti. Tali strategie consentono:

• L'aggiunta di nuove linee allo scopo di sfruttare al meglio i canali d'immagine o di migliorare i canali distributivi;
• L'aggiunta di nuove referenze, aumentando la profondità della gamma.

L'eliminazione dei

prodotti è un'operazione delicata, perché indica fattori negativi per l'impresa. L'eliminazione di un prodotto può comportare il rischio che si riducano anche le vendite di prodotti congiunti, quindi che diminuisca il grado di utilizzazione dell'intera capacità produttiva. Per questo, l'eliminazione di un prodotto va soppiantata dalla creazione di un nuovo prodotto, che sfrutta meglio le capacità produttive di quello estinto.

Un altro vincolo importante riguarda l'immagine del prodotto da eliminare, che può contare su una parte della clientela; d'altro canto c'è il rischio dell'obsolescenza dell'immagine dell'impresa.

Sono necessarie valutazioni complesse dei costi e dei benefici connessi all'eliminazione. Essa deve essere comunicata alla clientela con largo anticipo. Nel caso di beni durevoli deve essere mantenuta l'assistenza tecnica, la ricambistica...

PREGI

Il modello di ciclo di vita del prodotto afferma che ogni classe di prodotti, in un determinato arco di tempo abbastanza lungo, presenti un'evoluzione delle vendite che passa per 4 fasi fondamentali:

• Introduzione: i tassi di crescita tendono ad aumentare; c'è una scarsa propensione della maggioranza degli utilizzatori all'acquisto del bene;
• Sviluppo: crescita esponenziale delle vendite, sia perché si sono attenuate le barriere iniziali sia perché è aumentata la concorrenza, basata sulla differenziazione;
• Maturità: a mano a mano che ci si avvicina alla saturazione della domanda potenziale, le imprese tendono ad operare con modalità tipiche dell'oligopolio differenziato: la concorrenza si basa di più sul prezzo;
• Declino: le vendite di quella classe di prodotti scendono a causa delle nuove tecnologie e dei nuovi mercati.

bisogni dei consumatori. La redditività del capitale (investito netto) è negativa o nulla nella fase iniziale; aumenta nella fase di sviluppo; rimane stabile fino alla maturità e poi decresce. Il fabbisogno finanziario netto è molto elevato all'inizio e decresce fino ad ottenere valori negativi nella fase di maturità e nella prima parte del declino. L'utilità di questo modello è esclusivamente prescrittiva, cioè può suggerire, per ogni fase di sviluppo, le condizioni competitive che la caratterizzano e i comportamenti più appropriati per la gestione economico - finanziaria delle attività riguardanti il prodotto coinvolto in quella fase. Nella fase introduttiva sono importantissime le decisioni individuali mentre nella fase di maturità c'è molta autonomia.

PREGI E LIMITI DEL MODELLO B.C.G.

Il modello B.C.G., può essere utilizzato per la gestione strategica del portafoglio

Il modello presenta due indicatori:

• Il tasso di crescita delle vendite;
• La quota di mercato relativa.

L'ipotesi semplificatrice del modello è che maggiore è il fabbisogno di risorse finanziarie nette per sostenere lo sviluppo, maggiore è la quota di mercato relativa e maggiore è la capacità del prodotto di generare risorse finanziarie nette.

ALTA STELLE ENIGMI

Crescita del mercato	VACCHE DA CANIMUNGERE	BASSA
2	1	0.5

• Enigmi: prodotti con tassi di crescita delle vendite superiori alla media e quota di mercato inferiore a quella del diretto concorrente; non generano risorse finanziarie sufficienti a finanziarsi e per questo vengono sostenuti dalle vacche da mungere;
• Stelle: prodotti con tassi di sviluppo delle vendite superiori alla media e forti posizioni rispetto al concorrente diretto; per questo, il...

fabbisogno finanziario è quasi uguale alla capacità di generare risorse finanziarie;

• Vacche da mungere: prodotti con tassi di sviluppo inferiori alla media e quota di mercato superiore al diretto concorrente, che generano risorse finanziarie superiori a quelle assorbite;
• Cani: prodotti deboli con poche vendite e tassi di crescita delle vendite inferiori al diretto concorrente e per questo non conviene investire.

Il modello tende a valutare se i singoli prodotti, spostandosi nella matrice, percorrono sequenze di successo o d'insuccesso.

Un portafoglio equilibrato è quello che permette di avere prodotti che generano flussi finanziari in grado di coprire i costi finanziari.

Esistono due limiti:

• Portafoglio obeso: molte vacche da mungere e poche stelle ed enigmi;
• Portafoglio anemico: molti cani ed enigmi ma con poche vacche da mungere.

Le strategie da adottare dipendono dai tipi di prodotto:

• Conquista di quota;
Mantenimento di quota;
• Mietitura;
• Liquidazione.
GLI ALTRI STRUMENTI D'ANALISI STRATEGICA

Allo scopo d'aumentare il numero di variabili possibili sottostanti all'analisid'attrattività dei mercati e della competitività dell'impresa riferita ai singoli prodotti oalle singole linee comprese nella sua gamma, sono stati realizzati modelli piùcomplessi della matrice B.C.G.; tra questi nuovi modelli è presente la matriceMcKinsey o della General Eletric.

Per ogni prodotto vengono identificati, in maniera soggettiva, i principali fattori dicarattere quantitativo e qualitativo che influiscono sull'attrattività del suo mercato edella competitività delle imprese che vi operano.

Poi viene valutato il grado d'intensità con cui si presenta ogni fattore d'attrattività delmercato di ogni prodotto ed il grado di presidio dell'impresa rispetto ai concorrenti.

Questo modello è

composto da 9 quadranti ed ha uno schema interpretativo simile aquello della matrice B.C.G.Il vantaggio è quello di considerare numerose variabili mentre il suo limite è lasoggettività delle principali variabili sottostanti.

IL PROCESSO DI LANCIO DEI NUOVI PRODOTTI

Per il mkt, il lancio di nuovi prodotti è la presenza d’idee innovative al fine di rispondere a nuovi bisogni. Alla base, ci sono idee innovative, ovvero nuove concezioni per rispondere allo stesso problema. Il motore primario non è la domanda e neanche la tecnologia, ma, da un lato, la capacità di leggere e di vedere spazi di mercato praticabili e, dall’altro, la capacità di combinare procedure note al fine di produrre oggetti nuovi. Sotto il profilo del rischio strategico, va considerata la novità, per la singola impresa, del mercato di sbocco in cui viene commercializzato il prodotto. L’innovazione dei prodotti e quella dei processi produttivi comporta

o osservazione dei bisogni dei clienti, dall'analisi delle tendenze di mercato e dalla valutazione dei feedback dei consumatori. • I dipendenti: le idee possono provenire dai dipendenti stessi, che grazie alla loro esperienza e conoscenza del settore possono individuare opportunità di innovazione. • La ricerca e lo sviluppo: le idee possono essere generate attraverso attività di ricerca e sviluppo, come ad esempio l'esplorazione di nuove tecnologie o l'applicazione di nuovi processi produttivi. • La collaborazione esterna: le idee possono essere ottenute attraverso la collaborazione con fornitori, partner o altre organizzazioni esterne, che possono portare nuove prospettive e competenze. • L'osservazione dell'ambiente: le idee possono essere ispirate dall'osservazione dell'ambiente circostante, come ad esempio l'analisi di prodotti o servizi simili presenti sul mercato. Una volta generate, le idee innovative devono essere valutate e selezionate in base al loro potenziale di successo. Questo processo di selezione può avvenire attraverso l'analisi di fattibilità tecnica ed economica, la valutazione del mercato di riferimento e la considerazione delle risorse disponibili.