Marketing - le politiche di prodotto

Le politiche di prodotto

Il concetto di prodotto nel marketing

Le politiche di mercato dell’impresa possono essere raggruppate in quattro gruppi:

• Politiche di prodotto;
• Politiche di prezzo;
• Politiche di differenziazione e comunicazione;
• Politiche di distribuzione commerciale.

Per prodotto s’intende, in maniera estensiva, qualsiasi output che, grazie alle sue qualità derivanti dai suoi attributi, riesce a soddisfare le aspettative di gruppi d’utilizzatori. Il concetto restrittivo riguarda solamente le caratteristiche tecniche, funzionali e d’uso del bene o del servizio offerto.

Chiarimenti:

• La gamma comprende tutti gli output produttivi;
• La linea raggruppa gli output produttivi omogenei;
• Referenza: il singolo prodotto.

La gamma di un’impresa si qualifica in funzione della sua ampiezza, cioè la numerosità delle linee che la compongono, della sua profondità, cioè la numerosità delle referenze presenti in ogni linea, e della sua connessione, ossia l’omogeneità della linea stessa.

L'analisi della gestione corrente

L’analisi di fondo è quella della validità della gamma con la valutazione della posizione che ciascun prodotto ha all’interno dell’impresa stessa, in termini di costi e di margine operativo, nei confronti dei concorrenti più diretti.

• L’analisi è effettuata a distanze temporali ravvicinate;
• Non deve comportare complesse ricerche di mercato.

Un metodo usato è quello di rivolgersi alle famiglie (studi di Panel Nelsen, che s’avvalgono di dati esterni) e svolgere ricerche sulle quote di mercato. Per la visualizzazione di dati interni all’impresa, viene utilizzato un sistema contabile di tipo analitico che permette la visualizzazione di tutti i costi. Risulta molto importante lo studio degli indicatori per connettere il sistema informativo contabile di tipo analitico con quello informativo di marketing.

Gli indicatori formulati dal Rispoli sono:

• La dinamica del suo fatturato;
• Dinamica della quota di mercato;
• L’entità della quota di mercato e la sua età di periodo.

Gli indicatori riguardati la posizione del prodotto sono:

• L’incidenza del margine di contribuzione del prodotto sul margine di contribuzione totale;
• L’indice di contribuzione;
• L’indice di redditività degli investimenti specifici.

L'analisi strategica

I responsabili di marketing non danno solo indicazioni di routine, ma l’attenta analisi della gamma può offrire spunti di riflessione per gestire al meglio l’intero portafoglio di prodotti. Tali strategie consentono:

• L’aggiunta di nuove linee allo scopo di sfruttare al meglio i canali d’immagine o di migliorare i canali distributivi;
• L’aggiunta di nuove referenze, aumentando la profondità della gamma.

L’eliminazione dei prodotti è un’operazione delicata, perché indica fattori negativi per l’impresa. L’eliminazione di un prodotto può comportare il rischio che si riducano anche le vendite di prodotti congiunti, quindi che diminuisca il grado d’utilizzazione dell’intera capacità produttiva. Per questo, l’eliminazione di un prodotto va soppiantata dalla creazione di un nuovo prodotto, che sfrutta meglio le capacità produttive di quello estinto.

Un altro vincolo importante riguarda l’immagine del prodotto da eliminare, che può contare su una parte della clientela; d’altro canto c’è il rischio dell’obsolescenza dell’immagine dell’impresa. Sono necessarie valutazioni complesse dei costi e dei benefici connessi all’eliminazione. Essa deve essere comunicata alla clientela con largo anticipo. Nel caso di beni durevoli deve essere mantenuta l’assistenza tecnica, la ricambistica...

Pregi e limiti del modello di ciclo di vita del prodotto