Marketing Law

Effetti delle pratiche pubblicitarie sul comportamento economico del consumatore

POSSA COMPORTARE UN MUTAMENTO DELLA SCELTA DI QUEST'ULTIMO, quindi falsare il suo comportamento economico. Mentre la pubblicità in generale è sanzionata anche solo se lede un concorrente, perché questa pubblicità possa essere sanzionata anche come pratica commerciale scorretta deve necessariamente comportare un mutamento della scelta del consumatore.

Effetti che discendono dai presupposti sopra citati: Non tutte le pratiche pubblicitarie disciplinate dalla norma generale (D.lgs.145/07) rappresentano allo stesso tempo anche i presupposti che richiede il codice del consumo per potersi applicare la normativa sulle pratiche commerciali scorrette e anche viceversa.

Quindi non trova regolamentazione come pratica commerciale scorretta la pubblicità comparativa perché astrattamente neutra per il consumatore, anzi può essere vista come favorevole perché consente al consumatore di acquisire informazioni rispetto ai prodotti, riguarda.

Applicata in tutta Europa. Principio cardine: "correttezza e completezza dell'informazione", questo perché è possibile in questo modo fornire al destinatario del messaggio pubblicitario, una scelta informata e consapevole rispetto alle proprie scelte e esigenze.

Ratio: Tutela del contraente debole (consumatore) rispetto al contraente forte che è il professionista o imprenditore.

Il professionista/imprenditore rispetto al consumatore si trova in una sorta di posizione di privilegio in virtù delle condizioni e informazioni che ha accumulato, informazioni che non riguardano tanto i propri prodotti o servizi, ma riguardano le tecniche di marketing e comunicazione commerciale, in particolare guardano tutti gli studi, analisi comportamentali dei consumatori sia sotto il profilo economico che sociale, quindi tutta questa capacità di sintetizzare questo bagaglio informativo per condizionare e manipolare le decisioni dei consumatori in merito.

All'acquisto di un bene o servizio. Tutte queste norme a tutela del consumatore, di cui le pratiche commerciali corrette rappresentano l'ultima evoluzione nel tempo, rispondono di fatto ad una esigenza fondamentale che è quella di riequilibrare questa asimmetria informativa che esiste tra consumatore e professionista/imprenditore.

Lo scopo è quello di non solo e non tanto il singolo consumatore ma la collettività dei consumatori, quindi in definitiva il mercato.

Mercato come bene tutelato:

1. Parametro di riferimento ai fini del giudizio della scorrettezza o meno dell'azione dell'imprenditore e quindi della pratica non è il singolo consumatore che agisce ma il "consumatore medio".
2. Natura "collettiva" dei rimedi previsti:
• legittimazione a "chiunque"
• Autorità di riferimento: "Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato"
• Provvedimenti solo inibitori

Definizione (art. 20 cod. cons.):

Pratica commerciale: “qualsiasi azione, omissione, condotta o dichiarazione, comunicazione commerciale ivi compresa la pubblicità e la commercializzazione del prodotto, posta in essere da un professionista, in relazione alla promozione, vendita o fornitura di un prodotto ai consumatori”

Scorretta: “contraria alla diligenza professionale, ed idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico, del consumatore medio al quale è diretta”

Categorie:

1. “pratiche ingannevoli” nelle quali la scorrettezza si sostanzia in azioni o omissioni ingannevoli, ovvero in pratiche che contengono informazioni inesatte, incomplete, fuorvianti, oppure vere, ma prestate in modo oscuro o non presentate affatto nella misura in cui inducono o sono idonee a indurre il consumatore medio ad assumere decisioni che altrimenti non avrebbe preso.
2. “pratiche aggressive” intese come quelle che sono

idonee a indurre ilconsumatore medio ad assumere decisioni di natura commercialemediante ricorso a molestie, coercizioni, forza fisica o indebitocondizionamento.

Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale:

Profili storici:

Ex Codice di Autodisciplina pubblicitaria (CAP)

Nasce come accordo tra i principali operatori del settore: 1°edizione del 12 maggio 1966, con finalità di dettare delle regole di condotta comuniche potessero sopperire alla mancanza, a quel tempo, di disciplinespecifiche del settore.

Il CAP ha avuto il compito di assicurare che la comunicazionecommerciale venisse realizzata come servizio per il pubblico inconsiderazione del particolare riguardo che aveva e ha tuttora questaforma di comunicazione, la pubblicità, sul consumatore.

Il CAP definisce le attività che sono in contrasto con queste finalità diservizio per il pubblico e attività che potrebbero essere pienamente lecitesecondo le altre vigenti disposizioni.

legislative ma che comunque potrebbero contrastare con questo servizio "pubblico" e quindi di fatto essere illecite dal punto di vista del CAP.

Iniziale diffidenza e scetticismo (1966/1975): solo 15 casi

Correttivi che hanno contribuito al rilancio del sistema dell'autodisciplina:

1. Fondazione del Comitato Interfederale della Pubblicità (oggi Istituto dell'Autodisciplina pubblicitaria: "IAP"), finalità di amministrare il codice di autodisciplina pubblicitaria e garantire tramite la gestione del CAP una comunicazione onesta veritiera e corretta
2. Creazione di un organigramma (Comitato di Controllo e Giurì) formato da esperti del settore
3. Opera di continuo aggiornamento del CAP e del proprio perimetro applicativo

Riconoscimento normativo ad opera del Codice del Consumo

Validità dello strumento:

1. Codice in costante aggiornamento (68° edizione)
2. Il CAP regola tutta una serie di fattispecie illecite che non sono

previste dalle norme di legge (es: pubblicità immorale)

3. Rapidità e gratuità dello strumento

4. Prevenzione: l'Istituto di Autodisciplina non si limita a bloccare e inibire la pubblicità scorretta, ma offre anche agli operatori due fondamentali servizi per prevenire l'insorgere di contestazioni, che sono:

1. Pareri preventivi, su pubblicità non ancora diffuse
2. Protezione della creatività di future campagne:
   • deposito di progetti creativi (art.43 CPI) da parte del creatore (vale 3 anni)
   • pre-emption (art.44 CPI), diritto di priorità di future campagne (vale 5 anni dalla data di deposito)

Punti deboli:

1. Assenza di un potere sanzionatorio del Giurì, l'inibizione data dal Giurì non è sanzionata, non c'è né un potere risarcitorio né un potere sanzionatorio;
2. Circoscritto agli operatori aderenti (internet)

IN DEFINITIVA: Disciplina della Pubblicità - Strumenti di tutela

collettiva-La pubblicità è regolata da:
• D.lgs. 145/2007 (legge speciale): contiene le discipline specifiche della pubblicità comparativa, occulta e ingannevole, detta la normativa generale della pubblicità;
• Codice del Consumo (sez. pratiche commerciali scorrette - D.lgs. 146/2007) regola pubblicità ingannevole (e occulta): comporta estensione a chiunque della legittimazione ad agire (condizione: che pubblicità sia rivolta ai consumatori e prova dell'incidenza sul relativo comportamento); nonché pubblicità comparativa sempre se ingannevole e pubblicità aggressiva;
• CAP: disciplina concorrente e alternativa: regola tutte le fattispecie disciplinate dalla legge ed anche ulteriori fattispecie (es: pubblicità immorale);
• Ulteriori speciali o di settore (v. pubblicità redazionale, product placement, pubblicità comportamentale ecc.).
-Strumenti di tutela individuale- Per gli imprenditori: disciplina

DEF. PUBBLICITA': "qualsiasi forma di messaggio che è diffuso in qualsiasi modo, nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere il trasferimento di beni mobili o immobili, la prestazione di opere o di servizi oppure la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi"

Requisiti del messaggio:

1. Destinato alla "diffusione", quindi rivolto a una cerchia più o meno ampia di soggetti che siano potenzialmente interessati a quel bene o servizio a cui il messaggio si riferisce;
2. Strumentale alla promozione di beni e servizi, deve mirare a stimolare e indurre nei destinatari la conclusione di contratti aventi oggetto il trasferimento di questi beni o servizi.
Riferibile all'esercizio di un'attività imprenditoriale o professionale Requisiti di validità: Art. 1 del D.lgs. 145/07: la pubblicità, per essere legittima, deve essere: PALESE, VERITIERA, CORRETTA La pubblicità ingannevole: vietata in ogni modo La pubblicità nascosta o occulta: anch'essa vietata in ogni modo La pubblicità comparativa: ammessa seppur con le dovute cautele Accanto a tali fattispecie "generali" si affiancano: La pubblicità immorale La pubblicità aggressiva La pubblicità comportamentale PUBBLICITÀ IMMORALE: Def: pubblicità lesiva della "pubblica moralità" (buon costume) o comunque di valori sociali, culturali, religiosi ecc. Disciplina: Cap (art.10): il quale, definisce la