Marketing - la formulazione della strategia di business

Definizione dell'ampiezza del business

L'ampiezza del business può essere definita in senso orizzontale, stabilendo le combinazioni di prodotto/mercato in cui l'impresa può operare, ed in senso verticale, decidendo in quale stadio del sistema del valore l'impresa svilupperà la sua attività e il grado di integrazione da realizzare con le imprese che si collocano a monte ed a valle.

Conoscere i criteri di segmentazione da adottare implica la capacità di analisi delle attitudini dell'impresa:

• Segmentazione strategica, che identifica grandi settori d'attività omogenee e può costituire il punto di partenza, deciso dalla corporate, per definire l'ampiezza del mercato di una SBU;
• Macrosegmentazione, che identifica secondo criteri pluridimensionali combinazioni di prodotto/mercato omogenee;
• Microsegmentazione, all'interno di una combinazione prodotto/mercato, individua sotto-gruppi d'acquirenti che richiedono lo

L'impresa delle singole ASA, definendo l'attrattività in funzione: della concorrenza, della struttura del settore, della corrispondenza degli obiettivi conseguiti, delle caratteristiche del mercato e della capacità competitiva. Tutto ciò allo scopo di acquisire vantaggi competitivi;

Valutazione delle possibili sinergie o diseconomie derivanti da una definizione ampia o ristretta dell'attività. È utile per includere o meno le singole ASA (perché i risultati si modificherebbero se operassero con altre ASA): è necessario esaminare tutti i vantaggi competitivi che l'impresa potrebbe acquisire da una definizione ristretta o ampia di business. I costi devono essere valutati in base alla possibilità di sfruttare le economie di scala e di scopo, l'esperienza ed i riflessi sul potere contrattuale nei confronti di fornitori o clienti;

Valutazione della congruenza quantitativa e qualitativa delle risorse

Possedute, ovvero il grado di coerenza delle attività che si vogliono sviluppare con gli obiettivi e i valori espressi dal management e dagli stakeholder;

• Identificazione delle definizioni alternative d'ampiezza del business di maggiore interesse per l'impresa, valutando i rischi e i vantaggi della strategia intrapresa.