Marketing - la formulazione della strategia di business

La formulazione della strategia di business

Il piano di business

Il primo ciclo di pianificazione è finalizzato a definire le linee strategiche della SBU (strategic Business unit), dove si definiscono le strategie competitive da porre in atto nelle ASA (area strategiche d'affari) in cui si opera. Le ASA sono segmenti di mercato omogenei; invece, le SBU sono unità organizzative responsabili della gestione della posizione strategica dell’impresa in una o più ASA. La strategia competitiva adottata ha l’obiettivo di ottenere vantaggi competitivi sui concorrenti, che assicurano una soddisfacente redditività nel tempo ed il conseguimento degli obiettivi stabiliti nella corporate.

La struttura del piano di business comprende un sommario che sintetizzi i principali contenuti del piano, l’orientamento della direzione sulle prospettive economiche, gli obiettivi auspicati, le risorse da investire, l’analisi dell’ambiente interno ed esterno e, successivamente, l’identificazione delle alternative strategiche da scegliere per quanto riguarda:

• L'ampiezza orizzontale e verticale del business;
• I vantaggi competitivi da acquisire, sviluppare e difendere in ogni ASA;
• Il ruolo del business nel ruolo del portafoglio d’attività dell’impresa per il conseguimento della strategia aziendale, con la definizione degli obiettivi di SBU in termini di strategia di sviluppo, i flussi finanziari, le sinergie da realizzare con altre componenti dell’impresa.

Alla fine si arriva alla valutazione delle proposte realizzate, che dovranno basarsi su di un'analisi comparata dei vantaggi e dei pericoli che ogni alternativa considerata presenta.

Concetti base per la formulazione della strategia competitiva

I fattori determinanti della redditività a medio termine di un’impresa sono:

• L'attrattività del settore in cui opera: è definita dall'intensità della competizione. Essa determina il profilo potenziale del complesso delle imprese del settore.
• La capacità competitiva dell’impresa: si riflette sulla quota del valore creato nel settore di cui essa può appropriarsi.

Porter modifica questa impostazione affermando che:

• Le aziende, attraverso le loro strategie, possono modificare la struttura ed il grado d'attrattività del settore;
• L'impresa, posizionata nel settore, può, collocandosi bene, ottenere alti margini di profitto, anche se la struttura del settore è sfavorevole e pertanto la redditività media del mercato è modesta.

Porter afferma anche che, per ottenere risultati a lungo periodo superiori alla media, un’impresa deve acquistare un vantaggio competitivo sostenibile nei confronti dei concorrenti, che consenta d’appropriarsi di una quota più elevata del settore. Le scelte sono da effettuarsi in base al tipo di vantaggio che si vuole conseguire, l’ambito in cui lo si vuole raggiungere, le opzioni possibili. Si configurano tre strategie di base: leadership di costo, differenziazione e focalizzazione.

I metodi d’attuazione delle scelte dipendono dalla struttura del settore. La condizione necessaria per l’acquisizione di vantaggi competitivi duraturi è lo sviluppo di una formula imprenditoriale che assicuri coerenza e consonanza tra le aspettative ed i vincoli espressi dall’ambiente di riferimento ed i valori, le capacità e le risorse dell’impresa. Questa imposizione è data dal modello SWOT, il quale afferma che la strategia deve fondarsi sull’analisi delle minacce/opportunità dell’ambiente e dei punti di forza/debolezza dell’impresa e deve essere rivolta ad individuare l’alternativa strategica che le concilia ad un accettabile livello di rischio.

Secondo Coda, la formula imprenditoriale di un’impresa è la risultante delle scelte di fondo riguardanti:

• I mercati in cui operare;