Marketing - l'appropriatezza del marketing aziendale

L'appropriatezza del marketing aziendale

Le variabili di contesto e compiti del marketing nell'impresa

Il modello interpretativo qua esposto permette di inquadrare i fattori che concorrono a determinare il ruolo che deve assolvere in un'impresa la funzione di marketing. La logica di base è che il ruolo e la struttura devono dipendere dai vantaggi competitivi che possono contribuire a far acquisire all'impresa.

Y: Importanza delle ricerche di marketing

• Strategico – conoscitivo
• Strategico operativo
• Esecutivo di routine
• Operativo creativo

X: Criticità delle politiche di marketing

• Esecutivo di routine, implica che la conoscenza del mercato e delle politiche commerciali non influiscono in modo rilevante sulle capacità competitive dell'impresa.
• Operativo creativo, scarsa attenzione rivolta all'analisi di mercato nel processo di definizione delle scelte strategiche e della politica di prodotto, c'è importanza delle scelte sulla promozione e comunicazione.
• Strategico – conoscitivo, quando l'impresa decide la strategia da adottare seguendo con importanza l'analisi delle variabili di mercato. Si realizza senza dedicare attenzione alle politiche di comunicazione e promozione.
• Strategico operativo, al marketing è attribuita una grande importanza sia nella fase di definizione delle strategie sia nella fase di attuazione.

Le variabili che determinano il ruolo della funzione di marketing

Il modello precedentemente esposto fa dipendere il potere intraorganizzativo di una funzione da 4 fattori:

• Incertezza dell'ambiente a cui si rapporta;
• Capacità di fronteggiare l'incertezza;
• Centralità dell'attività svolta;
• Sostituibilità.

L'analisi fin qui condotta considera separatamente i fattori che determinano la criticità delle informazioni di marketing. Essa dipende da:

• La quantità d'informazioni sull'ambiente competitivo che l'impresa deve poter acquisire per realizzare politiche di mercato efficaci rispetto agli obiettivi generali perseguiti;
• La criticità delle politiche di marketing;
• L'importanza del ruolo che le politiche di comunicazione, promozione e distribuzione dei prodotti (compatibili con le risorse complessive potenzialmente destinabili alle attività di marketing) possono assumere, per dare all'impresa un grado di potere di controllo sul mercato, funzionale agli obiettivi di sviluppo.