Marketing internazionale - riassunto

Marketing internazionale

Argomento 1 - La globalizzazione dei mercati

Possiamo iniziare partendo dalla definizione di paradigma: Importante è analizzare il nuovo paradigma economico secondo Kenichi Ohmae. In questo paradigma:

• Si ha una visione omogenea del mondo del business che risulta essere un complesso a sé stante, non vincolato dalle barriere nazionali.
• L’economia adotta schemi che contengono paradigmi già presentanti in passato, come quelli di Smith, Ricardo e Keynes, i quali non rispondono alle domande già esistenti, ma ne pongono di nuove.
• I confini nazionali sono meno vincolati rispetto al passato.
• I prodotti finanziari “artificiali” ricoprono un peso maggiore rispetto all’economia “reale”, in quanto i prodotti derivati hanno valori multipli rispetto ai valori azionari e quindi un effetto leva infinitamente maggiore.
• L’economia globale secondo Kenichi Ohmae è paragonabile alla meccanica quantistica: nessuno sa come funziona, si sa solo che esiste.

Possiamo affermare quindi che con il tempo l’economia globale ha creato un suo paradigma, che il benessere non dipende dalla ricchezza esistente e non si necessita di risorse minerarie o colonie. Non risulta più essere vero che per avere successo a livello internazionale un’impresa debba crescere in casa e avere un solido mercato interno. Inoltre, il mondo ha un eccesso di capitale, che si muove seguendo il flusso delle opportunità. Questo capitale non è più concentrato solo nei paesi del G7 e ogni area tratta se stessa come un attrattore di risorse, si consolida l’importanza del marketing territoriale.

Concludendo, secondo Kenichi Ohmae l’economia globale dovrebbe essere studiata nella sua complessità: non è infatti la somma delle economie di ogni paese, ma un’entità indipendente, inoltre non si hanno modelli per descriverla, abbiamo solamente cominciato ad osservarne l’emergere.

La globalizzazione economica

Con la globalizzazione l’economia tende ad assumere una dimensione sovranazionale in quanto si assiste ad un’integrazione crescente delle diverse parti del mondo; si creano i cosiddetti mercati globali. La globalizzazione prevede 4 determinanti:

• Sviluppo scientifico e tecnologico
• Progressi nelle ITC
• Diffusione dell’economia di mercato
• Riduzione delle barriere artificiali

1) Lo sviluppo scientifico e tecnologico

Il sapere scientifico è transnazionale: nessun paese può ritenersi autosufficiente rispetto alle conoscenze tecnologiche sviluppate negli altri paesi e disponibili nelle altre nazioni, anche perché il numero delle conoscenze scientifiche richieste per far progredire la conoscenza è diventato enorme. Il sapere scientifico è interaziendale: difficilmente una singola impresa riesce a sostenere costi e rischi legati allo sviluppo del sapere scientifico e tecnologico, per questo vengono sviluppate delle reti di imprese per condividere il rischio della sperimentazione (joint venture). In alcuni settori servono mercati di sbocco di dimensioni molto ampie in quanto il mercato nazionale non è sufficiente a garantire vendite e ritorni adeguati (es. industria farmaceutica, delle telecomunicazioni, chimica…). Risulta inoltre essere necessario ridurre i tempi per ammortizzare gli investimenti per la riduzione di obsolescenza delle nuove tecnologie e dei nuovi prodotti. In poche parole, occorre estendere il mercato per realizzare volumi di vendita adeguati in un periodo breve; ricordando che oggi è sempre meno possibile contare sui paesi più poveri per allungare il ciclo di vita dei prodotti obsoleti.

2) I progressi nelle tecnologie dell’informazione e della comunicazione

Oggi questo elemento rappresenta il motore dell’integrazione dell’economia internazionale. Ieri invece rappresentava una riduzione dei costi di trasporto. Questi progressi consentono la commercializzazione su scala globale dei beni e dei servizi. L’impresa ha due scelte:

• Localizzare le attività della catena del valore in paesi diversi connettendole attraverso reti telematiche;
• Avere una localizzazione unica da cui servire direttamente i clienti ricorrendo al commercio elettronico.

Inoltre, grazie alle tecnologie oggi le notizie sono disponibili subito e possono influenzare l’azione; se l’azione risulta poi essere importante diventa notizia (caso Guido Barilla - omosessuali).

3) La diffusione dell’economia di mercato

Il mondo è rimasto diviso in due blocchi fino alla caduta del muro di Berlino avvenuta nel 1989. Fino ad allora i due modelli diffusi per soddisfare i bisogni della popolazione erano:

• Economia di mercato: azioni delle imprese e meccanismi regolatori del mercato
• Economia pianificata: azione diretta dello stato e meccanismi della pianificazione centralizzata

Con la fine della guerra fredda i paesi dell’Europa centrorientale (repubblica ceca, Bulgaria, Romania…) si aprono all’economia di mercato, intraprendono un rapido processo di sviluppo economico e si aprono alle importazioni di determinati prodotti, diventano anche favorevoli all’insediamento di imprese estere. Ad oggi molti di questi paesi sono entrati a fare parte dell’Unione Europea. Per quanto riguarda l’estremo oriente, i paesi hanno adottato modelli economici di mercato e si sono aperti agli scambi con l’estero. Il cambiamento più evidente è stato quello della Cina che nel 2001 è entrata anche a far parte del WTO. Lo spazio geografico rilevante per l’impresa non è più solo quello confinato in pochi paesi, ma si estende a livello mondiale.

4) La riduzione delle barriere artificiali

Dopo la seconda guerra mondiale, sono stati firmati accordi tra i paesi che riducono le barriere agli scambi ed agli investimenti. L’obiettivo di qualsiasi governo era quello di ridurre il deficit commerciale con l’estero. Un equilibrio viene cercato tramite alcuni accordi come in WTO ed il GATT.

General Agreement on Tariffs and Trade (GATT): viene fondato nel 1947 ed è organizzato su riunioni periodiche ai quali partecipano gli stati membri. Prima, i trattati commerciali presentavano una natura bilaterale, i paesi innalzavano barriere commerciali ed il livello complessivo degli scambi a livello mondiale risultava danneggiato. Dopo la fine della seconda guerra mondiale più di venti nazioni si accordarono per impostare i loro scambi su una base negoziale e multilaterale. I paesi aderenti al GATT si riunivano periodicamente (round) per rivedere e rianalizzare le barriere commerciali e stabilire un codice di comportamento erga omnes per sostenere e sviluppare il commercio. I principi base del GATT sono i seguenti:

• Il commercio deve esercitarsi su base non discriminatoria.
• La protezione delle industrie nazionali (se consentita) viene esercitata tramite l’uso di dazi doganali e non con misure commerciali quali le quote di importazione.
• La consultazione deve essere lo strumento principale per la risoluzione dei problemi legati all’interscambio mondiale.

Grazie a tutto ciò si verificò un superamento degli accordi bilaterali e una forte riduzione dei dazi su commodities e servizi. Il GATT nasceva con lo scopo di evitare disastri e l’obiettivo degli Usa era quello di difendere l’industria e l’agricoltura nazionali in forte crisi. Così impose dazi su circa 20,000 prodotti ed il prezzo aumentava in certi casi anche del 60%. La risposta dagli altri paesi fu una brusca frenata dei volumi degli scambi mondiali ed un generale rallentamento dell’economia.

World Trade Organisation (WTO): viene fondato nel 1995, gli stati aderenti sono 157 su 195 totali. Gli stati sono rappresentati nella conferenza dei ministri che si riunisce ogni due anni per eleggere il Direttore Generale che nomina poi la propria squadra. Gli obiettivi sono quelli di promuovere la cooperazione tra gli stati e fornire agli stati uno strumento di governo delle dinamiche competitive globali. Le dispute tra stati vengono affrontate ricorrendo al panel di esperti internazionali indicati dagli stati membri. Le decisioni prese sono poi vincolanti per tutti gli stati membri. Un paese che pensa di subire danno da un altro che non rispetta i decreti, è autorizzato a reagire applicando sanzioni commerciali fino a che il paese non modifichi le proprie azioni. Il contributo del WTO all’economia è una regolamentazione del commercio mondiale e un’occasione di confronto tra i paesi. Tuttavia, il WTO non è ben visto da tutti. Viene a volte considerato un supergoverno privo della rappresentatività democratica e braccio armato delle compagnie multinazionali; portatore di un’idea economica sbagliata e dannosa (liberismo); la liberalizzazione degli scambi non garantisce a sufficienza le fondamentali prerogative della dignità umana, ma la mette in pericolo. Possiamo concludere affermando che il commercio mondiale c’è sempre stato e sempre ci sarà; ed è interesse di tutti governarlo in modo corretto.

Oltre a questi accordi, sono stati istituiti dei trade blocs per ridurre le barriere artificiali tra i paesi raggruppati in aree plurinazionali. Sono nate aree di libero scambio dove sono state eliminate o ridotte le barriere tariffarie (ma non solo) alla libera circolazione di merci e servizi tra i diversi paesi. Il commercio di prodotti derivanti dall’area è stato liberalizzato ma le merci provenienti da paesi terzi anche dopo aver pagato il dazio previsto non potranno godere della libera circolazione all’interno del territorio.

Istituzione dei trade blocs

• Unioni doganali: riduzione o eliminazione delle barriere interne, presenza di tariffe esterne comuni sui prodotti importati da paesi terzi, assenza di libera circolazione di lavoro e capitali. (Patto Andino)
• Mercati comuni: unione doganale e libera circolazione dei servizi e di capitali (MERCOSUR)
• Unioni politiche: assicurazione del raggiungimento dei migliori risultati economici, monetari e sociali possibili. Funzionano come un sistema politico autonomo. (Unione Europea)

Con la nascita di questi trade blocs le imprese hanno potuto accedere a mercati di maggiori dimensioni, ma è importante ricordare che la proliferazione dei regimi tariffari diversi può ostacolare la liberalizzazione degli scambi a livello globale. Intese come il MERCOSUR o il NAFTA favoriscono i paesi aderenti, ma penalizzano gli altri in quanto vengono erette barriere che impediscono l’accesso ai paesi estranei all’accordo.

I protagonisti del commercio mondiale

All’inizio del XX secolo è l’Occidente a dettare i modelli di scambio (paesi europei, USA) ma alla fine del XX secolo si assiste ad un ribaltamento della situazione ed è l’Oriente (Asia) ad essere la forza economica con cui fare i conti. Oggi i paesi asiatici (India e Cina) ma anche la Russia e alcuni paesi sudamericani sono i più promettenti. L’Africa seppur con qualche eccezione (Sud Africa e Nigeria) gioca ancora un ruolo marginale.

I NIC (newly industrialized countries) hanno segnato un vero e proprio cambiamento da ieri ad oggi. Essi investono nei paesi industrializzati e sono veri e propri attori. Investono nell’industria manifatturiera, nei servizi e recentemente nel settore primario. Il grado di sviluppo e la capacità di attrarre investimenti di un paese, sono correlati. I paesi non sviluppati non attraggono rilevanti flussi di investimenti perché non sono attrattivi, il sistema industriale locale risulta troppo debole per espandersi sui mercati esteri. Con un adeguato sviluppo economico il paese entra nell’economia globale. Ieri i paesi in via di sviluppo fornivano i paesi industrializzati di prodotti agricoli e minerari ottenendo in cambio prodotti manufatti mentre oggi il processo di industrializzazione non è più confinato ai paesi più avanzati e cambia la struttura del commercio internazionale: si hanno infatti grandi volumi di commercio di beni appartenenti alla stessa categoria merceologica.

Le previsioni del secolo in cui viviamo dicono che si assisterà ad uno spostamento del baricentro economico da Ovest ad Est, nasceranno nuovi mercati che saranno traino del commercio mondiale e un ruolo di fondamentale importanza sarà ricoperto sempre di più dalla Cina. Ad oggi le imprese devono aver ben chiaro che il centro del mondo è l’Asia ed è proprio il momento giusto per gettarvi le fondamenta.

Misurare la globalizzazione

Prospetto delle partite correnti: registra il valore delle merci e dei servizi importati ed esportati e tutte le ricevute di pagamento per investimenti. Il saldo di tale strumento è fondamentale: infatti, quando le uscite superano le entrate la ricchezza interna si esaurisce e bisogna ridurre gli standard di vita. In caso contrario, il tasso di cambio della moneta interna diminuisce (la moneta si svaluta).

Indice di globalizzazione dei paesi

Indice KOF – può variare da 0 a 100 (livello minimo/livello massimo). Viene calcolato su 24 variabili riferite a 3 diversi parametri:

• Parametro economico: flussi globali di merci, capitali e servizi
• Parametro sociale: traffico telefonico internazionale, flusso turistico
• Parametro politico: numero di ambasciate, numero di missioni di pace ONU a cui si partecipa

Globalizzazione e imprese

Prima della globalizzazione... Le imprese potevano disinteressarsi della condotta delle aziende di altri paesi, vi erano alti costi di trasporto e una pluralità di barriere degli stati per ostacolare l’ingresso delle imprese estere nei propri confini.

Con la globalizzazione... Le imprese devono far fronte ad una competizione di portata sovranazionale e la distanza non è più sufficiente a difendersi dalla concorrenza. L’economia è diventata mondiale e fornisce:

• Sbocchi di mercato
• Canali di approvvigionamento
• Conoscenze
• Tecnologie
• Stimoli all’attività d’impresa

Si è verificato un aumento della concorrenza nella maggioranza dei settori dell’attività economica e le imprese sono obbligate a intraprendere un processo di ammodernamento strutturale e funzionale. I clienti sono nuovi, ed anche le regole di competizione diventano nuove. La domanda (i clienti) hanno a disposizione un maggior numero di opzioni di scelta. Sulla scena internazionale compaiono nuovi paesi e i fenomeni di instabilità finanziaria ed economica si propagano velocemente in tutto il mondo. Le imprese si confrontano con un maggior rischio operativo e finanziario. Con la globalizzazione è aumentato anche il numero dei paesi in competizione per attirare flussi di investimento e si è venuto a creare un unico grande mercato dei capitali sempre più integrato e caratterizzato da regole condivise da tutti i partecipanti. Lo Stato Nazionale si è indebolito, e sono nate organizzazioni sovranazionali con elevato potere in diverse materie (politica estera, difesa, normativa sull’economia…). Le norme presenti all’interno dei paesi che tendono ad aumentare i costi per le attività localizzate sul territorio nazionale, potrebbero incentivare la delocalizzazione. Lo scenario è pertanto diventato molto complesso e le imprese sono obbligate ad un notevole cambiamento culturale con un particolare focus su diversi punti, come per esempio insediarsi produttivamente all’estero e attrarre investimenti all’estero.

Ma come hanno reagito le imprese? Hanno dismesso certe produzioni e si sono indirizzate verso altre che al momento non risultano minacciate dalle nuove pressioni competitive ed hanno localizzato totalmente o parzialmente le produzioni nelle aree dove l’accesso ai fattori critici della produzione è più vantaggioso (costi minori).

Le persone a proposito della globalizzazione si suddividono in due categorie: detrattori e sostenitori. I detrattori sono coloro che invocano i governi a prendere misure difensive nei confronti dell’industria locale mentre i sostenitori sono quelli secondo il quale la ricchezza mondiale aumenta grazie all’incremento degli scambi e la competizione è un fattore favorevole per i consumatori; inoltre vi sono alcuni benefici anche per le imprese: più opportunità di business grazie all’apertura di nuovi mercati ed allo sviluppo di quelli esistenti.

Concludendo...

La globalizzazione crea opportunità ma allo stesso tempo anche grandi problemi. Negli anni sono nate alcune istituzioni internazionali che si occupano di regolare i rischi connessi a questo fenomeno, tuttavia manca ancora un governo dell’economia e della finanza a livello globale, l’unico che potrebbe dare risposte al livello che la globalizzazione presuppone. Questa risulta essere la sfida del XXI secolo.

Argomento 2 - L’impresa e le strategie di internazionalizzazione

Assetto strategico delle imprese internazionali

Ci troviamo oggi in una dimensione globale, questo comporta un cambiamento delle strategie competitive delle imprese, che si devono organizzare su mercati internazionali. Le strategie che vengono utilizzate su un mercato internazionale servono per sfruttare o migliorare un vantaggio competitivo all’estero. La globalizzazione offre un vantaggio enorme, la catena del valore si può formare sia a livello locale che a livello internazionale. Nascono quindi diverse forme di internalizzazione con diversi obiettivi e diversi vantaggi:

• Internalizzazione commerciale
• Internalizzazione degli approvigionamenti
• Internalizzazione produttiva
• Internalizzazione della ricerca e sviluppo
• Internalizzazione finanziaria

Per individuare le strategie è necessario prendere come elemento base la dimensione della catena del valore che definisce l’assetto strategico dell’impresa internazionale.