Marketing

Marketing

17.02.2020

Il marketing è l’insieme di tecniche che fa sì che le imprese capiscano le

esigenze di consumatori, poi progettano qualcosa che possa soddisfare tali

esigenze e infine verificano se ha funzionato. Detta in modo banale il marketing

è l’insieme di tecniche che serve per agevolare gli scambi. Gli errori che si

possono commettere sono che o viene sbagliata la proposta o che non si

capiscano le esigenze del consumatore. Non è importante solo l’impresa ma

anche il consumatore. È il soggetto che mette in modo e conclude il processo di

marketing.

Comportamenti di acquisto

Capire cosa fanno i consumatori quando hanno i bisogni. Il comportamento di

acquisto dei cliente non è sempre uguale. Se compro un pacco di pasta il mio

comportamento cambia da quando ad esempio compro un’auto. Oppure il

comportamento cambia in base al soggetto, ad esempio se devo comprare un

pacco di pasta da mangiare in famiglia ho un comportamento diverso da

quando invece lo devo comprare per una cena intima, varia il processo di

acquisto. Per l’atto di acquisto è importante sia il soggetto che l’oggetto. I

comportamenti di imprese e consumatori sono mutevoli. Di solito quando

compriamo un bene prima di noi è stato acquistato da un terzo, se compro una

BMW la compro in concessionaria, non alla BMW. Quindi le imprese madri

devono usare il marketing per entrare nell’impresa distributrice.

Segmentazione del mercato

Devo capire chi è il mio consumatore. Ad esempio Mercedes, vedo quante ne

sono vendute in Europa, quante di tot cilindrata etc., ma questo comunque non

basta per progettare una nuova auto e inoltre il mercato delle auto non esiste,

a noi interessano i consumatori, segmentare vuol dire prendere tutti quelli che

vogliono acquistare un’auto e vedere le variabili che li influenzano quando

comprano. Suddivido i potenziali acquirenti in gruppi omogenei secondo le

variabili che influenzano le scelte quando comprano (sesso, età etc.).

Segmentare vuol dire rompere l’unità e creare gruppi omogenei all’interno e

disomogenei tra loro. Se sono omogenei rispondono ugualmente agli stimoli di

marketing e il gruppo diverso risponderà diversamente e dunque necessiterà di

stimoli diversi. Devo chiedermi quale sottoinsieme prendere come target, ma

devo anche capire che il sottoinsieme non è regolato solo da me, ma anche

dalla concorrenza. Allora devo far sì che la mia proposta emerga e si differenzi.

Marketing mix

Sono i contenuti della nostra offerta, sono le 4p: product, price, promotion,

place.

1.Cos’è il prodotto? La parte importante è la prestazione funzionale (ad

esempio la pasta per sfamarti), noi magari preferiamo una pasta in confronto

ad un’altra, quindi non sempre si sceglie in base alla prestazione funzionale. Se

il concetto di prodotto è vago allora come faccio a dire che un prodotto è

nuovo? Il prodotto è nuovo quando non c’è mai stato prima. Di solito l’impresa

non ha solo un prodotto e ci sono prodotti più recenti e altri meno, allora deve

saper gestire la conformazione del portafoglio prodotti.

2.Prezzo. Ci sono prodotti che valgono di più di altri; prezzo e valore sono due

cose diverse, che a volte si intrecciano. Io scelgo il prezzo in base alla

disponibilità a vendere e a comprare a quel prezzo.

3.Promozione. A noi interessa dal punto di vista di marketing lo strumento che

usiamo per comunicare, (pubblicità, PR, vendita personale etc.).

4.Place. Dove mettiamo in promozione il prodotto? Come distribuire il prodotto,

è fondamentale il ruolo degli intermediari e la loro coordinazione. Il retailing-

mix è il perché andiamo a comprare in un posto piuttosto che in un altro.

IL RUOLO DEL MARKETING NELLE IMPRESE INDUSTRIALI

18.02.2020

Il marketing è recente, si è sviluppato negli ultimi anni in supporto al

management. Il marketing serve a fare in modo che gli scambi siano più

efficaci e veloci. Il marketing si afferma quando il volume ed il numero di

scambi è consistente. NON C’È MARKETING SE NON CI SONO SCAMBI!! Con lo

sviluppo dell’economia grazie alla rivoluzione industriale, abbiamo una

maggiore suddivisione del lavoro quindi aumenta il volume di produzione e

anche gli scambi e il marketing assume un’importanza crescente. Nel

medioevo non serviva il marketing poiché non c’erano scambi e nemmeno

successivamente con il rinascimento, anche se leggermente di più rispetto al

medioevo. La rivoluzione industriale porta ad un problema: c’era una

tecnologia rigida, con poche combinazioni di lavoro. Dunque entrando nelle

prime fasi dell’industrializzazione, il marketing è ancora molto limitato e siamo

in un periodo in cui la domanda è di gran lunga superiore all’offerta. Oltre a

realizzare i prodotti su misura per i più ricchi, devo anche realizzare prodotti

per i più poveri per far s’ di sfruttare le potenzialità del sistema. Siccome però

la popolazione è povera devo offrire questi prodotti a prezzi bassi. Più faccio

prodotti economici, più aumenta la domanda e dunque posso produrre di più

prodotti che costano poco poiché c’è più pubblico e se c’è tanto pubblico posso

ridurre i costi di produzione dato che realizzo economie di scala le economie

di scala sono le strategie per le quali all’aumentare della domanda e della

produzione uso tecnologie che producono di più/più efficienti, le quali riducono i

costi. Posso attuare economie di scala solo se il prodotto è standardizzato, i

prodotti devono perciò essere tutti uguali. La Fiat all’inizio degli anni ’70 con la

fiat 131 aveva detto che oltre che ad essere uguale il prodotto, esso doveva

esserlo per più tempo possibile. Per la FIAT è positivo perché usava l’impianto

per più tempo. Ora è diverso. Tuttavia il modello fordista va in crisi!

Quando crescono il reddito e l’esperienza allora si differenzia anche la

domanda, non voglio più il modello Ford T-nero e per far sì di soddisfare la

domanda devo variare l’offerta, perciò si segmenta il mercato a causa della

differenziazione della domanda. Una volta che ci sono varietà e variabilità

allora non si torna più indietro. Tutto ciò mette in crisi il modello fordista. Si è

usciti da questa crisi grazie allo sviluppo della tecnologia, le macchine sono

mosse da programmi, i quali essendosi aggiornati hanno permesso l’evoluzione

e la riprogrammazione del sistema. Questo passaggio ci permette in maniera

vera e propria di usare il marketing. Quest’ultimo arriva quando ci sono tanti

scambi e difficili da gestire. TUTTE le imprese fanno almeno un po’ di marketing

anche se dicono di non avere i mezzi per farlo. Il marketing oggi si disarticola in

tanti strumenti a seconda del mercato di riferimento, abbiamo il marketing

delle industrie, dei servizi etc. Il marketing politico si attua quando ci sono ad

esempio le elezioni, le votazioni, i sondaggi etc. Anche la chiesa fa marketing

con ad es. l’8x1000. Non tutte le imprese sono orientate/guidate al/dal

marketing anche se per forza un po' lo fanno, ma non sono guidate da esso.

DIVERSI APPROCI AL MERCATO DELLE IMPRESE

Orientamento alla produzione, pochi concorrenti, maggiore efficienza

 produttiva dati i minor costi e produzione di massa. Il consumatore vuole

prodotti a basso costo così si aumenta la produttività e si riducono i costi. La

domanda è indifferente e il prodotto è omogeneo. È necessario far arrivare i

prodotti nei punti di vendita, curare le relazioni con la clientela ed

amministrare le vendite. Un esempio che usa questo approccio sono i

carburanti. Aumenta l’offerta e diminuiscono i costi.

Orientamento alla vendita: bisogna vendere tutto ciò che si può produrre. I

 consumatori tendono ad acquistare prodotti con costi minori, questi prodotti

però sono prodotti NON percepiti come essenziali. È perciò necessario

stimolarli per acquistarli, non solo tramite costi più bassi ma “combattendo”

sul mercato perché i beni da soli solo con prezzo ridotto non vengono più

acquistati perché non essenziali. La comunicazione di impresa è improntata

alla persuasione. Occorre stimolare i clienti, si fanno vendite porta a porta,

campagne promozionali aggressive per vendere su larga scala, insomma

devo essere bravo a vendere. La domanda è omogenea e indifferente, si

cercano tanti nuovi clienti invece che fare relazioni con quelli che ho. Es.

sempre i carburanti perché per produrli ho un impianto a ciclo continuo

quindi se non viene venduto del carburante, i costi di produzione vanno alle

stelle e dunque bisogna VENDERE. Non mi interessa il soddisfacimento o la

fidelizzazione del cliente, devo solo vendere.

Orientamento al mercato: produrre quello che il mercato chiede, reagendo ai

 bisogni. Bisogna sempre essere innovativi e capire i bisogni insoddisfatti che

ci sono nel mercato. I consumatori scelgono i prodotti con maggior qualità e

innovazione. Le politiche di prezzo devono essere coerenti con la qualità del

prodotto.

Orientamento al marketing: produrre SOLO ciò che sappiamo di poter

 vendere, anticipando i bisogni. Servono indagini più complicate, poiché

l’impresa deve capire come si formano le alternative di scelta. Si cerca di

migliorare il rapporto con il cliente esistente.

MARKETING: CONCETTI FONDAMENTALI

INDIVIDUO:

Il primo elemento sono i BISOGNI, ovvero la percezione che lo stato attuale

 delle cose è sotto una soglia ritenuta da me soddisfacente. Ad esempio se ho

i piedi freddi ho il bisogno di averli caldi. Se dico di avere fame è perché sono

sotto la soglia per me soddisfacente, ma non è che muoio di fame. Se questa

percezione è alta e non scompare genera il desiderio.

Il DESIDERIO è una delle serie di soluzioni che posso utilizzare per far fronte

 al mio stato di bisogno ;ad es. ho freddo voglio/desidero delle scarpe, ciò

sfocia nella…

DOMANDA, individuando una serie di soluzioni la bisogno, individuo quella

 che è la mia DOMANDA effettiva che rappresenta la mia soluzione, e che mi

porta alla SCELTA D’ACQUISTO, se ciò che ottengo è positivo rispetto alle

alternative che ho confrontato ho generato una soddisfazione del

consumatore, VALORE PERCEPITO, (Customer satisfaction)

IMPRESA:

Affianco all’individuo c’è l’impresa, che ha capito le esigenze e costruiscono i

prodotti per soddisfare le esigenze degli individui, quindi si istaura tra i due uno

SCAMBIO.

Il mondo non è fatto da singoli scambi ma da relazioni di scambi, ossia c’è

continuità di scambio tra 2 soggetti. L’impresa si tiene stretto il suo

consumatore. Ogni scambio è influenzato da ciò che stato prima tra quella

coppia di soggetti. 20.02.2020

L’approfondimento di una relazione di scambio genera l’abbattimento di una

serie di costi, ad esempio cercare i fornitori, fare nuovi preventivi etc., perché

se ho già il mio di fiducia non devo fare tutto ciò. Si crea un patrimonio di

conoscenze reciproche e si creano delle dimensioni di fiducia, perché mi fido

che il cliente mi paghi dato che lo ha già fatto in passato e il cliente si aspetta

la consegna del prodotto etc. Questo patrimonio di fiducia cade col

decadimento delle relazioni. L’obiettivo fondamentale del marketing è portare a

una solidificazione di preferenza nei riguardi della mia marca. Noi parliamo di

scambi e massimizzazione dei profitti nel breve periodo ma in realtà dobbiamo

pensare al lungo periodo, alla fidelizzazione, a tenere sempre lo stesso cliente

a soddisfare le sue esigenze. Bisogna portare i consumatori a preferire noi

piuttosto che altri.

Compiti del marketing

-Individuare/studiare i bisogni dei consumatori, valutare quanto orientarsi verso

un bisogno piuttosto che un altro e fare ciò tenendo conto delle mie

competenze.

-Scelgo i segmenti di domanda a cui mi voglio rivolgere, punto a fare emergere

i fattori di superiorità della mia offerta e in questo modo posso emergere come

quello che dà qualcosa in più.

-Fatto ciò poi definisco le leve del marketing mix, ossia le 4p. [prima scelgo il

target poi l’offerta]. La dimensione strategica e quella operativa del marketing

sono diverse, ma collegate! La conclusione delle operazioni decisionale è il

marketing mix, un pacchetto di offerta.

-Prodotto si parla del quantità, varietà, design, packaging, brand, service e

garanzia.

-Prezzo, scelta di prezzo, il livello dei prezzi che a volte è equo per tutti e a

volte presenta delle discriminazioni a seconda del cliente, dobbiamo vedere se

il prezzo sarà stabile o no e che modalità di pagamento useremo.

-Placement, distribuzione, si sceglie il canale, la copertura del mercato, (una

parte o tutto?), l’ubicazione (dove lo vendo), scorta e trasporto.

-Promotion, comunicazione tramite pubblicità, campagne promozionali, direct

marketing, PR etc.

Tutti questi elementi devono essere tra loro coerenti, es. come è fatto il

prodotto deve essere coerente con l’ubicazione etc.

Coerenze del marketing mix

1-coerenza interna, con il prezzo, prodotto, distribuzione, comunicazione ;tipo il

prezzo è adeguato o no? Tipo una 500 che costa 10k euro va bene, ma se

costasse 50k euro non ci sarebbe coerenza interna.

2-coerenza col target, ossia studiare cosa desidera il mio target

3-coerenza con le scelte di posizionamento, è l’idea depositata nella mente del

consumatore, (es. se produco prodotti di lusso devo tenere conto che la gente

ha quella idea di me quindi devo realizzare prodotti di alta qualità). Devo

vedere se ho effettuato scelte tra loro coerenti.

Comportamento d’acquisto del consumatore

È l’insieme di attività che si attuano per arrivare ad operare un acquisto.

L’acquisto è ad uso personale. Per poter analizzare questa dimensione devo

creare un processo d’acquisto, su scala temporale, cioè prima accade una cosa,

poi un’altra etc.

PROCESSO D’ACQUISTO:

1. Percezione del bisogno, è la prima fase che innesca il processo decisionale

d’acquisto e consiste nel riconoscimento da parte del consumatore di una

differenza tra una situazione ideale e quella reale. Questa esigenza genera

dell’individuo uno stato di bisogno, bisogno che si accende quando

l’individuo scende al di sotto della sua soglia di soddisfacimento, e questo lo

motiva ad agire; può essere una percezione interna come la fame, la sete,

oppure esterna, ad es. non va la macchina e la voglio cambiare. Può essere

anche uno stimolo interno dato da uno esterno, ad es. passo per un forno, mi

viene fame, mi fermo e mangio. Se lo stimolo è sufficientemente forte e

regge nel tempo allora il bisogno mi mette in azione, se dura poco o è poco

efficace allora lo stimolo decade. Come faccio a tenere forte lo stimolo una

volta che si genera?

2. Ricerca di informazioni, Se un bisogno è emerso e dura nel tempo, si innesca

la seconda fase del processo decisionale di acquisto che consiste nella

ricerca delle informazioni necessarie per individuare il prodotto più idoneo

alla soluzione del problema percepito. Per BISOGNI SEMPLICI (di cui abbiamo

già esperienza) facciamo riferimento alle fonti personali effettuando ricerca

interna in riferimento alle esperienze già avute con determinati prodotti o

marche. Questa ricerca di informazioni risulta essere sufficiente per prodotti

con cui il consumatore ha una certa famigliarità, ossia prodotti ad alta

frequenza di acquisto. (sale, pasta, acqua etc.). Per BISOGNI COMPLESSI per i

quali il consumatore non possiede conoscenze ed esperienze adeguate, la

ricerca di informazioni viene integrata con una ricerca esterna. Le principali

fonti di informazione esterna a cui il consumatore si rivolge per soluzioni più

complesse sono fonti personali (parenti e amici), fonti commerciali (web,

pubblicità, promozioni, dimostrazioni nei punti vendita, ad esempio offerta

gratuita in prova) o pubbliche (programmi televisivi o associazioni dei

consumatori).

3. Valutazione delle alternative, con che criteri i consumatori acquistano? Come

criteri tecnici criteri

valutano le alternative? Ci sono (es. auto quanto costa) e

simbolici (es. quanto è bella questa auto). Una volta raccolte le informazioni

necessarie, i consumatori effettuano delle valutazioni sulle alternative,

basandosi sui criteri di valutazione, ovvero le caratteristiche FUNZIONALI e

SIMBOLICHE critiche associate a una certa categoria di prodotti che il

consumatore utilizza per confrontare le diverse marche e individuare

l’alternativa più adatta. Il ruolo del marketing è quello di comprendere i

criteri più rilevanti nel corso della scelta, e andare a modificare, sulla base di

questi, le caratteristiche del prodotto e la sua comunicazione. Si parla anche

di “SET EVOCATO”, il quale è soggettivo, ad esempio io conosco tante

marche di quel prodotto, ma cito sempre quelle poche che preferisco e in

quelle che cito ne ho una preferita.

4. Decisione di acquisto, compito del marketing è capire quali sono i criteri che

ti hanno portato a compiere quella scelta di acquisto? Una volta valutate le

diverse alternative il consumatore può procedere all’effettivo acquisto e ciò

comporta effettuare delle decisioni in merito a COSA acquistare (sulla base

dei criteri di valutazione), DOVE acquistare (in base alla disponibilità del

prodotto desiderato, o per le condizioni di vendita dovute alla presenza di

promozioni, per la presenza di politiche di reso o assist