Marketing Internazionale

Marketing internazionale: la necessità di essere presenti nei mercati emergenti

Premessa: evoluzione del marketing

Esistono due tipologie:

• Marketing nazionale: quello costituito all’interno dei confini politici del mercato o dei mercati di origine.
• Marketing internazionale: quello costituito all’esterno e fuori dai confini politici del paese di origine. Esistono vari tipi:
  • Export MRKT: molto concentrato nel mercato d’origine, ma inizia a vendere all’esterno.
  • Multinazionale: entrare nel mercato con analisi approfondite, soprattutto per quanto riguarda la concorrenza e la distribuzione. Obiettivi: adattarsi ai mercati e reperire materiali sempre più efficienti.
  • Regionale: riguarda esclusivamente una nazione.
  • Globale: considerare il mondo come un unico mercato, ma comunque si devono adattare al mercato.

Caso Luxottica

Produzione di montature di occhiali integralmente italiana con ben 5 stabilimenti in Italia, fondata da Leonardo Del Vecchio, in Trentino nel 1961. Ora leader del suo settore. Molto presente con la distribuzione all’estero, soprattutto in America (70% del fatturato). Quando nacque ebbe il problema che la domanda superiore all’offerta che egli poteva proporre quindi dovette aumentare del 5% la forza di produzione. Nel 1996 acquista Persol.

Caso Volvo

Decide di entrare nel mercato dei bus in India. Nel 1997, l’AD di Volvo ha l’obiettivo di sviluppare il business in India. Vennero fuori delle discrepanze:

• Prezzo: Bus Volvo costavano 82000$, mentre i bus delle imprese locali costavano quasi un quarto.
• Qualità: Ovviamente a favore di Volvo per il motore, la garanzia, comfort ecc.
• Resistenza della domanda: Il mercato indiano è influenzato e sensibile al prezzo: i clienti non hanno voglia di spendere il quadruplo per ciò che pagando di meno, molto di meno, possono avere comunque.

Nonostante tutto, l’AD della Volvo decise di continuare attuando la strategia fu quella di convincere i clienti attraverso un progetto pilota con cui Volvo concede gratuitamente una prova, sponsorizzata da una casa cinematografica il quale è il mezzo di comunicazione migliore in India. La strategia si dimostrò vincente. Volvo ha il 60% di mercato in India, secondo solo alla Cina.

Le opportunità sono:

• Incentivi statali nel trasporto bus
• Nuove infrastrutture
• Economia in espansione

I nuovi obiettivi sono:

• Mantenere e, se possibile, aumentare la quota di mercato
• Potenziare la propria presenza nel mercato dei bus della città

Domande caso Volvo

• Quali sono le differenze tra i bus dei costruttori locali indiani e Volvo?

Risposta: Imprese Volvo locali

• In che modo Volvo è riuscita ad accedere al mercato indiano?

Risposta: Volvo ha ritenuto che per avere accesso al mercato avrebbe dovuto rivolgersi direttamente ai passeggeri così ha dato alcuni veicoli in prova ad alcuni operatori selezionati fornendo anche i relativi autisti addestrati. Ha inoltre voluto garantire l’assistenza post-vendita mandando una vettura sostitutiva in caso di problemi o guasti. A seguito del passaparola tra i passeggeri e visti i vantaggi ottenuti dai risparmi in manutenzione gli operatori poterono concentrarsi sulla vendita di biglietti aumentandone i prezzi e conquistando quote di mercato (clienti che prima rinunciavano ai bus perché il tempo di percorrenza era eccessivamente lungo ora potevano usufruirne).

Italcheck

Il brand care: Oggi è importante tutelare il nostro prodotto, poiché il consumatore dà molta importanza al brand. Il mondo comporta leggi, culture e valori che magari non si conoscono (leggi religiose in certi paesi sono più importanti che quelle statali). Due esempi:

• Nutella è stata ritirata in Germania per l’etichetta non conforme agli standard tedeschi (= danno economico e di immagine). Molto importante è lo strumento “semaforo alimentare e dei valori nutrizionali”: la diet cola era considerata “verde”, mentre i nostri prosciutti e formaggi erano considerati “rossi”, paragonati come prodotti di McDonald's. Le aziende, per creare un’etichetta corretta, lavorano sia l’aspetto marketing sia l’aspetto sociale e culturale dell’azienda.
• Ikea: I cataloghi Ikea in Arabia Saudita non hanno tolto le donne dai cataloghi, così hanno dovuto chiudere gli store, aver pagato una “penale” e rifatto tutti i cataloghi. Uno dei problemi di Ikea, ogni volta che entra in un nuovo mercato, deve trovare un compromesso tra leggi, valori e culture dei paesi target dell’azienda.

Oggi le imprese cercano di comunicare altri valori dei prodotti: esempio marchi che permettono di dire che la tua impresa è “green” esempio Chiquita, prodotti Coop. Le aziende utilizzano tali marchi che permettono di far capire ai clienti che rispondi a delle regole, ormai servono delle imprese terze. In Italia, in Europa e in America il modello HCCP (modello che certifica che il prodotto è creato attraverso processi garantiti ecc.) è obbligatorio.

Brand care nel Made in Italy

Il riconoscimento del valore dei prodotti Made in Italy all’estero, ma anche in Italia. È uno dei marchi più riconosciuti, ma anche uno dei marchi più imitati. Le aziende, per creare un’etichetta corretta, lavorano sia l’aspetto marketing sia l’aspetto sociale e culturale dell’azienda. “Made in Italy = Non è fatto in Italia”: ci sono delle aziende che sfruttando delle lacune normative, possono scrivere “made in Italy” pur avendo davvero poco o nulla di Italia (compro seta, la faccio diventare camicia, cambio il codice del prodotto e posso considerarlo “made in Italy”). 100% Made in Italy = 100% delle materie prime utilizzate sono italiane.

In Italia e in Europa, è sanzionabile se inganna sulla questione “made in Italy”, nel mondo la normativa non è molto chiara e completa e non viene sanzionata. La contraffazione è molto grave, sia dal punto di vista legale o del fatturato, ma anche per quanto riguarda la garanzia, l’immagine dell’azienda. Le aziende cercano delle strategie per tutelarsi dalle imitazioni. Il consumatore cerca la sicurezza. Classico esempio della contraffazione ha riguardato la Vespa a Milano da parte di gruppi cinesi. Le imprese cercano di comunicare direttamente con il consumatore.

Italian Sounding

È ingannevole. È quando un prodotto NON italiano ha un nome-un’immagine che richiama un prodotto italiano, ma non lo è. Esempio il “Perfect Italiano – Parmigiano”. I nostri prodotti sono addirittura inseriti in prodotti esteri (Wurstel di Parmigiano). Per le nostre aziende è un danno, ma anche un’opportunità: visto che all’estero ricercano i prodotti italiani, le aziende italiane devono essere brave a vendere i prodotti veramente italiani all’estero. Negli USA, 4 prodotti su 5 sono “Italian Sounding”. Un altro punto fondamentale è registrare il marchio nel mondo, non solo in Italia, altrimenti si fa la fine del prosciutto San Daniele che all’estero è stato registrato da un canadese.

Per il consumatore, se un prodotto è italianizzato (ha qualcosa di italiano) è considerato italiano (Zottarella in Germania = Santa Lucia in Italia; il prosciutto di Parma prodotto in Cina, a Guanzu, venduti in Dubai… per continuare a vendere hanno cambiato il nome della città da Guanzu a PARMA).

Alcune delle strategie utilizzate dalle nostre imprese sono:

• La confezione di De Cecco è di colore completamente tricolore.
• Il Grana Padano ha fatto le pubblicità “non portare a casa uno sconosciuto..” anche all’estero.
• Negli ultimi anni, viene creato il marchio “made in Italy” (Felce Azzurra ecc.).
• Google fa conoscere il prodotto italiano all’estero (Limone di Sorrento ecc.), però le imprese devono avere delle strategie adatte per essere visibile anche nel mondo.

Italcheck: sistema di autenticare a tutela dell’identità del prodotto attraverso gli smartphone. Il consumatore è sempre più attento alla qualità. Esempio Coop attraverso i loro prodotti puoi capire quali sono “made in Italy” e che sono prodotti di qualità e permette di verificare le origini delle materie prime. Magari pochi vanno a controllare, ma quei pochi hanno la possibilità di farlo, grazie a Coop. Nel mondo c’è la possibilità di comprare o fare la spesa in metropolitana. Italcheck accredita il prodotto attraverso un certificato. Partner importante è il gruppo RINA, attraverso terzi vanno a verificare la correttezza dei processi e delle strategie delle imprese.

Pre-case study

• Analisi del mercato
• Analisi del consumatore finale
• Analisi SWOT

Obiettivi: elaborazione di una strategia aziendale di riconoscibilità e promozione del “Made in Italy” nel mercato italiano.

Domande d’esame

• “Italian Sounding”:

Risposta: È il fenomeno di contraffazione imitativa dei prodotti che di italiano hanno soltanto il nome. Prodotti che richiamano l’italianità, ma d’italiano non hanno nulla e traggono in inganno l’acquirente. Non solo all’estero, ma anche in Italia si producono prodotti “made in Italy” con altri prodotti esteri. Negli USA, 4 su 5 sono imitazioni.

• Sistemi di riconoscimento del prodotto “Made in Italy”:

Risposta: Due sistemi:

• ITALCHECK: Sistema internazionale di tracciabilità, verifica e autenticazione a tutela dell’identità del prodotto italiano. In altre parole, è la “carta d’identità” dell’autentico prodotto fabbricato in Italia. Il prodotto oggetto viene studiato e certificato con un marchio di riconoscibilità, in seguito può essere tracciato con gli smartphone.
• CERTMADE: Sistema internazionale di tracciabilità ed autenticazione per beni di produzione. Tutto ciò è caratterizzato dal QR, che non sarà del tutto sviluppato, ma è il futuro sia in Italia che nel Mondo.

Mercati emergenti

Quali sono i mercati emergenti? Brasile, India, Cina, Russia, Turchia ecc.

Per emergenti s’intende un’economia avente un reddito pro capite modesto, ma in forte crescita. Perché si va in questi mercati? Esistono sette buoni motivi:

• Oggi anche il mercato ha una sua importanza, dato che si sta sviluppando, crescono e cresceranno più rapidamente di quelli occidentali o già sviluppati (nei prossimi 10-15 anni saranno sorpassati quelli occidentali).
• I mercati crescono più rapidamente rispetto agli altri, grazie alla forza del mercato, al forte potenziale e alla crescita della produttività molto più elevata.
• Due terzi (2/3) della popolazione mondiale partecipano alla crescita, c’è stata una crescita del 5% nonostante la crisi e il momento; grande miglioramento delle aree rurali.
• Aumentano sia i redditi sia la felicità di ricorrere al credito, grazie alla rapida crescita dei Paesi emergenti.

L’impatto della crescita del reddito e dei consumi si esercitano in due direzioni:

1. Trading up: si consumano beni più costosi.
2. Nuove masse di consumatori.

• Lavoro e risorse naturali sono disponibili a prezzi bassi, i vantaggi sono i costi sostenuti quindi prezzi bassi di vendita, si alza il reddito pro capite e il potere d’acquisto, le imprese sono stimolate per la creazione di nuovi prodotti.
• Nascono nuovi business model siccome ogni nazione ha una sua cultura, c’è bisogno di altri business model con i quali si cerca di migliorare il time to market, vendere prodotti e servizi a prezzi bassi.
• Sono mercati “decoupling”: non dipende all’esportazione, dato il suo mercato interno.
• La crescita economica sarà lenta: nei mercati sviluppati c’è la saturazione, dove le economie di scala sono importanti come vantaggio competitivo; nei mercati emergenti c’è l’opportunità di aumentare la crescita.

Abbandonare i pregiudizi

Le imprese:

• Temono che barriere elevate sbarrino la strada.
• Pensano che nei mercati emergenti domini la povertà e che quindi la domanda sia orientata esclusivamente ai prodotti di prima necessità.
• Distribuire può costare poco.
• L’accesso alla distribuzione è una barriera destinata a cadere.
• Vendere i prodotti e servizi a costi più bassi è un beneficio per la collettività.
• Passaggio dalla piramide al diamante (per quanto riguarda le classi sociali): molto poveri si sono ridotti e si è formata la middle class, ovvero la classe più diffusa come classe sociale.

Il successo non è facile: protezionismo in agguato, forte visibilità e temibili imprese locali

Caso Danone-Wahaha

Entrambe lavorano nel mercato alimentare. Hanno costituito delle joint venture per vendere sul mercato le bevande analcoliche Wahaha. Danone porta il proprietario di Wahaha in tribunale accusandolo di aver tradito la Joint Venture, facendo esperienza per vendere i suoi prodotti fuori dalla Joint. Il proprietario non smentì e sostenne che gli accordi erano stati ormai superati e che stava facendo gli interessi della Cina. In tribunale c’è stato un accordo con il quale Mister Zong è diventato uno dei uomini più ricchi del mondo, mentre Danone ha recuperato qualcosa di alcune perdite (100 milioni di $).

L’alleanza è finita male, perché finiscono male in generale le alleanze?

• Diverse vedute in alcuni ambiti.
• Diversi obiettivi economici perseguibili.

Domande caso

• Fasi della vicenda

Risposta: Ci sono state 3 fasi:

1. Costituzione Joint Venture: Danone costituisce circa 40 joint venture con il gruppo cinese Wahaha attraverso l’azienda Jinja. Obiettivo: Vendere bevande marchiate Wahaha. Danone nonostante avesse il 51% della proprietà delle joint venture lascia a Mr.Zong la gestione operativa.
2. Tre tipologie di acquisizione d’imprese:
   • Totalitarie: A detiene l’intero pacchetto di B.
   • Di maggioranza assoluta: A detiene il 51% dei diritti di voto/capitale di B.
   • Di maggioranza relativa: A detiene un numero di diritti di voti/capitoli, pur minori del 51%, più alto rispetto agli altri.
3. Danone porta Zong in tribunale: Secondo Danone, Mr. Zong faceva esperienza nella joint venture per poi vendere direttamente lui, al di fuori della joint venture, con il marchio Wahaha. Mr. Zong non ha negato tutto ciò e ha motivato questa azione con l’avere fatto gli interessi nazionali della Cina e che gli accordi originali erano oramai stati superati dai fatti.
4. Accordo: Nel 2009, viene trovato un accordo con il quale il rimanente 51% della joint venture sarebbe stato venduto a partner cinesi.

• Vantaggi e Svantaggi della Joint venture

Risposta:

Vantaggi:

• Ripartire costi e rischi.
• Maggiori potenzialità finanziarie.
• Maggiori capacità informative.
• Tecniche gestione innovative.
• Possibilità di collocarsi su nuovi mercati.
• Nuovi canali di distribuzione.

Svantaggi:

• Condividere ricavi di vendita.
• Condividere risorse, si può tradurre in cessione del know-how.
• Necessità di concordare strategie con le parti.
• Diversità (culturali, sociali, di abitudini di pensiero) che possono portare alla fine della joint venture.

È rischioso pensare che l’ingresso in questi mercati sia facile

Le difficoltà derivano:

• Protezionismo agguerrito: Il Governo mette barriere all’entrata e liberalizza il mercato per tutelare l’interesse nazionale e proteggere le imprese locali.
• Rapidità di Cambiamento: Nei paesi di forte sviluppo sono caratterizzate da incertezza, turbolenza e riforme; bisogna capire le diversità; mercati di vitale importanza; rischio di blocco della produzione (Hyundai è stata bloccata dai sindacati).
• Forti diversità tra i mercati: ogni mercato è diverso dall’altro ed è impossibile utilizzare il business model e trattarli in modo omogeneo. Tutto ciò è dovuto dalle politiche dei governi, struttura dei mercati, sistemi di distribuzione ecc.
• “Reverse Innovation”: Prodotti ideati per i Paesi emergenti da imprese o centri di ricerca con grandi innovazioni e con grandi capacità.
• Tramonto dei vecchi business model: bisogna ripensare ai prodotti, modi di produrre e di distribuire e occorre produrre per miliardi di persone.
• Forte concorrenza locale: India, Cina e Brasile hanno imprese che sono all’avanguardia in particolari settori.
• Carenza di informazioni sulla domanda: bisogna modificare attitudini e introdurne nuove.
• Sistemi di distribuzione primordiale o inesistenti: Nella periferia e aree rurali ci sono piccoli negozi e punti di vendita tradizionali.
• Rapida acquisizione di tecnologie: Le imprese occidentali devono entrare attraverso joint venture, producendo in loco e con le tecnologie più recenti. Piaggio è stata copiato in Cina, perché è entrata e ha fatto conoscere il suo know-how.

Vantaggi del primo entrante

• Favorevoli relazioni con i governi
• Riserva di domanda