Riassunto marketing internazionale

inizi a operare in un paese privo di prospettive adeguate generando così flussi di vendite instabili. Un altro criterio al quale ricorrono le imprese è la distanza che intercorre tra il paese di origine e quello di destinazione. La distanza non deve intendersi solo dal punto di vista geografico ma anche sotto il profilo culturale (in termini di lingua, cultura, sistemi politici), al diminuire della distanza si riduce il grado di rischio percepito nei confronti del paese estero. Pertanto, l'impresa ritiene meno rischiosi i paesi più simile a quello di origine, così da scegliere solitamente i paesi limitrofi(tab 3.1). L'instabilità della presenza internazionale delle imprese italiane si associa alla limitata capacità di diversificare i mercati di sbocco ed essere presente in più paesi contemporaneamente, per cui la concentrazione delle vendite è nei paesi territorialmente più vicini. I mercati esteri vengono scelti dalle

imprese sulla base dell’esperienza esistente in una data area geografica, quindi avviene imitando i concorrenti first mover, con effetto sciame.

3.3 Il processo analitico di scelta di paesi

L’analisi condotta dall’impresa per l’individuazione dei paesi esteri deve considerare due aspetti:

• Attrattività del paese valutata secondo la dimensione, le caratteristiche dei segmenti di domanda, le specificità dei fattori critici di successo;
• Accessibilità del paese funzione dell’altezza delle barriere all’entrata.

La matrice (Fig 3.1) posiziona i paesi in base alle due variabili individuando 4 possibilità:

1. Paesi a elevata priorità oltre ad essere attrattivi prospettano la possibilità di ottenere una posizione competitiva in tempi non eccessivamente lunghi, data la facilità d’ingresso;
2. Paesi da escludere non si prospettano opportunità e sono di difficile accesso;
3. Paesi da conquistare purpresentando interessanti potenzialità richiedono un grande sforzo per farvi ingresso e per difendere le posizioni acquisite; 4. Paesi da selezionare pur facilmente accessibili non prospettano significative opportunità di mercato, pertanto possono essere oggetto d'interesse solo in presenza di un eccesso di risorse o dopo aver colto opportunità da paesi più promettenti. 3.3.1 Il fabbisogno informativo La condizione per iniziare un processo di selezione dei mercati esteri è lo sviluppo adeguato del sistema informatico di marketing internazionale. Le caratteristiche e la struttura di un sistema informativo di marketing internazionale possono essere definite in base a tre aspetti: - Le aree informative da prendere in considerazione: oltre alla dimensione "orizzontale" ossia il campo di conoscenza individuato, esiste una dimensione "verticale", la quale concerne il grado di approfondimento. Tale grado è determinato in

   Funzione delle esigenze conoscitive dell'impresa.

   • Le modalità di acquisizione delle informazioni: il sistema informativo del marketing Internazionale può essere alimentato da una pluralità di fonti, classificabili in primarie e secondarie. Le prime risultano da ricerche condotte ad hoc sulla base delle esigenze dell'impresa, queste sono più costose perché richiedono di svolgere indagini dirette sul campo. Le seconde sono acquisibili con risorse più limitate, anche se non offrono informazioni del tutto corrispondenti alle esigenze degli operatori, poiché sono rappresentate da tutti quegli organismi che rilevano dati e info sui vari paesi. Pertanto, quanto maggiore è la capacità di individuare le fonti secondarie disponibili tanto più efficace risulta la definizione del fabbisogno di fonti primarie. (elenco fonti secondarie tab 3.2)
   • La capacità informativa del sistema: sono possibili diverse soluzioni:

   Predisposizione di un sistema in grado di rispondere a tutte le esigenze conoscitive dell'impresa.

   Un sistema in grado di rispondere solo alle esigenze conoscitive più frequenti.

   Costruzione di un nucleo essenziale in grado di assimilare di volta in volta le informazioni necessarie al processo decisionale.

   La numerosità dei paesi

   La decisione del paese su cui incentrare le proprie risorse aziendali può fondersi sull'opportunità di suddividere le ricerche su un ampio ventaglio di paesi (moltiplicazione dei paesi) oppure di concentrare il proprio interesse su un numero ridotto di aree di mercato internazionale (concentrazione dei paesi). La moltiplicazione permette di costruire un portafoglio equilibrato di paesi differenti in termini economici, ambientali o di mercato così da suddividere il rischio fra un numero più elevato di alternative, sfruttando così le economie di condivisione e la diversità di mercato.

   La concentrazione focalizza gli sforzi su pochi paesi caratterizzati da un elevato grado di disimilarità, destinando verso essi un'offerta standardizzata su base comune. Ciò implica svantaggi di specializzazione che si traducono in maggiore conoscenza, in economie di scala, in abilità e competenze specifiche superiori. L'obiettivo è di ottenere un equilibrio ottimale tra concentrazione e moltiplicazione, decorso un certo numero di anni le due condotte porteranno l'impresa a operare nello stesso numero di paesi. (Fig 3.2).

   I fattori in grado di influenzare le scelte in esame sono:

   • tasso di sviluppo della domanda primaria nei vari mercati, tanto più è ridotto il tasso di crescita dei singoli paesi tanto più l'impresa opererà in un numero più elevato di aree geografiche;
   • se i paesi individuati presentano un alto tasso di crescita della domanda bisogna concentrare l'impegno strategico per raggiungere
   un ritmo decrescente), l'impresa perseguirà una strategia di concentrazione delle risorse su poche aree, poiché i ricavi marginali sono crescenti. Inoltre, l'impresa deve considerare anche altri fattori come la presenza di barriere all'ingresso nei diversi paesi, la disponibilità di risorse umane qualificate, la presenza di infrastrutture adeguate e la compatibilità culturale con i mercati di destinazione. In conclusione, la scelta del numero di paesi in cui operare dipende da una serie di fattori che devono essere valutati attentamente per garantire un'adeguata posizione competitiva e una stabilità delle vendite nel lungo termine.ritmodecrescente) bisogna concentrare i propri sforzi su un unico paese fino al livello di investimento corrispondente al punto di flesso per poi diversificare in altri paesi;
   • risorse disponibili, la moltiplicazione richiede la possibilità di mobilitare risorse umane in possesso di un bagaglio professionale e culturale di tipo internazionale, un'impresa che non ha al suo interno questo tipo di risorse tende a concentrare i propri sforzi su pochi paesi e molto simili a quello di origine;
   • vantaggio temporale, ossia il vantaggio derivante da un'innovazione nei confronti dei concorrenti. Quando l'intervallo competitivo è breve si opta per una strategia di moltiplicazione. Nel caso in cui l'azienda gode di questo vantaggio a lungo in una certa area, conviene concentrare tutti gli sforzi;
   • necessità e costi degli adattamenti del prodotto, quanto è maggiore l'entità degli adattamenti del prodotto e del programma di

   marketing ai vari paesi tanto più costosa è la strategia di moltiplicazione;

   • l'importanza delle economie di scala e di esperienza, quanto più le economie in questione sono elevate tanto più è conveniente concentrare le attività in pochi paesi;
   • il grado di controllo che si esercita sui mercati. Quando la casa madre vuole esercitare un controllo sulle attività estere la moltiplicazione è un fattore di ostacolo;
   • le possibili ricadute che la presenza in certi paesi è in grado di esercitare anche in altri, esse riguardano: la gestione delle info, lo sviluppo di un'immagine sovranazionale, tutti i fattori che stimolano diversificazione geografica.

   3.3.3 I tempi di sviluppo internazionale

   Un altro fattore legato alla scelta dei paesi sui quali operare è il tempo di sviluppo internazionale, l'impresa deve valutare se affrontare i singoli mercati simultaneamente oppure concentrarsi soltanto su uno di essi.

   Da qui avremo due diversi approcci: sequenziale e parallelo. Nel primo caso si vuole raggiungere il più veloce possibile un determinato obiettivo, eseguendo le azioni una dopo l'altra. Nel secondo caso, invece, si cercano di eseguire più azioni contemporaneamente, sfruttando al massimo le risorse disponibili. Entrambi gli approcci hanno i loro vantaggi e svantaggi, e la scelta dipende dal contesto e dagli obiettivi specifici.