Riassunto marketing internazionale

Capitolo 1: La globalizzazione dei mercati

Introduzione

Il termine globalizzazione, pur privo di una definizione precisa, indica la tendenza dell'economia ad assumere una dimensione sovranazionale, nel senso che una quota crescente dell'attività economica mondiale ha luogo tra soggetti che vivono in paesi diversi. In senso economico, il termine globalizzazione indica il processo di integrazione crescente delle economie delle diverse aree del mondo, ossia il processo che riduce, ed eventualmente elimina, gli ostacoli che si frappongono alla libera circolazione di beni, servizi, capitali, persone e conoscenze.

Tale processo tende a creare mercati globali che trascendono i confini nazionali. Nell'attuale realtà, ogni impresa si trova a confrontarsi con l'economia mondiale, quindi i processi competitivi avvengono ormai a livello sovranazionale.

In primo luogo, l'integrazione dei mercati accentua la tensione concorrenziale: le imprese si trovano a doversi confrontare con nuovi rivali. Tale minaccia, per poter essere fronteggiata e per potersi tramutare in opportunità di sviluppo, obbliga molte imprese a un profondo processo di ammodernamento strutturale e funzionale.

In secondo luogo, l'apertura internazionale dei mercati impone alle imprese di confrontarsi anche con nuovi clienti e con nuove regole di competizione.

In terzo luogo, la comparsa sulla scena internazionale di nuovi paesi genera rilevanti processi di ridefinizione della divisione internazionale del lavoro.

La risposta delle imprese a questi stimoli è articolata e può prevedere:

• La dismissione di certe produzioni e l'indirizzo verso altre non minacciate dalle nuove pressioni competitive.
• La localizzazione, totale o parziale, dei cicli produttivi nelle aree dove l'accesso ai fattori critici della produzione è più vantaggioso.
• La differenziazione dei prodotti offerti mediante la ricerca di più elevati livelli di valore aggiunto.

I cambiamenti della geografia economica mondiale introducono modifiche importanti nelle politiche di allocazione delle risorse su scala internazionale, nel senso che si accresce il numero dei paesi in competizione per attirare flussi di investimento, diretto e finanziario. Questo processo di ipercompetizione territoriale esercita ovvie conseguenze sulla disponibilità e sul costo dei fattori produttivi.

Ancora, l'integrazione dei sistemi economici attraverso i flussi di investimento cross border, stimola processi di convergenza fra diversi sistemi di capitalismo, ossia tra sistemi caratterizzati da modelli di corporate governance differenziati.

Infine, si determinano due ulteriori conseguenze. Innanzitutto, una velocissima propagazione, su scala internazionale, dei fenomeni di instabilità, prima finanziaria, poi economica. L'altra conseguenza è costituita dall'indebolimento del ruolo dello Stato nazionale.

Evoluzione e tendenze in atto nell'integrazione dei mercati

La globalizzazione non è un fenomeno del tutto nuovo. È possibile evidenziare come l'economia mondiale abbia vissuto tre grandi fasi di globalizzazione.

• La prima, coincidente con il periodo 1870-1914, è caratterizzata da un enorme incremento dei flussi migratori, dalla crescita progressiva del rapporto fra commercio estero e prodotto interno lordo, fino a raggiungere il culmine intorno al 1910, e da un'alta percentuale di investimenti diretti esteri.
• La seconda, coincidente con gli anni 1945-1980, si basa sul libero scambio quale via per la crescita economica e sulla deregolamentazione quale modalità per l'eliminazione delle barriere artificiali alla libera circolazione di merci e capitali. Questa seconda fase rende possibile un significativo aumento del reddito dei paesi ricchi rispetto a quelli dei paesi in via di sviluppo.
• La terza, quella attualmente in corso, con la fine del 20^o secolo, in cui le economie nazionali si sono ancor più aperte agli scambi con l'estero ed è aumentato il peso di esportazioni e importazioni sul prodotto interno lordo. Anche gli investimenti diretti all'estero hanno registrato una crescita impetuosa. Inoltre, sono andate via via riducendosi le barriere che ostacolavano l'insediamento di imprese estere. La maggiore differenza tra l'attuale fase di globalizzazione e quelle del passato è costituita dalla partecipazione ai mercati globali di numerosi paesi in via di sviluppo.

La struttura del commercio estero si è radicalmente modificata: si hanno grandi volumi di commercio estero intra-industry (commercio orizzontale), ossia di beni appartenenti alla stessa categoria merceologica, piuttosto che il commercio estero inter-industry tipico della prima fase della globalizzazione, guidato dalle differenze nella dotazione dei fattori e dai divari tecnologici tra i paesi.

Un'altra importante modifica attiene alla crescente dematerializzazione dei flussi commerciali, sia in seguito all'aumento della componente intangibile dei prodotti sia a causa della crescita degli scambi di servizi veri e propri (trasporti, viaggi, telecomunicazioni, servizi finanziari, ...), non legati strettamente alla produzione.

Durante la terza fase di globalizzazione l'incidenza dei servizi sulle esportazioni dei paesi ricchi è aumentata leggermente, ma è quasi raddoppiata nei paesi in via di sviluppo.

Il caso della Cina

Il caso più dirompente è senz'altro quello della Cina, che da anni si trova in situazione di ipercrescita. Infatti la Cina:

• Si è trasformata nella fabbrica del mondo pronta a soddisfare le esigenze planetarie dei consumi.
• Rappresenta la quarta economia del pianeta in termini di prodotto interno lordo espresso a prezzi di mercato.
• È divenuta la terza potenza commerciale del mondo, dietro Germania e Stati Uniti.
• Attira flussi crescenti di investimenti diretti esteri.
• Si qualifica, conseguentemente, come l'economia con le maggiori riserve finanziarie del pianeta.

Il caso India

Profondamente diverso è il caso dell'India. La via indiana allo sviluppo si basa sul mercato interno più che sulle esportazioni, sui consumi più che sugli investimenti, sui servizi ad alta tecnologia più che sull'industria manifatturiera. Benchè l'India rimanga uno dei paesi con i più bassi indici di sviluppo umano del mondo e in profonda arretratezza, il processo di riforma ha messo in moto il motore dell'economia e ha prodotto significativi risultati sul piano della crescita.

Nel loro insieme, la Cina e l'India costituiscono un'area del mercato mondiale (che taluni indicano ormai con il neologismo Cindia) che copre il 40% della popolazione e il 20% del prodotto interno lordo del pianeta e che, sfruttando le reciproche complementarietà, potrebbe diventare, nei prossimi 15-20 anni, la seconda potenza economica del globo, anche se non devono essere sottovalutate le non lievi differenze fra i due Paesi.

Globalizzazione e crescita economica

Le ricerche empiriche a oggi disponibili dimostrano che, negli ultimi decenni, i paesi più aperti al mercato mondiale sono cresciuti molto più rapidamente di quelli meno aperti. Un'analisi condotta dalla Banca mondiale su 24 paesi in via di sviluppo che hanno adottato politiche di apertura al mercato e al libero scambio, denominati paesi più globalizzati (Brasile, Cina, Ungheria, India, Messico, ...), rileva come questi paesi abbiano conseguito non solo una crescita più elevata dei redditi, ma anche diversi obiettivi sociali (dall'aumento dell'aspettativa di vita al miglioramento dell'istruzione).

Se si considerano, invece, i paesi in via di sviluppo che non hanno adottato politiche di apertura (meno globalizzati), su di un gruppo di 49 paesi che comprende quasi tutta l'Africa a sud del Sahara, il Medio Oriente e gran parte dell'ex Unione Sovietica, la povertà è aumentata.

In primo luogo, si può dire che la libertà degli scambi e degli investimenti permette di sfruttare il principio del vantaggio comparato, per il quale i paesi e gli individui si sviluppano ed evolvono quando utilizzano le proprie risorse (naturali, umane, industriali, finanziarie) per realizzare ciò che riescono a fare relativamente meglio degli altri.

In secondo luogo, si evidenzia che la libertà degli scambi e degli investimenti consente alle imprese di usufruire delle possibilità offerte dai mercati mondiali (per esempio, accedendo a fonti più vantaggiose di materie prime, di componenti e di servizi) e di accrescere il loro potenziale di vendita, con ovvie conseguenze positive per quanto riguarda l'ottenimento delle economie di scala, la suddivisione dei costi fissi e l'occupazione e gli investimenti.

In terzo luogo, si rileva come la liberalizzazione degli scambi e degli investimenti, estendendo l'ambito geografico della competizione, aumenta le possibilità di accedere a nuove idee, a conoscenze più sofisticate, a tecnologie più avanzate, a procedimenti più efficaci ed efficienti.

Si osserva, poi, che i paesi che applicano politiche relativamente liberali in materia di scambi e di investimenti attirano flussi più elevati di investimenti diretti esteri, i quali, oltre a contribuire alla ricchezza e all'occupazione nazionali, hanno generalmente un effetto accelerativo sulla crescita più ampio che non l'investimento interno. Al pari degli scambi commerciali, l'investimento diretto estero stimola la concorrenza e l'innovazione, in quanto induce le imprese nazionali a ridurre i costi e a divenire più competitive, a ciò si aggiunge inoltre la quota di valore aggiunto generata dalle imprese straniere e reinvestita nel paese ospite.

Oltre a tali aspetti positivi, è necessario evidenziarne alcuni negativi. A tal proposito dobbiamo considerare il legame fra globalizzazione, povertà e diseguaglianza. Gli ultimi due termini, anche se vengono spesso utilizzati come sinonimi, in realtà non lo sono. La povertà fa infatti riferimento allo stato di un certo individuo/famiglia al di sotto di determinate condizioni di vita ritenute accettabili, la disuguaglianza si riferisce, invece, alla distribuzione del benessere tra individui/famiglie.

L'accusa principale mossa alla globalizzazione è di aver contribuito all'aumento della povertà nel mondo. Con lo studio dei dati rilevati si evidenzia come a partire dal 1981 i paesi in via di sviluppo abbiano sperimentato una continua riduzione della quota di popolazione da considerarsi povera, nonostante il fatto che la situazione risulti essere naturalmente disomogenea, con i paesi dell'Asia Orientale che registrano miglioramenti molto significativi, mentre quelli dell'Africa subsahariana continuano a presentare situazioni di assoluta drammaticità. Anche considerando altre dimensioni della povertà, quali la salute, l'educazione, l'empowerment, il quadro globale non è di generale peggioramento, ma di miglioramento.

Per quanto riguarda invece la relazione fra globalizzazione e diseguaglianza, se si adotta una prospettiva di lungo periodo, la diseguaglianza è aumentata, focalizzando invece l'attenzione sugli ultimi 15 anni, si evidenza un arresto dell'aumento e dell'inizio di una fase di riduzione della diseguaglianza nella distribuzione personale del reddito mondiale.

• Per quanto riguarda la diseguaglianza tra nazioni, nonostante una certa evidenza a favore di una sua riduzione negli ultimi anni, questa è di molto aumentata nel lungo periodo. La globalizzazione ne è corresponsabile nella misura in cui la crescente apertura internazionale ha contribuito alla maggior crescita del Nord rispetto al Sud del mondo. Non vi è invece evidenza empirica che la globalizzazione abbia rallentato la crescita del Sud. Anzi, i paesi del Sud che hanno aperto le proprie economie all'integrazione internazionale, sono anche quelli che hanno avviato il processo di convergenza verso il Nord.
• In merito alla componente intra-nazionale, la crescita della diseguaglianza negli ultimi vent'anni è spiegabile col peggioramento della distribuzione personale del reddito all'interno di alcuni paesi, non solo in via di sviluppo (ad esempio, la Cina), ma anche industrializzati (ad esempio, Stati Uniti e Regno Unito).

Nell'attuale momento storico, l'imputazione più frequentemente addebitata alla globalizzazione è quella di incrementare la disoccupazione nei paesi industrializzati, a causa soprattutto delle strategie di delocalizzazione poste in essere dalle imprese che esporterebbero posti di lavoro verso i paesi a basso costo della manodopera alla ricerca di bassi salari.

Le determinanti dell'integrazione dei mercati

L'attuale realtà dell'economia mondiale è dunque sempre più basata sul libero scambio di merci, tecnologie, servizi, capitali, persone e conoscenze, che sono in grado di spostarsi da paese a paese in maniera più semplice, meno costosa e più rapida. Ciò è stato reso possibile da una serie di accadimenti non solo economici, ma anche politici e sociali, sintetizzabili nei seguenti sette fattori.

1) Lo sviluppo scientifico e tecnologico

Questo è uno dei fattori che più ha inciso sul processo di apertura delle economie nazionali. Innanzitutto perché il sapere scientifico è per sua natura sia transnazionale, nel senso che può esser originato in contesti diversi e nessun paese può ritenersi autosufficiente e indipendente rispetto alle conoscenze tecnologiche sviluppate e disponibili in altre nazioni, sia interaziendale, poiché è ben difficile che un'impresa disponga di risorse e di competenze sufficienti per affrontare da sola i rischi connessi con lo sviluppo di un sapere scientifico e tecnologico in certi settori.

In secondo luogo va considerato che l'entità degli investimenti connessi allo sviluppo scientifico e tecnologico in certi settori è ormai tale che divengono necessari mercati di sbocco di dimensioni molto grandi: i singoli mercati nazionali, per quanto vasti, spesso non possiedono dimensioni sufficienti a garantire vendite e ritorni adeguati rispetto agli investimenti sostenuti.

In terzo luogo i tempi di obsolescenza delle nuove tecnologie e dei nuovi prodotti si sono abbreviati al punto che diviene necessario ammortizzare gli investimenti effettuati in tempi più ridotti. Ciò comporta la necessità di estendere i mercati in modo da riuscire a conseguire adeguati volumi di vendita in un periodo breve, e questo allargamento è possibile entrando in nuove aree geografiche. Anche per le imprese di grandi dimensioni risulta sempre più difficile mantenere il controllo esclusivo del proprio know-how. Ciò richiede di entrare a far parte di reti di imprese (network) fra loro collegate da processi di scambio tecnologico, reti che consentono di suddividere il rischio e l'incertezza della sperimentazione tra più soggetti. Qualunque azienda, se intende procedere allo sviluppo di nuovo sapere, deve essere aperta verso l'esterno e deve dunque scambiare il proprio know-how con altri.

2) I progressi nelle tecnologie dell'informazione e della comunicazione

In questo quadro il fenomeno più rilevante è costituito dalla diffusione della rete Internet, dalla possibilità offerta a chiunque di entrare in contatto con chiunque altro in qualunque parte del mondo a costi incredibilmente bassi. A sua volta, ciò facilita la commercializzazione su scala globale dei beni e dei servizi, permette alle imprese di localizzare le varie attività della propria catena del valore in paesi diversi, connettendoli attraverso reti telematiche o consentendo all'impresa di avere una localizzazione unica dalla quale servire direttamente, se del caso ricorrendo al commercio elettronico, i vari clienti.

3) La diffusione dell'economia di mercato

Dobbiamo considerare due sistemi economici completamente diversi, indicati con le denominazioni di economia di mercato e di economia di piano. Il primo affida la soddisfazione di gran parte dei bisogni delle popolazioni all'azione delle imprese private e ai meccanismi regolatori del mercato, il secondo all'azione diretta dello Stato e ai meccanismi della pianificazione centralizzata.

Negli ultimi anni ha preso il via un profondo cambiamento dei sistemi economici verso modelli di mercato e una parallela apertura agli scambi con l'estero. Il caso più eclatante è quello della Cina che rappresenta la maggiore transazione da un sistema economico pianificato a uno di mercato mai avvenuta nella storia del pianeta, sia per dimensioni sia per risultati ottenuti.

4) La riduzione delle barriere artificiali agli scambi e agli investimenti internazionali

I confini nazionali sono oggi più permeabili rispetto al passato in virtù degli accordi internazionali sottoscritti dai vari paesi a partire dalla fine dell'ultimo conflitto mondiale e intesi a ridurre le barriere agli scambi e agli investimenti che erano state erette negli anni precedenti alla guerra fredda e anche in quelli successivi.

Con l'Accordo generale sulle tariffe e il commercio (GATT, General Agreement on Tariffs and Trade), gli Stati contraenti intendono, tra l'altro, contribuire alla riduzione delle tariffe doganali e degli altri ostacoli agli scambi. L'Organizzazione mondiale del commercio (WTO nella sigla inglese), con sede a Ginevra e dotato di autonoma capacità giuridica di regolazione delle controversie relative al commercio internazionale, si propone di:

• Migliorare le condizioni di accesso ai mercati, attraverso la progressiva riduzione delle barriere artificiali.
• Promuovere la concorrenza leale.
• Sostenere le riforme economiche finalizzate a promuovere lo sviluppo economico e commerciale.