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Marketing internazionale

Introduzione e programma

Il marketing internazionale vuol dire porsi in un mercato estero: la prima domanda riguarda dove andare e la seconda come andare. Il marketing internazionale presenta le medesime regole del marketing generale, ma declinate con elementi di carattere culturale. SIM è la società italiana che si occupa di marketing, che comprende la rivista e anche il premio di marketing.

Presentazione in azienda: la risorsa principale è il tempo, ma è anche il primo paletto imposto dalle aziende. Dopo di che è fondamentale la sintesi e lasciare un segno. Scegliere sei immagini che dicono tre cose: la prima cosa che ci caratterizza è l’età e l’origine. Un’altra cosa che ci caratterizza sono i legami e dopo di che le passioni.

La prima parte del corso è dedicata al capire cosa vuol dire fare marketing internazionale, ripercorrendo i filoni del marketing. La premessa di questo corso è quella secondo cui le cose cambiano molto rapidamente e nessuno ha il controllo sugli avvenimenti. Spesso è proprio l’eccesso della conoscenza ad essere nemica della consapevolezza. Gli uomini di marketing infatti devono sempre capire, osservare, studiare e immedesimarsi nei consumatori; in definitiva le due parole chiave del marketing sono ascolto e parola.

Ascolto è finalizzato a capire, immedesimarsi nel consumatore. Dopo di che una volta che hai capito il consumatore, devi trasferire il tutto. Molto spesso quando gli uomini di marketing hanno successo, smettono di ascoltare, quindi fanno fatica a capire cosa sta succedendo intorno, quindi sostituiscono la propria esperienza e conoscenza. Se intorno il mondo cambia, non si ha la consapevolezza.

Per questo motivo non esistono verità assolute, alcuni esempi:

• A chi diavolo vuoi che interessi sentir parlare gli attori? Frase di Warner, capo della più grande società cinematografica. Lui non investì nel cinema parlato e quindi perse competitività.
• Cartoni animati con un topo? Che idea orribile: terrorizzerà tutte le donne incinte. Frase di Mayer.
• Lasciamo perdere: con un film così non incassa neppure un cent. Frase di Mayer. Dopo di che viene pubblicato Via col vento.
• Oggi niente di nuovo. Frase di Luigi sedicesimo il giorno della presa della Bastiglia.
• La borsa ha ormai raggiunto una notevole stabilità economica. Frase di Fisher la settimana prima della caduta di Wall Street.

Siccome nessuno sa cosa succederà, si possono fare solamente delle supposizioni.

Le fasi di sviluppo del marketing

Anni '50

Sviluppo del marketing come disciplina autonoma che analizza e favorisce la relazione delle imprese con il mercato e quindi con la clientela attraverso il superamento del paradigma fordista di orientamento alla produzione (“tutti possono avere una automobile del colore che desiderano, a condizione che sia nera”).

In verità col commercio nasce già un’idea di marketing, quindi un soggetto che definisce un prezzo ecc. Negli anni '50 si struttura il marketing con Peter Drucker che iniziò a definire la concorrenza e ad affermare che se vi è una medesima attività, questa deve essere presa in considerazione attraverso due strategie diverse: le strategie competitive possono essere diverse, si può decidere di abbassare il prezzo venduto la stessa cosa oppure tramite la teoria dialettica si confrontano una tesi e un’antitesi ottenendo una sintesi, quindi le due situazioni finiscono per assomigliarsi.

Esempio: nel settore del retail arrivarono i discount nel 1992: questi vendevano a prezzi molto più bassi. Esselunga inserì dei propri prodotti, fenomeno di iscontizzazione del mercato, facendo concorrenza ai discount. Lidl non aveva i prodotti di marche italiane, ora sì, fenomeno di mercatizzazione del mercato. Quindi uno degli effetti della concorrenza è la somiglianza tra i supermercati. Strategia della convergenza.

Una seconda strategia può essere quella di produrre cose diverse. Ferrero operò con la strategia della diversificazione dai propri concorrenti. Strategia della divergenza. Quindi il marketing nasce quando si supera il paradigma della produzione di massa di Ford: la frase infatti “tutti possono avere una automobile del colore che desiderano, a condizione che sia nera”. Non a caso la prima automobile di massa era nera. Grazie alla standardizzazione del prodotto io ottengo un margine dei costi minore. L’asset strategico è la produzione, questo dualismo tra produzione e mercato è vigente ancora ora. Molto spesso queste due anime dell’impresa non si parlano, enorme perdita di opportunità. In Italia non c’è per niente sinergia: l’Italia è non interessata al mercato ma solamente al prodotto. Quando viene meno la visione di Ford e il mercato si orienta alla personalizzazione, inizia il marketing e la competizione.

Anni '60

Gli studi di marketing si focalizzano sulle dimensioni del marketing operativo e dell’analisi delle leve che le imprese possono utilizzare per aumentare il proprio livello di efficacia sul mercato (formalizzazione del concetto di marketing mix). Viene pubblicato il primo libro di Marketing Management a firma di Philip Kotler nel 1967. Per affrontare il mercato e quindi una competizione, puoi manovrare le quattro principali leve, che sono definite da Kotler:

• Prezzo
• Prodotto
• Punti vendita/promozione
• Pubblicità

Vuol dire che muovo solamente una di queste leve e tengo ferme le altre, per migliorare il risultato finale. Queste erano le strategie del marketing mix/operativo.

La differenza tra marketing operativo e marketing strategico: operativo sono le azioni che si compiono per arrivare alla strategia. Mentre il marketing strategico ha tre step: il primo è la fase della segmentazione, segue il targeting e infine il posizionamento.

• Fase della segmentazione: divisione del mercato in parti, per cercare di affrontarlo meglio per non perdere nulla. Le caratteristiche di queste parti è che sono omogenee all’interno (simili), e all’esterno diversi. È una segmentazione che può essere di carattere anagrafico oppure di genere, geografica, in base allo stile di vita. Vi sono tecniche brutali e raffinate.
• Fase del targeting: individuazione del gruppo/i che mi interessano, possono cambiare nel tempo. Esempio: Gillette sviluppa prodotti orientando il targeting anche verso i soggetti che non hanno la barba. La definizione del target da la direzione strategica. Il targeting non è solo un esercizio di verità, ma anche un esercizio di posizionamento che è la terza fase: perché in realtà definire il target non vuol dire solo definire un target reale (chi usa il prodotto) ma anche definire un target aspirazionale. Aspirazione vuol dire identificarsi, quindi si utilizzano per le pubblicità dei personaggi modello. Quindi la definizione del target avviene su questi due livelli, aspirazione è come dovrei sentirmi se utilizzo quel prodotto.
• Fase del posizionamento: è la risposta alla domanda “come mi sento io se possiedo quel prodotto”. Il posizionamento non riguarda solo il prezzo, ma anche la gerarchia, il posizionamento è un tema molto più comprensivo. Stesso prodotto, con stesso prezzo, ma con posizionamento diverso è possibile: perché la persona che possiede un Land Rover prova cose diverse di quelli che possiedono un Q5. Il posizionamento è come mi sento io utilizzando un bene quali sono gli elementi immateriali che ho possedendo un bene. Sono molto più radicata di quello che pensiamo.

Ricapitolando

Dopo aver diviso il mercato, targeting e poi posizionamento. L’esercizio di targetin ha margine di errore: posso decidere che un target è prioritario, ma non vuol dire che sia quello reale, posso modificare le mie scelte. Esempio: i pangoncioli sono stati lanciati da Barilla, che acquisì una società francese che produceva pane e cioccolato. Quando Barilla dovette decidere il target, all’inizio pensò ad un pubblico bambino dai sei a dodici anni. Quindi fece una campagna di comunicazione che parlava ai bambini. Pec primario (quello del prodotto) e pec secondario (confezione grande). Il pec è la leva meno nobile del marketing, in realtà i consumatori scelgono con gli occhi. Ci creiamo un preconcetto. Il pec serve per vendere il prodotto e farsi un’idea.

Barilla quando decise il pec, siccome era rivolto ai bimbi e non agli shopper, fece in modo che il target primario parlasse ai bambini, mentre il pec secondario parlasse alle mamme. Quindi target di acquisto erano le mamme, mentre il target di consumo erano i bambini. Quindi confezioni molto diversi. Barilla successivamente al lancio scoprì che anche il pubblico con età maggiore era interessato, quindi il target non era quello ideale. Quindi è successo che il pec primario e secondario è molto simile, perché il target di acquisto è abbastanza sovrapposto al target di consumo, quindi medesimi codici di comunicazione.

Il target non è un esercizio statico, deve tenere conto del contesto e adattare le leve di marketing. Cinque video che raccontano alcune pillole di marketing che raccontano la società nei vari decenni. I video sono funzionali a comprendere quanto le scelte di mercato delle aziende sono legate a ciò che accade nella società. Si pensi a quanto è cambiata la pubblicità durante il periodo del lockdown. Le pubblicità sono diventate valoriali, non più socialità.

Oggi azienda più grande del mondo è Amazon, un’azienda di retail in cui comandano i clienti; negli anni '70 l’azienda più importante era General Motors, quindi il capo era l’ingegnere. Nelle società di servizi l’uomo di mercato fa la differenza. Nel 2019 sette aziende sulle prime dieci erano aziende energetiche. Nel 2021 saranno quattro. Perché? Il fabbisogno energetico si è ridotto, quindi le aziende energetiche diminuiscono il loro giro di affari. La pandemia ha modificato gli equilibri competitivi nel mondo, nella top ten non ci sono più aziende energetiche, ma sono state sostituite da Apple, soprattutto sostituite da aziende nell’ambito della salute.

Primo video

Anni '50-'60: sono stati anni di sviluppo, in cui la gente aveva molta fiducia nello Stato. Anni di grande cambiamento sociale, il cambiamento va nella direzione della persona (tema dell’individuo e dei diritti della persona come elemento portante della società). Inoltre un altro elemento chiave della società: le campagne pubblicitarie viste nel video, come ad esempio la nascita della scatola di cartone della Barilla.

Nascono i supermercati e gli ipermercati. I valori di fondo erano i valori della libertà (aborto, divorzio) e democrazia (Luther King). Lo spot della Barilla recita infatti “pasta per tutti”. Lo stesso supermercato è un luogo libero e democratico: non c’è più la signora, ma la scelta è pienamente individuale, senza nessun condizionamento.

Un altro spot interessante è quello di Coca-Cola: nello spot c’erano persone che la bevevano, “assaggia la qualità”, “refresh”. Oggi non potrebbe dire che è una bevanda di qualità o che è una bevanda rinfrescante, perché non sarebbe credibile perché le persone conoscono meglio gli ingredienti, ma anche non credibile perché ora ci sono molte altre bevande più rinfrescanti. Ormai gli acquisti non sono funzionali ma edonistici, ludico. Mentre negli anni '60 era la funzionalità a guidare le scelte. Quindi anni della funzionalità e del pragmatismo. Infatti si parla degli anni del Boom economico, coloro che sono nati in quest’epoca sono i baby boomers.

Anni '70

Anni della diversificazione e della gestione del portafoglio prodotti da parte delle imprese. Viene introdotto il concetto di “ciclo di vita e dei prodotti”. Il focus è rappresentato dai processi di innovazione dei prodotti. Qui i temi di marketing cambiano. Le parole chiave negli anni '70 sono in generale sono due: diversificazione e innovazione del prodotto.

Diversificazione vuol dire sentire l’esigenza di fare qualcosa di diverso rispetto a quello che ho fatto prima. Vuol dire percorrere il sentiero della diversificazione in due direzioni:

• Diversificazione di prodotto: vuol dire che se fino a ieri sono nato facendo solo un prodotto, sono diventato specialista in questo ma capisco che per crescere devo fare altro. Decido di fare altro perché inizia un fenomeno che prima non era rilevante, ovvero la concorrenza. Quando la concorrenza aumenta, si rischia di ridurre i prezzi e quindi i livelli di profittabilità. Se non diversifico vi è il rischio di mercato: se io produco solo il vino rosso e il mercato cambia, io fallisco. Quindi essere monoprodotto vuol dire centrare troppo il rischio. Inoltre nuovo prodotto vuol dire nuovi mercati di consumo, nuove opportunità di vendite. Questa diversificazione l’hanno fatta molte aziende.
• Diversificazione geografica: non vendo più nel mercato di origine ma sviluppo il concetto di internazionalizzazione.

Approfondimento Dolce e Gabbana

Professoressa Francesca Negri: Dolce e Gabbana. Obiettivo di entrare nell’ottica per cui quando si parla di marketing internazionale non si parla solo di entrare in un mercato estero e fare una traduzione, ma si tratta anche di capire lo spirito di un paese e capire la loro cultura e del particolare target dei consumatori.

Ad esempio negli USA ci sono segmenti di consumatori differenti da l’uno dall’altro, come gli immigrati spagnoli. Quindi per ogni tipo di cultura esiste un approccio di marketing differente, questo vuol dire ad esempio che la stessa Amazon negli USA, gestisce account nei social media in lingua differente: per le persone che si riconoscono come americani, che parlano inglese, ma negli USA ci sono anche account Amazon che sono rivolti a persone che vivono negli USA con cultura sudamericana, account con lingua spagnola. Però non è solo traduzione della lingua, ma cambiano anche gli approcci culturali, perché su due culture differenti lo stesso tipo di contenuto ha un impatto diverso. Anche Telecom, che è presente nel mercato brasiliano, i social media nei due continenti sono differenti per non solo la lingua, ma anche per spirito e approccio. Fare marketing internazionale vuol dire cross cultural marketing: da un lato bisogna essere un buon marketing manager, arrivare nel mercato, ma è anche importante spendere tempo per cercare di capire come ci si deve presentare davanti ad una cultura differente.

La professoressa Francesca Negri tiene il corso di marketing digitale, quindi le basi della comunicazione digitale. Dolce e Gabbana ha avuto una crisi prima sul mercato cinese, ma anche in altri paesi dove l’influenza cinese è forte. Questa case history ha una forte rilevanza. Dolce e Gabbana ha sbagliato a fare una comunicazione, che andava bene nel mercato italiano ma non nel mercato cinese. C’è stato un errore nel come gestire un messaggio. Questi video non sono solamente andati in televisione, ma sono anche stati pubblicati nel più importante social media della comunità cinese, ovvero Weibo: è anche un e-commerce, è un po’ Facebook e Instagram. In più per commerciare in Cina bisogna sapere che il loro internet è differente perché presenta delle censure.

L’errore di Dolce e Gabbana ci racconta del fatto che i social media sono stati gestiti male dal punti di vista del marketing digitale e del marketing internazionale, secondo cui i mercati sono considerati dal punto di vista della cultura. Sarebbe assurdo pensare che il mercato cinese sia solamente in Cina.

Questi fatti sono accaduti nel 2018, ma hanno ricadute anche ad ora. Lo scopo è sviluppare un approccio critico, quindi analizzare un fenomeno e formare un’idea su una possibile soluzione. Il cross marketing considera i mercati a seconda delle culture partendo dal presupposto per cui una singola cultura influenza i consumi e le aspettative delle persone, anche quando le persone prendono scelte di acquisto e consumo. Il cross marketing si applica a qualsiasi tipo di mercato.

In un mercato come quello cinese è accettato che quando le persone chiedono un finanziamento in banca, vengono valutati secondo un indice che misura la credibilità che una persona ha sui social media. Esistono infatti dei software che fanno un match tra tutte queste componenti, come i follower, le tue politiche di pagamento, le tue conversazioni. Queste info raccolte dai social sono in grado di dare una stima sulla persona. Anche in Italia ha una certa rilevanza l’attività dei social media. Molte aziende italiane hanno deciso di non utilizzare i social media.

Nel 2018, Dolce e Gabbana ha dimostrato di non essere in grado di approcciare con serietà. Nel 2018, prima del Covid, Dolce e Gabbana era in un mercato in cui stava crescendo la domanda. Dal punto di vista del comportamento di acquisto del mercato cinese, è che in Cina è normale andare in negozio a vedere vestiti ma poi acquistarli online. Questo comportamento si chiama showrooming: showroom è punto di vendita fisico.

Noi lo facciamo solamente se in alcune piattaforme ci sono delle offerte. Il comportamento opposto all showrooming è il webrooming: dove le persone scelgono online e poi finalizzano l’acquisto in un punto di vendita fisico. Nel mercato dell’automotive, le persone passano molto tempo a vedere la rete (sia sito internet nell’azienda, che ha configurator...