Marketing Internazionale II Semestre

Marketing internazionale II semestre

Calendario e importanza degli incontri

13 aprile incontro aziendale (con relazione, bonus 0.25). Tre lezioni sospese perché la professoressa è in Cina. 11 maggio e 18 maggio recupero lezione, si finisce alle 17.30.

Importanza della relazione

Prestare attenzione ai temi relazionali tra il cliente e il commesso. Primo film - "Un giorno di ordinaria follia": temi che non funzionano, la comunicazione non è veritiera. Non solo un problema di relazione istituzionale ma anche nei punti di vendita. "Avrà sentito che il cliente ha sempre ragione". In tutte le aziende oramai si fa attenzione all'orientamento al cliente e all'ambiente. La missione e la visione devono essere condivise anche nel punto di vendita.

Nel marketing dei servizi una parte della soddisfazione del cliente è legata all'esperienza che ha anche dalla persona che eroga il servizio.

Secondo film - eccessiva attenzione al cliente. Orientamento al cliente porta ad adattare il prodotto non solo nel suo prodotto ma anche nei pacchetti regalo e con altri elementi aggiuntivi. Qui il commesso che propone. Il cliente ha mandato dei segnali inequivocabili ma non sono stati percepiti.

Terzo film - si vede una relazione tra il cameriere e il cliente, da un lato abbiamo una conoscenza più profonda.

Definizione di marketing

Marketing non è: l'arte di vendere i prodotti o l'arte di comunicare o costruire una pubblicità. Marketing è: "l'arte e la scienza di scegliere i mercati e di acquisire, mantenere e aumentare i clienti tramite la creazione, la fornitura e la comunicazione al cliente di un valore".

Il marketing non è vendere i prodotti ma è andare a lavorare sul valore per il cliente e valorizzare lo schema. Si è visto che aumentando il tasso di intrattenimento della clientela, si hanno degli utili più alti sul singolo cliente. Tasso di trattenimento della clientela (Retention Rate), si calcola anno su anno, si calcola quanti clienti si hanno nel 2013, quanti nel 2014, scorporiamo il numero dei nuovi clienti, raffronto clienti. Più è alta la percentuale e più le aziende hanno profitto nel lavorare con i loro clienti. Si va a vedere azienda su azienda, quanta tendenza hanno i già clienti ad acquistare di più.

Trattenere i clienti è importante perché costa meno acquisirli e spenderanno di più, ma è importante anche andare a vedere quanta positività produce e quanta negatività produce.

Valore attuale netto (VAN)

VAN = FC (+) - FC (-)

VAN = FC(+) – FC (-) FC(+) = Flussi di cassa positivi (es. interessi e commissioni pagati dal cliente) FC(-) = Flussi di cassa negativi (es. costo iniziale per originare la relazione). Più dura la relazione, maggiore è il VAN.

Con riferimento al valore attuale netto della clientela posso individuare 3 segmenti:

• A. 30% FC(+) > FC(-)
• B. 30% FC(+) > FC(-)
• C. 40% FC(+) < FC(-)

Andando a considerare ciò che guadagno e ciò che spendo posso avere tre gruppi di clienti. Gruppo A quando ho un valore attuale netto positivo, Gruppo B hanno una positività se non calcolo le spese di acquisizione, Gruppo C le entrate sono assolutamente inferiori alle uscite. È importante suddividere i clienti in tre gruppi, dovrò soddisfare i clienti del gruppo A promuovendo la relazione. I clienti del gruppo B dovranno essere stimolati per passare al gruppo A. I clienti del gruppo C non dovranno essere inseguiti a tutti i costi.

Indici di marketing

Ci sono altri indici che si possono calcolare come ad esempio:

• Turn over rate (rotazione della clientela)
• Churn rate (quanti clienti si perdono in un anno)
• Indice di Cross-selling (quanti prodotti della stessa azienda ha il cliente)
• Indice di Up-selling (diverse linee con prezzi a crescere, c'è stato un incremento di gamma?)
• Anzianità del rapporto (un cliente fedele è più redditizio)

È importante passare ad un approccio relazionale. Diventa difficilissimo gestire questo tema a livello internazionale.

Approcci di marketing

Approccio transnazionale

Bisogna superare i vecchi puntatori. Focalizzarsi sul marketing mix, orientamento adattivo e focalizzarsi sulla quota di mercato. Il marketing mix è sempre importante ma non fine a se stesso. Nella realtà è sempre importante riflettere sull'adattamento, dovrò sempre chiedermi che cosa devo cambiare. Orientamento adattivo nei confronti dell'ambiente, dovrò anticipare i cambiamenti e non aspettare che l'ambiente cambi per cambiare. Focus sulla quota di mercato. Nell'approccio transnazionale si cerca di vendere i prodotti, spesso si punta alla redditività di breve periodo. Quest'ottica poco si adatta al settore dei servizi e al settore BtoB.

Approccio relazionale

Si deve innescare una relazione con un gruppo di clienti, cercando di creare accordi a lungo termine lungo tutta la filiera del business. Il focus non è il marketing mix, si devono mandare segnali e ricevere segnali.

Dai vecchi ai nuovi "puntatori" approccio transazionale:

• Marketing mix
• Marketing adattivo nei confronti dell’ambiente
• Orientamento sulla quota di mercato
• Focus -> limitata ricerca di vantaggi competitivi -> diffusione di prodotti imitativi -> redditività di breve periodo -> struttura di potere asimmetrica tra gli attori dello scambio -> struttura atomistica del mercato: molti acquirenti sostituibili

Quest’ottica poco si adattava al settore dei servizi e BtoB.

Dai vecchi ai nuovi "puntatori" approccio relazionale

• Obiettivo: iniziare, negoziare e gestire le relazioni di scambio con gruppi chiave di interesse al fine di perseguire vantaggi competitivi sostenibili in specifici mercati, sulla base di accordi a lungo termine con clienti e fornitori
• Le relazioni e il management delle relazioni: Creazione, mantenimento e gestione di un network sulla quota di portafoglio
• Focus sulla fidelizzazione della clientela
• Focus -> Redditività di lungo periodo -> Simmetria tra gli attori dello scambio -> Gli acquirenti non sono "sostituibili"

CRM - Customer Relationship Management

Gli obiettivi delle imprese oggi:

• Acquisizione clienti profittevoli
• Mantenimento: trattenere il più a lungo possibile i clienti profittevoli
• Rivitalizzare: eliminare i clienti non profittevoli (Rogers e Peppers, 2004)
• Crescita: cross-selling, up-selling, il passaparola
• Sviluppare: ridurre i costi operativi e relativi ai servizi

Il Customer Relationship Marketing è "la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni di lungo periodo reciprocamente più proficue tra consumatori ed azienda".

Il CRM di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei consumatori, e si realizza ponendoli al centro del business integrandoli con la strategia societaria, le persone, la tecnologia ed il processo di business stesso. È una filosofia!

Quindi uno spostamento del focus d’impresa: Per una catena di supermercati, conoscere le caratteristiche dei differenti clienti e il loro comportamento d’acquisto significa poter influenzare ed incrementare la quota di spesa che sono disposti a destinare ai singoli punti vendita.

Dalla quota di mercato alla quota sul cliente

Un esempio: Consideriamo due clienti di una catena di supermercati. Paragonando le loro abitudini di spesa potremmo dire che sono uguali se considero che hanno un valore identico sul fatturato attuale. Sono differenti se valutiamo il fatturato potenziale. Hanno una abitudine di spesa differente, quindi sensibili a leve promozionali diverse.

È una filosofia, non è solo una piattaforma. Importante organizzare la base dati, il suo funzionamento e lavorare sulla relazione con il cliente.

Per una catena di supermercati, conoscere le caratteristiche e il CRM significa poter influenzare ed incrementare la quota di spesa che sono disposti a destinare ai singoli punti vendita. Dovremmo avere dei numeri dei clienti e sulla spesa media, dovremo intercettare i nominativi di coloro che vanno sporadicamente e coloro che sono i clienti più fedeli. I clienti attuali ci servono per incrementare la quota di portafoglio. Per quanto riguarda i clienti potenziali si cercherà di trasformali in effettivi. Dovremo organizzare i dati per ottenere informazioni in base alla frequenza. I dati della carta fedeltà ci aiuta a collegare ad ogni singolo cliente la spesa che attua presso la nostra insegna. Potremo calcolare anche il lifetime value grazie ai dati anagrafici.

La pensionata vale meno perché vivrà meno della casalinga. Zegna seguendo questo modello si è inventato un nuovo segmento giovane.

Focalizzarsi sulla relazione significa passare dal focus sulla quota di mercato al focus sul portafoglio. Ora passaggio dalla semplice ottica transnazionale ad un'ottica relazionale. Ora però lavorare con una struttura relazionale, avremo degli impatti diversi, sulla produzione (personalizzare i prodotti su richiesta dei clienti), sui sistemi informativi, sulla logistica e consegna...

Le aziende che relazionano poco con il cliente stanno poco sul mercato.

Impatto sulla struttura aziendale

Gli impatti sulla struttura aziendale del marketing relazionale:

• Sistemi informativi
• Produzione
• Logistica e consegna
• Marketing, comunicazione e customer service
• Distribuzione
• Organizzazione

Buona relazione

Elementi caratteristici di una relazione:

• Mutualità
• Interazione
• Iteratività
• Benefici incrementali e reciproci
• Mutamento nei comportamenti
• Unicità
• Fiducia

Elementi che caratterizzano la relazione in quanto tale. Ci aiutano a capire quando abbiamo una buona relazione.

Mutualità - vuol dire che c'è uno scambio, da A a B e da B a A. Interazione - ci devono essere più interazioni, non una sola volta ma di più. Iteratività. Benefici Incrementali e reciproci - quando c'è uno scambio con il cliente, dovrò dargli qualcosa in cambio, un miglior servizio, una riduzione di prezzi. Mutamento nei comportamenti. Unicità - le offerte devono essere uniche. Fiducia.

Questa è un'ottica relazionale occidentale, quest'ottica non regge se si lavora sui mercati asiatici dove la fiducia si costruisce prima della relazione, una volta ottenuta la fiducia si inizia lo scambio.

La fiducia

Si costruisce mettendo insieme una serie di elementi. La fiducia può essere riassunta da questa equazione: F = (C + A + I) / OC

• F = fiducia
• C = credibilità
• A = affidabilità
• I = intimità
• OC = orientamento al singolo cliente

La credibilità ha a che fare con il credere in ciò che si sta facendo, affidabilità quando si mantiene una promessa. L'intimità ha a che fare con tutti i momenti della relazione, l'intimità ci porta ad essere sicuri che questo problema non venga divulgato. Al denominatore c'è l'orientamento al singolo cliente, è al denominatore perché se manca l'orientamento al cliente l'equazione non è valida.

Sistemi di CRM

Slide Banca - se prima vi era una simpatia nonostante le condizioni elevate si manteneva il rapporto (Magari si conosceva il direttore di banca, corsia preferenziale), a causa della relazione invece si è deciso di abbandonare. Questo dimostra che i sistemi di CMR aiutano moltissimo la relazione ma l'importante è utilizzarli in maniera corretta.

Diventa critico anche il modo di gestire dell'operatore e come si gestisce il CMR.

Quattro passi operativi per CRM

Creazione e implementazione del CRMarketing:

Analisi

• Identificare i clienti
• Differenziare i clienti

Azione

• Interagire con i clienti
• Personalizzare l’offerta

Passi operativi del CMR

Analisi dei clienti

Si dividono in due, due relativi all'analisi due all'azione. Per poter personalizzare l'offerta si deve conoscere chi è il cliente, solo una volta identificato il soggetto posso fare le altre cose. Nell'identificazione del cliente devono essere fatti bisogna:

• Definire chi sono i clienti
• Criticità: Definire chi sono i clienti -> Inventariare tutti i dati interni disponibili, Collegarli tra loro, Integrarli con dati esterni, Aggiornarli, Analizzarli, Metterli a disposizione, Sicurezza dei dati

Ha a che fare con l'individuazione di chi davanti. In realtà in tante situazioni non è così semplice (Es. Conti cointestati) in alcuni casi si potrebbe lasciare separati i dati e mettere insieme i dati chiedendo il codice fiscale o la partita IVA, in modo tale da pescare tutte le informazioni dai diversi sistemi. L'inventario dei dati disponibili è importante, il codice fiscale ci serve per integrare i dati interni con quelli esterni, spesso queste informazioni ci servono per sapere che prodotti si usano, si possono comprare. I dati devono essere aggiornati. In Italia c'è poca mobilità, ma in altri paesi ci può essere l'obsolescenza dei dati già dopo 4 anni. Le informazioni raccolte vanno poi analizzate e messe a disposizione della forza vendita. Al di là delle scelte bisogna decidere come mettere a disposizione i dati e quali strumenti di analisi, stando attenti anche all'usabilità. Ultimo punto è la sicurezza dei dati con la privacy.

I ruoli nel processo d'acquisto

I ruoli nel processo d’acquisto:

1. L’iniziatore: è la persona che per prima ha l’idea o comunque suggerisce l’acquisto di un particolare prodotto o servizio.
2. L’influenzatore: è la persona i cui consigli hanno qualche peso nella decisione finale.
3. Il decisore: è la persona che determina, in tutto o in parte, la decisione d’acquisto finale: se acquistare, che cosa acquistare, come acquistare e dove.
4. L’acquirente: è la persona che materialmente effettua l’acquisto.
5. L’utilizzatore: è la persona che consuma o usa il prodotto o servizio.

Nell'impostazione del nostro CRM può valere la pena tener conto della complessità del processo d'acquisto: iniziatore (chi ha l'idea di comprare il bene), influenzatore (chi ha suggerito), decisore, acquirente (colui che fa effettivamente l'acquisto), utilizzatore (chi utilizza il bene). Bisogna stare attenti nel mio CRM perché nel caso di beni durevoli ci può essere più di un personaggio nel tenerli separati, sull'utilizzatore, decisore ed acquirente.

Criticità nel definire i clienti

• Inventariare tutti i dati interni disponibili
• Collegarli tra loro
• Integrarli con dati esterni
• Aggiornarli
• Analizzarli
• Metterli a disposizione
• Sicurezza dei dati

Differenze dei clienti

Segmentare i clienti e quindi suddividerli in contenitori caratterizzati da caratteristiche simili. Variabili di segmentazione sono demografiche, geografiche, comportamentali e psicografiche. La segmentazione può essere affinata per gradi, sulla base dei dati disponibili.

• 1° Livello: Segmentazione geo-sociodemografica, solo variabili di sesso e età
• Professione, Titolo di studio, Ruolo e caratteristiche della famiglia, Luogo di residenza (anche sub-comunale) Segmentazione Territoriale
• 3° Livello: Segmentazione psicografica, si aggiungono variabili su
• 2° Livello: Segmentazione comportamentale, si aggiungono variabili su: Prodotti utilizzati, Frequenza e intensità d’uso, Redditività e altri indicatori, Rischiosità, Bisogni espressi, Motivazioni di scelta, Utilizzo della concorrenza, Soddisfazioni, Suggerimenti, Previsioni

Interagire con i clienti

Una volta analizzato il comportamento, definiamo una strategia e misuriamo i risultati.

Definire l'offerta

Fase operativa: andrò a decidere quali strumenti andrò ad utilizzare. Una volta definito strategia e tattiche il nostro CRM dovrebbe aiutarci a misurare i risultati, sia qualitativi che quantitativi.

Risultati Qualitativi - reputation. Risultati Quantitativi - incremento di fatturato, indice di trattenimento della clientela. I risultati ci aiutano a utilizzare queste informazioni per programmare la nostra attività.

Le donne si lasciano coinvolgere di più, con un titolo di studio più elevato. Sono poco coinvolgibili i soggetti sotto i 24 anni. Nuovo metodo per gestire le raccolte punti: nasce in Inghilterra la carta Nectar che mette insieme più operatori che realizzano insieme la raccolta punti. Avendo tutte le informazioni posso decidere come e in base a cosa scatenare la campagna pubblicitaria.

Caso Zegna

1910 - Ermenegildo Zegna launched the brand and founded the Woolmill in Trivero. His dream: create and produce the best fabrics in the world.