Marketing

DELLA CULTURA SULLA STRATEGIA DI MARKETING Prima di strutturare il programma di marketing è necessario comprendere le sfumature culturali, il modo in

cui utilizzano e considerano i prodotti. LE INTERRELAZIONI l’impresa è al centro di un micro ambiente a sua volta inserito in un macro ambiente. si genera un sistema

di interrelazioni composto da rapporti ed influenze reciproche tra le dimensioni. L’INTERNAZIONALIZZAZIONE è il processo di adattamento dell’impresa, del

prodotto o del marchio per un potenziale utilizzo su altri mercati o in altri ambienti. LA LOCALIZZAZIONE è l’aggiunta di caratteristiche che permettano di

adattare l’elemento a specifici mercati o ambienti locali. L’ANALISI PEST è uno strumento di pianificazione strategica utilizzato per valutare il macroambiente e

l’impatto dei fattori politici, economici, sociali e tecnologici su un data iniziativa. ANALISI SWOT è uno strumento di pianificazione strategica che mette in evidenza

punti di forza e debolezza ( quindi vantaggi competitivi di costo e differenziazione: sono fattori endogeni) minacce ed opportunità (quindi dell’attrattività) di una data

iniziativa: sono fattori esogeni). i punti di forza sono le capacità e competenze dell’azienda che, adeguatamente sfruttate, permettono di realizzare importanti

performance ad es. brevetti esclusivi. i punti di debolezza sono le caratteristiche interne che rappresentano un limite al conseguimento del successo ad es. costi

unitari più elevati . le opportunità sono eventi e tendenze dell’ambiente che possono essere sfruttati per ottenere vantaggi competitivi ad es. aumento della domanda

di un prodotto. le minacce sono eventi e tendenze che possono ostacolare e frenare lo sviluppo della redditività dell’impresa ad es. ingresso di nuovi concorrenti.

COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE i consumatori finali, cioè famiglie ed individui che acquistano beni e servizi per uso personale, compongono,

nel loro insieme, il mercato di consumo. Lo studio del comportamento di acquisto del consumatore, cioè del modo con cui individui, gruppi ed organizzazioni scelgono,

acquistano, utilizzano, si disfano di beni e servizi che soddisfano i loro bisogni e desideri, è un’indagine svolta preliminarmente dalle imprese. fattori che influenzano il

comportamento del consumatore sono culturali, sociali, personali, psicologici. I FATTORI CHE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

- i fattori culturali: valori, percezioni, desideri e comportamenti trasmessi dalla famiglia, dalla società e dalle istituzioni. la subcultura è l’ insieme di persone che

condividono valori basati esperienze di vita comuni e può avere un'origine storica, geografica, può essere alimentata da disegni politici o credi religiosi; quando le

subculture diventano sufficientemente ricche ed ampie vengono sviluppati programmi di marketing specifici. la classe sociale è la porzione di popolazione accomunata

da elementi status. tutte le società sono divise in classi. Oggi giorno non hanno più distinzioni definite e al loro interno i membri hanno preferenze diverse. il marketing

culturale introduce prospettive interculturali nelle comunicazioni attingendo alle somiglianze tra subcultura, anziché sottolineare le differenze. - fattori sociali quali

gruppi e social network. - il gruppo: due o più persone che interagiscono per raggiungere obiettivi comuni e si distinguono in gruppi di appartenenza ( esercitano

un’influenza diretta : gruppi primari che interagiscono con la persona in modo continuo ed informale ad es. la famiglia, gruppi secondari con un’interazione meno

continua e formale ad es. organizzazioni sindacali) gruppi di riferimento ( esercitano una pressione a conformarsi alle regole che lo governano) gruppi di aspirazione (

nei quali l’individuo spera di entrare) e dissociativi ( dei quali rifiuta valori e comportamenti). il passaparola, le parole e le raccomandazioni di persone fidate hanno un

impatto importante sul comportamento di acquisto. il leader di opinione è l’individuo che influenza in modo rilevante opinioni e comportamenti e, quindi, ricopre un ruolo

determinante nella diffusione di un modello di comportamento o di un bene di consumo. si parla di buzz marketing quando il marketing manager arruola o crea il leader

di opinione per svolgere il ruolo di ambasciatore della marca e del prodotto. essi svolgono una funzione di mediatori tra i media e i settori meno attivi della popolazione.

con l’avvento e la diffusione di internet e dei social media il consumatore ha assunto un ruolo attivo nei processi di comunicazione e di acquisto orientando le scelte di

altri consumatori attraverso ad es. recensioni e feedback: l’influenza non è più prerogativa di pochi.l’influenza sociale non è tanto guidata da persone influenti, ma da

quelle facilmente influenzabili: le persone si muovono come un gregge imitando i comportamenti altrui, c.d. hering. nel contesto digitale accanto alla figura dell’opinion

leader, che svolge la funzione di convincimento in virtù della sua autorevolezza in merito ad un determinato tema, si è affermata quella degli influencer, cioè colui che

ha un ampio seguito di pubblico e raggiunge, con i suoi messaggi, un numero alto di individui creando i presupposti per una propagazione su larga scala. i social network

online sono comunità online in cui le persone socializzano, dai blog e pagine web proprietarie ai social networking come facebook e twitter. la più importante e diffusa

organizzazione di consumo è la famiglia : di provenienza (genitori, fratelli e sorelle: si acquisiscono orientamenti, autostima, codici affettivi) di appartenenza (marito,

moglie, figli ) pinkwashing (pratica di promozione di un prodotto per favorire l’empowerment femminile, cioè la conquista della consapevolezza di sé e delle proprie

scelte, quindi l’emancipazione femminile; il termine viene associato anche ad altri obiettivi ed è una tecnica utilizzata per attirare l’attenzione e guadagnare la

benevolenza del pubblico). il ruolo è l’insieme dei comportamenti che la società si aspetta da un soggetto che occupa quella posizione, cioè quello status, che può essere

definito come la considerazione che ha la società ha di quel ruolo. - fattori personali : l’età, lo stadio del ciclo di vita di una famiglia, l’ occupazione e situazione

economica ( reddito disponibile, risparmi e portafoglio attività, debiti, potere di credito, atteggiamento verso spesa e risparmio), lo stile di vita ( espresso da attività,

interessi e opinioni; fornisce un ritratto del modo di interagire dell’individuo con l’ambiente ed è in parte determinato da vincoli di tempo e denaro. i valori primari,

radicati nell’atteggiamento e comportamento dell’individuo, determinano le sue scelte e desideri nel lungo termine). il LOHAS (lifestyles of health and sustainability)

è il segmento dei consumatori sensibile alle tematiche ambientali, che richiede processi di produzione sostenibili. le esigenze di questi consumatori sono soddisfatte da

prodotti e approcci di marketing specifici ad es. salute personale, ecoturismo, energie alternative. Con il termine personalità si fa riferimento alle caratteristiche

psicologiche distintive di una persona che portano a reazioni coerenti e costanti agli stimoli ambientali.. la personalità di marca è l’insieme delle caratteristiche umane ,

ad es. raffinatezza e resistenza, che caratterizzano un marchio e rimangono costanti nel tempo. i consumatori sono portati a scegliere le marche hanno una personalità

più affine alla propria, ma anche che hanno una personalità che corrisponde al concetto ideale di sé, cioè il modo in cui vogliono essere visti dagli altri e vorrebbero

vedersi. visione di sé: ciò che si possiede, che riflette la propria identità e contribuisce a definirla. - fattori psicologici: motivazione, percezione, apprendimento,

convinzioni. la motivazione è lo stimolo, il bisogno che raggiunge un’intensità sufficiente a spingere l’individuo a ricercare il soddisfacimento. secondo Freud, le

motivazioni sono in parte inconsce, quindi impossibili da comprendere a pieno. i ricercatori motivazionali utilizzano tecniche proiettive ad es. associazioni di parole

elaborate da uno psicologo di scuola freudiana.. gli individui presentano differenti bisogni in momenti diversi della vita e secondo Maslow questo avviene perchè i

bisogni sono disposti secondo una gerarchia di valori che va dal bisogno più pressante a quello più urgente: l’individuo soddisfa i bisogni base e in funzione della

soddisfazione passerà al bisogno successivo. evoluzione di questa teoria è quella di Herzerg: egli individua due categorie di fattori .igienici, basilari, la cui mancanza

genera insoddisfazione, . motivanti, la cui presenza è gratificante; il marketing manager deve cercare di evitare i primi e individuare i principali fattori motivanti

-l’apprendimento descrive il cambiamento di comportamento dettato dall’esperienza ed è frutto dell’interazione di impulsi ( forte stimolo interiore che spinge

all’azione), occasioni (stimolo minore che detta tempo,luogo e modalità di reazione dell’individuo), risposte (all’intenzione di acquistare), rinforzi (se l’esperienza è

gratificante l’individuo userà spesso il prodotto e la la sua risposta riceverà una ricompensa). si ha la discriminazione quando l’individuo riconosce le differenze tra

stimoli simili. il bias edonico si ha quando le persone attribuiscono il successo a loro stesse e il fallimento a cause esterne, al prodotto ( il marketing manager

accuratamente le funzioni del prodotto in etichette, pubblicità, siti web) - la percezione è il processo con cui gli individui selezionano, organizzano ed interpretano le

informazioni ( attenzione selettiva - tendenza ad ignorare la maggior parte delle informazioni a cui si è esposti - distorsione selettiva - tendenza ad interpretare le

informazioni - ritenzione selettiva - tendenza a trattenere le informazioni che confermano opinioni e atteggiamenti personali). la convinzione è una credenza che può

avere una componente emotiva. l’atteggiamento è l’espressione di tendenze coerenti e durature di una persona rispetto ad un oggetto o un’idea. il marketing manager si

concentra sugli atteggiamenti perché da essi dipendono i comportamenti di scelta. le emozioni guidano il nostro impulso all’acquisto. saperle decifrare è un enorme

vantaggio. distinguiamo la memoria a breve termine ( archivio temporaneo e limitato di info) e a lungo termine ( carattere permanente e illimitato). il modello del

network associativo della memoria considera la memoria a lungo termine come un sistema di nodi, cioè informazioni immagazzinate nel sistema e connesse tra loro con

diversa intensità: per questo, quando un nodo viene attività dalla codifica di info esterne o