Marketing internazionale II

STANDARDIZZAZIONE

Prodotto uguale a quello offerto sul mercato nazionale, fatta eccezione per l’etichetta, la lingua utilizzata o per le altre leve del

marketing mix. Trasferire all’estero, senza apportare alcuna modifica, un prodotto ideato e realizzato per il mercato di origine.

Eventualmente vengono creati adattamenti che non vanno ad impattare la percezione del consumatore.

Questa strategia viene implementata da imprese che: 24

 intraprendono per la prima volta una politica di penetrazione commerciale all’estero (frequente nel caso di esportazioni

indirette) -> che non hanno confidenza con il mercato estero.

 hanno ottenuto positive performance sul mercato di origine con quel prodotto -> soddisfa bene le esigenze del mercato

domestico e prova a entrare e vendere in quello estero

 vendono sui mercati esteri un surplus di produzione, o un prodotto entrato nella fase di maturità sul mercato nazionale ->

solitamente si cerca un mercato estero più simile possibile a quello domestico per prolungare il ciclo di vita del prodotto.

 sono in grado di realizzare economie di scala -> vendo sfruttando la capacità produttiva

 sostengono costi elevati associati all’adattamento (es.: prodotti farmaceutici, prodotti chimici ecc…) -> se non adatto il prodotto

si avrà un impatto negativo sul volume delle vendite

Viene adottata in relazione a:

1. Tipologia di prodotto

a. beni destinati alla produzione: i beni industriali (macchinari, cavi elettrici, bulloni, pneumatici, …) sono meno sensibili

agli aspetti culturali rispetto ai beni di consumo, in particolare non durevole (alimentari, beni per la cura della persona

…);

b. beni di consumo durevole ad alto contenuto tecnologico (elettronica di consumo, elettrodomestici, auto …)

Comunque presenti adattamenti di tipo normativo e con riferimento ai servizi di assistenza!!!

2. Origine del prodotto

a. beni fortemente associati all’immagine del paese di origine → effe o Country of Origin (COO) o Made in

COO -> Identifica una influenza (positiva o negativa) esercitata, sulla percezione di valore del consumatore, dal paese di origine

nel quale un determinato prodotto viene progettato/disegnato (country of design) e/o prodotto/assemblato (country of

manufacture/assembly). Il paese di origine è utilizzato dal consumatore come un sostituto di informazione e garanzia di qualità,

relativamente agli attributi del prodotto giudicati importanti nel processo decisionale di acquisto (es.: il tè inglese, la seta

cinese, la tecnologia tedesca, la moda italiana).

Quando non si hanno conoscenze riguardo al prodotto spesso si è portati a valutare la qualità del prodotto in base alla propria

origine (immagine positiva o negativa nella mente del consumatore), soprattutto se non si conosce al 100%.

Es.: pasta italiana Buitoni, posizionata come tipico prodotto della tradizione

culinaria italiana; prodotti tipici locali, espressione di un territorio che

modificati possono perdere la loro identità.

Dimensioni dell’immagine di un paese:

 Innovazione -> livello di avanzamento tecnologico, qualità dei

manufatti, affidabilità.

Es. auto tedesche; orologi svizzeri

 Design -> stile, eleganza

Es. abbigliamento moda italiano

 Prestigio -> status symbol, esclusività

Es. auto italiana Ferrari; profumo francese Coco Chanel

*L’Italia è riconosciuta nel mondo per le 4F’s -> Food, Fashion, Furniture and design e Factory automation (innovazione).

https://medium.com/@21investsocial/the-4-fs-of-made-in-italy-cd23923cf566

27/03 – Lezione 14

ASSOCIAZIONE IMMAGINE PAESE IN ORIGINE E CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO:

Positivo: le caratteristiche rilevanti del prodotto fanno riferimento ad aspetti per i quali il paese è percepito positivamente.

Possibili azioni di marketing -> progettare una marca che segnali il paese di origine; un packaging che evochi le associazioni

tipiche del paese; rinforzare la conoscenza degli attributi del prodotto e del paese di provenienza con una comunicazione

efficace o applicare una politica di premium price.

Negativo: le caratteristiche rilevanti del prodotto fanno riferimento ad aspetti per i quali il paese è percepito

negativamente. Possibili azioni di marketing -> sottolineare aspetti attinenti alle prestazioni effettive del prodotto;

rilocalizzazione della produzione in paesi che godono di immagine positiva rispetto agli attributi rilevanti del prodotto;

immagine di origine prestata.

Nullo: l’immagine negativa del paese si riflette su aspetti poco rilevanti del prodotto. Possibili azioni di marketing ->

omettere qualsiasi riferimento al paese di origine del prodotto.

Mancato: l’immagine positiva del paese si riflette su aspetti poco rilevanti del prodotto. Possibili azioni di marketing ->

adottare una comunicazione orientata a modificare la scala di attributi chiave e a servirsi dell’immagine paese come

attributi di rinforzo.

Come scegliere il mercato?

Mercati vicini da un punto di vista geografico o simili per tradizioni e grado di sviluppo a quello in cui il prodotto è stato lanciato con

successo per la prima volta. 25

Mercati caratterizzati da innalzamento del reddito pro capite a cui corrisponde un elevato potenziale di domanda per certe

tipologie di beni di consumo → maggiore propensione ad acquistare prodo stranieri (es. merca asia ci: diffusione di prodotti

luxury come la moda italiana).

Mercati caratterizzati da un determinato stadio di sviluppo economico a cui corrisponde la domanda di beni strumentali con certo

grado di complessità tecnologica (es.: InterPuls, due linee di prodotto).

Il prodotto può essere lanciato sul mercato estero per usi diversi senza alterarne le caratteristiche:

 il prodotto può essere proposto per usi diversi sul mercato estero.

Es. scarpe sportive americane ideate per i velisti, riposizionate in altri mercati come scarpe per il tempo libero e vendute ad un

prezzo superiore.

 il prodotto può essere introdotto sul nuovo mercato in un segmento diverso da quello del mercato di origine.

Es. Cioccolatini Ferrero Rocher sul mercato cinese sono percepiti come prodotti di medio-alto posizionamento e

rappresentativi di elevato status sociale, oltre che per la qualità anche per l’immagine di italianità di cui godono, per i quali il

consumatore cinese è disposti a pagare un prezzo più elevato. In Cina il consumo di cioccolato è estremamente aumentato ma

si mantiene un mercato di dimensioni modeste; il consumatore è inesperto per quanto riguarda il cioccolato in quanto viene

considerato un prodotto “straniero” e pensa che il cioccolato alla nocciola faccia bene alla mente, quello fondente al cuore. Il

prodotto viene realizzato allo stesso modo, ma in Cina le praline Rocher sono: simbolo di alta pasticceria italiana, altissima

qualità, l’incarto dorato è sinonimo di ricchezza e la forma è sinonimo di buon auspicio. Considerati i gusti dei consumatori

cinesi, sono stati enfatizzati attraverso la comunicazione gli attributi del prodotto che vengono visti meglio dai consumatori.

PRODOTTO GLOBALE

Prodotto venduto in molti mercati esteri, considerati come un unico grande mercato (prodotto posizionato e riconosciuto a livello

globale). Prodotto in grado di soddisfare senza subire modifiche la domanda di più paesi-mercato con esigenze simili (segmento

transnazionale omogeneo):

 Prodotti ad alto contenuto tecnologico (es. informatica, telecomunicazioni, farmaceutica…)

 Beni di consumo percepiti come simboli di una certa modernità, in particolare da parte di consumatori giovani (es.:

abbigliamento, fast food, bevande…)

 Prodotti che riflettono stereotipi di un certo paese, effetto immagine “made in” (es.: vini e formaggi francesi; prodotti tipici

italiani; brand della moda italiana…)

Come diventa GLOBALE un prodotto?

Prodotto nato per il mercato di origine e divenuto globale, attraverso un processo di graduale allargamento dei mercati serviti Es.:

Coca Cola e McDonald’s nascono per il mercato USA.

Prodotto ideato sin dalla nascita per essere destinato ai principali

mercati di sbocco a livello mondiale:

 Prodotti ad elevato contenuto tecnologico (es. iPad grado

di soddisfare un segmento di domanda omogenea rispetto

al bisogno di una comunicazione fluida e interattiva).

 Prodotti progettati quale risposta innovativa a un bisogno

universale (es. rasoi Gillette sono esempi di prodotti

semplici ma innovativi che hanno rivoluzionato il settore

della rasatura).

05/04 Lezione 15

ADATTAMENTO

prodotto adattato alle esigenze del mercato estero rispetto a elementi

tangibili e intangibili quali: confezione, qualità, design, formati, brand,

colori, servizi assistenza vendita. Si adatta quando:

 l’impresa vuole soddisfare le diverse esigenze dei mercati esteri a

seguito delle differenti caratteristiche economiche, culturali,

legislative, geografiche.

 l’incremento dei costi conseguente all’adattamento (minori

economie di scala, costi di progettazione e di produzione, logistici,

di marketing) è più che remunerato dall’incremento dei volumi e

dei ricavi derivanti dalla vendita del prodotto adattato. 26

Perché si adatta?

Regolamentazione locale -> Normative imposte dalle istituzioni locali per il rispetto, a livello di prodotto, di specifiche

caratteristiche (organolettiche, standard tecnici, modalità di imballaggio, durata della garanzia, contenuto dell’informativa) poste a

difesa del consumatore (fattori country specific).

Tradizioni locali -> Cultura, usi, costumi locali condizionano il comportamento di acquisto del consumatore. I modi di vivere di un

mercato estero, diversi da quelli del mercato di origine dell’impresa, impediscono di mantenere invariate le caratteristiche del

prodotto.

Condizioni d’uso -> Condizioni naturali (climatiche) e ambientali (luogo di consumo, quantità acquistate, caratteristiche fisiche della

popolazione) incidono sulle caratteristiche del prodotto.

Esempi di adattamento:

 il gioco da tavola Trivial (i giocatori misurano la loro abilità nel rispondere a domande di cultura generale) è stato riprodotto in

40 edizioni internazionali: i britannici preferiscono domande sul criket (piuttosto che sul baseball), i francesi amano domande su

vita notturna, arte, letteratura

 differenze culturali nell’uso dei farmaci: i britannici e gli olandesi preferiscono le comprese, i francesi le supposte e i tedeschi le

iniezioni

 i consumatori giapponesi sono attratti da prodotti che fondono la tecnologia con la cultura e lo stile di vita tradizionali

giapponesi: lavatrici silenziose, elettrodomestici per cucinare il riso; enfasi posta nel preservare la cultura giapponese nel

mettere la tecnologia al servizio dei consumatori

 la Francia ha proibito alla Coca-Cola di utiliz