Marketing internazionale I

STRATEGIE E STRUMENTI DI COORDINAMENTO DELLA PRESENZA SUI

MERCATI ESTERI (CAP.7)

Fattori di scelta della modalità di entrata

Tale scelta rappresenta una decisione cruciale nel processo di pianificazione

internazionale, poiché da essa dipendono la dimensione delle risorse investite, il

56

profilo di rischio associato alle attività condotte nei mercati esteri, il tipo di

apprendimento ed esperienza che possono maturare nel tempo, ed infine la capacità

di raggiungere gli obiettivi strategici prefissati.

Poiché da essa derivano tutti gli strumenti utilizzabili per contrastare ed imporsi sulla

concorrenza, una scelta sbagliata può compromettere in maniera anche irreversibile il

successo delle attività internazionali.

La scelta della specifica modalità di entrata dovrebbe essere il risultato della

valutazione di una serie di fattori riconducibili a tre categorie:

caratteristiche delle opzioni possibili, ovvero delle modalità di ingresso;

 fattori interni, cioè le caratteristiche dell’impresa e del prodotto destinato al

 mercato estero;

fattori esterni, ossia le caratteristiche del mercato estero e del suo paese di

 riferimento.

1) Caratteristiche delle diverse modalità di entrata

Ad ogni modalità di entrata è associabile un profilo relativo a 4 caratteristiche

fondamentali, ognuna strettamente connessa all’altra, e sono:

coinvolgimento

Il livello di nelle operazione internazionali, ed il costo

 derivante da implementazione, messa e tenuta in opera delle modalità di

presenza;

controllo

Il esercitabile sulle operazioni internazionali tramite la modalità

 scelta;

rischio

Il associato alle operazioni internazionali, derivante dal costo del

 capitale investito e dall’entità degli investimenti effettuati;

flessibilità

La della modalità di presenza, ossia la possibilità di convertirla in

 altre forme di presidio, a costo contenuto e relativamente in fretta.

Un’impresa deve quindi decidere in quali misure desidera e/o è in grado di

concertare coinvolgimento, controllo, rischio e flessibilità, tenendo comunque

presente che la scelta della forma di presenza è subordinata a quella della strategia

di entrata: le imprese devono infatti stabilire quali attività trasferire all’estero , e

quali controllare direttamente o affidare a terzi.

Più le attività hanno un ruolo cruciale e strategico, maggiore risulta l’orientamento

verso un controllo diretto: l’aumento del numero e delle criticità delle attività

estere fa aumentare a sua volta il livello di coinvolgimento, che misura l’entità

delle risorse investite e l’importanza data alle operazioni condotte all’estero; questi

due elementi sono fortemente legati, tanto che maggiore è uno, maggiore risulta

l’altro.

Il livello di coinvolgimento differisce in base alle strategie ed alle modalità di

presenza adottate, condizionandone la scelta.

Il coinvolgimento fa anche da indice del livello di controllo esercitato, ovvero della

capacità di guidare le decisioni e l’operatività dell’impresa nel mercato; da un lato

fa sì che si possa mantenere il comando delle attività estere attraverso la piena

autonomia decisionale verso gli elementi dell’offerta commerciale, dall’altro

richiede un’assunzione di responsabilità rilevante e la capacità di gestire la

presenza in modo completamente autonomo.

All’assunzione del controllo va quindi associato il rischio, che dipende dalla

quantità e dalla composizione delle risorse investite nei singoli mercati esteri; la

scelta della forma di presenza non può essere guidata solo dall’importanza

strategica del mercato (che indurrebbe ad alti livello di controllo), ma anche dal

profilo di rischio associatogli, perciò la scelta deriva da un trade-off tra rischio e

controllo.

I rischi possono derivare dal rapporto con terzi, che possono agire in maniera

opportunistica, dalle asimmetrie informative e dalla possibilità che un eventuale

partner si appropri di conoscenze e competenze dell’impresa.

A maggiori controllo e coinvolgimento corrisponde di solito un livello minore di

flessibilità, ovvero la possibilità di disinvestire da soluzioni organizzative

57

inadeguate o inefficienti, il tutto in tempi brevi e senza perdere ingenti somme;

maggiore è però il capitale investito, minore è la probabilità che non si abbiano

perdite.

La flessibilità, avvalendosi di esperienza e conoscenze maturate sui mercati esteri,

consente di tutelarsi da condizioni competitive ad elevata incertezza, ma il suo

trade-off con il controllo va attentamente valutato, in quanto se da una parte

l’eccessivo controllo rende lento e costoso il cambiamento, dall’altra forme di

presenza ad alta flessibilità possono ridurre (e alla peggio vanificare) i processi

d’apprendimento dell’impresa.

2) Fattori interni

Quelli da considerare nella scelta della strategia e dei canali d’entrata nel mercato

estero sono:

risorse a disposizione,

le che determinano numero e tipi di forme di presenza

 tra cui scegliere; per risorse s’intendono capitali, risorse umane e

tecnologiche, e le imprese che ne hanno di più tendono a ricorrere a forme di

presenza più impegnative.

l’esperienza del managment, spesso cruciale per le scelte di

 internazionalizzazione, influisce sulla selezione delle strategie e dei canali

d’entrata, e risulta frequentemente il vero motore nell’adozione di modalità

ad elevato coinvolgimento, poiché in generale maggiore è l’esperienza e

minori sono i gradi di rischio e di incertezza percepiti.

possesso di un vantaggio competitivo

il facilita l’impresa nella generazione

 di risorse finanziarie per supportare i piani di espansione internazionali ed

orienta la scelta della modalità di entrata verso soluzioni funzionali a

proteggere gli asset strategici; ES: per un’impresa con un vantaggio di

differenziazione può essere sconveniente usare canali indiretti perché

potrebbe portarla a perdere il controllo sulle attività che generano valore.

tipo di prodotto

il e le sue caratteristiche fisiche influenzano le decisioni sul

 canale di entrata, in quanti per esempio i prodotti ad elevata complessità

potrebbero richiedere la presenza diretta durante le fasi di produzione e/o

vendita, mentre nei casi in cui i volumi di vendita genererebbero costi di

trasporto troppo alti, si decide di spostare la produzione (anche tramite filiali

o licensing) nel mercato estero di destinazione.

modalità già adottate in altri mercati,

le normalmente quelli limitrofi, poiché

 un’impresa avente una filiale in un paese può trovare conveniente avere

preenza diretta anche nel paese confinante avvalendosi della rete di vendita

della prima filiale.

3) Fattori esterni

Tutti i fattori esterni che possono influenzare la scelta della strategiae della relativa

modalità d’ingresso sono:

dimensione del mercato estero e il suo tasso di crescita atteso

la ,

 determinanti per le opportunità di sviluppo dimensionale delle imprese. Nel

caso di mercati grandi e dalla crescita veloce, l’impresa può trovare

conveniente farvi il proprio ingresso in base a fattibilità economica e/o per

ragioni competitive, il tutto a patto che abbia le risorse finanziarie

necessarie.

rischi economici e politici,

i che influenzano le decisioni d’ingresso e la scelta

 della modalità di presenza, poiché i paesi instabili possono rendere l’ingresso

ben poco attrattivo perché le variazioni di alcune variabili economiche (Pil,

IPC, tassi d’insolvenza/cambio…) risultano imprevedibili.

barriere tariffarie,

le che mettono in forte svantaggio l’offerta dell’impresa

 straniera rispetto a quella locale, facendo quindi sì che le prime producano in

loco tramite partner locali

barriere non tariffarie,

le che hanno una forte influenza soprattutto nei casi

 di mercati i cui consumatori abbiano una forte tendenza all’acquisto di beni

58

autoctoni, e spingono perciò le imprese ad accordarsi con partner locali sia

per la distribuzione che per la produzione.

l’intensità della concorrenza, che quando è alta riduce i profitti esteri

 ipotizzabili, inducendo perciò le imprese a privilegiare forme indirette che

consentano di monitorare l’ambiente senza rischi elevati.

il numero di intermediari disponibili, che quando è basso può scoraggiare le

 imprese estere in quanto hanno forte potere contrattuale e alti costi di

transazione.

le differenze e la distanza socioculturali, quando sono marcate ed evidenti

 orientano verso forme di presidio a basso coinvolgimento.

Negoziazione interculturale: comunicazione e gestione delle trattative

internazionali

La cultura di un paese, oltre ad influenzare le preferenze e le abitudini al consumo e

all’acquisto, incide su come le imprese operano e si relazionano nell’ambiente

economico, istituzionale e politico di riferimento: quando si internazionalizza, infatti,

un’impresa entra in contatto con soggetti aventi diverse nazionalità e cultura, siano

essi clienti, fornitori, partner o altri attori del contesto economico-commerciale.

Per quanto la complessità ambientale aumenti di pari passo con l’aumentare del livello

di coinvolgimento all’estero, anche per le imprese che utilizzano canali indiretti vi è la

necessità di gestire la diversità culturale, in quanto la conoscenza e la comprensione

delle culture estere possono rivelarsi fattori chiave nelle trattative negli scambi

commerciali.

Per quanto detto, la cultura può quindi essere definita come tutto l’insieme di valori,

comportamenti e tratti distintivi comuni agli individui di un certo territorio, che va ad

influenzare la percezione della realtà ed il modo di vivere degli stessi, i quali la fanno

propria crescendo in quanto non innata.

Culture e paesi non sempre vanno assieme, poiché nel caso di paesi molto estesi

(USA, Cina, India) si possono trovare grandi varietà culturali, mentre in altri casi

possono esserci tratti culturali simili per quanto in paesi separati geograficamente

(Paesi Scandinavi, America Latina); tenendo questo presente, si possono considerare

diverse dimensioni lungo le quali suddividere e classificare le culture nel mondo. Tali

dimensioni sono:

l’importanza attribuita e l’uso del contesto , ovvero il contenuto informativo

 complessivo di un dato