Marketing internazionale I

Marketing internazionale e globalizzazione, apertura dei mercati e ICT (Cap. 1)

Due principali fattori contraddistinguono la globalizzazione: la liberalizzazione dei mercati internazionali e le nuove tecnologie dell'informazione, le communication technologies (ICT). Dopo la caduta del muro di Berlino infatti molti paesi hanno aperto le loro economie al commercio e agli investimenti internazionali; ma la globalizzazione non è soltanto apertura dei mercati.

Ciò che infatti contraddistingue questa globalizzazione è l'esistenza e diffusione delle ICT, che ha dato luogo ad una serie di fenomeni, primo tra i quali è la frammentazione a livello mondiale della produzione di beni. Infatti le ICT permettono di dislocare efficientemente le diverse fasi della produzione di beni e servizi.

Inoltre ha sempre meno impatto la distanza geografica sugli scambi e sugli spostamenti di beni e persone. Si hanno spostamenti più rapidi a costi decrescenti, e tutto questo ha fatto sì che ci sia una maggiore omogeneità nei gusti dei consumatori di paesi diversi.

L'abbassamento delle barriere agli scambi non ha riguardato solo il commercio, ma anche gli investimenti produttivi e finanziari tra paesi. Soprattutto dalla metà degli anni '90 la crescita degli investimenti diretti esteri (IDE) è stata imponente.

Accordi internazionali e commercio intra-industriale

Nell'era attuale poi gli scambi sono cresciuti anche grazie ad accordi internazionali volontari tra un elevato numero di nazioni che hanno dato luogo prima al GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) e successivamente al WTO (World Trade Organization). Nonostante questo, la liberalizzazione degli scambi può contenere comunque elementi di instabilità ed evolvere nel suo contrario.

Attualmente va detto che la maggior parte dei beni scambiati ha caratteristiche simili e appartiene alla stessa industria e per questo si parla di commercio intra-industriale. Questo commercio comprende scambi di diversi tipi:

• Orizzontale: avviene tra prodotti simili ma di varietà diverse, sono gli scambi che avvengono tra paesi con dotazioni di fattori simili
• Verticale: si ha tra beni diversi sia in qualità che in prezzo, riflettono una differente dotazione di fattori, particolari abilità della forza lavoro, oppure elevati costi fissi di ricerca e sviluppo
• Verticale tra beni simili ma riguardanti diversi stadi di produzione: è tipico di paesi che hanno diversi vantaggi competitivi

Con la globalizzazione sono anche cambiate le aree geografiche maggiormente coinvolte nel commercio mondiale. Il commercio infatti si è spostato dai paesi dell'Europa Occidentale, America del Nord e Giappone, verso l'Asia, soprattutto del sud-est, e verso l'America Latina.

La globalizzazione inoltre ha determinato alcune ricomposizioni del commercio mondiale riguardo a settori produttivi oltre che di aree geografiche; per esempio l'elettronica ha un peso molto maggiore rispetto agli anni '80, mentre i settori tradizionali hanno un peso minore soprattutto sul totale delle esportazioni dei paesi avanzati.

Investimenti diretti esteri (IDE)

Con IDE si intende l'investimento diretto in un paese estero, sia attraverso l'acquisizione di un'impresa già esistente, sia con la creazione di una nuova. Prima della globalizzazione, gli economisti tendevano a considerare gli IDE come sostituti del commercio, infatti costituire imprese in paesi stranieri era un modo per superare le barriere all'ingresso nei mercati esteri. Ora invece, IDE e commercio vengono considerati complementari.

Gli investimenti esteri diretti riflettono l'obiettivo di ottenere un interesse durevole da parte di un'entità residente in un'economia (direct investor) con un'altra entità residente in un'economia diversa (direct investment enterprise). L'interesse durevole implica l'esistenza di una relazione di lungo periodo e un significativo grado di influenza dell'investitore sulla gestione dell'impresa estera.

Le forme di entrata nei paesi esteri sono diverse: la costituzione di una nuova impresa (investimento greenfield), la fusione con un'azienda già esistente nel mercato estero, l'acquisizione della stessa, oppure la gestione congiunta di una nuova impresa (joint venture).

In un mondo fatto di paesi "piccoli" e di imprese perfettamente concorrenziali, in assenza di barriere al commercio e costi di trasporto, le esportazioni e importazioni di ogni paese verrebbero dettate dalle leggi del vantaggio comparato secondo i modelli di Ricardo e di Heckscker-Ohlin. Nel mondo reale però i flussi di commercio tra i paesi solo in parte rispondono ai principi del vantaggio comparato, e gli IDE intendono ad andare dove il capitale è più abbondante.

Frequentemente, a parità di condizioni economiche, i paesi tendono a commerciare di più con alcuni partner che con altri, infatti commercio estero e IDE tendono ad essere complementari, cioè ad essere influenzati dagli stessi elementi.

Gli IDE poi si distinguono in orizzontali e verticali:

• Orizzontali: quelli che un'impresa fa per vendere all'estero gli stessi beni che vende sul mercato domestico
• Verticali: investimenti che hanno come obiettivo il contenimento dei costi produttivi. Spesso i beni vengono venduti in mercati diversi da quelli della produzione

Generalmente le imprese sono più interessate ai paesi con una domanda attrattiva, nei quali quindi il mercato è vasto oppure è ricco. Oltre alla domanda poi contano anche le condizioni dell'offerta, infatti hanno peso anche le competenze dei lavoratori, il livello di sviluppo tecnologico del paese e la produttività dei fattori.

Considerazioni geografiche e culturali negli IDE

Inoltre le imprese valutano anche la distanza con i paesi partner, infatti la distanza geografica è importante per il trasporto dei beni (in caso di beni fisici il trasporto può incidere anche in maniera importante sui costi unitari); ma la distanza può contenere anche un altro elemento di costo, quello culturale. Le differenze culturali tra il paese investitore e quello di destinazione possono rendere le operazioni di investimento o anche solo gli scambi commerciali più difficili e costosi.

Altri elementi poi possono influenzare le imprese, alcuni mercati infatti presentano altre difficoltà, come la burocrazia necessaria, la possibilità di forme di corruzione, i diritti di proprietà o la difficoltà di difesa della proprietà intellettuale, il rischio di cambio, oppure incertezze importanti sull'instabilità politica dei paesi.

Anche se gli scambi internazionali sono cresciuti in questi anni, non sono cresciuti di quanto ci si poteva aspettare dalle teorie degli economisti. Il motivo principale di questo è che nel mondo reale i mercati non agiscono in perfetta concorrenza e l'informazione rilevante non è accessibile a tutti in maniera completa. Quindi tra i paesi non esistono solo barriere tariffarie e reali ma anche altre, più difficili da abbattere. Questi impedimenti fanno sì che le imprese tendano ad investire all'interno del proprio paese più di quanto verrebbe dettato da ragioni soltanto economiche.

Le barriere culturali infatti derivano da motivi sottili, la cui ricaduta economica non è subito apparente, ma in realtà è molto significativa. Avere accesso all'informazione infatti non equivale a conoscere, si può avere una disponibilità di varie informazioni o addirittura di una graduatoria, ma questo non sempre aiuta a capire a quale impresa rivolgersi, perché tutto questo implica la conoscenza delle persone, della lingua, dei costumi, di tutte cose che non si acquisiscono facilmente in rete o sul mercato.

Per questo le imprese tendono a sviluppare più facilmente rapporti con imprenditori che parlano la stessa lingua, condividono la stessa cultura o che in qualche modo fanno parte della stessa rete di conoscenze.

Questo fa sì che il commercio si concentri all'interno di frontiere nazionali più di quanto sarebbe spiegabile con considerazioni economiche, anche se spesso si osserva un commercio più elevato tra paesi lontani e culturalmente simili piuttosto che tra paesi vicini ma culturalmente diversi (Regno Unito e Francia).

A parità di tutto il resto però i paesi (soprattutto europei) tendono a commerciare di più con le ex-colonie che con altri stati, perché ancora accomunati da lingua, assetto istituzionale e alcune norme e costumi sociali.

Le imprese che scelgono dove commerciare all'estero quindi non fanno solo un calcolo puramente economico, ma se valutano la profittabilità di un mercato non solo cercano le informazioni disponibili e fanno una prima ricognizione dei possibili partner, ma poi si rivolgono anche a chi conoscono per essere messi a conoscenza dei fatti davvero rilevanti. Proprio per questo le imprese tendono a preferire i mercati più noti, a muoversi in gruppo, a fidarsi maggiormente di chi è conosciuto, anche a scapito della profittabilità delle operazioni.

Guadagni e sfide della globalizzazione

I guadagni della globalizzazione riguardano i flussi di beni sia in entrata che in uscita. È errato pensare che un paese debba esportare ma non importare, perché le esportazioni hanno un impatto positivo sulla ricchezza dal lato della produzione e le importazioni dal lato del consumo.

Con la globalizzazione, la produzione può rimanere all'interno di un paese solo se in grado di reggere la concorrenza internazionale. I governi centrali infatti non devono (e non possono, secondo il WTO) intervenire a "difendere" alcuni settori con politiche industriali mirate. Inoltre misure di "difesa" dalla concorrenza internazionale comportano guadagni di breve periodo per gli occupati nel settore, ma perdite per i consumatori di quel bene nel breve e nel lungo periodo, obbligati a pagarlo di più rispetto ai mercati internazionali o a non poterlo utilizzare affatto.

Quindi, le misure che i governi centrali possono applicare, che portano più probabilmente benefici complessivi, di occupazione e per le imprese, sono quelle che facilitano l'internazionalizzazione e rendono nello stesso tempo i mercati interni appetibili agli investitori esteri.

La presenza di multinazionali può favorire l'occupazione nel paese ricevente, migliorare le competenze della forza lavoro, immettere nel mercato nuovi prodotti. Gli investimenti all'estero comporteranno benefici maggiori per il paese ricevente se le conoscenze, le competenze e i profitti non rimarranno una prerogativa del paese investitore ma verranno condivisi con il paese ospitante.

Riguardo agli investimenti in entrata, i governi possono cercare di rendere l'ambiente favorevole all'ingresso di nuove imprese, con misure che offrano benefici anche e soprattutto alle imprese nazionali, creando un ambiente concorrenziale efficiente e garantito (antitrust).

Per gli investimenti in uscita invece, il governo può efficacemente aiutare le imprese nazionali fornendo una base di sostegno nei principali mercati esteri con uffici di consulenza legale e commerciale.

Strategia di internazionalizzazione: componenti e fasi del processo (Cap. 2)

Si individuano passaggi logici nel processo di internazionalizzazione dell'impresa:

1. Definizione degli obiettivi del processo di internazionalizzazione: l'impresa definisce gli obiettivi perseguiti, che possono comprendere la ricerca di mercati di sbocco per le proprie tecnologie e prodotti, oppure per reperire fattori della produzione e realizzare attività manifatturiere, di ricerca, di acquisto di beni e servizi.
2. Analisi e definizione dei mercati target: l'impresa deve definire su quali e quanti mercati entrare, questo comporta la realizzazione di un processo di analisi e valutazione delle ragioni che possono spingere a moltiplicare il numero dei paesi nei quali operare oppure contenerlo.
3. Scelta della modalità di entrata nei mercati internazionali: vanno definite le modalità di entrata nel mercato estero, che possono comprendere forme di esportazione, forme di accordo o di alleanza con operatori esteri, ovvero attraverso investimenti diretti esteri.
4. Scelta della modalità attraverso la quale competere nei singoli mercati esteri: possono essere individuate le modalità secondo cui l'impresa può competere sui mercati esteri, attraverso la combinazione delle valutazioni strategiche relative ai punti precedenti, definendo quindi una strategia competitiva per la presenza internazionale.

N.B. La pianificazione strategica dello sviluppo commerciale internazionale si può anche avere:

1. Definizione degli obiettivi
2. Analisi dei vincoli e delle risorse interne
3. Individuazione dei paesi e dei segmenti di domanda
4. Scelta della strategia e della modalità di entrata
5. Definizione delle politiche di marketing mix

La strategia prende forma attraverso le fasi tipiche del processo di internazionalizzazione, in cui si ritrovano:

• L'analisi dei mercati esteri e dell'ambiente di riferimento nel quale procedere alla crescita internazionale
• L'analisi delle risorse interne e delle capacità sulla quale basare la possibilità di successo
• La definizione degli obiettivi, attraverso l'individuazione di quali mercati sviluppare, quanti mercati considerare e rendere oggetto di investimento specifici, di altri risultati attesi dall'internazionalizzazione

Per quanto le attività di esportazione rappresentino una manifestazione evidente della strategia internazionale di molte imprese, non sempre esiste un esclusivo orientamento alla ricerca di mercati di sbocco. Negli ultimi anni infatti sono frequenti le azioni finalizzate ad accedere a risorse di varia natura e a nuove reti di fornitura. Diventa quindi importante la ricerca di nuovi contesti in cui reperire le risorse, attraverso accordi di partnership, fornitura e investimenti diretti.

Si parla infatti di outsourcing quando l'impresa ricorre al rapporto con altre imprese per acquisire determinati beni industriali o servizi manifatturieri da impiegare nei propri processi produttivi. Quindi con l'outsourcing le attività corrispondenti della catena del valore si collocano all'esterno dei confini dell'impresa. In altri casi l'impresa invece mantiene come attività interne e sotto il controllo diretto quelle allocate o acquisite all'estero (offshoring).

La scelta tra le diverse forme di composizione della catena del valore non risentono solo di valutazioni di costo, ma ci sono alla base anche considerazioni più ampie come temi quali quello del "paese di origine" o del "made in".

Decisioni strategiche, pianificazione delle attività e crescita internazionale (Cap. 3)

La pianificazione strategica è un insieme formalizzato e sequenziale di attività volte alla definizione degli obiettivi d'impresa e alle azioni da svolgere per il loro raggiungimento. Nonostante tutte le imprese prendano decisioni strategiche, non tutte dispongono al loro interno di sistemi formali di pianificazione di lungo periodo.

Il piano strategico ripercorre in modo formale un processo decisionale e prevede una sequenza di fasi, la cui complessità dipende dalla natura e dalla storia dell'impresa.

Il primo momento della pianificazione strategica è rivolto all'analisi di attrattività e competitività, con la valutazione delle opportunità e delle minacce aziendali e dei punti di forza e di debolezza interni.

In questa fase le imprese svolgono anche la valutazione delle potenzialità dei mercati esteri e una selezione delle aree giudicate più attrattive. Le imprese quindi definiscono i loro obiettivi dai quali discendono, in modo coordinato, l'individuazione delle strategie di internazionalizzazione e i canali d'entrata: le prime esprimono l'orientamento di medio-lungo termine verso i singoli mercati esteri, i secondi le modalità organizzative attraverso cui attuare l'intenzione strategica.

Queste valutazioni poi condizionano e precedono la definizione delle strategie di marketing destinate ai mercati esteri e quindi le scelte di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Il grado di autonomia progettuale e operativo sulle leve di marketing dipende dalle strategie di internazionalizzazione individuate nelle fasi precedenti.

Le fasi descritte non si susseguono sempre secondo la stessa sequenza. Sono varie le ragioni che portano le imprese ad adottare o meno piani strategici formalizzati. Sicuramente la progressiva integrazione internazionale delle imprese rende più evidente la necessità di fare ricorso a questi, riguardo a questi si può avere un possibile quadro evolutivo:

• Stadio della "non pianificazione": all'inizio dell'esperienza internazionale le imprese sono prevalentemente orientate ad acquisire nuovi clienti sulla base di un approccio reattivo o proattivo e agiscono in una prospettiva di breve periodo, orientata alla risoluzione di emergenze.
• Stadio del budgeting: lo sviluppo internazionale porta all'adozione di strumenti di reporting di breve periodo, finalizzati a preventivare a priori e valutare a posteriori vendite, costi della gestione, cash flow e fabbisogno finanziario.
• Stadio del business planning: si orienta ad un piano di business più articolato, che può essere generato in una prospettiva top-down (il management definisce obiettivi e strumenti che vengono trasferiti ai responsabili della divisione per l'esecuzione), bottom-up (sono le unità operative, le divisioni o le funzioni di impresa a proporre un piano al management che deve integrare e rendere compatibili le varie proposte) oppure goals-down/plan-up (prevede che la "base", alla quale arrivano le indicazioni degli obiettivi, venga coinvolta nel processo di pianificazione).